Clay Shirky: Vpliv družabnih medijev na spremembe medijskega prostora

Želel bi spregovoriti o spremenjenem medijskem prostoru in kakšen pomen imajo te spremembe za tiste, ki bi želeli kaj sporočiti ostalemu svetu. Te spremembe v medijskem prostoru bi rad ponazoril preko pripovedi nekaj različnih zgodb.

Lansko leto v novembru so bile predsedniške volitve. Verjetno ste o tem brali v časopisju. V tem času se je pojavila skrb, da je v nekaterih predelih države prišlo do načrtnega oviranja glasovanja. To je privedlo do pobude za snemanje glasovanja. Tako naj bi posamezni državljani fotografirali ali posneli svoja volilna mesta s pomočjo mobilnikov, ki to omogočajo, oprezajoč za kakršnokoli tehniko oviranja glasovanja. Posnetke bi naložili na centralno zbirno mesto, kar bi delovalo kot oblika civilnega nadzora. Ti državljani na volišča ne bi prišli le oddati svoj glas, ampak bi prispevali tudi k zagotavljanju vsesplošne legitimnosti glasovanja.

Ta primer nakazuje, da to zadeva vse nas. V tej zgodbi ni najbolj pomemben tehnični kapital, ampak socialni kapital. Ti pripomočki niso družbeno zanimivi, dokler ne postanejo tehnološko dolgočasni. Komunikacijske tehnologije, ki prežemajo družbo, so tiste, ki jih vsi posamezniki jemljejo za samoumevne in ne tiste, ki so se ravnokar pojavile na tržišču. V času, ko so ti mediji vse bolj družabni, se novosti lahko pojavijo kjerkoli, zato je samoumevno, da te spremembe zadevajo vse nas.

Tako lahko začnemo dojemati medijski prostor kot nekaj, kjer stalno prihaja do novosti. Stalne spremembe povzročajo vidno preoblikovanje medijskega prostora. Obdobje, v katerem sedaj živimo, obdobje, v katerem živi naša generacija, omogoča najvišjo raven izražanja javnih mnenj v človeški zgodovini. To je zelo močna trditev, ki pa jo bom sedaj poskušal utemeljiti.

V zadnjih 500 letih obstajajo samo štiri obdobja, v katerih je prišlo do revolucionarnih sprememb na področju medijev. Prvo obdobje zaznamuje iznajdba tiska. Tiskovna forma, tiskarske barve, cela paleta novosti, ki so omogočile tisk in v drugi polovici 15. stoletja temeljito pretresle Evropo. Pred nekaj stoletji pa so se pojavile novosti v dvosmerni komunikaciji. Mediji pogovora, najprej telegraf in potem še telefon. Tako je počasnejšemu pisnemu sporočanju sledilo govorno sporočanje v realnem času. V tretjem obdobju - pred 150 leti - je prišlo do revolucije na področju shranjevalnih medijev, ki niso tisk. Najprej fotografije, nato zvočni posnetki in potem filmi, shranjeni v fizični obliki. In tako se končno pred 100 leti z uporabo elektromagnetnega spektra zvok in slika preneseta na radio in televizijski zaslon. To je medijski prostor, kot smo ga poznali v 20. stoletju. To so tisti mediji, s katerimi smo odrasli in smo jih navajeni.

Kakorkoli, tukaj se pojavi zanimiva nesomernost. Mediji, ki so primerni za medsebojno komuniciranje, niso najbolj primerni za snovanje skupin. In tisti mediji, ki so primerni za oblikovanje skupin, niso najbolj primerni za medsebojno komuniciranje. Pri medsebojni komunikaciji nagovarjate drugo osebo in ona vas. Ko nekaj sporočate skupini, je sporočilo, ki ga oblikujete, enako za vsakega člana te skupine, ne glede na to ali se pri tem poslužujete oddajnika ali tiska. Takšen je bil medijski prostor v 20. stoletju.

In to je tisto, kar se je spremenilo. To, kar izgleda, kot da bi pav priletel v vetrobransko steklo, je Bill Cheswickov zemljevid svetovnega spleta. Cheswick je zbiral poti posameznih omrežij in jih nato označil z različnimi barvami. Svetovni splet je prvi medij v zgodovini, ki istočasno podpira snovanje skupin in medsebojno komunikacijo. Telefonski pogovor nam mogoča le dialog. Televizija, radio, revije in knjige delujejo po vzorcu "eno proti mnogim", medtem ko internet deluje po vzorcu "mnogo k mnogim". Prvič v zgodovini mediji privzeto podpirajo to vrsto komunikacije. To je ena izmed velikih sprememb.

