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El economista de la conducta Dan Ariely, autor de Las Trampas del Deseo, utiliza ilusiones visuales clásicas y sus propios contraintuitivos, y a menudo impactantes, hallazgos en investigación para mostrarnos cómo no somos tan racionales como creemos al tomar decisiones.
Translated into Spanish by Emma Gon
Reviewed by Ajmme Kajros
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About Dan Ariely
It's become increasingly obvious that the dismal science of economics is not as firmly grounded in actual behavior as was once supposed. In "Predictably Irrational," Dan Ariely tells us why. Full bio and more links
Interactive Transcript
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Les hablaré un poquito sobre el comportamiento irracional. No el de ustedes, por supuesto, sino el de otros. (Risas)
Después de estar algunos años en el MIT, me dí cuenta que no es emocionante escribir artículos académicos. No sé cuántos de estos lean, pero no es divertido leerlos y con frecuencia escribirlos tampoco; escribirlos es incluso peor. Así que decidí intentar escribir algo más divertido y se me ocurrió la idea de escribir un libro de cocina y el titulo de mi libro de cocina iba a ser "Comer sin migajas: El arte de comer sobre el fregadero de la cocina." (Risas) E iba a ser una perspectiva de la vida a través de la cocina, lo cual me tenía muy emocionado; iba a hablar un poco de mis investigaciones y un poco de la cocina. Hacemos tantas cosas en la cocina que pensé que sería interesante. Escribí un par de capítulos y los llevé a la editorial del MIT donde me dijeron que estaba lindo pero que no era para ellos, que buscara a otros. Intenté con otras personas y todas me decían lo mismo: "Lindo pero no para nosotros."
Hasta que alguien me dijo: "Mira, si en serio quieres hacer esto primero escribe un libro sobre tu investigación, primero tienes que publicar algo, y entonces tendrás oportunidad de escribir otra cosa. Si de verdad lo quieres, tienes que hacer esto." Yo le dije: "Es que de verdad no quiero escribir sobre mi investigación, eso lo hago todo el tiempo, quiero escribir sobre otra cosa, algo con más libertad, menos restringido." Esta persona fue muy insistente y me dijo: "Mira, esa es la única manera en que lo conseguirás." Entonces contesté: "De acuerdo, si tengo que hacerlo…" Tenía un sabático y me dije: "Escribiré sobre mi investigación, si no hay otra forma; luego haré mi libro de cocina." Así que escribí un libro sobre mi investigación
y resultó ser bastante divertido. En dos aspectos. En primer lugar disfruté escribir, pero lo más interesante fue que empecé a aprender de la gente. Es un momento fantástico para escribir, porque hay mucha retroalimentación de la gente. La gente me escribe sobre sus experiencias personales sobre sus ejemplos, y en lo que disienten, y de los matices. Incluso estando aquí, es decir, en los últimos días He conocido altísimos niveles de comportamiento obsesivo que jamás imaginé. (Risas) Lo que encuentro simplemente fascinante.
Les voy a contar un poquito sobre el comportamiento irracional y quiero empezar dando unos ejemplos de ilusiones visuales como una metáfora de la racionalidad. Entonces piensen acerca de estas dos mesas, seguramente han visto esta ilusión. Si preguntara cuál es más larga: ¿la línea vertical de la mesa de la izquierda o la línea horizontal en la mesa de la derecha? ¿Cuál parece ser más larga? ¿Puede alguien ver otra cosa que no sea que la de la izquierda es más larga? No ¿de acuerdo? Es imposible. Pero lo bonito de ver ilusiones visuales es que podemos demostrar los errores fácilmente. Entonces si pongo algunas líneas, eso no sirve; puedo animar las líneas mientras crean que no encogí las líneas, que no lo hice, les he demostrado que sus ojos les estaban engañando. Ahora, lo interesante de esto es que cuando retiramos las líneas, es como si no hubieran aprendido nada en el último minuto. (Risas) No pueden verlo y decir: "OK, ahora veo la realidad tal cual es." ¿Cierto? Es imposible superar la sensación de que ésta es más larga. Nuestra intuición en verdad nos engaña de una forma repetible, predecible y consistente. Y casi no hay nada que podamos hacer al respecto excepto agarrar la regla y empezar a medir.
Aquí tengo otra que es una de mis ilusiones favoritas. ¿A qué color está apuntando la flecha superior? Café, gracias. ¿La flecha inferior? Amarillo. Pues resulta que son idénticos. ¿Puede ver alguien que son idénticos? Muy pero muy difícil. Puedo cubrir el resto del cubo y si lo hago pueden ver que son idénticos. Si no me creen pueden conseguir después la diapositiva, hacer unas manualidades y ver que son idénticos. Pero de nuevo es la misma historia que si retiramos el fondo la ilusión regresa. Bien. No hay forma de que no veamos esta ilusión. Supongo que si eres ciego a los colores quizá no lo puedas ver. Quiero que reflexionen en la ilusión como una metáfora.
