Sheena Iyengar: Ako spraviť vyberanie ľahším

Viete koľko rozhodnutí urobíte počas bežného dňa? Viete koľko rozhodnutí urobíte počas bežného týždňa? Nedávno som robila prieskum, ktorého sa zúčastnilo viac ako 2000 Američanov a priemerný počet rozhodnutí, ktoré typický Američan urobil, je okolo 70 za deň. Prednedávnom, bol tiež uskutočnený prieskum s generálnymi riaditeľmi firiem, ktorých sledovali po celý týžden. Vedci, ktorí to robili, mali za úlohu zapisovať všetky úlohy, ktoré títo riaditelia robili a koľko času strávili rozhodnutiami v súvislosti s týmito úlohami. Zistili pri tom, že v priemere sa každému z nich podarilo urobiť 139 úloh za týždeň. Každá úloha sa pravdaže skladala z mnohých možností. 50 percent ich rozhodnutí, bolo urobených za 9 minút alebo menej. Iba okolo 12 percent rozhodnutí, im trvalo spraviť za viac ako hodinu. Premýšľali ste už o tom? Koľko rozhodnutí sa vám podarí urobiť za 9 minút a koľko za hodinu? Ako ste dobrí v zvládaní týchto rozhodnutí?

Dnes by som rada hovorila, o jednom z najväčších problémov modernej spoločnosti, ktorým je problém záplavy možnosťami. Chcela by som hovoriť o tomto probléme a tiež o jeho potencionálnych riešeniach. Ako tak teraz rozprávam o tomto probléme, rada by som vám položila niekoľko otázok a chcem vedieť aj vaše odpovede na ne. Takže, keď vám položím otázku, kedže som nevidiaca, zodvihnite ruku, iba v prípade, že chcete spáliť nejaké tie kalórie. (Smiech) V opačnom prípade, keď sa vás na niečo opýtam a vaša odpoveď je áno, chcem, aby ste zatlieskali, Takže moja prvá otázka je: Ste pripravení počuť o probléme záplavy možnosťami? (Potlesk) Ďakujem.

Takže, keď som študovala na Stanford University, zvykla som chodievať, do jedného veľmi kvalitného obchodu s potravinami; teda aspoň vtedy bol kvalitný. Volal sa Draeger's. Tento obchod, to vám bolo skoro ako chodiť do zábavného parku. Mali tam 250 rôznych druhov horčice a octu, a viac než 500 druhov ovocia a zeleniny a viac ako dva tucty rôznych druhov stolovej vody - a to bolo v čase, keď sme boli zvyknutí piť vodu z vodovodu. Chodila som do tohto obchodu, ale raz som sa samej seba opýtala. Dobre. Ako je možné, že tam nikdy nič nekúpiš? Tu je ich ulička s olivovým olejom. Mali tam viac ako 75 druhov olivového oleja, vrátane tých, ktoré boli v uzamknutej skrinke, a pochádzali z tisíc rokov starých olivovníkov.

Takže som sa raz rozhodla, že navštívim manažéra a opýtala som sa ho: "Funguje tento váš model, ktorý ponúka všetky tieto možnosti?" On ukázal na to množstvo turistov, ktorí tam prichádzajú každý deň zvyčajne s pripravenými foťákmi. Rozhodli sme sa spraviť malý experiment, pre ktorý sme si vybrali džem. Tu je ulička s džemom. Je tu 348 rôznych druhov džemu. Postavili sme malé miestečko na ochutnávky priamo pri vchode do obchodu. Položili sme tam šesť rôznych druhov džemu v prvom prípade a 24 druhov džemu v druhom príapade a pozerali sme sa pri tom na dve veci: po prvé, v ktorom prípade sa viac ľudí zastavilo a skúsilo vzorku džemu? Viac ľudí sa zastavilo vtedy, keď tam bolo vzoriek 24 - okolo 60% ľudí, než keď ich tam bolo šesť - vtedy to bolo okolo 40%. Druhá vec na ktorú sme sa pozreli, bola v ktorom prípade boli ľudia ochotnejší kúpiť si džem. Teraz vidíme opačný efekt. Z ľudí, ktorý sa zastavili, keď tam bolo 24 vzoriek, iba tri percentá z nich si džem kúpilo. Z ľudí, ktorí sa zastavili, keď tam bolo šesť vzoriek, videli sme, že 30 percent z nich si v skutočnosti džem kúpilo. Keď si to prepočítate, bola tu šesťkrát väčšia šanca, že ľudia si džem kúpia, keď sa stretli so šiestimi, ako keď sa stretli s 24 vzorkami.

