Seth Godin o narezanem kruhu

Dal vam bom štiri natančne primere -- in na koncu bom razložil -- kako je podjetje po imenu Silk potrojilo svojo prodajo s samo eno stvarjo. Kako je umetnik po imenu Jeff Koons začel na dnu in pridobil ugled ter uspel zaslužiti ogromno denarja, do tega, kako je Frank Gehry na novo določil, kaj pomeni biti arhitekt. In ena mojih največjih polomij kot tržnik v zadnjih nekaj letih, ustanovitev založbe, ki je izdala CD z naslovom "Omaka".

Preden začnem, vam moram povedati o narezanem kruhu in človeku po imeni Otto Rohwedder. Sprašujem se, kaj so rekli v 1910ih, ko so izumili narezan kruh. Največji izum po ... telegrafu ali nečem podobnem. Ampak mož po imenu Otto Rohwedder je izumil narezan kruh in se osredotočil, tako kot večina izumiteljev, na patent in izdelavo. In glavna zadeva pri izumu narezanega kruha je, da prvih 15 let, ko je bil narezan kruh na voljo, ga nihče ni kupil, nihče ni vedel zanj. Bil je popolna polomija. Razlog za to je, da dokler ni prišel Wonder in ugotovil, kako razširiti idejo o narezanem kruhu, ga nihče ni hotel. To je uspeh narezanega kruha, enako kot uspeh skoraj vsega, o čemer govorimo na tem srečanju, ni vedno pomembno, kakšen je patent ali kakšna je izdelava, pomembno je, če lahko svojo zamisel razširite ali ne. Mislim, da je način, da dosežete, kar želite, ali spremenite, kar želite spremeniti, da se spomnite načina, kako razširiti svoje ideje.

In ni mi pomembno ali vodite lokalček, ali ste intelektualec, poslovnež, ali pa balonar. Mislim, da se ta koncept nanaša na vsakogar, ne glede na to, kaj počnemo. Živimo v stoletju širjenja idej. Danes zmagujejo ljudje, ki so sposobni širiti svoje ideje, kakršne koli že so. Ko govorim o tem, ponavadi izberem podjetja, ker delajo najboljše slike, ki jih lahko vključite v svojo predstavitev, in ker je njihov uspeh najlaže meriti. Rad bi, da mi oprostite, ker uporabljam te primere, saj govorim o čemer koli, za kar se odločite porabiti svoj čas.

V osrčju širjenja idej je TV in kanali, kot je TV. TV in množični mediji so na nek način precelj olajšali širjenje idej. Jaz temu pravim TV industrijski kompleks. TV industrijski kompleks deluje takole -- vi kupite nekaj reklam -- zmotite nekaj ljudi -- to vam prinese distribucijo. To distribucijo porabite za večjo prodajo svojih produktov. Vzamete dobiček in ga porabite za nakup še več reklam. In tako se kompleks vrti na isti način, kot sta delovala vojaški in industrijski kompleks že dolgo časa nazaj. In ta model, ki smo ga že slišali -- če bi le lahko prišli na domačo stran Googla, če bi le lahko ugotovili, kako se promovirati tam, če bi le lahko ugotovili, kako zagrabiti tisto osebo za vrat, in jim povedali, kaj hočemo delati. Če bi storili to, bi dobili pozornost vseh in bi zmagali. No, ta TV industrijski kompleks je informiral moje celotno otroštvo in najbrž tudi vaše. Hočem reči, da so vsi ti produkti uspeli, ker je nekdo ugotovil, kako doseči ljudi na način, ki ga niso pričakovali, na način, ki ga niso nujno želeli v oglasu, spet in spet in spet -- dokler ga niso kupili.

In zgodilo se je, da so odpovedali TV industrijski kompleks. Samo v zadnjih letih je vsakdo, ki karkoli trži, ugotovil, da kompleks ne deluje, kot je deloval včasih. Ta slika je meglena, se opravičujem, prehlajen sem bil, ko sem slikal. Ampak izdelek v modri škatli v sredini je moj fokus. Torej, grem v lekarno, bolan sem, potrebujem zdravila. Vodja blagovne znamke tega modrega izdelka je porabil 100 milijonov dolarjev v enem letu, da bi me zmotil. 100 milijonov dolarjev, da bi pritegnil mojo pozornost s TV oglasi in tiskanimi oglasi in neželeno pošto in kuponi in popusti in bonusi -- za to, da sem lahko ignoriral čisto vsako sporočilo. In vsako sporočilo sem ignoriral, ker nimam problema z bolečinami. Kupujem zadevo v rumeni škatli, ker sem jo vedno kupoval. In ne bom vložil niti minute mojega časa, da bi rešil njen problem, ker me preprosto ne zanima.

Tu je revija z naslovom Hidriraj. 180 strani o vodi.

