Sheena Iyengar: Si ta bëjmë zgjedhjen më të thjeshtë

A e dini se sa zgjedhje bëni në një ditë të zakonshme? A e dini se sa zgjedhje bëni brenda një jave? Pak kohë më parë bëra një hulumtim me më shumë se 2,000 amerikanë, dhe numri mesatar i zgjedhjeve që një amerikan tipik raporton se bën është rreth 70 brenda një dite të zakonshme. Po ashtu së fundi është bërë një hulumtim me shefa ekzekutivë ku ata janë ndjekur për një javë të tërë. Këta shkencëtarë thjesht dokumentuan gjithë ato punë që kryejnë shefat ekzekutivë dhe sa kohë u duhej të merrnin vendime lidhur me punën e tyre. Ata zbuluan se një shef ekzekutiv mesatarisht kryente rreth 139 punë brenda javës. Sigurisht, çdo punë kishte të bënte me shumë, shumë nën-zgjedhje. 50 përqind e vendimeve të tyre bëheshin brenda 9 minutave. Vetëm rreth 12 përqind e vendimeve merrnin një orë apo më shumë të kohës së tyre. Mendoni për zgjedhjet tuaja. A e dini se sa zgjedhje hyjnë brenda 9 minutave tuaja krahasuar me një ore? Sa mendoni që jeni të mirë në menaxhimin e atyre zgjedhjeve?

Sot dua të flas për një nga problemet më të mëdha të kohës së sotme për sa i përket zgjedhjes, që është problemi i mbingarkesës së zgjedhjeve. Dua të flas për problemin dhe për disa zgjidhje të mundshme. Tani përderisa flas për këtë problem, kam disa pyetje për ju dhe do më duhet të di përgjigjet tuatja. Kështu, kur t'ua bëj pyetjen, pasi që jam e verbër, ngrijeni dorën vetëm nëse doni të digjni ca kalori. (Të qeshura) Përndryshe, kur ju bëj një pyetje, dhe përgjigja juaj është po, dëshiroj që të duartrokisni. Kështu pyetja e parë për sot: A jeni të gatshëm të dëgjoni për problemin e mbingarkesës së zgjedhjeve? (Duartrokitje) Faleminderit.

Kur po bëja magjistraturën në Universitetin Stanford, shkoja në një dyqan të shtrenjtë ushqimesh, të paktën ashtu ishte në atë kohë. Dyqani quhej Draeger's. Ky dyqan ishte si të shkoje në një park argëtimi. Kishte 250 lloje të ndryshme mustarde dhe vaji dhe më shumë se 500 lloje të ndryshme të frutave dhe perimeve dhe dhjetëra lloje të ujit në shishe -- dhe kjo ishte gjatë periudhës kur ne ende pinim ujin e çesmes. Kisha shumë dëshirë të shkoja në këtë dyqan, por një herë pyeta veten, përse asnjëherë nuk blen asgjë? Ja ku mbajnë vajin e ullirit. Kishin më shume se 75 lloje të ndryshme të vajit të ullirit d që vinin nga pemë një mijëvjeçare ulliri.

Kështu një ditë vendosa ta takoja menaxherin, dhe e pyeta, "A po funksionon ky model i ofrimit të gjithë këtyre zgjedhjeve konsumatorëve?" Dhe ai tregoi për numrin e madh të turistëve që shfaqen çdo ditë, me kamera Vendosëm të bënim një eksperiment, dhe zgjodhëm marmelatën. Ja ku është vendi i marmelatave. Ata kishin 348 lloje të tyre. Ne bëmë një vend në hyrje të dyqanit për njerëzit që të provonin shijen. Vendosëm 6 lloje të ndryshme marmelatash apo 24 lloje, dhe shikuam dy gjëra: Së pari, në cilin rast ishin gjasat më të mëdhaja që njerëzit të ndalonin për të provuar? Më shumë njerëz u ndalën kur ishin 24 lloje, rreth 60 përqind, sesa kur ishin 6 lloje, rreth 40 përqind. Gjëja tjetër që shikuam ishte në cilin rast njerëzit kishin më shumë gjasa të blenin një kavanoz marmelate. Tani shohim efektin e kundërt. Nga njerëzit që ndaluan kur ishin 24 lloje, vetëm 4 përqind e tyre blenë një kavanoz marmelate. Nga njerëzit që ndaluan kur ishin 6 lloje, tani shohim se 30 përqind e tyre blenë. Tani nëse bëni matematikë, njerëzit kishin të paktën 6 herë më shumë gjasa të blenin kur ishin 6 lloje sesa kur ishin 24.