Druga velika sprememba je, da svetovni splet zaradi digitalizacije večine medijev postaja način prenosa ostalih medijev. Mobilni klici se selijo na svetovni splet. Tudi revije in filmi. In to pomeni, da vsi mediji delujejo tesno drug ob drugem. Povedano drugače, mediji niso več le vir informacij, ampak vse bolj mehanizem koordinacije. Skupine, ki nekaj vidijo ali slišijo, gledajo ali poslušajo, se lahko sedaj zberejo in tudi komunicirajo med seboj.

In tretja velika sprememba je, da so člani prejšnjega občinstva, kot jim pravi Dan Gilmore, lahko sedaj tudi proizvajalci in ne le potrošniki. Vsakič, ko se nov potrošnik pridruži temu medijskemu prostoru, se obenem pridruži tudi nov proizvajalec. Ker enaka oprema, telefoni in računalniki, omogoča trošenje in proizvajanje. Podobno kot bi kupili knjigo, zraven pa bi zastonj dobili še tiskarski stroj. Ali, če bi imeli telefon, ki bi se lahko spremenil v radio, ko bi pritisnili na prave gumbe. To je ogromna sprememba v medijskem prostoru, kot smo ga vajeni. Ampak pri tem ni pomemben le obstoj svetovnega spleta. Internet je javno dostopen že skoraj 20 let in se še vedno spreminja, saj mediji postajajo vse bolj družabni. Tudi med tistimi, ki dobro vedo, kako ga uporabljati, se še vedno spreminja vzorce uporabe.

Sedaj pa k drugi zgodbi. Lanskega maja je provinco Sichuan na Kitajskem stresel močan potres z močjo 7,9 stopnje po Richterjevi lestvici in povzročil obsežno razdejanje. Novice o potresu so prihajale v javnost, ko so se tla na Kitajskem še tresla. Ljudje so pošiljali SMS sporočila in slikali porušene stavbe. Snemali so stavbe, ki so se še vedno tresle in video posnetke prenašali na QQ, popularni vmesnik za pogovarjanje na Kitajskem. Novica se je razširila tudi na Twitterju. Medtem, ko so se tla na Kitajskem še tresla, je novica že pricurljala v javnost. Zahvaljujoč družabnim povezavam, so kitajski študentje na študiju v tujini ali mednarodna podjetja, ki odpirajo pisarne na Kitajskem, ljudje po vsem svetu poslušali in spremljali novice o potresu. BBC je o potresu na Kitajskem dobil informacije na Twitterju. Novica se je prej pojavila na Twitterju kot pa na spletni strani ameriškega geološkega inštituta. Ko je Kitajsko nazadnje doletel potres takšnega obsega, so potrebovali tri mesece, da so priznali, da se je zgodil.

(Smeh)

Mogoče so želeli enako narediti tudi v tem primeru, raje kot da so videli te slike na spletu. Toda te možnosti tokrat ni bilo več, saj so jih lastni državljani prehiteli. Še vlada je o potresu izvedela od svojih državljanov in ne od Kitajske državne tiskovne agencije Xinhua. Novica o potresu se je širila hitreje kot ogenj v vetru. Nekaj časa je izmed 10 najbolj obiskanih linkov na Twitterju, globalnemu servisu kratkih sporočil, devet linkov vodilo na spletne strani z novico o potresu. Ljudje so med seboj primerjali informacije, usmerjali druge k različnim virom informacij, usmerjali na ameriški geološki inštitut. Deseti link je vodil do strani z mucki na tekočem traku, a to se pač dogaja na internetu.

