Malcolm Glawell o omaki za špagete

Mislim, da bi moral govoriti o svoji novi knjigi, ki se imenuje "Preblisk" in govori o hipnih sodbah in prvih vtisih. Knjiga bo izšla januarja in upam, da jo boste vsi kupili v treh izvodih. Ampak, premišljeval sem, in ugotovil, da čeprav me nova knjiga osrečuje, in mislim, da bo osrečila tudi mojo mamo, knjiga pravzaprav ni o sreči. Zato sem se odločil, da bom raje govoril o nekom, ki je naredil zelo veliko zato, da bi osrečil Američane, morda več kot kdorkoli drug v zadnjih dvajsetih letih. Mož, ki je tudi moj osebni heroj. Človek po imenu Howard Moskowitz, najbolj znan po tem, da je ponovno izumil omako za špagete.

Howard je velik približno toliko in okrogel, zdaj je v svojih šestedestih in nosi velika očala, ima vedno redkejše sive lase in izžareva posebno živahnost ter vitalnost, ima papigo in rad hodi v opero, in je velik ljubitelj srednjeveške zgodovine. Po poklicu je psihofizik. Naj vam povem, da se mi niti ne sanja, kaj pravzaprav je psihofizika, čeprav sem v nekem obdobju dve leti hodil z dekletom, ki je delala svoj doktorat na področju psihofizike. To vam najbrž razloži marsikaj o najinemu odnosu. (smeh)

Kolikor jaz vem, se psihofizika ukvarja z merjenjem stvari. Howarda pa merjenje stvari nadvse zanima. Doktoriral je na Harvardu, in odprl svetovalnico v mestu White Plains v New Yorku. Ena izmed njegov prvih strank -- to je bilo dolgo nazaj, v 70ih -- ena izmed njegovih prvih strank je bilo podjetje Pepsi. Pri Pepsiju so stopili do Howarda in mu rekli, "Veš, obstaja neka nova stvar, ki se imenuje aspartam, in mi bi radi naredili Diet Pepsi. Radi bi, da ugotoviš, kolikšna količina aspartama je potrebna v vsaki pločevinki, da bomo imeli popolno pijačo." V redu? No, to se sliši kot precej enostavno zastavljeno vprašanje, in to je mislil tudi Howard. Pri Pepsiju so mu povedali, "Glej, delamo na področju med 8% in 12%. Vse kar je pod 8%, ni dovolj sladko, vse kar je nad 12%, je presladko. Radi bi vedeli, kje je prava sladka točka med 8% in 12%? No, če bi ta problem zastavil vam, bi vi rekli, da je to zelo preprosto. Namreč, potrebno je le narediti veliko testno skupino pijač Pepsi, za vsako stopnjo sladkosti - 8%, 8.1%, 8.2%, 8.3%, vse do 12% - in to postavimo pred tisoče ljudi, rezultate razporedimo v obliki krivulje, in izberemo najbolj priljubljeno koncentracijo. Ja? Zelo preprosto.

Howard naredi poskus, dobi rezulate, nariše rezulate na krivuljo, in ugotovi, da to ni pravilna zvonasta krivulja. Pravzaprav, rezultati so brez vsakršne logike. Cela zmeda. Nobenega reda. No, večina ljudi v tem poslu testiranja hrane in podobno, ni prav nič začudenih, če so rezultati tako nelogični. Mislijo si, da, saj veste, ni lahko ugotoviti kaj si ljudje mislijo o koli. Morda, smo med poskusom naredili kakšno napako. Poskusimo raje z logičnim razmišljanjem, in tako se odločijo za deset procentov, točno v sredini. Howard ni tako hitro pomirjen. Howard, navsezadnje, ima določene standarde. In to zanj ni bilo dovolj dobro, tako ga je ta problem obsedal še leta. Problem je temeljito premislil in si rekel, le kaj je šlo narobe? Zakaj je bil poskus z Diet Pepsijem tako nelogičen?