Teraz, nekúpiť si džem je pravdepodobne pre nás dobré - aspoň čo sa týka našej štíhlej línie. Ukazuje sa ale, že problém záplavy možnosťami nás ovplyvňuje, aj čo sa týka veľmi dôležitých rozhodnutí. Volíme si nerozhodnúť sa, aj keď to ide proti našim najlepším záujmom. Takže teraz k téme dnešného dňa: finančné úspory. Teraz by som vás rada oboznámila so štúdiou, ktorú som robila s Gur Hubermanom, Emirom Kamernicom a Wei Jangom. Keď sme sa pozreli na rozhodnutia ohľadom dôchodkového sporenia, skoro milióna Američanov, z približne 650 dôchodkových plánov a tieto všetky v USA. Načo sme sa pozreli bolo, či počet ponúk fondov pristupných v dôchodkových plánoch, bol to 401(k) plán, zvyšuje pravdepodobnosť, že ušetria viac pre budúcnosť. A prišli sme na to, že tam bola súvislosť. Takže v týchto plánoch, mali sme ich okolo 657, ktoré ponúkali ľuďom, čokoľvek od dvoch do 59 rôznych ponúkaných fondov. Prišli sme na to, že čím viac fondov ponúkali, tým menšia bola účasť - zapojenie sa.

Takže, ak sa pozrieme na tieto extrémy, plány, ktoré ponúkali dva fondy, miera účasti bola dostupná v polovici 70-tich rokov - nebolo stále také veľké, ako by sme chceli. V tých plánoch, ktoré ponúkali skoro 60 fondov sa účasť znížila na percentil okolo 60. Teraz sa ukazuje, že ak sa aj rozhodnete zúčastniť sa, keď je na výber z viac možností, aj vtedy to pre vás bude mať zlé dôsledky. Takže pre ľudí, ktorí sa rozhodli zúčastniť, viac možností znamenalo, väčšiu pravdepodobnosť úplne sa vyhnúť akciovým alebo kapitálovým fondom. Čím viac možností bolo dostupných, tým väčšia bola pravdepodobnosť, že vkladajú všetky svoje peniaze do čisto peňažných trhových účtov. Žiadne z týchto radikálnych rozhodnutí, nie sú rozhodnutiami, ktoré by hocikto z vás odporučil ľudom, keď beriete do úvahy, aby sa v budúcnosti z hľadiska financií mali dobre.

V minulom desaťročí, sme boli svedkami troch negatívnych dôsledkov vyplývajúcich z ponuky stále viac možností. Je väčšia pravdepodobnosť, že ich výber sa oddiali, aj keď to ide proti ich najlepším záujmom. Sú náchylnejší urobiť horšie rozhodnutia - finančné a tiež čo sa týka zdravia. Taktiež je väčšia pravdepodobnosť, že urobia rozhodnutia, ktoré ich uspokoja menej, aj keď sa im objektívne darí lepšie. Hlavným dôvodom je, že aj keď nás možno baví pozerať sa na tie mohutné pulty plné majonéz, horčíc, octov, džemov, nevieme si to vlastne porovnať a kontrastovať a tak si vlastne vybrať z tejto ohromujúcej ponuky. Takže, čo by som vám dnes chcela navrhnúť, sú štyri jednoduché techniky - techniky, ktoré sme overili rôznymi spôsobmi na odlišných miestach výskumu - takže ich ľahko môžete aplikovať vo svojich firmách.

Po prvé: Znižovanie. Počuli ste o tom už predtým, ale nikdy to nebolo tak pravdivé ako dnes, že menej je viac. Ľudia sa stále rozhnevajú, keď im poviem, "Znižujte." Majú strach, že stratia svoje miesto v regáloch. V skutočnosti však, čoho sme svedkami čoraz častejšie je, že ak ste ochotní znížiť, zbaviť sa tých nadbytočných ponúk, váš predaj vzrastie, náklady klesnú a výber sa stane ľahším. Keď Proctor & Gamble prešli z 26 rôznych druhov Head & Shoulders na 15, videli, že ich predaj sa zvýšil o 10 percent. Keď sa the Golden Cat Corporation zbavila svojich 10 najhoršie sa predávajúcich toaliet pre mačky, videli nárast v ziskoch o 87 percent - funkcia nárastu predaja aj zníženia nákladov. Viete, dnes priemerný obchod s potravinami ponúka 45 000 výrobkov. Typický Walmart ponúka 100 000 výrobkov. Ale deviaty najväčší predajca, deviaty najväčší malobchodný predajca na svete, je dnes Aldi, a to ponúka iba 1 400 výrobkov - jeden druh paradajkovej omáčky.

