Malcolm Gladwell o špagetovej omáčke

Myslím, že som mal pôvodne rozprávať o svojej novej knihe, ktorá sa volá "Záblesk" a je o rýchlych úsudkoch a prvých dojmoch. Vyjde v januári a dúfam, že si všetci kúpite aspoň tri kópie. Ale premýšľal som nad tým, a došlo mi, že hoci ma moja nová kniha teší, a myslím, že by potešila aj moju matku, vlastne nie je o šťastí. Preto som sa radšej rozhodol hovoriť o niekom, kto potešil, myslím, Američanov viac, než ktokoľvek za posledných 20 rokov. Tento muž je mojím osobným hrdinom. Volá sa Howard Moskowitz, a preslávilo ho znovuobjavenie špagetovej omáčky.

Howard je asi takto vysoký a okrúhly, má cez 60, a nosí ohromné popolníky a má rednúce šedivé vlasy, a sála z neho skvelá energia a život, má papagája, a miluje operu, a je veľkým nadšencom pre stredovekú históriu. Profesiou je psychofyzik. Musím vám prezradiť, že netuším čo psychofyzika je, hoci som kedysi chodil dva roky s dievčaťom, ktoré študovalo pre doktorát z psychofyziky. Čo by Vám malo niečo o tom vzťahu napovedať. (Smiech)

Viem len toľko, že psychofyzika je o meraní vecí. A Howarda veľmi zaujíma meranie vecí. Doštudoval s doktorátom z Harvardu, a otvoril si malý obchodík s poradenstvom vo White Plains, v štáte New York. A jedným z jeho prvých klientov bol -- toto bolo pred mnohými rokmi, v 70.rokoch -- jedným z jeho prvých klientov bolo Pepsi. A ľudia z Pepsi prišli za Howardom a povedali, "Viete, máme túto novú vec, čo sa volá aspartám, a chceli by sme spraviť diétnu Pepsi. Chceli by sme zistiť, koľko aspartámu by sme mali pridať do plechovky diétnej Pepsi, aby sme mali dokonalý nápoj." Jasné? To znie ako veľmi jednoznačná otázka, a to si myslel aj Howard. Pretože Pepsi mu povedalo, "Pozrite, bavíme sa tu o pásme medzi 8 až 12 percentami. Všetko pod 8 percent sladkosti nie je dosť sladké, všetko nad 12 percent je príliš sladké. Chceme vedieť, čo je ten pravý bod sladkosti medzi 8 a 12?" Ak by som Vám zadal tento problém, všetci by ste povedali, že je to jednoduché. Stačí navariť experimentálnu dávku Pepsi s každým stupňom sladkosti -- 8, 8.1, 8.2, 8.3., až po 12 -- vyskúsať to na tisícoch ľudí, a zakresliť výsledky do grafu, a vziať najpopulárnejšiu koncentráciu. Správne? Naozaj jednoduché.

Howard urobí experiment, zozbiera dáta, zakreslí ich do grafu, a náhle si uvedomí, že to nie je pekné normálne rozdelenie. Vlastne tie dáta nedávajú vôbec žiaden zmysel. Je to zmätok. Výsledky sú rozhádzané. Väčšina ľudí v tomto odvetví, vo svete testovania jedla a tak, sa nezdesí, keď sú zozbierané dáta chaotické. Hovoria si, teda, viete, zistiť čo si ľudia myslia o kole nie je tak jednoduché. Viete, možno sme sa niekde pomýlili. Viete, spravme odborný odhad, a jednoducho ukážu a zvolia 10 percent, priamo v strede. Howarda tak ľahko neupokojíte. Howard má svoje intelektuálne štandardy. A toto pre neho nebolo dosť dobré, a táto myšlienka ho trápila celé roky. Rozmýšľal na tým a pýtal sa, čo bolo zle? Prečo ten experiment s diétnou Pepsi nedával zmysel?