In nekega dne, ko je večerjal v White Plains, že je premišljeval, da bi delal za podjetje Nescafe. Nenadoma, kot strela z jasnega, ga je prešinilo. Da, ko so analizirali rezulate s Pepsijeva poskusa, so odgovarjali na napačno vprašanje. Iskali so en sam popoln Pepsi, namesto tega pa bi morali iskati popolne Pepsije. Verjemite. To je bilo veličastno odkritje. To je bilo eno najbolj briljantnih odkritij v vsej prehrambeni industriji. In Howard se je nemudoma odpravil na cesto, šel je na konference po vsej državi, vstaljal je in govoril, "Iskali ste popoln Pepsi. Motite se. Iskati bi morali popolne Pepsije." In ljudje so ga začudeno gledali, in govorili, "O čem vendar govoriš? To je neumnost." In rekli bi, saj veste, "Umakni se! Naslednji!" Iskal je zaposlitev, nihče ga ni hotel najeti - bil je obseden, in kar naprej in naprej in naprej je govoril o tem. Howardu je zelo všeč rek v jidišu, "za črva v hrenu, pomeni hren ves svet." To je bil njegov hren. (smeh) Obseden je bil z njim!

In končno je bil njegov trud poplačan. Poklicali so ga iz podjetja Vlasic Pickles, in rekli, "G. Moskowitz -- Doktor Moskowitz -- radi bi ustvarili popolne kisle kumarice." In rekel je, "Popolne kisle kumarice niso samo ene, ampak jih je več vrst." Prišel je z rezultati in jim rekel, "Ne samo, da morate izboljšati standarno serijo, usvariti morate novo serijo pikantnih. In tako so na svet prišle pikantne kisle kumarice. Naslednji so do njega stopili iz podjetja Campbell's Soup. To je bilo še pomembnejše. V bistvu, pri Campbell's Soup si je Howard ustvaril svoj sloves. Campbell's je delal Prego in Prego je v začetku 80ih tekmoval z Ragujem, Ragu je bil v 70ih in 80ih najbolj priljubljena omaka za špagete. V industirji - ne vem, če vas to sploh zanima, niti ne vem koliko časa imam, da vam to povem. Ampak, v bistvu -- to samo mimogrede -- Prego je imel boljšo paradižnikovo omako kot Ragu. Kvaliteta paradižnikove mezge je bila boljša, mešanica začimb okusnejša, s testeninami se je lepše sprijela.Takrat, so v 70ih in 80ih v podjetjih Ragu in Prego izvedli slavni test skled. Imaš krožnik špagetov in ga preliješ z omako, ja? Ragu izgine na dno krožnika, Prego pa ostane na vrhu. Temu se reče "sprijetje." No, in čeprav so bili mnogo boljši kar se tiče sprijetja, imeli so boljšo paradižnikovo mezgo, vseeno pa se je Prego komaj preživljal.

Tako so stopili do Howarda in mu rekli, popravi nas. In Howard je pogledal serijo nijihovih izdelkov, in rekel, to kar imate je društvo mrtvih paradižnikov. Rekel je, tole bi rad naredil. In v sodelovanju z ekipo iz podjetja Campbell's soup, je naredil 45 različnih omak za špagete. Kombiniral je vse možne kombinacije paradižnikovih omak. Po sladkosti, po količini česna, po ostrosti, kislosti, po "paradižnikavosti", po vidnih koščkih - moja najljubši izraz na področju omak za špagete. (smeh) Omake za špagete je variiral na vse možne načine. In vzel je množico teh 45 omak in šel na pot. Šel je v New York, šel je v Chicago, šel je v Jacksonville, šel je v Los Angeles. In povsod je povabil množico ljudi. V velike hale. Posedel jih je za dve uri, in jim dal, v roku dveh ur, deset krožnikov. Deset majhnih krožnikov testenin, vsak krožnik z drugo omako. Vsakič, ko so testenine pojedli, so jih testiranci ocenili, od 0 do 100, ocenili so kako všeč jim je bila omaka.