Tani të mos zgjedhim të blejmë një kavanoz marmelate me siguri është mirë për ne -- të paktën për belin tonë -- por del se ky problem i mbingarkesës së zgjedhjeve na ndikon në vendime shumë të rëndësishme. Ne zgjedhim të mos zgjedhim, edhe kur është kundër interesave tona më të mira. Kështu tani për temën e sotme: kursimet financiare. Tani do t'ua përshkruaj një studim që kam bërë me Gur Huberman, Emir Kamenica, Wei Jang ku shikuam vendimet rreth kursimeve të pensioneve të gati një milion amerikanëve nga rreth 650 plane të gjitha në SHBA. Dhe çfarë shikonim ishte nëse numri i ofertave të fondeve në dispozicion të planit të kursimeve të pensionit, plani 401 (k), a ndikon tek njerëzit që të kursejnë më shumë para për të nesërmen. Dhe çfarë zbuluam ishte se kishe një lidhje reciproke. Në këto plane, kishim rreth 657 plane që varionin nga ofertimi i nga 2 deri ne 59 oferta të ndryshme të fondeve. Dhe çfarë pamë ishte se, sa më shumë fonde që ofroheshin shkalla e pjesëmarrjes ishte më e vogël.

Kështu nëse shikon ekstremet, ato plane që ju ofronin dy fonde, shkalla e pjesëmarrjes ishte rreth 70 -- jo aq e lartë sa ne donim. Në ato plane që ofronin rreth 60 fonde, shkalla e pjesëmarrjes binte në 60 përqind. Tani del se edhe nëse ke zgjedhur të marrësh pjesë kur ka më shumë zgjedhje edhe atëherë, ka pasoja negative. Kështu për ata që vendosën të mos merrnin pjesë, sa më shumë zgjedhje, aq më të mëdha ishin gjasat që ata plotësisht të shmangnin stoqet apo fonde të kapitalit. Sa më shumë zgjedhje në dispozicion aq më shumë gjasa që ata të vendosnin gjithë paratë e tyre vetëm në llogari të kursimeve. Tani asnjë nga këto vendime ekstreme janë lloje të vendimeve që ndonjëri nga ne do t'i rekomandonte të tjerëve kur je duke menduar për mirëqenien financiare të së ardhmes.

Gjatë dekadës së fundit, kemi observuar tri pasojat kryesore negative të ofrimit të sa më shumë zgjedhjeve për njerëzit. Gjasat janë më të mëdha që ata të vonojnë zgjedhjen -- të zvarrisin vendimin edhe kur është në kundërshtim me interesat e tyre. Gjasat janë më të mëdha që të bëjnë zgjedhje të gabuara -- financiare, apo shëndetësore. Ata kanë më shumë gjasa të zgjedhin gjëra që i bëjnë ata më pak të kënaqur, edhe atëherë kur bëjnë më mirë. Arsyeja kryesore për këtë është sepse, ndoshta ne na pëlqen të shohim ato mure gjigate me majonez, mustardë, uthull, marmelatë, por ne në fakt nuk mund të bëjmë matematikë duke i krahasuar ato për të bërë zgjedhjen tonë. Kështu, çfarë dua t'u propozoj sot janë katër teknika të thjeshta -- teknika në të cilat kemi investuar në një mënyrë apo tjetër në aspekte të ndryshme hulumtimi -- që shumë lehtë mund t'i aplikosh në biznesin tënd.

E para: Zvogëlo. E keni dëgjuar edhe më herët, por asnjëherë nuk ka qenë më e vërtetë se sot, se më pak do të thotë më shumë. Njerëzit gjithmonë shqetësohen kur them, "Zvogëlo". Gjithmonë shqetësohen se do humbasin hapësirën në raft. Por në fakt, çfarë po shohim shumë e më shumë është që nëse je i gatshëm të zvogëlosh numrin e opcioneve të tepërta, rritet shitja, ulen kostot, dhe përmirësohet eksperienca e zgjedhjes. Kur Proctor & Gamble zvogëluan numrin e shampos Head & Shoulders nga 26 në 15, shitjet e tyre u rritën me 10 përqind. Kur Golden Cat Corporation hoqën nga përdorimi 10 produktet e tyre më së paku të shitura profiti u rrit me 87 përqind -- funksion i rritjes së shitjes dhe uljes së kostos. E di, një dyqan mesatar sot ju ofron 45,000 produkte. Një Walmart tipik sot ju ofron 100 mijë produkte. Por dyqani i nëntë më i madhi në botë sot është Aldi, dhe ju ofron vetëm 1.400 produkte -- një lloj salce domatesh të konservuar.