Ver es de lo mejor que hacemos. Gran parte de nuestro cerebro se dedica a la visión, mucho más que a cualquier otra cosa. Empleamos la visión más horas al día que cualquier otra cosa y la evolución nos diseñó para ver. Y si cometemos estos errores repetitivos y predecibles al ver, en lo que somos tan buenos, qué probabilidad existe de que no cometamos más errores en cosas en que no somos tan buenos. Por ejemplo, en decisiones financieras. (Risas) Algo para lo que no tenemos ninguna razón evolutiva de hacer. No tenemos una parte especializada del cerebro y tampoco lo hacemos tantas horas al día. Y el argumento en esos casos es que podríamos de hecho estar cometiendo muchos más errores, y lo peor es que no hay forma sencilla de advertirlos. Porque es fácil demostrar los errores en las ilusiones visuales, pero en las ilusiones cognitivas es muchísimo más difícil demostrarle errores a las personas.
Así que quiero mostrarles algunas ilusiones cognitivas, o ilusiones en toma de decisiones de la misma manera. Ésta es de mis gráficas favoritas en ciencias sociales, es de un artículo de Johnson y Goldstein. En esencia muestra el porcentaje de personas que señalan su posible interés en donar sus órganos. Estos son diversos países en Europa, y en esencia distingues dos tipos de países. Los países de la derecha parecen dar mucho, y los de la izquierda parecen dar muy poco, o mucho menos. La pregunta es: ¿Por qué algunos países dan mucho y otros países dan poco?
Cuando preguntamos esto a la gente a menudo piensan que es algo cultural. ¿Cierto? ¿Cuánto te importa la gente? Donar tus órganos a alguien es quizá se relacione con cuánto te importa la sociedad, que tan vinculado estás. O quizá es cuestión de religión. Pero si miran la gráfica, pueden ver que los países que consideramos muy similares en realidad exhiben comportamientos muy diferentes. Por ejemplo, Suecia está totalmente a la derecha y Dinamarca, a la que consideramos culturalmente similar, está totalmente a la izquierda. Alemania está a la izquierda, y Austria a la derecha. Holanda está a la izquierda, y Bélgica a la derecha. Finalmente, dependiendo de la versión particular que tengan de similitud europea pueden considerar al Reino Unido y a Francia como similares culturalmente o no hacerlo. Pero resulta que en cuanto a donación de órganos son muy diferentes.
Por cierto, Holanda representa una historia interesante. Ven que Holanda es como el más grande de los pequeños, resulta que consiguieron un 28 por ciento después de enviarle una carta por correo a cada casa en el país rogando a la gente que se afiliara al programa de donación de órganos. Conocen la expresión: "Rogar no te lleva lejos." Eso es 28 por ciento en donación de órganos.
Pero lo que sea que los de la derecha estén haciendo, lo están haciendo mejor que estar rogando. ¿Entonces qué están haciendo? Resulta que el secreto está en un formulario del Departamento de Tránsito (DT) Ésta es la historia: Los países de la izquierda tienen un formulario en el DT parecido a esto: Marque abajo si quiere participar en el programa de donación de órganos. ¿Y qué pasa? La gente no lo marca y no se afilian; los países de la derecha, los que dan mucho, tienen un formulario ligeramente diferente. En él dice: Marque abajo si no quiere participar. Es interesante ver que la gente igualmente no marca; pero ahora, se afilian.
Reflexionen ahora lo que esto significa: Nos levantamos en la mañana y sentimos que tomamos decisiones; nos levantamos en la mañana, abrimos el clóset y sentimos que decidimos qué nos vamos a poner; abrimos el refrigerador y sentimos que decidimos qué comer. Lo que en realidad esto nos dice es que muchas de estas decisiones no residen en nosotros; sino residen en la persona que está diseñando el formulario. Cuando uno ingresa al DT, la persona que diseñó el formulario tendrá una enorme influencia en lo que ustedes terminarán haciendo. Ahora, también es muy difícil intuir estos resultados. Piénsenlo por un momento. ¿Cuántos de ustedes creen que si fueran a renovar su licencia mañana y fueran al DT y se encontraran uno de estos formularios, esto cambiaría en realidad su propio comportamiento? Es muy difícil creer que esto nos influenciará. Podemos decir: "Ah estos europeos graciosos, por supuesto que eso los influenciaría." Pero cuando se trata de nosotros tenemos la sensación de estar al mando, de que estamos en control y que estamos tomando la decisión; que es incluso difícil de aceptar la idea de que en realidad tenemos la ilusión de tomar una decisión, en vez de una decisión real.