Na koncu tega postopka, potem, ko je to delal že mesece in mesece, je imel ogromno bazo podatkov o tem kaj Američani menijo glede omak za špagete. Nato je podatke analiziral. je iskal samo eno popolno omako izmed vseh? Ne! Howard ne verjame, da taka stvar sploh obstaja. Namesto tega je gledal rezulate, in rekel, poglejmo ali lahko te podatke razdelimo v skupine. Poglejmo ali se zbirajo okrog določene ideje. In res, če si se usedel in analiziral vse podatke o omakah, si ugotovil, da vsi Američani padejo v eno izmed treh skupin. So ljudje, ki imajo radi, da je njihova omaka preprosta, nekateri ljudje imajo radi svojo omako bolj začinjeno, in so ljudje, ki imajo radi omako z ekstra velikimi koščki.

Izmed vseh treh, je bila tretja ugotovitev najpomembnejša. Namreč, v tistem času, v začetku 80ih, Če si šel v supermarket, nisi našel omake za špagete z ekstra velikimi koščki. In Prego se je obrnil k Howardu in rekel, "Praviš, da tretjina Američanov hrepeni po omaki z ekstra velikimi koščki, pa vendar ni nikogar, ki bi jim to dal?" In rekel je ja! (smeh) Prego se je odločil, in čisto spremenil formulo za njihovo omako, izdelali so serijo z ekstra velikimi koščki, ki je takoj in popolno spremenila način mišljenja v poslu omak za špagete. V naslednjih 10 letih so zaslužili 600 miljonov dolarjev, samo s serijo omak z ekstra koščki.

Vsi drugi v industirji so videli kaj je naredil Howard, in rekli, "Oh moj bog! Čisto narobe smo razmišljali!" In tako smo dobili 7 različnih vrst kisa, 14 različih vrst gorčic, 71 vrst različnih olivnih olj -- sčasoma je celo Ragu najel Howarda, in Howard je pri Raguju naredil enako kot pri Pregotu. Zato danes, ko greste v supermarker, v boljši supermarket, in vidite koliko različnih omak Ragu obstaja -- Ali veste koliko jih je? 36! V šestih različicah: s sirom, lahka, krepka, bogata&zdrava, stara tradicionalna, vrtna z ekstra velikimi koščki. (smeh) To je po Howardovi zaslugi. To je Howardovo darilo Američanom.

In zakaj je to pomembno? To je, pravzaprav, zelo pomembno. Razložil bom zakaj. Na ta način je Howard korenito spremenil mišljenje prehrambene industrije o tem kako osrečiti ljudi. Prva predpostavka v prehrambeni industriji je nekoč bila, da je način kako ugotoviti kaj ljudje radi jedo -- to kar vas osreči -- da jih vprašaš. In leto, za letom, za letom so v podjejih Ragu in Prego delali teste s skupinami, posedli bi vas in vas vprašali, "Kaj hočeš imeti v omaki za špagete? Povej nam, kaj hočeš." In po vseh teh letih -- 20, 30 letih -- pri vseh testnih skupinah, nihče ni rekel, da bi imel omako z ekstra velikimi koščki. Čeprav je vsaj tretjina ljudi, globoko v srcu, to želela. (smeh)

Ljudje ne vedo, kaj bi pravzaprav radi! Kajne? Kot Howard rad pravi, "Glava ne ve, česa si jezik želi." To je skrivnost! In kritičen korak pri razumevanju naših želja in okusov je, da dojamemo da ne moremo vedno razumeti kaj hočemo. Če bi vas vse v dvorani naprimer vprašal, kakšno kavo si želite, ali veste kaj bi mi odgovorili? Vsi bi rekli "rad bi temno, bogato, krepko mešanico." To vedno rečejo ljudje, ko jih vprašaš kakšno kavo imajo radi. Kaj bi rad? Temno, bogato, krepko mešanico! Koliko od vas pravzaprav rado pije temno, bogato, krepko mešanico? Po Howardovem mnenju nekje med 25% in 27%. Večina od vas ima rado mlečno, nemočno kavo. Ampak tega ne boste nikoli povedali nekomu, ki vas sprašuje kaj hočete -- ne boste rekli, da hočete "mlečno, nemočno kavo." (smeh)

