Jacek Utko pita: Da li dizajn može spasiti novine?

Novine izumiru iz nekoliko razloga. Čitaoci neće da plaćaju za jučerašnje vesti, a prate ih i oglašivači. Vaš telefon ili vaš laptop, puno su pristupačniji od nedeljnog Njujork Tajmsa. I svakako bi trebalo da sačuvamo drveće. Ovo je dovoljno da zakopa bilo koju granu industrije. Možda bi bolje bilo pitati: "Može li bilo šta spasiti novine?"

Postoji nekoliko scenarija za novine budućnosti. Neki kažu da treba da budu besplatne; treba da budu u formatu tabloida ili čak manje: A4. Treba da budu lokalne i da ih vode zajednice ili stručne, za manje grupe poput zanimanja - ali onda ne bi bile besplatne nego veoma skupe. Treba da budu vođene stavovima; manje vesti, više mišljenja. I radije bismo ih čitali tokom doručka, jer kasnije slušamo radio u kolima, na poslu proveravamo poštu, a uveče gledamo TV. Zvuči lepo, ali ovo može samo da bude privremeno rešenje. Zato što mislim da na duge staze, ne postoji nijedan praktičan razlog za opstanak novina.

Dakle šta možemo da uradimo? (Smeh) Da vam ispričam svoju priču. Pre 20 godina švedski izdavač Bonijer, počeo je da plasira novine u bivšem sovjetskom bloku. Nakon par godina imali su nekoliko novina u centralnoj i istočnoj Evropi. Njima je upravljalo neiskusno osoblje, bez vizualne kulture i budžeta za vizualni izgled - na dosta mesta uopšte nije bilo umetničkih direktora. Odlučio sam da radim za njih kao umetnički direktor. Pre toga sam bio arhitekta i moja baka me je jednom pitala: "Čime se baviš?" Rekao sam: "Dizajniram novine." "Molim? Nema tu šta da se dizajnira. To su samo dosadna slova." (Smeh) I bila je u pravu. Bio sam veoma isftrustriran, sve do jednog dana.

Došao sam u London i video nastup Sirk di Solej. Doživeo sam otkrovenje. Pomislio sam: "Ovi ljudi su uzeli jedan jezivi, propali oblik zabave, i podigli ga na najveći mogući nivo izvođenja umetnosti." Pomislio sam: "O Bože, možda mogu da uradim isto to sa ovim dosadnim novinama." I to sam i uradio. Počeli smo sa redizajnom, jednih po jednih novina. Naslovna strana postala je naš pečat. To je bio moj lični intimni prozor za komunikaciju s čitaocima.

Neću vam pričati o timskom radu ili saradnji. Moj pristup bio je veoma egoistički. Želeo sam svoj umetnički izraz, svoje tumačenje stvarnosti. Želeo sam da pravim postere, ne novine. Čak ne ni magazine: samo postere. Eksperimentisali smo sa slovima, sa ilustracijama i slikama. I bilo nam je zabavno. Uskoro je počelo i da donosi rezultate. U Poljskoj, dobili smo titulu najbolje naslovne strane, tri puta zaredom. Drugi primeri koje ovde možete videti su iz Letonije, Litvanije i Estonije - iz zemalja centralne Evrope.

Ali nije sve u naslovnoj strani Tajna je bila u tome da smo se prema celim novinama odnosili kao prema jednom komadu, kao jednoj kompoziciji - poput muzike. A muzika ima ritam, uspone i padove. I dizajn je zaslužan za ovakvo iskustvo. Listanje stranica je iskustvo čitaoca, za koje sam ja odgovoran. Odnosili smo se prema dvolisnici kao prema jednoj strani, jer su je tako posmatrali čitaoci.

Ovde možete videti neke stranice iz Rusije koje su dobile puno nagrada na najvećem takmičenju infografika u Španiji. Ali prava nagrada je bila ona od Udruženja za dizajn novina. Samo godinu dana nakon redizajniranja novina u Poljskoj, nazvali su ih najbolje dizajniranim novinama na svetu. I dve godine kasnije, ista nagrada je otišla u Estoniju. Zar to nije neverovatno?

Ono što je zaista neverovatno je da je tiraž ovih novina takođe rastao. Evo nekih primera: u Rusiji, povećanje za 11% nakon jedne godine, za 29% nakon tri godine od redizajna. Isto i u Poljskoj: povećanje od 13 sve do 35% nakon tri godine. Na grafikonu možete videti da su novine počele da rastu nakon godina stajanja, tek nakon redizajna. Ali pravi uspeh bio je u Bugarskoj. I to je zaista neverovatno.

Da li je dizajn zaslužan za ovo? Dizajn je bio samo deo tog procesa. A proces se sastojao ne samo od menjanja izgleda, nego i od potpunog unapređivanja proizvoda. Uzeo sam arhitektonsko pravilo o funkciji i formi i primenio ga na sadržaj i dizajn novina. I na čelo svega sam stavio strategiju. Prvo ćete pitati: Zašto radimo ovo? Šta je cilj? I onda podesimo sadržaj po potrebi. I onda, obično nakon dva meseca, počnemo sa dizajniranjem. Moji šefovi su bili veoma iznenađeni na početku. Zašto sam postavljao sva ta poslovna pitanja, umesto da im pokazujem stranice? Ali uskoro su shvatili da je ovo nova uloga dizajnera: da bude uključen u ovaj proces od početka do kraja.

I koja je pouka svega ovoga? Prva je ta da dizajn može da promeni više od vašeg proizvoda. Može da promeni vaš način rada - zapravo može da promeni sve u vašoj kompaniji; može da je okrene naglavačke. Može da promeni čak i vas. I ko je odgovoran? Dizajneri. Dajte moć dizajnerima. (Aplauz) Ali druga pouka je još bitnija. Možete živeti u maloj, siromašnoj zemlji, kao i ja. Možete raditi u maloj kompaniji i u dosadnoj grani posla. Možete da nemate nikakav budžet, nikakvo ljudstvo - ali opet možete podići svoj rad na najviši mogući nivo. I svako može to da uradi. Samo vam treba inspiracija, vizija i odlučnost. I morate da zapamtite da nije dovoljno samo biti dobar.

Hvala vam.