A jedného dňa sedel v reštaurácii vo White Plains, a snažil sa vymyslieť čosi pre Nescafe. A zrazu, ako blesk z jasného neba, ho napadla odpoveď. Že keď analyzovali dáta z diétnej Pepsi, pýtali sa nesprávnu otázku. Hľadali perfektnú Pepsi, ale mali hľadať perfektné Pepsi. Verte mi. To bol ohromný objav. Bol to jeden z najúžasnejších prielomov v celej potravinárskej vede. A Howard sa okamžite vydal na cesty, a navštevoval konferencie po celej krajine, vystúpil a povedal, "Hľadali ste perfektnú Pepsi. Mýlite sa. Mali ste hľadať perfektné Pepsi." A ľudia na neho nechápavo pozerali a vraveli, "O čom to rozprávate? To je pochabosť." A vraveli, viete, "Pohnite sa! Ďalší!" Snažil sa získať kšeft, nikto ho nenajal -- bol ako posadnutý, a rozprával o tom stale dokola, znova a znova. Howard má rád židovské príslovie "pre červíka v chrene, svetom je chren." Toto bol jeho chren. (Smiech) Bol tým posadnutý!

A konečne, prerazil. Výrobca čalamády Vlasic prišiel a povedal, "Pán Moskowitz -- Doktor Moskowitz chceme spraviť perfektnú čalamádu." A on na to "Neexistuje perfektná čalamáda, iba perfektné čalamády." A prišiel za nimi s týmto: "Vy nepotrebujete iba vylepšiť Vašu bežnú čalamádu, potrebujete vytvoriť pikantnú." A tak sa k nám dostala pikantná čalamáda. Ďalší, kto za ním prišiel bol výrobca Campbellovej polievky. A toto bolo ešte dôležitejsie. Vlastne, Cambellova polievka vybudovala Howardovi reputáciu. Cambell's robil Prego a Prego začiatkom 80.rokov živorilo popri Ragu, ktoré bolo hlavnou špagetovou omáčkou 70. a 80. rokov. V priemysle -- neviem nakoľko Vás to zaujíma, alebo koľko mám času. Ale, technicky vzaté -- toto je odbočka -- Prego je lepšia omáčka než Ragu. Kvalita jeho paradajkového pretlaku je vyššia, zmes korenia je omnoho lepšia, k cestovinám prilnie oveľa príjemnejšie. Vlastne, v 70. rokoch urobili slávny miskový test s Ragu a Pregom. Mali ste tanier špagiet a naliali ste to na ne, hej? A Ragu stieklo až na dno, a Prego zostalo na vrchu. Tomu sa hovorí "priľnavosť." Aj napriek tomu, že boli lepšie v priľnavosti, a kvalite pretlaku, Prego živorilo.

Tak prišli za Howardom a povedali, opravte nás. A Howard sa pozrel na ich produktový rad a povedal, máte mŕtvu paradajkovú spoločnosť. Povedal, chcem urobiť toto. A dal sa dokopy s kuchyňou Campbellovej polievky, a spravil 45 druhov špagetovej omáčky. A urobil rôzne variácie podľa všetkých možných mysliteľných vlastností. Podľa sladkosti, množstva cesnaku, ostrosti, kyslosti, paradajkovitovosti, viditelných kúskov -- môj oblúbený výraz v biznise špagetovej omáčky. (Smiech) Spravil všetky možné variácie špagetovej omáčky, aké sa len spraviť dali. A potom vzal túto kopu 45tich špagetových omáčok a vydal sa na cestu. Išiel do New Yorku, do Chicaga, do Jacksonville, do Los Angeles. A navozil hromadu ľudí do veľkých hál. Na dve hodiny ich posadil, a dal im počas tých dvoch hodín, desať misiek. Desať misiek cestovín, každú s inou špagetovou omáčkou. A po tom, čo zjedli každú misku, museli ju ohodnotiť od 0 do 100, podľa toho ako dobrá špagetová omáčka bola.