(Smeh)

Vendar devet izmed 10 linkov v prvih urah po potresu. V manj kot 12 urah so se pojavile spletne strani za donacije, ki so jih pošiljali ljudje iz celega sveta. To je bil neverjeten in koordiniran svetovni odziv. In tako se je Kitajska, v enem od svojih obdobij medijske svobode, odločila popustiti medijski cenzuri in svojim državljanom omogočiti neovirano poročanje. Kaj se je zgodilo potem? Ljudje v provinci Sichuan so se začeli zavedati, da so se mnoge šolske zgradbe med potresom zgrudile in pod seboj pokopale učence med poukom, zato, ker so pokvarjeni državni uradniki sprejeli visoke podkupnine in omogočili gradnjo potresno nevarnih šolskih stavb. Tako so državljani-novinarji začeli poročati

tudi o tem. In pojavila se je neverjetna fotografija. Mogoče ste jo opazili na prvi strani časopisa New York Times - neki lokalni uradnik je dobesedno pokleknil pred protestnike na ulici, da bi ti prenehali s protestom. V bistvu, da bi povedal: "Vse bomo naredili, da vas pomirimo, samo, prosim, prenehajte protestirati v javnosti."

Toda to so bili ljudje z radikalnimi načeli, saj so zaradi politike enega otroka v potresu izgubili svoje edine otroke. Kdor se mora soočiti s smrtjo edinega otroka, nima po tem veliko izgubiti. Tako so se protesti nadaljevali, a kitajska oblast jih ni več mirno opazovala. Državljanskega novinarstva so imeli dovolj. Začeli so aretirati protestnike in odstranjevati medije s protestno vsebino.

Kitajska je verjetno najbolj uspešna država na svetu, glede uveljavljanja cenzure na svetovnem spletu. Pri tem uporablja t.i. Veliki kitajski požarni zid. Veliki kitajski požarni zid predstavlja niz opazovalnih točk, s predpostavo, da medijske vsebine ustvarjajo profesionalci, da večina te vsebine prihaja iz zunanjega sveta v relativno razpršeni obliki in sorazmeroma počasi. Te štiri lastnosti dopuščajo filtriranje medijskih vsebin, ki prihajajo v državo. Vendar podobno kot je bila Maginotova linija neučinkovita, je bil tudi Veliki kitajski požarni zid napačno postavljen, da bi bil kos temu izzivu. Nobena od prej naštetih lastnosti ni bila resnična v primeru poročanja o potresu. Medijske vsebine so bile proizvedene lokalno, amatersko in v zelo kratkem času. Poleg tega se jih je nakopičilo preveč, da bi jih bilo mogoče pravočasno cenzurirati. Tako se mora sedaj Kitajska vlada, ki je leta in leta precej uspešno nadzorovala internet, odločiti, ali bo dopustila ali zaprla celotne spletne servise. Prehod k amaterski proizvodnji medijskih vsebin je namreč tako silen, da ga ni več mogoče obvladovati.

V resnici se to dogaja ravno ta teden. Ob 20. obletnici pokola na tienanmenskem trgu, le dva dni nazaj, je vlada oznanila, da bo onemogočila dostop do Twitterja. To pa zato, ker vsebine na Twitterju ni mogoče cenzurirati. Morali so povzročiti popoln twitterski mrk. Te spremembe ne zadevajo le ljudi, ki hočejo cenzurirati sporočila, ampak tudi tiste, ki želijo ta sporočila pošiljati.

To pomeni resnično preobrazbo celotnega ekosistema in ne samo ene strategije. Standardni problem, s katerim so se soočali mediji v 20. stoletju, se navezuje na to, kako lahko neka organizacija, ki želi nekaj sporočiti, doseže ciljno skupino ljudi, ki je težje dostopna. In tukaj je odgovor na vprašanje 20. stoletja. Pošlji enako sporočilo celotnemu občinstvu. Ciljna skupina so posamezniki in število proizvajalcev sporočil je relativno majhno. Tako sporočanje je zelo drago in zato proizvajalci nimajo velike konkurence. To je en način kako sporočati, a je ta način danes že opuščen.

Danes postajajo mediji vse bolj globalni, družabni, vsenavzočni in cenovno ugodni. Danes se je večina organizacij, ki želijo nekaj sporočiti zunanjemu svetu, razpršeni skupini občinstva, že prilagodila tem spremembam. Občinstvo se lahko odziva na sporočilo. To je lahko malo srhljivo, toda, ker smo vsi ljudje, se je tega mogoče navaditi.