To je prva stvar, ki je uspela Howardu. Druga stvar, ki jo je naredil Howard, je da nam je pomagal spoznati -- to je zopet zelo pomemben korak -- pomagal nam je dojeti pomembnost t.i. vodoravne razčlenjenosti. Zakaj je to pomembno? Pomembno je zato, ker je tako razmišljala prehrambena industrija pred Howardom. Ja? S čim so bili obsedni v zgodnjih 80ih? Obsedeni so bili z gorčico. Natančneje, obsedeni so bili z zgodbo v zvezi z Grey Poupon. Ja? Včasih, sta bili na voljo samo dve gorčici. French's in Gulden's. Kaj sta bili? Rumeni gorčici. Kaj je v rumeni gorčici? Rumena gorčična semena, kurkuma in paprika. To je bila gorčica. Pojavil pa se je Grey Poupon s svojo Dijonsko gorčico. Ja? Bolj dišeča rjava gorčična semena, nekaj belega vina, prijetne vonjave, mnogo bolj okusne dišave. In kaj naredijo? Pakirajo jo v majhne steklene kozarce, z lepo zloščeno nalepko, naredijo jo francosko, čeprav je izdelana v Oxnardu, v Kaliforniji. In namesto, da bi za 8-unčni kozarec računali dolar in pol, tako kot so to storili pri French's in Gulden's, so računali štiri dolarje. In potem so imeli tiste oglase, ne? Z moškim v Rolls Royceu, moški je Grey Poupon in ob njem se ustavi drugi Rolls Royce, in reče, ali imaš še kakšnega Grey Poupon-a? In po vsem tem je Grey Poupon enostavno poletel! Prevzel je celo industrijo z gorčico.

In to kar so se vsi naučili ob tem je, da je način kako osrečiti ljudi, ta, da jim ponudiš nekaj dražjega, nekaj po čemur hrepenijo. Kajne? Da jih prepričaš, da obrnejo hrbet temu kar mislijo, da imajo radi, in da sežejo po nečem višje na gorčični hierarhiji. Po boljši gorčici! Dražji gorčici! Po bolj uglajen gorčici z več kulture in vsebine. In, ko je Howard to videl, si je rekel, to je narobe! Gorčica nima svoje hierarhije. Gorčica, tako kot paradižnikova omaka, obstaja na vodoravni ravnini. Ni dobre in ni slabe gorčice. Ni popolne in nepopolne gorčice. So samo različne vrste gorčic, ki ustrezajo raličnim vrstam ljudem. Tako je korenito demokratiziral način kako razmišljamo o okusu. In tudi za to, si Howard Moskowitz zasluži našo zahvalo.

Tretja stvar, ki jo je naredil Howard, in morda tudi najpomembnejša, je, da se je Howard spoprijel s pojmom platonične jedi. (smeh) Kaj mislim s tem? Zelo dolgo časa je v prehrambeni industriji prevladovalo mnenje, da obstaja samo en popoln način priprave jedi. Pri Chez Panisse vam bodo postregli z rdečerepim sashimijem, s praženimi bučnimi semeni, in z nekakšnim zgoščanjem. Za način zgoščanja vam nikoli ne ponudijo pet izbir, kajne?™ Nikoli ne rečejo, ali hočete zgoščanje z ekstra velikmi koščki, ali hočete -- ne! Preprosto dobite zgoščanje. Zakaj? Zato, ker ima glavni kuhar pri Chez Panisse platonično pojmovanje o rdečerepemu sashimiju. Tako pač mora biti. In tako ga postreže znova in znova, in če se boste kregali z njim, vam bo rekel, "Veste kaj? Motite se! To je najboljši način priprave za to restavracijo."