Bueno, ustedes podrían decir que estas decisiones no les importan; de hecho, por definición, estas son decisiones acerca de algo que nos ocurrirá después de morir. ¿Cómo nos puede importar menos algo que lo que va a pasar después de morir? Entonces un economista estándar, alguien que cree en la racionalidad, diría: "¿Sabes una cosa? El costo de levantar el lápiz y marcar una V es mayor que el posible beneficio de la decisión." Por tanto tenemos este efecto. Pero, de hecho, no es porque sea fácil; no es porque sea trivial; no es porque no nos importe, es lo contrario, es porque nos importa: Es difícil y es complejo. Es tan complejo que no sabemos qué hacer y puesto que no tenemos idea de qué hacer simplemente elegimos lo que sea que hubiera sido elegido para nosotros.
Les voy a dar un ejemplo más de esto. Esto es de un artículo de Redelmeier y Schaefer. Dicen: "Bueno, este efecto también le ocurre a los expertos, gente bien pagada, expertos en sus decisiones, lo hacen mucho." Tomaron a un grupo de médicos y les presentaron un caso de estudio de un paciente. El paciente es un granjero de 67 años que ha estado sufriendo de dolor en la cadera derecha por un tiempo. Le dijeron al médico: "Decidiste hace unas semanas que nada le funciona al paciente; todos estos medicamentos, nada parece funcionar. Así que le sugieres al paciente una terapia de reemplazo de cadera, Reemplazo de cadera, ¿de acuerdo?" Así que el paciente está en vías de que le reemplacen la cadera y entonces, a la mitad de los médicos les dijeron: "Ayer cuando revisaste el caso del paciente, te distes cuenta que olvidaste intentar una medicina: No probaste ibuprofen." ¿Qué haces? ¿Echas para atrás la operación e intentas el ibuprofen? ¿O dejas que sigan adelante con el reemplazo de cadera? Bueno, la buena noticia es que la mayoría de los médicos en este caso deciden echar atrás la operación e intentar ibuprofen. Bien por los médicos.
Al otro grupo de médicos, les dijeron: "Ayer cuando revisaste el caso descubriste que había dos medicamentos que aún no habías probado, ibuprofen y piroxicam." Dijeron: "Tienes dos medicamentos que aún no pruebas ¿qué vas a hacer? Los dejas seguir adelante con la operación o la echas para atrás. Si la echas para atrás, ¿intentarías ibuprofen o piroxicam? ¿Cuál?" Ahora piensen en esto. Esta decisión hace que sea más fácil que el paciente siga adelante con el reemplazo de cadera, porque echar atrás la operación de repente se vuelve más complejo. Hay una decisión más que tomar. ¿Qué pasa ahora? La mayoría de los médicos ahora eligen dejar que el paciente siga adelante con el reemplazo de cadera. Espero esto les preocupe, por cierto... (Risas) cuando vayan a ver a su médico. La cuestión es que ningún médico diría: "Piroxicam, ibuprofen, reemplazo de cadera. Vamos por el reemplazo de cadera", pero en el momento en que fijas esta como la opción por omisión, tiene un enorme poder sobre lo que la gente termina haciendo.
Les daré un par de ejemplos más sobre la toma irracional de decisiones. Imaginen que les doy a elegir. ¿Quieres ir un fin de semana a Roma? Todos los gastos pagados, hotel, transportación, alimentos, desayuno continental, todo. ¿O un fin de semana en París? Ahora, un fin de semana en París o un fin de semana en Roma son cosas diferentes. La comida es diferente, la cultura es diferente, el arte es diferente. Ahora imaginen que agrego una opción al paquete que nadie quería. Imaginen que digo: "Fin de semana en Roma, fin de semana en París o que te roben el coche? (Risas) Es una idea graciosa, porque ¿Cómo es que el que te roben tu coche en este conjunto, influye en algo? (Risas) Qué tal si la opción de que te roben el coche no fuera exactamente así. Qué tal si fuera un viaje a Roma con todos los gastos pagados, transportación, desayuno, pero no incluye café en la mañana. Si quieres café lo tienes que pagar y cuesta 2 euros 50. De alguna forma, dado que puedes tener Roma con café, ¿por qué querrías Roma sin café? Es como que te roben el coche, es una opción inferior. Pero qué creen que pasa, en el momento que agregamos Roma sin café, Roma con café se vuelve más popular y la gente lo escoge. El hecho de tener Roma sin café, hace que Roma con café se vea superior y no sólo a Roma sin café, sino incluso a París. (Risas)
Aquí tengo dos ejemplos de este principio. Este fue un anuncio de The Economist de hace algunos años en que nos daban tres opciones. Una suscripción en línea por 59 dólares, Una suscripción de la edición impresa por 125 o podías tener las dos por 125. (Risas) Miré esto y llame a The Economist. Trataba de descifrar que estaban pensando. Y me pasaron de una persona a otra y a otra, hasta que finalmente llegué con la persona a cargo del sitio web. Les llamé y fueron a revisar qué estaba pasando. Lo siguiente que supe fue que el anuncio desapareció sin explicación alguna.