(Smeh)

Torej, članki o vodi, oglasi o vodi. Predstavljajte si, kakšen je bil svet pred 40 leti, ko so obstajali samo Saturday Evening Post in Time in Newsweek. Sedaj imamo revije o vodi. Novi produkt podjetja Coke Japan -- vodna solata.

(Smeh)

V redu, Coke Japan lansira nov produkt vsake tri tedne. Ker nimajo pojma, kaj bo delovalo in kaj ne. Tega še sam ne bi mogel napisati bolje. Objavljeno je bilo pred štirimi dnevi -- Obkrožil sem pomembne dele, ki jih lahko vidite. Objavili so -- Arby bo porabil 85 milijonov dolarjev za promocijo rokavice za pečenje -- z glasom Toma Arnolda, v upanju, da bo to pripeljalo ljudi v Arby, da si kupijo sendvič s pečeno govedino.

(Smeh)

Poskušal sem si predstavljati, kaj bi lahko bilo v animiranem TV oglasu s Tomom Arnoldom, ki bi vas prepričalo, da se usedete v svoj avto, zapeljete čez mesto in kupite sendvič s pečeno govedino.

(Smeh)

Tole je Kopernik in on je imel prav, ko je govoril z vsemi, ki morajo slišati vašo idejo. Svet se vrti okrog mene. Jaz, jaz, jaz, jaz, jaz. Moja najljubša oseba -- jaz. Nočem dobiti e-maila od kogar koli, hočem dobiti zame-mail.

(Smeh)

Potrošniki, in ne mislim samo ljudi, ki kupujejo v Mercatorju, mislim na ljudi v Ministrstvu za obrambo, ki bi lahko kaj kupili, ali ljudi na Delu, ki bi lahko natisnili vaš članek. Potrošnika sploh ne zanimate, preprosto ga ne zanimate. Razlog je delno, da imajo veliko več izbire kot včasih in veliko manj časa. In v svetu, kjer imamo preveč izbire in premalo časa -- je logična odločitev, da stvari ignoriramo. Kar hoče povedati je -- če se peljete po cesti in vidite kravo, se peljete naprej, ker ste že videli krave. Krave so nevidne. Krave so dolgočasne. Kdo se bo ustavil in rekel -- o, poglej, krava. Nihče.

(Smeh)

Kaj pa če bi bila krava vijolična -- ni to super efekt? Lahko še enkrat ponovim, če hočete. Če bi bila krava vijolična, bi jo za nekaj časa opazili. Hočem reči, če bi bile vse krave vijolične, bi vas tudi one dolgočasile. Kar odloča, o čem se govori, kaj se naredi, kaj se spremeni, kaj se kupi, kaj se izgradi, je -- ali je izjemno? In izjemno je res super beseda; mislimo, da pomeni samo dobro, ampak pomeni tudi, da je izjema, o kateri se splača govoriti. In to je bistvo širjenja idej. Od dveh najbolj zaželenih avtomobilov v ZDA je eden velikan vreden 55.000 dolarjev, dovolj velik, da spravi Minija v svoj prtljažnik. Ljudje plačujejo polno ceno za oba in edina stvar, ki jima je skupna, je, da nimata nič skupnega.

(Smeh)

Vsak teden se številka ena anjbolj prodanih DVD-jev v ZDA spremeni. Nikoli to ni Boter ali Državljan Kane, vedno je nek tretjerazredni film z drugorazredno zvezdo. Številka ena je, ker je tisti teden izšel. Ker je nov, ker je svež. Ker so ga ljudje videli in rekli -- nisem vedel, da obstaja -- in so ga opazili. Dva največjih uspehov zadnjih 20 let na področju trgovine -- eden prodaja super drage stvari v modri škatli, in drugi prodaja najbolj možno poceni stvari. Edino, kar imata skupno, je, da sta drugačna.

Sedaj smo v modni industriji, ne glede na to, kaj počnemo v življenju, smo v modni industriji. In ljudje v modni industriji vedo kako je tam, ker so tega navajeni. Ostali moramo ugotoviti, kako razmišljati na ta način. Kako razumeti da poanta ni v tem, da zmotiš ljudi z velikimi celostranskimi oglasi ali vztrajaš pri sestankih z ljudmi. Popolnoma drugačen proces določa, katere ideje se razširjajo in katere ne. Ta stol -- prodali so za milijardo dolarjev Aeron stolov s tem, da so na novo izumili, kaj pomeni prodajati stole. Spremenili so stol iz nečesa, kar je kupil nabavni oddelek, v statusni simbol, ki kaže, kje sedite na delovnem mestu. Ta možak, Lionel Poilane, najbolj slaven pek na svetu -- umrl je pred dvema mescema in pol, in bil je moj heroj in zelo dober prijatelj. Živel je v Parizu. Lansko leto je prodal za 10 milijonov dolarjev francoskega kruha. Vsaka štruca je bila spečena v njegovi pekarni, v krušni peči in spekel jo je le en pek. Ko je Lionel odprl svojo pekarni, so jo Francozi spljuvali. Niso hoteli kupovati njegovega kruha. Ni izgledal kot "francoski kruh". Ni bil to, kar so pričakovali. Bil je urejen, izstopajoč, in počasi se je razširil od enega človeka do drugega, dokler končno ni postal uradni kruh pariških restavracij s tremi zvezdicami. Sedaj je v Londonu in FedEx razpošilja njegov kruh po svetu.