Na konci tohoto procesu, po mnohých mesiacoch, mal celú horu dát o postoji Američanov k špagetovej omáčke. A potom analyzoval tieto dáta. Hľadal najpopulárnejší značkový typ špagetovej omáčky? Nie! Howard neverí, že také niečo existuje. Namiesto toho sa pozrel na dáta a povedal pozrime sa, či sa dajú tieto body rozdeliť do zhlukov. Pozrime sa, či sa zoskupujú okolo nejakých predstáv. A naozaj, ak si sadnete a rozanalyzujete tieto dáta o špagetovej omáčke, zistíte, že všetci Američania patria do jednej z troch skupín. Tí, ktorí majú špagetovú omáčku radi obyčajnú, tí, ktorí majú radi špagetovú omáčku štipľavú a tí, ktorí ju majú radi s extra veľkými kúskami.

A z týchto troch faktov je ten tretí najvýznamnejší. Pretože v tom čase, začiatkom 80.rokov, ak ste prišli do supermarketu, tak by ste nenašli špagetovú omáčku s extra kúskami. A Prego sa obrátilo na Howarda a povedalo, "Vy nám chcete povedať, že tretina Američanov chce špagetovú omáčku s extra kúskami a nikto zatiaľ nevyhovel im potrebám?" A on povedal áno! (Smiech) A Prego sa vrátilo, a kompletne premyslelo svoju špagetovú omáčku a prišlo s radom extra veľkých kúskov, ktorý okamžite a úplne ovládol biznis špagetovej omáčky v tejto krajine. A počas nasledujúcich 10 rokov zarobili 600 miliónov dolárov z tohto radu s extra kúskami.

A každý v odvetví sa pozeral na to, čo Howard urobil a vraveli si, "Ó môj bože! My sme sa mýlili!" A vtedy sme začali dostávať sedem rôznych druhov octu, a 14 druhov horčice, a 71 druhov olivového oleja -- a nakoniec si aj Ragu najalo Howarda, a Howard pre nich spravil presne to, čo urobil pre Prego. A dnes, keď idete do naozaj dobrého supermarketu, a pozriete sa koľko tam maju druhov Ragu -- Viete koľko? 36! V šiestich druhoch: Syrové, Diétne, Robusto, Plné a Výdatné, Tradičné, Záhrada extra veľkých kúskov. (Smiech) To je Howardova práca. To je Howardov dar americkému ľudu.

Prečo je to dôležité? Vlastne je to ohromne dôležité. Vysvetlím Vám prečo. Howard vlastne od základov zmenil spôsob akým potravinový priemysel premýšľa o tom, ako Vás urobiť šťastnými. Predpoklad číslo jedna v potravinárskom priemysle bol že spôsob, ako zistiť, čo chcú ľudia jesť -- čo ľudí urobí šťastými -- je opýtať sa ich. A po celé roky rokúce by Ragu a Prego malo cieľové skupiny, a posadili by tých ľudí a pýtali sa ich, "Čo by ste chceli v špagetovej omáčke? Povedzte nám, čo by ste v nej chceli." A po celé tie roky -- 20, 30 rokov -- počas všetkých tých skupinových sedení, nikto nikdy nepovedal, že by chcel extra veľké kúsky. I keď ich aspoň tretina z nich v hĺbke duše chcela. (Smiech)

Ľudia nevedia, čo chcú. Správne? Ako Howard rád hovorieva, "Myseľ netuší, čo jazyk chce." Je to záhada! A kriticky dôležitým krokom v porozumení našich túžob a chutí je uvedomiť si, že nemôžeme vždy vysvetliť, čo vlastne v hĺbke chceme. Ak by som sa Vás opýtal, napríklad, tu v tejto miestosti, akú chcete kávu, viete, čo by ste povedali? Každý by povedal "Chcem tmavú, plnú, výdatnú praženú." To je to, čo ľudia vravia, keď sa ich opýtate, čo očakávajú od kávy. Akú ju máte radi? Tmavú, plnú, výdatnú praženú! Koľko percent z Vás má vlastne naozaj rado tmavú, plnú, výdatne praženú? Podľa Howarda, niekde okolo 25 a 27 percent z Vás. Väčšine chutí mliečna, slabá káva. Ale nikdy by ste to nepovedali niekomu, kto sa pýta, čo by ste chceli -- že "Chcem mliečnu, slabú kávu." (Smiech)

