Tim Leberecht: 3 spôsoby ako (prospešne) stratiť kontrolu nad vašou značkou

Spoločnosti strácajú kontrolu. Čo sa stane na Wall Street, už viac na Wall Street nezostane. Čo sa stane vo Vegas, skončí na YouTube. (Smiech) Reputácia je nestabilná. Lojalita je nevyspytateľná. Zdá sa, že vedenie sa viac a viac odpája od svojich zamestnancov. (Smiech) Podľa nedávneho prieskumu 27% šéfov verí, že ich firma zamestnancov inšpiruje. No podľa toho istého prieskumu s tým súhlasia iba 4 percentá zamestnancov. Spoločnosti strácajú kontrolu nad svojimi zákazníkmi a zamestnancami. No naozaj je to tak?

Som marketingový pracovník, a preto viem, že som nikdy kontrolu nemal. Vašou obchodnou značkou je to, čo o vás ľudia hovoria po tom, ako vašom z miestnosti odídete, hovorí porekadlo. Hyperprepojenie a transparentnosť umožňujú spoločnostiam byť v tej miestnosti nonstop. Môžu počúvať a pridať sa do rozhovoru. V skutočnosti majú viac kontroly nad stratou kontroly ako kedykoľvek predtým. Kontrolu môžu naplánovať. No ako?

V prvom rade môžu dať svojim zamestnancom a zákazníkom viac kontroly. Môžu s nimi spolupracovať na vytváraní nápadov, vedomostí, obsahu, návrhov a produktov. Môžu im dať viac kontroly nad stanovením cien, čo spravila aj kapela Radiohead, keď jej nový album „In Rainbows" vyšiel online a fanúšikovia za neho zaplatili, koľko chceli. Zákazníci si mohli stanoviť cenu, no exkluzívna ponuka trvala len istý limitovaný čas. Predalo sa viac kópií albumu kapely ako pri predchádzajúcich vydaniach. Dánska čokoládová spoločnosť Anthon Berg otvorila v Kodani takzvaný „štedrý obchod". Od svojich zákazníkov žiada, aby s kúpou čokolády sľúbili spraviť dobrý skutok pre svojich milovaných. Zmenila transakciu na interakciu a štedrosť na peniaze. Spoločnosti môžu dať kontrolu dokonca aj hackerom. Uvedenie zariadenia Microsoft Kinect, prídavného snímača pohybu pre hraciu konzolu Xbox, si okamžite získalo pozornosť hackerov. Microsoft najprv proti hackerom bojoval, no potom zmenil smer, keď si uvedomil, že ich aktívna podpora prináša benefity. Pocit spoluvlastníctva, voľnej propagácie, pridanej hodnoty. To všetko predaj poháňalo.

Posledným krokom na zmocnenie sa zákazníkov je požiadať ich, aby si tovar nekupovali. Obchod s outdoorovým oblečením Patagonia povzbudzovala možných zákaznkov, aby si na stránke eBay pozreli použitý tovar a pred kúpou nových topánok si tie staré znovu podbili. A dokonca pri ešte radikálnejšom postoji k konzumnému spôsobu života spoločnosť umiestnila reklamu „Túto bundu si nekúpiš" počas vrcholu nákupného obdobia. Možno ohrozila krátkodobý predaj, no vybudovala trvalú, dlhodobú lojalitu založenú na spoločných hodnotách.

Výskum ukázal, že zverenie zamestnancom viac kontroly nad ich prácou ich robí šťastnejšími a produktívnejšími. Brazílska spoločnoť Semco Group je známa tým, že svojich zamestnancov necháva na stanovenie ich pracovnej doby a dokonca ich platov. Zamestnanci Hulu a Netflix, ako aj ďalších spoločností, si môžu vybrať dovolenku, kedy len chcú.

Spoločnosti môžu dať ľudom viac kontroly, ale takisto aj menej kontroly. Tradičná obchodná múdrosť hovorí, že dôvera sa získava predvídateľným správaním, no ako vytvoríte hodnotný zážitok, ak všetko je konzistentné a štandardizované? Zverenie menej kontroly pre ľudí by mohlo byť výborným spôsobom na vyváženie veľkého výberu a robilo by ich šťastnejšími. Napríklad taká cestovná agentúra Nextpedition. Nextpedition mení výlet na hru, ktorú prepletajú prekvapujúcimi zvraty. Výletník až do poslednej chvíle nevie, kam presne ide a túto informáciu dostane práve včas. Aj holandská letecká spoločnosť KLM spustila kampaň prekvapení, ktorá, ako sa zdá, náhodne rozdáva cestujúcim darčeky na ceste do ich destinácie. Interflora, spoločnosť so sídlom vo Veľkej Británii, monitorovala používateľov Twittera, ktorí mali zlý deň a im posielala kyticu kvetov zadarmo.

Môžu spoločnosti spraviť pre svojich zamestnancov niečo, aby sa necítili v časovej tiesni? Áno. Donúťte ich pomáhať ostatným. Nedávny prieskum ukazuje, že ak zamestnancov počas dňa prinútime k príležitostnej altruistickej úlohe, ich pocit celkovej produktivity sa zvýši. V spoločnosti Frog, kde pracujem, usporiadúvame interné rýchlo zoznamky, ktoré spájajú starých zamestnancov s novými a pomáhajú im rýchlo sa medzi sebou spoznať. Zavedením prísneho protokolu im dávame menej kontroly, menej výberu, ale umožňujeme im bohatšiu spoločenskú interakciu.

Spoločnosti sú tvorcami ich majetku a ako my všetci, sú úplne vydané napospas náhode. Preto by mali byť pokornejšie, zraniteľnejšie a ľudskejšie. Na konci dňa, keď hyperprepojenie a transparentnosť odhalia správanie spoločnosti za bieleho dňa, jediným trvalo udržateľným hodnotným návrhom je byť si k sebe úprimný. Alebo ako povedal tanečník baletu Alonzo King: „Čo je na tebe zaujímavé, si ty." Aby sa prejavilo skutočné ja spoločnosti, prvoradá je úprimnosť, ale prehnaná úprimnosť riešením nie je, lebo keď je úprimné všetko, nič nie je úprimné. „Úsmev sú dvere napoly otvorené, napoly zatvorené," napísala spisovateľka Jennifer Eganová. Spoločnosti môžu dať svojim zamestnancom a zákazníkom kontroly viac alebo menej. Môžu sa trápiť, koľko úprimnosti je pre nich dobré a čo musí byť premlčané. Alebo sa môžu jednoducho usmievať a zostať otvorené všetkým možnostiam. Ďakujem. (Potlesk) (Potlesk)