V súčasnosti vo svete peňažných úspor, si myslím, že jeden z najlepších príkladov, ktoré boli nedávno publikované, o tom, ako najlepšie zorganizovať ponuku, bolo niečo, na návrhu čoho intenzívne pracoval David Laibson, bol to program, ktorý majú na Harvarde. Každý zamestnanec Harvardu je automaticky zapísaný vo fonde životného cyklu. Pre tých, ktorí by si chceli vybrať, majú na výber z 20 fondov, namiesto z 300 alebo viac. Viete, ľudia často vravia "Neviem, ktorých možností sa mám zbaviť. Všetky sú rovnako dôležité." Prvú vec ktorú ja robím je, že sa opýtam zamestnancov, "Povedzte mi, ako sa tieto možnosti líšia. A ak mi na to nedokážu odpovedať, nebudú to vedieť ani vaši zákazníci."

Predtým ako som dnes poobede začala rozprávať, mala som rozhovor s Garym. Gary mi povedal, že by bol ochotný ponúknuť ľuďom v tomto publiku dovolenku zdarma, ktorej súčasťou bude najkrajšia cesta na svete. Tu je popis cesty. Chcela by som, aby ste si to prečítali. Máte na to pár sekúnd a potom by som vás poprosila, aby ste tleskli ak ste pripravený prijať Garyho ponuku. (Ľahký potlesk) Fajn. Kto by tú ponuku ešte rád prijal? To je všetko? V poriadku a teraz by som vám k tomu ukázala niečo viac. (Smiech) Vedeli ste, že v tom bude trik, nie? (Zatrúbenie) Teraz, kto je pripravený ísť na tento zájazd? (Potlesk) (Smiech) Myslím, že teraz som počula viac rúk.

V poriadku. Faktom je, že som vám dala objektívnejšie informácie prvýkrát, ako tie čo som vám dala druhýkrát. Stavím sa ale, že tie druhé sa vám zdali skutočnejšie. Je to preto, lebo fotografie vám to sprostredkovali reálnejšie. Čo ma privádza k technike číslo dva, ktorá je určená na riešenie problému záplavy možnosťami - je ňou "Konkretizácia". Aby ľudia pochopili, rozdiely medzi dvoma možnosťami musia byť schopní rozumieť dôsledkom, ktoré sa po zvolení každej prejavia a tieto dôsledky musia pocítiť intenzívnym, veľmi konkrétnym spôsobom. Prečo ľudia míňajú v priemere o 15 až 30 percent viac, keď používajú debetnú alebo kreditnú kartu narozdiel od hotovosti? Pretože sa im to nezdá ako skutočné peniaze. A vyšlo najavo, že ak to spravíme konkrétnejšie, može to byť vlastne veľmi pozitívny nástroj využívaný, aby ľudia viac šetrili.

Štúdia, ktorú som robila s Sholomom Bernatzim a Alessandrom Previterom - robili sme výskum s ľuďmi z ING - zamestnancami, ktorí všetci pracujú v ING - a teraz títo ľudia boli všetci na prednáške, kde sa všetci zaregistrovali na dôchodkový 401(k) plán. Počas našej prednášky, ktorá bola úplne rovnaká ako zvyčajne, sme pridali jednu drobnú vec. Jednu maličkú vec a to, že sme poprosili ľudí aby premýšľali nad pozitívnymi vecami, ktoré sa im môžu v živote stať, pokiaľ viac ušetria. Týmto jednoduchým cvičením, sa nám zaregistrovalo o 20 percent viac ľudí a zvýšil sa počet tých, čo chcú šetriť, ako aj suma, ktorou boli ochotní na šetrenie prispievať o 4 percentá.

Technika číslo 3: "Kategorizácia". Sme schopní zvládať viac kategórií, ako možností. Napríklad tu je štúdia, ktorú sme robili v uličke s časopismi. Ukázalo sa, že obchody s potravinami Wegmans hore a dole severovýchodnou uličkou, rozpätie uličky s časopismi sa líši od 331 rôznych druhov časopisov až po 664. Ale viete čo? Ak vám ukážem 600 časopisov a rozdelím ich do 10 kategórií alebo vám ukážem 400 časopisov, ktoré rozdelím do 20 kategórií uveríte, že som vám dala viac možností a lepší zážitok z výberu keď som vám dala tých 400 ako keď ich bolo 600. Pretože kategórie mi napovedia, ako ich rozdeliť.