Včasih so tržniki delali povprečne produkte za povprečne ljudi. To je množični marketing, Ublaži robove in ciljaj na sredino, to je veliki trg. Ignorirali so piflarje in bog pomagaj, zamudnike. Vse je bilo usmerjeno na sredino. Ampak v svetu, kjer je TV industrijski kompleks ovržen, menim, da to ni več strategija, ki jo hočemo uporabljati. Mislim, da je strategija, ki jo hočemo uporabljati, da ne tržimo tem ljudem, saj so zelo dobri pri ignoriranju. Tržimo ljudem, ki jim ni vseeno. To so ljudje, ki so obsedeni z nečim. In ko govorite, vas bodo poslušali, ker radi poslušajo -- gre se za njih. In če imate srečo, bodo povedali svojim prijateljem -- preostalim na krivulji -- in ideja se bo širila. Razširila se bo po celotni krivulji.

Oni imajo nekaj, čemur jaz pravim "otaku" -- to je odlična japonska beseda. Opisuje željo nekoga, ki je obseden, da se pelje čez cel Tokio in preiskusi novo restavracijo z rezanci, ker to pač počnejo. Obsedeni so. Izdelati produkt, tržiti idejo, identificirati kateri koli problem, ki ga želite rešiti, to nima pristojnosti pri "otaku", skoraj nemogoče je. Namesto tega najdite skupino ki ji resnično, obupano ni vseeno, kaj imate za povedati. Govorite z njimi in jim olajšajte, da povejo svojim prijateljem. Obstajajo pekoča omaka otaku, ampak ne obstaja gorčica otaku. Zato je ogromno vseh mogočih pekočih omak in ne tako veliko različnih gorčic. Ne zato, ker bi bilo težko narediti zanimivo gorčico -- lahko naredite zanimivo gorčico -- Ampak ljudi ne zanima, ker nihče ni obseden z njo in posledično nihče ne pove svojim prijateljem. Krispy Kreme je ugotovil celo zadevo. Krispy Kreme ima strategijo -- vstopijo v mesto in govorijo z ljudmi, ki imajo otaku, in nato oni razširijo idejo po mestu ljudem, ki so pravkar prečkali cesto.

Ta jojo stane 112 dolarjev, ampak binglja 12 minut. Saj ga nočejo vsi, ampak njim je vseeno. Hočejo govoriti z ljudmi, ki jih zanima in morda se bo razširilo. Ti fantje delajo najglasnejše avto ozvočenje na svetu.

(Smeh)

Glasno je kot 747 letalo, ne morete vstopiti, avto ima neprebojna stekla na oknih, ker bi jih drugače razneslo. Ampak dejstvo je, da ko nekdo želi vgraditi dva zvočnika v svoj avto, če imajo otaku, ali so slišali od nekoga, ki ga ima, bodo izbrali to ozvočenje.

Čisto preprosto je -- če prodajate ljudem, ki poslušajo, mogoče, samo mogoče ti ljudje povejo svjoim prijateljem. Torej ko Steve Jobs govori 50.000 ljudem v svojem nagovoru, ki poslušajo v 130 državah in gledajo njegovo dveurno reklamo -- to je edina stvar, ki drži podjetje pokonci -- teh 50.000 je tako obupano zainteresiranih, da gledajo dveurni oglas in nato povejo svojim prijateljem. Pearl Jam so izdali 96 albumov v zadnjih dveh letih. Vsi so bili dobičkonosni. Kako? Prodajajo jih samo na svoji spletni strani. Tisti ljudje, ki jih kupujejo na spletni strani, imajo otaku in nato povedo svojim prijateljem in zadeva se širi in širi. Ta bolniški voziček stane 10.000 dolarjev, desetkrat več kot navadni. Ampak bolnice ga kupujejo hitreje kot kateri koli drugi model. Lak Hard Candy ni všeč vsem, ampak ljudje, ki jim je, o njem govorijo kot nori. Ta pločevinka barve tu je rešila podjetje Dutch Boy in jim zagotovila bogastvo. Stane 35 odstotkov več kot navadna barva, ker je Dutch Boy naredil pločevinko, o kateri lahko ljudje govorilo, ker je izjemna. Niso samo dali nove reklame na izdelek, spremenili so način, kako izdelati produkt na področju barve. Amlhotornot.com -- vsak dan to stran obišče 250.000 ljudi, upravljata jo dva prostovoljca in lahko vam povem, da sta stroga ocenjevalca.

