Rory Sutherland: Dbajte na drobnosti

Tí z Vás, ktorí si ma pamätáte z TEDGlobal pamätáte, že som sa pýtal pár otázok, ktoré ma stále zamestnávajú. Jedna z nich bola: Prečo je nutné minúť 6 miliárd libier na urýchlenie vlaku Eurostar keď, iba za 10 percent z tých peňazí, by ste mohli mať vrcholové supermodelky a supermodelov podávajúcich zadarmo Chateau Petrus všetkým pasažierom počas celého trvania cesty? Stále by ste mali 5 miliárd v zálohe a ľudia by Vás žiadali, aby ste vlaky ešte spomalili. Taktiež si môžete pamätať, že som si tiež kládol otázku, veľmi zaujímavé pozorovanie, že tie zvláštne malé znamenia, čo na vás vlastne zablysnú "35" niekedy doprevádzané malou usmievavou tvárou alebo zamračením, podľa toho či ste alebo nie ste v rámci rýchlostného limitu -- tie sú v skutočnosti oveľa efektívnejšie v prevencii dopravných nehôd ako radary, ktoré prichádzajú s reálnou hrozbou skutočného trestu.

Takže sa zdá, že je v hre zvláštna disproporcia. Myslím si, že v mnohých oblastiach ľudského riešenia problémov, najmä tých, ktoré zahŕňajú ľudskú psychiku, je tendencia medzi organizáciami alebo inštitúciami zapojiť čo najväčšiu možnú silu -- čo najväčší nátlak ako je len možné, zatiaľ čo v skutočnosti, tendencia osoby je byť najviac ovplyvnená v úplne prevrátenej proporcii k množstvu použitej sily. Takže sa zdá, že je tu úplný rozpor. Takže, čo požadujem je vytvorenie nového pracovného titulu -- K tomu sa vrátim trochu neskôr -- a možno i pridanie nového slova do Anglického jazyka. Pretože sa mi zdá, že veľké organizácie, vrátane vlády, ktorá je, samozrejme, najväčšou zo všetkých organizácii, sa vlastne stali úplne odrezanými od toho, čo je pre ľudí skutočne dôležité.

Dovoľte aby som vám dal príklad. Môžete si to pamätať ako zlúčenie AOL a Time Warner, OK. Ohlasovaný svojho času ako najväčší samostatný obchod všetkých čias. Možno stále je, čo ja viem. Všetci z vás v tejto miestnosti, v tej či onej podobe, ste pravdepodobne zákazníkmi jednej alebo oboch týcho organizácií, ktoré sa zlúčili. Len tak zo zaujímavosti, všimol si niekto niečo rozdielne ako výsledok tohoto všetkého? Takže pokiaľ náhodou nie ste akcionárom jednej alebo druhej organizácie, alebo jedným z obchodníkov alebo právnikov zahrnutých v tejto bezpochýb lukratívnej aktivite, tak sa v skutočmosti podieľate na obrovskom kuse aktivity, ktorá neznamenala pre nikoho úplne vôbec nič. OK Na porovnanie, roky marketingu ma naučili, že ak naozaj chcete aby si Vás ľudia pamätali a cenili si čo robíte, najmocnejšie veci sú v skutočnosti veľmi, veľmi malé. Toto je z vyššej triedy Virgin Atlantic. Je to fľaštičková súprava na soľ a korenie. Pomerne pekné samo o sebe; sú to také malé lietadlové vecičky. Ale čo je ozaj, ozaj milé je, že každý človek, ktorý sa na tieto veci pozerá ma presne rovnakú zlomyseľnú myšlienku, ktorá je "zaujímalo by ma, či ich môžem ukradnúť." Avšak, zodvihnete ich a zospodu sú vyryté do kovu slová: "Ukradnuté z vyššej triedy Virgin Atlantic." (smiech) Teraz, roky potom si pamätáte tú strategickú otázku, či už letíte 777kou alebo Airbusom, pamätáte si tie slová a ten zážitok.