Tani në botën e kursimeve financiare, Mendoj se një nga shembujt më të mirë që ka dalur së fundi se si të menaxhosh më së miri ofertat për zgjedhje ka qenë diçka në dizajnimin e së cilës ka qenë shumë i angazhuar David Laibson, që ishte një program që e kishin në Harvard. Secili punonjës në Harvard automatikisht regjsitrohet në një fond jetësor. Për ata njerëz që në fakt duan të zgjedhin, atyre u ofrohen 20 fonde, jo 300 apo më shumë. E dini, shpesh njerëzit thonë, "Nuk di si të zvogëloj. Të gjitha ato janë zgjedhje të rëndësishme." Dhe gjëja e parë që bëj është të pyes punonjësit, "Me tregonim si janë këto zgjedhje të ndryshme nga njëra-tjetra. Dhe nëse punonjësit e tu nuk mund të bëjnë dallimin, atëherë nuk munden as konsumatorët e tu."

Tani pasi të fillonim sesionin tonë këtë pasdite, bisedova me Gary. Dhe Gary tha se do të donte t'u ofronte njerëzve këtu në publik një pushim me të gjitha shpenzimet e mbuluara në rrugën më të bukur në botë. Ja përshkrimi i rrugës. Dhe do doja ta lexonit. Do t'u jap ca sekonda ta lexoni dhe pastaj dua që të duartrokisni nëse jeni të gatshëm të pranoni ofertën e Gary-t. (Duartrokitje e lehtë) Në rregull. Kush është gati për të marrë ofertën e tij. A është kjo e gjitha? Në rregull, më lejoni t'ju tregoj më shumë për këtë. (Të qeshura) Ju e dinit se ishte një mashtrim, apo jo. (Bie borisë) Tani kush është gati për të shkuar në këtë udhëtim. (Duartrokitje) (Të qeshura) Mendoj se tani në fakt dëgjova më shumë duar.

Dakord. Tani në fakt, keni pasur informacion më shumë herën e parë se sa herën e dytë, por do provoja të qëlloja se ju menduat që ishte më reale për herë të dytë. Sepse fotot e bënin të ndjehej më reale për ju. Gjë që më sjell te teknika e dytë për trajtimin e problemt të mbingarkesës së zgjedhjeve që është konkretizimi. Kjo në mënyrë që njerëzit të kuptojnë dallimet midis zgjedhjeve, ata duhet të jenë në gjendje për të kuptuar pasojat që lidhen me çdo zgjedhje, dhe se pasojat duhet të ndjehen në mënyrë të vetëdijshme, në një mënyrë shumë konkrete. Pse njerëzit shpenzojnë mesatarisht prej 15 deri në 30 për qind më shumë kur ata përdorin një kartelën e bankomatit apo kartën e kreditit në krahasim me të holla kesh? Për shkak se ajo nuk ndihet si para reale. Dhe kjo rezulton se duke e bërë atë të ndjehet më konkrete në fakt mund të jetë një mjet shumë pozitiv për të shtyrë njerëzit që të kursejnë më shumë.

Një studim që kam bërë me Shlomo Benartzi dhe Alessandro Previtero, ne bëmë një studim me njerëz në ING -- të gjithë punonjësit që punojnë në ING -- dhe tani këta njerëz ishin të gjithë në një sesion dhe po bënin regjistrimin për planin pensional 401 (k). Dhe gjatë këtij sesioni, ne mbajtëm sesionin pikërisht ashtu si ishte bërë më herët, por shtuam një gjë të vogël. Ajo që shtuam ishte se pyetëm njerëzit të mendonin për të gjitha gjërat pozitive që do të ndodhin në jetën tuaj në qoftë se do të kishit kursyer më shumë. Duke bërë këtë gjë të thjeshtë, pati një rritje të regjistrimit për 20 për qind dhe rritje në sasinë që njerëzit ishin të gatshëm të kursenin ose shuma që ata ishin të gatshëm ta vendosnin në llogarinë e tyre të kursimeve me katër për qind.

Teknika e tretë: Kategorizimi. Ne mund të përballojmë më shumë kategori sesa mund të përballojmë zgjedhje. Kështu për shembull, ja një studim që kemi bërë në seksionin e revistave. Rezulton se në dyqanet e Wegmans poshtë e lart korridorit verilindje, seksionet e revistave variojnë nga 331 lloje të ndryshme të revistave deri në 664 lloje. Por e dini se çfarë? Nëse unë ju tregoj 600 revista dhe i ndaj deri në 10 kategori, kundrejt unë ju tregoj 400 revista dhe i ndaj në 20 kategori, ju besoni se ju kam dhënë më shumë zgjedhje dhe një eksperiencë më të mirë zgjedhjeje në qoftë se ju jap 400 sesa 600. Sepse kategoritë më tregojnë se si t'i dalloj.