Isto mišljenje je prevladovalo tudi v prehrambeni industirji. Imeli so idejo, platonično idejo, o tem kako naj bi izgledala paradižnikova omaka. In iz kje izvira ta ideja? Izvira iz Italije. Kakšna je italijanska paradižnikova omaka? Zmešana je in redka. Praviloma bi morala biti paradižnikova omaka redka. Ko smo v 70ih govorili o avtentični paradižnikovi omaki, smo govorili o italijanski omaki. Govorli smo o najzgodnjejših ragujih, ki pa nimajo vidnejših koščkov? Kajne? Omaka je bila redka, in samo nekaj si jo prelil čez, in izgnilia je pod testenine nad dno krožnika. Tako je takrat bilo. In zakaj je bilo to za nas pomembno? Zato, ker smo mislili, da je pravi način kako osrečiti ljudi, ta, da jim postrežemo z najbolj avtentično paradižnikovo omako, to je prvo, in drugo mislili smo, da če jim postrežemo z najbolj avtentično paradižnikovo omako, jo bodo ljudje z veseljem sprejeli. In to naj bi osrečilo maksimalno število ljudi.

In razlog zakaj smo tako mislili -- z drugimi besedami, ljudje v kuharskem svetu so iskali principe kuhanja. Iskali so en način s katerim bi zadovoljili vse. In dobro je, da so bili obsedeni s temi univerzalnimi idejami, zato, ker je bila vsa znanost 19. in večji del 20. stoletja, obsedena z univerzalnimi pravili. Psihologi, zdravniki, ekonomisti, vsi so se zanimali za pravila, ki diktirajo kako se obnašamo. Ampak to se je spremenilo, kajne? Kaj je bila v zadnjih 10, 15 letih revolucija v znanosti? To je premik od iskanja univerzalnih principov k razumevanju različnosti. No, v medicinski znanosti, pravzaprav ni potrebe, da bi vedeli -- kako pravzaprav rak deluje, hočemo vedeti kako se vaš rak razlikuje od ostalih. Najbrž se moj rak razlikuje od vašega. Genetika je odprla vrata v študijo človeške raznolikosti. To kar je hotel Howard Moskowitz je, da se ista revolucija zgodi tudi v svetu paradižnikovih omak. In za to, smo se mu dolžni zahvaliti.

Povedal vam bom še zadnji primer različnosti, in to je - ojej, se opravičujem. Howard, ne samo, da je v to idejo verjel, ampak jo je tudi nadgradil, in to je, da vedno kadar iščemo univerzalne principe v hrani, ne samo, da delamo napako, ampak škodujemo tudi samim sebi. In primer, ki ga je uporabil on, je bila kava. In s kavo se je ukvarjal veliko, pri Nescafeju. Če bi vas vse prosil, da poskusite usvariti novo kavno mešanico, -- vrsto kave, mešanico - ki bi osrečila vse vas, in vas nato prosil, da kavo ocenite, bi bila povprečna ocena na lestvici od 0 do 100 okoli 60. Če, po drugi strani, dovolite meni, da vas prej razdelim v kavne skupine, mogoče tri ali štiri, in bi lahko naredili različno mešanico za vsako skupino posebej, bi se vaše ocene iz 60 dvignile na nekje med 75 in 78. Razlika med kavo pri 60 in kavo pri 78, je razlika med kavo zaradi katere trzneš, in kavo, ki te naredi neznansko srečnega.

To je zadnja, in mislim, da tudi najlepša lekcija Howarda Moskowitza. Da šele, ko bomo sprejeli različnost ljudi, bomo našli pravo pot do resnične sreče. Hvala.