Podobne, toto je z hotelu v Štokholme, Lydmar. Niekto tam už bol? Je to výťah, teda súbor gombíkov vo výťahu. Na tom by nebolo nič zaujímavé, okrem toho, že toto nie sú gombíky, ktoré Vás vezmú na jednotlivé podlažia. Začína to s garážou úplne dole, myslím, zhruba, ale nejde do garáže, vestibulu, medzi poschodie, jedna, dva, tri, štyri. Čo v skutočnosti ukazuje je garage, funk, rhythm a blues. (pozn. hudobné štýly) Máte zoskupenie gombíkov. Vlastne si sami vyberiete výťahovú hudbu. Môj odhad je, že cena za inštaláciu tohto výťahu v hoteli Lydmar v Štokholme bola zhruba 500 až 1000 libier max. Je to skutočne oveľa pamätihodnejšie ako všetky tie milióny hotelov v ktorých sme všetci boli a ktoré vám povedia, že vaša izba bola práve zrenovovaná v cene 500 000 dolárov, aby sa podobala každej inej hotelovej izbe, v ktorej ste už raz boli počas svojho života.

Tak, tieto triviálne marketingové príklady uznávam. Ale bol som nedávno na TED udalosti a Esther Duflo, pravdepodobne jedna z vedúcich expertov na, prakticky, vyhladenie chudoby v rozvojových krajinách prednášala. A ona sa stretla s podobným príkladom niečoho, čo ma fascinovalo, ako niečo čo, v kontexte biznisu alebo vlády, by bolo tak triviálnym riešením až sa to zdá zahanbujúce. Išlo jednoducho o podporu očkovania detí tým, že sme z toho nielen spravili spoločenskú udalosť -- Myslím si, že to je dobré využitie behaviorálnej ekonómie, pretože ak sa stretnete s niekoľkými ďalšími matkami pri očkovaní detí, váš pocit sebavedomia je oveľa vyšší ako keď sa tam objavíte sami. Ale tým, že sa motivovalo k očkovaniu, darovaním kila šošovice každému kto sa zúčastnil. Je to drobná, drobná vec. Pokiaľ ste postaršia osoba v UNESCO a niekto vám povie, "Tak čo robíte aby ste odstránili chudobu vo svete?" nebudete sa cítiť veľmi sebavedomo stojac tam hovoriac: "Mám to pod kontrolou. Je to šošovica," no nie?

Našemu vlastnému citu pre seba-zväčšovanie sa zdá, že veľké dôležité problémy vyžadujú veľké dôležité, a najviac zo všetkého, drahé riešenia s nimi spojené. A predsa, čo ukazuje behaviorálna ekonómia stále dokola je, že v ľudskom správaní a zmene správania je v hre veľmi silná neúmera. Že v skutočnosti to, čo mení naše správanie a to čo mení náš postoj k veciam nie je vlastne úmerné stupňu vynaložených nákladov alebo stupňu použitej sily. Ale všetko okolo inštitúcií ich znepokojuje s touto neúmerou. Takže čo sa stane v inštitúcií je, že tá osoba, ktorá má moc vyriešiť daný problém má taktiež veľmi, veľmi veľký rozpočet. A keď raz máte veľmi veľký rozpočet, tak vlastne hľadáte drahé veci, na ktoré ho minúť. Čo kompletne chýba je trieda ľudí, ktorí majú nesmierne množstvo moci, ale vôbec žiadne peniaze. (smiech) A to sú ľudia akých by som celkom rád vytvoril v pokrokovom svete.

Tak, tu je ďaľšia vec, čo sa stáva, ktorú niekedy nazývam "syndróm terminálu 5", čo je, že veľkým, drahým veciam sa dostáva veľkej, vysoko-inteligentnej pozornosti a sú skvelé a terminál 5 je úplne veľkolepý až pokiaľ sa nedostanete k tak malym detailom, použiteľnosti, ako sú popisky, ktoré sú katastrofálne. Prídete do "príchodov" na letisku a nasledujete veľkú žltú tabuľu, ktorá hovorí "vlaky" a je priamo pred vami. Takže kráčate ďalších 100 metrov (pozn. yard = 0.9144m) očakávajúc možno ďalšiu tabuľu, ktorá by mohla byť zdvorilo žltá, pred vami a s nadpisom "Vlaky." Nie, nie, nie, tá ďalšia je v skutočnosti modrá, po vašej ľavici a vraví "Heathrow Express." Teda, mohlo by to byť takmer ako tá scéna z filmu "Lietadlo." Žltá tabuľa? To je presne to, čo budú očakávať.