Këtu janë dy ekspozime të ndryshme bizhuterish. Njëra quhet "Jazz" dhe tjetra "Swing." Nëse mendoni ekspozimi në të majtë është Swing dhe ekspozimi në të djathtë është Jazz, duartrokitni. (Duartrokitje e lehtë) Mirë, ka disa. Nëse mendoni se e majta është Jazz dhe e djathta është Swing, duartrokisni. Mirë, pak më shumë. Tani del se keni të drejtë. E majta është Jazz, e djathta është Swing, por e dini se çfarë? Kjo është një skemë shumë e padobishme e kategorizimit. (Të qeshura) Kategoritë duhet t'i thonë diçka zgjedhësit, jo atij që bën zgjedhjen. Dhe ju e shihni shpesh këtë problem kur vjen puna tek ato listat e gjata të të gjitha këtyre fondeve. Kë në fakt duhet ato të informojnë?

Teknika ime e katërt: Kushti për kompleksitet. Del se ne në fakt mund të përballojmë shumë më tepër informacion se sa mendojmë, vetëm se duhet ta marrim pak më lehtë. Ne duhet gradualisht të rrisim kompleksitetin. Do të ju tregoj një shembull të asaj për çfarë po flas. Le të marrim një vendim shumë, shumë të komplikuar: të blesh një makinë. Ja një prodhues gjerman makinash që të jep mundësinë që ta porositësh një makinë krejtësisht ashtu si e do. Duhet të marrësh 60 vendime të ndryshme për të krijuar makinën tënde. Tani këto vendime ndryshojnë në numrin e zgjedhjeve që ato ofrojnë për vendim. Ngjyra e makinës, ngjyra e jashtme e makinës -- kam 56 zgjedhje. Katër zgjedhje për motora. Tani, çfarë do të bëj është do të ndryshoj renditjen se si paraqiten këto vendime. Pra gjysma e konsumatorëve do shkojnë nga zgjedhje e lartë, nga 56 ngjyrash të makinave, në zgjedhjen prej katër lloje leva të marsheve. Gjysma tjetër e konsumatorëve do të shkojnë nga zgjedhja prej katër lloje leva të marsheve. në 56 lloje ngjyrash të makinave.

Çfarë dua të shikoj? Sa jeni angazhuar. Nëse vazhdoni të shtypni butonin për vendime, që do të thotë që ju jeni duke u mposhtur, atëherë kjo do të thotë që po ju humbas. Çfarë del është se njerëzit që shkojnë nga zgjedhjet e shumta në zgjedhjet e pakëta, ata janë duke shtypur atë buton pa pushim. Ne jemi duke i humbur ata. Nëse shkojnë nga zgjedhje të pakëta në zgjedhje të shumta, ata qëndrojnë atje. Është e njëjti informacion. Është numri i njëjtë i zgjedhjeve. E vetmja gjë që kam bërë është se kam ndryshuar renditjen e prezantimit të informacionit. Nëse ju bëj të filloni lehtë, unë mësoj se si të zgjedh. Edhe pse zgjedhje e levës së marshit nuk më thotë asgjë në lidhje me preferencat e mia për dekor të brendshëm, megjithatë ajo më përgatit se si të zgjedh. Po ashtu, më bën shumë entuziast që po krijoj këtë produkt të madh, kështu që jam më i gatshëm të jem i motivuar që të jem i angazhuar rreth kësaj.

Më lejoni të bëj një përmbledhje. Fola për katër teknika për zbutjen e problemit të mbingarkesës së zgjedhjeve -- largoni alternativat e panevojshme dhe të tepërta; konkretizoni -- bëjeni më reale; kategorizoni -- ne mund të përballojmë më shumë kategori, më pak zgjedhje; kushtëzoni për kompleksitet. Të gjitha këto teknika që po i përshkruaj për ju sot janë dizajnuar për t'ju ndihmuar të menaxhoni zgjedhjet tuaja -- më mirë për ju, mund t'i përdorni në veten tuaj, më mirë për njerëzit të cilëve i shërbeni. Sepse unë besoj se çelësi për të marrë më shumë nga zgjedhja është që të jesh selektiv në lidhje me zgjedhjen. Sa më shumë që bëhemi selektiv rreth zgjedhjes aq më shumë do jemi në gjendje të praktikojmë artin e zgjedhjes.

Shumë faleminderit.

(Duartrokitje)