Tu vidíme dva rozdielne výklady šperkov. Jeden sa volá ''Jazz" a ten druhý "Swing". Ak si myslíte, že ten naľavo je Swing a ten napravo Jazz, zatlieskajte. (Ľahký potlesk) Fajn, zopár počujem. Ak si myslíte, že ten naľavo je Jazz a napravo Swing, zatlieskajte. Fajn, teraz trocha viac. Ukazuje sa, že ste mali pravdu. Ten naľavo je Jazz a napravo Swing, ale viete čo? Toto je vysoko nepoužiteľná kategorizačná schéma. (Smiech) Kategórie musia niečo povedať tomu, kto sa rozhoduje, nie tomu, čo je už rozhodnutý. A často sa s týmto problémom môžete stretnúť, keď sa pozriete na dlhý list všetkých tých fondov. Koho by tým vlastne mali informovať?

Moja štvrtá technika: "Podmienka pre komplexitu". Vyzerá to, že sme schopní zvládať oveľa viac informácii, než si myslíme, ale musíme k tomu pristupovať pomaly. Mali by sme postupne prechádzať k zložitejšiemu, Ukážem vám jeden príklad o tom, čo hovorím. Zoberme si veľmi, veľmi ťažké rozhodnutie: kupovanie auta. Tu máme nemeckého výrobcu aut, ktorý nám ponúka poskladanie si auta podľa želania. Musíte ale urobiť 60 rôznych rozhodnutí, aby ste si kompletne poskladali auto. Tieto rozhodnutia sa líšia v počte možností, ktoré sú vám ponúkané pri každom rozhodnutí. Farba auta, farba exteriéru - Mám 56 možností. Motor, riadiaca páka - 4 možnosti. Takže teraz, čo urobím je, že zmením poradie, v ktorom sa nám tieto rozhodnutia ukážu. Takže polovica zákazníkov si začne vyberať z vysokého počtu možností, 56 farieb auta, až k najnižšiemu, štyri riadiace páky. Ďalšia polovica zákazníkov si začne vyberať z nízkeho počtu možností, od štyroch riadiacich pák, až po 56 farieb auta.

Načo sa chcem pozrieť? Ako vás to zaujalo. Ak budete stále akceptovať predvolenú možnosť, bude to znamenať, že ste tým zaplavení, to znamená, že vás strácam. Čo sme objavili je, že ľudia, ktorí idú od vysokého počtu možností k nízkemu, vyberajú predvolenú možnosť zas a znova. Strácame ich. Narozdiel od tých, ktorí idú od najmenšieho počtu možností po najvyšší - tí s nami ostávajú. Je to tá istá informácia. Ten istý počet možností. Jedinú vec, ktorú sme zmenili je, že sme prehodili poradie v ktorom je informácia prezentovaná. Ak začnem od ľahšieho, naučím sa, ako si vyberať. Aj napriek tomu, že výber riadiacej páky, mi nepovie nič, o mojich preferenciách pre vnútorný interiér auta, stále ma to pripravuje na to, ako si vybrať. Tiež ma to nadchne ohľadom tohto veľkého výrobku, ktorý si dávam dokopy, takže som ochotnejšia byť motivovaná byť tým zaujatá.

Takže zrekapitulujme si to. Rozprávala som o štyroch technikách na zmiernenie problému presýtenia sa možnosťami - znižuj - zbav sa prebytočných alternatív; konkretizuj - urob to skutočným; kategorizuj - zvládneme viac kategórii, menej možností; podmienka pre komplexitu. Všetky tieto techniky, ktoré vám tu dnes opisujem, sú určené na zvládanie vašich možností - je to lepšie pre vás, kedže si ich možete vyskúšať na sebe a tiež lepšie pre ľudí, ktorým slúžite. Pretože ja verím, že kľúčom k tomu, aby sme vyťažili čo najviac z našich možností, je byť vyberavý ohľadom vyberania si z možností. A čím viac sme schopní byť vyberavými tým lepší budeme v praktizovaní umenia výberu.

Ďakujem vám veľmi pekne.

(Potlesk)