Ampak to še ni tista prava nora sprememba v času, v katerem živimo. Čisto prava nora sprememba je ta, da so danes organizacije in njihovo občinstvo med seboj povezani. Prejšnji potrošniki so postali proizvajalci. Občinstvo lahko sedaj med seboj direktno komunicira. Amaterskih proizvajalcev medijskih vsebin je veliko več kot profesionalcev. Omrežja postajajo vse bolj obsežna in njihova kompleksnost raste eksponentno glede na število uporabnikov. To pomeni, da ko se omrežje širi, postaja nepredstavljivo obsežno.

Še nedavno, v zadnjem desetletju, so večino javno dostopnih medijskih vsebin ustvarili profesionalci. Ti časi so mimo, vrnitve nazaj ni. Zdaj so zelene črte vir brezplačnih medijskih vsebin. In to dejstvo me vodi k moji zadnji zgodbi. Med predsedniško kampanjo Baracka Obame smo bili priča eni izmed najbolj domiselnih uporab družabnih medijev.

In ne mislim najbolj domiselno uporabo v politiki, ampak najbolj domiselno uporabo kadarkoli. Ena izmed najbolj domiselnih idej pri tej kampanji je bilo oblikovanje spletne strani My Barack Obama pika com, myBO.com. Na milijone ameriških državljanov je obiskalo spletno stran, z namenom osebno prispevati k Obamovi kampanji. Na spletu se je vnel živahen pogovor med obiskovalci. In potem je lani ob tem času Obama naznanil, da bo spremenil svoje glasovanje o FISA, zakonu o nadzoru nad tujimi obveščevalci. V januarju je izjavil, da ne bo podpisal predloga zakona, ki bi podelil telekomu imuniteto za možno prisluškovanje brez naloga ameriškim državljanom. Vse dokler ni poleti, ko je bila njegova predsedniška kampanja na polovici, izjavil: "Še malo sem razmislil o tej zadevi. Premislil sem si. Podprl bom ta predlog." Mnogo njegovih podpornikov je na njegovi spletni strani javno precej nasprotovalo.

Oblikovali so skupino, ki so jo prvotno poimenovali "Senator Obama" in jo kasneje preimenovali v "Prosim, spremeni zakon FISA". V nekaj dneh po oblikovanju skupine je bila najbolj rastoča skupina na myBO.com. V nekaj tednih je postala največja skupina. Obama je moral izdati sporočilo za javnost. Moral je odgovoriti. Dejal je: "Vaš odziv sem vzel v vednost in ga tudi razumem. Ampak glede na vse okoliščine bom podprl ta predlog, tako kot sem že prej nameraval. Vendar sem vam želel sporočiti, da razumem vaše nestrinjanje, a to bom moral vzeti v zakup."

Njegova izjava ni osrečila nikogar. Potem pa se je pripetilo nekaj nepričakovanega. Člani omenjene skupine so se začeli zavedati, da Obama te skupine ni nikoli odstranil s svoje spletne strani. Nihče izmed sodelujočih v Obamovi kampanji ni nikoli poskušal prikriti obstoja te skupine ali otežiti pridruževanja, ali zanikati njenega obstoja, je izbrisati ali odstraniti. Ti so razumeli svojo vlogo pri upravljanju z myBO.com, katere namen je bil privabiti Obamove podpornike, vendar jih ne nadzorovati.

Taka vrsta discipliniranega delovanja je potrebna za zares odraslo uporabo tega medija. Mediji, medijski prostor kot ga poznamo in smo ga bili vajeni, s preprostim konceptom, da profesionalci prinašajo sporočila amaterjem, vse hitreje izginja. V svetu, kjer so mediji globalni, družabni, vsenavzočni in cenovno ugodni, v svetu medijev, kjer prejšnje občinstvo vse bolj postaja aktivni proizvajalec vsebin, v takšnem svetu so mediji vse manj pomembni za oblikovanje posameznega sporočila za posameznika. Mediji danes vse pogosteje pomenijo način oblikovanje okolja za snovanje skupin in njihovo podporo.

Izbira, s katero se soočamo - vsakdo, ki ima kaj sporočiti in bi bil rad slišan kjerkoli po svetu, naj se ne sprašuje ali je to medijski prostor, v katerem želi delovati, kajti to je medijski prostor, ki je na razpolago. Vprašanje, ki si ga sedaj vsi zastavljamo je: "Kako lahko najbolje izkoristimo te medije? Četudi to pomeni spreminjanje naših že ustaljenih načinov uporabe." Najlepša hvala.

(Aplavz)