Skutočne, to čo sa deje vo svete čoraz viac -- teda, všetka česť Britskej správe letiska. Už som o tomto hovoril predtým a jedna brilantná osoba ma kontaktovala a hovorí "OK, ale čo s tým môžte robiť?" Tak som prišiel s 5 návrhmi, ktoré skutočne fungujú. Jedným z nich je, i keď logicky je to celkom dobrý nápad, mať výťah bez gombíkov ukazujúcich hore a dole pokiaľ obsluhuje iba 2 poschodia je to skutočne pekelne strašidelné, OK. Pretože keď sa dvere zatvoria a nie je čo stlačiť, tak ste vlastne vstúpili do filmu od Hammera. (pozn.: autor hororových filmov)

(Smiech)

Takže tieto otázky... čo sa deje so svetom sú o tom, že tie veľké veci, skutočne, sú robené úžasne dobre. Ale tie drobnosti, ktoré by ste mohli nazvať užívateľským rozhraním, sú robené pozoruhodne zle. Ale taktiež, sa zdá, že nastáva úplné zlyhanie v zmysle riešenia týchto drobných záležitostí. Pretože ľudia, ktorí ich vlastne vedia riešiť sú príliš mocní a príliš zamestnaní niečím, nad čím rozmýšľajú ako nad "stratégiou" na ich vyriešenie. Nedávno som skúšal toto cvičenie, hovoriac o bankovníctve. Vraveli, "Mohli by sme spraviť reklamnú kampaň. Čo máme robiť aby sme podporili viac online bankovníctva?" Povedal som im "Je to veľmi, veľmi jedoduché." Povedal som, "Keď sa ľudia prihlásia na svoj online účet je mnoho vecí, na ktoré by sa pravdepodobne radi pozreli. Ale posledná vec, ktorú chcete vidieť je váš zostatok." Mám priateľov, ktorí vlastne nikdy nepoužívajú bankomaty vlastnej banky, pretože je tam risk, že im môže zobraziť zostatok na obrazovke.

Prečo by ste sa dobrovoľne vystavovali zlým správam? OK. Jedoducho nebudete. Povedal som "Ak skutočne spravíte 'ukážte mi zostatok' A spravite z toho voľbu radšej ako predvolený základ, zistíte, že dva-krát toľko ľudí sa bude prihlasovať na online bankovníctvo. a budú to robiť tri-krát tak často." Nuže pripusťme si to, väčšina z nás -- koľkí z Vás si skutočne skontrolujú zostatok predtým ako vyberiete peniaze z bankomatu? A to ste pomerne bohatí podľa širšieho svetového štandardu. Tak, zaujímavé je, že ani jediná osoba to nerobí, alebo aspoň si dokáže priznať, že má nedostatok guráže to urobiť. Ale čo je zaujímavé na tomto návrhu je, že implementácia tohoto návrhu nebude stáť 10 miliónov libier; nebude zahŕňať vysoké výdavky; bude v skutočnosti stáť okolo 50 babiek. A predsa, sa to nikdy nestane.

Pretože existuje fundamentálny rozpor, ako som už povedal, že v skutočnosti, ľudia s mocou chcú robiť veľké a drahé veci. A to je do istej miery veľký strategický mýtus, ktorý momentálne pretrváva v biznise. A keď sa nad tým zamyslíte je to veľmi, veľmi dôležité, že je tento strategický mýtus udržovaný. Pretože ak predstavenstvo presvedči každého, že úspech akejkoľvek organizácie je takmer úplne závislý od rozhodnutí spravenými predstavenstvom, robí to rozdiely v platoch trochu viac opodstatnenými, ako keď pripustíte, že pomerne dosť kreditu za úspechom spoločnosti môže ležať niekde inde, v malých kúskoch taktickej akitivity.