(Smeh)

Tako daleč nista prišla z oglaševanjem. Tako daleč sta prišla, ker sta izjemna, včasih malo preveč izjemna. Ta okvir ima zadaj kabel, ki ga vključite v steno. Moj oče ima ta okvir na mizi in vsak dan vidi slike svojih vnukov, ki se spreminjajo. In vsak, ki vstopi v njegovo pisarno, sliši celotno zgodbo, kako je ta stvar končala na njegovi mizi. Z vsakim človekom se ideja širi. Tole dejansko niso diamanti. Narejeni so iz ostankov pri kremiranju. Po tem, ko ste kremirani, lahko iz sebe naredite nakit.

(Smeh)

Oh, vam je všeč moj prstan? To je moja babica.

(Smeh)

Najhitreje rastoči posel v celotni industriji mrtvašnic. Ampak ni treba biti Ozzie Osborne -- ni treba biti super nezaslišani, da naredite to. Kar morate narediti, je ugotoviti, kaj ljudje resnično hočejo in jim to dati.

Nekaj hitrih pravil, da zaokrožim. Prvo pravilo: dizajn je zastonj pri velikem obsegu. In ljudje, ki so si izmislili izjemne stvari, pogosto ugotovijo, kako narediti dizajn, ki bo delal za njih. Pravilo številka dve: Najbolj rizična stvar, ki jo lahko naredite danes, je varnost. Proctor in Gamble to ve. Celoten model biti Proctor in Gamble je vedno temeljil na povprečnih produktih za povprečne ljudi. To je tvegano. Varna stvar danes je biti na robu, biti izjemen. In biti zelo dober je ena najslabših stvari, ki jih lahko naredite. Zelo dobro je dolgočasno. Zelo dobro je povprečno. Vseeno je, ali snemate glasbeni album ali ste arhitekt ali imate traktat o sociologiji. Če je zelo dober, ne bo deloval, ker ga nihče ne bo opazil.

Torej moje tri zgodbe. Silk. Postavite izdelek, ki ne rabi biti v hladilniku, poleg mleka v hladilniku. Prodaja se je potrojila. Zakaj? Mleko, mleko, mleko, mleko, mleko -- ne mleko. Za ljudi, ki so bili na tem oddelku, je bilo to izjemno. Prodaje niso potrojili z oglaševanjem, potrojili so jo s tem, da so naredili nekaj izjemnega, To je izjemna umetnina. Ni treba, da vam je všeč, ampak 12 metrov visok pes iz grmovja sredi New Yorka je izjemen. Frank Gehry ni spremenil samo muzeja, spremenil je gospodarstvo celotnega mesta z oblikovanjem ene stavbe, ki jo ljudje s celega sveta hočejo videti. Sedaj ob nešteto sestankih Sveta Portland City ali kjerkoli že, rečejo -- potrebujemo arhitekta, lahko dobimo Franka Gehry-ja? Ker on je naredil nekaj izjemnega. In moj veliki neuspeh? Izdal sem celoten

(Glasba)

glasbeni album in upal na še mnogo drugih, v SACD formatu -- tem izjemnem novem formatu -- in ga tržil neposredno ljudem z 20.000 dolarjev vrednimi stereo sistemi. Ljudje z 20.000 dolarjev vrednimi sistemi ne marajo nove glasbe.

(Smeh)

Ugotoviti morate, komu ni vseeno. Kdo bo dvignil roko i rekel: "Hočem slišati kaj nameravate početi v prihodnosti" in prodati nekaj njim. Zadnji primer, ki vam ga hočem predstaviti. To je zemljevid mesta Soap Lake v Washingtonu. In lahko vidite, če je to bogu za hrbtom, je mesto prav na sredini tega.

(Smeh)

Ampak imajo pa jezero. In ljudje so včasih prihajali kilometre daleč, da so lahko plavali v jezeru. Sedaj ne več. In mesnti veljaki so rekli: "Imamo nekaj denarja. Kaj lahko zgradimo tukaj?" In kot večina odborov so hoteli zgraditi nekaj varnega. Nato pa je prišel umetnik -- to je dejanska umetnikova slika -- in rekel, da hoče zgraditi 16 metrov visoko lava luč v centru mesta. To je vijolična krava, to je nekaj, kar je vredno videti. Ne vem za vas, a če je bodo zgradili, jo jaz grem pogledat.

Hvala za vašo pozornost.