Así que decidí hacer el experimento que me hubiera encantado que The Economist hubiese hecho conmigo. Agarré el anunció y se lo dí a 100 estudiantes del MIT. Dije: "¿Cuál escogerían? Éstas son las cuotas de mercado. La mayoría quiso la opción combinada. Afortunadamente nadie quiso la opción dominada, esto significa que los estudiantes pueden leer. (Risas) Pero si tienes una opción que nadie quiere la puedes retirar ¿cierto? Entonces imprimí otra versión del anuncio, donde eliminé la opción de en medio. Se la dí a otros 100 estudiantes y esto fue lo que pasó. Ahora la versión más popular se volvió la menos popular y la menos popular se volvió la más popular.
Lo que estaba pasando era que la opción que era inútil, la de en medio, era inútil en el sentido de que nadie la quería, pero no era inútil en el sentido de que le servía a la gente para figurarse que era lo que querían. De hecho, relativo a la opción en medio, que era la de sólo tener la impresa por 125, la impresa con la web por 125 la hacían ver un ganga fantástica y como consecuencia, la gente la escogía. La idea general aquí, por cierto, es que no conocemos tan bien nuestras preferencias. Y como no conocemos tan bien nuestras preferencias somos susceptibles a todas estas influencias de fuerzas externas, a las omisiones, a las opciones particulares que se nos presentan y así sucesivamente.
Otro ejemplo de esto. La gente cree que cuando tratamos con la atracción física, vemos a alguien e inmediatamente sabemos si nos gusta o no, si nos atrae o no. Por eso tenemos estas citas de cuatro minutos. Entonces decidí hacer un experimento con personas Les mostraré imágenes de personas no reales. El experimento era con personas. Les mostraba una foto de Tom y una foto de Jerry. Preguntaba: "¿Con quién quieres salir? ¿Tom o Jerry?" Pero a la mitad de la gente les agregaba una versión fea de Jerry. Agarraba el PhotoShop y hacía a Jerry ligeramente menos atractivo. (Risas) A las otras personas, les agregaba una versión fea de Tom. Y la pregunta era: ¿Jerry feo y Tom feo ayudarán a sus respectivos más atractivos hermanos? La respuesta es un contundente sí. Cuando Jerry feo andaba aquí, Jerry era popular. Cuando Tom más feo andaba aquí, Tom era popular.
Esto por supuesto tiene dos muy claras implicaciones en la vida en general. Cuando sales a recorrer bares ¿con quién quieres ir? (Risas) Quieres una versión ligeramente más fea de ti. (Risas) Similar, similar… pero ligeramente más fea. (Risas) El segundo punto, por supuesto, es que si alguien más te invita a ti, ya sabes que piensan de ti. (Risas) Ahora sí ya lo entendieron.
¿Cuál es el punto general? Es que es que cuando pensamos sobre economía tenemos esta visión hermosa de la naturaleza humana. "¡Qué maravilla es el hombre! ¡Qué noble su razón!" Tenemos esta visión de nosotros, de otros. La perspectiva de la economía de la conducta es ligeramente menos generosa con la gente. De hecho, en términos médicos, ésta es nuestra perspectiva. (Risas) Pero hay un lado positivo, yo creo que el lado positivo es como la razón por la cual la economía de la conducta es interesante y emocionante. ¿Somos Superman o somos Homero Simpson?
Cuando se trata de construir el mundo físico, como que entendemos nuestras limitaciones. Construimos escalones; construimos estas cosas que no todos pueden usar, obviamente. (Risas) Entendemos nuestras limitaciones y construimos alrededor de ellas. Pero por alguna razón cuando se trata del mundo mental, cuando diseñamos cosas como el sistema de salud y retiro y mercados de valores de alguna forma olvidamos la idea de que estamos limitados. Creo que si entendiéramos nuestras limitaciones cognitivas en la misma manera en que entendemos nuestras limitaciones físicas, aun cuando no nos parezcan similares podremos diseñar un mundo mejor. Y eso, creo es la esperanza de esto.
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