Ale čo sa deje je, že v skutočnosti -- a vynález tabuľkových editorov tomu nepomohol; mnoho veci tomu nepomohlo -- biznis a vláda trpí istým druhom syndrómu závisti voči fyzike. Chceli by aby svet bol miestom, kde vklad a zmena sú si priamo úmerné. Je to druh mechanistického sveta, v ktorom by sme si všetci priali žiť, kde, v skutočnosti, všetko pekne sedí v tabuľkách, všetko je numericky vyjadriteľné a množstvo peňazí, ktoré na niečo vynaložíte je úmerné veľkosti vášho úspechu. To je svet, aký ľudia skutočne chcú. Popravde, my naozaj žijeme vo svete, ktorému veda dokáže porozumieť. Naneštastie veda je pravdepodobne bližšie k tomu aby sa stala klimatológiou v tom, že v mnohých prípadoch, veľmi, veľmi malé zmeny môžu mať neúmerne obrovský efekt. A rovnako, rozmerné oblasti aktivity, obrovské fúzie, nevedia v skutočnosti dosiahnuť absolútne nič. Ale je pre nás veľmi, veľmi pohodlné v skutočnosti uznať, že žijeme v takom svete.

Ale čo hovorím je, že by sme mohli veci spraviť pre seba o trochu lepšími ak by sme sa na to pozreli týmto veľmi jednoduchým štvorcestným prístupom. To je skutočne stratégia a nepopieram, že táto stratégia hrá svoju rolu. Viete, sú prípady, kde miniete pomerne dosť peňazí a dosiahnete pomerne dosť. A mýlil by som sa ak by som to úplne zavrhol. Popri tom prídeme, samozrejme, k poradenstvu.

(Smiech)

Myslím si, že bolo veľmi nevhodné od Accenture odkopnúť Tigera Woodsa takým, v istom zmysle, uponáhľaním a zbrklým spôsobom. Teda, Tiger sa istotne v skutočnosti riadil modelom Accenture. Vytvoril zaujímavý model outsourcingu pre sexuálne služby, (Smiech) už ďalej neviazaný na jediného monopolistického poskytovateľa, v mnohých prípadoch, zásobujúc veci lokálne a samozrejme, možnosť mať doručené 2 až 3 dievčatá kedykoľvek, viedla k lepšiemu vyváženiu nákladu. Takže čo na tom odrazu Accenture zhliadla také neatraktívne, to si nie som istý.

Potom sú tu ďalšie veci, ktoré veľa nestoja a nedosiahnu absolútne nič. To sa nazýva maličkosť. Ale je tu i štvrtá vec. A základný problém je, že vlastne pre túto vec nemáme žiadne slovo. Nevieme ako ju nazývať. A skutočne nevynakladáme dostatok peňazí na hľadanie týchto vecí, na hľadanie týchto drobných vecí, ktoré môžu, alebo nemusia fungovať, ale ktoré, ak fungujú, môžu mať úspech úplne mimo pomeru k ich výdavkom, ich námahe a zlomu, ktorý spôsobia.

Takže prvá vec, ktorú by som chcel je súťaž -- pre každého kto toto pozoruje ako film -- prísť s menom pre tie veci na pravo dole. A druhá vec, si myslím, je, že svet potrebuje ľudí, ktorí budú za to zodpovední. To je dôvod prečo volám po "Vedúcom Predsedovi Detailov" Každá korporácia by jedného mala mať a každá vláda by mala mať Ministerstvo Detailov. Ľudia, ktorí skutočne nemajú peniaze, ktorí nemajú žiaden extravagantný rozpočet ale uvedomújú si, že vlastne môžete dosiahnuť veľký úspech prijatím vládneho programu zdvojnásobením výšky príspevkov, ktoré platíte, ale pravdepodobne dosiahnete presne rovnaký efekt tým, že jednoducho predizajnujete formulár a napíšete ho v zrozumiteľnej angličtine. A ak by sme skutočne mali Ministerstvo Detailov a biznis by skutočne mal Vedúcich Predsedov Detailov, potom by sa tomu štvrtému kvadrantu, ktorý je tak biedne zanedbávaný v tento moment, mohlo konečne dostať pozornosti, ktorú si zaslúži.

Ďakujem vám veľmi pekne.