Takže to je prvá vec, čo Howard spravil. Druhou vecou, čo urobil je, že nás donútil si uvedomiť -- to je ďalší dôležitý bod -- donútil nás uvedomiť si dôležitosť tzv. horizontálnej segmentácie. Prečo je to dôležité? Pretože takto potravinový priemysel nepremýšľal než prišiel Howard. Správne? Čím boli posadnutí začiatkom 80. rokov? Boli posadnutí horčicou. Presnejšie, boli posadnutí príbehom Grey Poupon. Mám pravdu? Kedysi boli dve horčice. French's a Gulden's. Čo to boli? Biele horčice. Čo je v bielej horčici? Semená bielej horčice, kurkuma a paprika. To bola horčica. Grey Poupon prišiel s dijonskou. Hej? Rozmarnejšie semeno hnedej horčice, biele víno, vôňa, omnoho delikátnejšia aróma. A čo spravili? Dali to do maličkej sklenenej fľaštičky s krásnou smaltovanou etiketou, pofrancúzštili to, i keď sa vyrábalo v Oxnarde v Kalifornii. A namiesto toho, aby účtovali $1,50 za dvojdecovú fľašku, tak ako French's a Gulden's, rozhodli sa účtovať štyri doláre. A tiež mali tie reklamy, že? S týpkom v Rolls Royce, ktorý je Grey Poupon, a iný Rolls Royce zastaví, a hovorí, máš nejaký Grey Poupon? A po tom, čo toto všetko urobili, Grey Poupon vyletel do výšin! Ovládol trh horčice!

A lekcia z toho pre každého je že spôsob, ako ľudí uspokojiť je dať im niečo, čo je drahšie, niečo, po čom by túžili. Správne? Donútiť ich obrátiť sa chrbtom tomu, čo si myslia, že majú radi teraz, a načiahnuť sa za niečím vyššie na horčicovom rebríčku. Za lepšou horčicou! Drahšou horčicou! Sofistikovanejšou horčicou s vyššou kultúrou a zmyslom. A Howard sa na to pozrel a povedal, to je zle! Horčica nie je v hierarchii. Horčica existuje, tak ako pretlak, vo vodorovnej rovine. Nie je dobrá alebo zlá horčica. Nie je dokonalá alebo nedokonalá horčica. Sú iba rozličné druhy horčice, ktoré vyhovujú rozličným druhom ľudí. Od základov zdemokratizoval spôsob, akým rozmýšľame o chuti. A pre toto, tiež, dlžíme Howardovi Moskowitzovi veľké ďakujem.

Treťou vecou, čo Howard urobil, a možno najdôležitejšou, je, že Howard sa postavil proti predstave Platónskeho jedla. (Smiech) Čo tým myslím? Veľmi dlhú dobu v potravinárskom priemysle prevládal názor, že existoval spôsob, dokonalý spôsob, ako spraviť jedlo. Išli ste do Chez Panisse, dali Vám lososové sashimi s opekanými tekvicovými semiačkami v omáčke z čohosi a čohosi. Nedajú Vám na výber päť druhov omáčky, že? Nepovedia, chcete omáčku s extra kúskami, alebo chcete -- nie! Dostanete iba omáčku. Prečo? Lebo šéfkuchárka v Chez Panisse má Platónsku predstavu o lososovom sashimi. Tak by to malo byť. A podáva ho takto znova a znova, a keď sa s ňou hádate, povie, "Viete čo? Mýlite sa! Toto je najlepší spôsob ako to podávame v tejto reštaurácii."

Táto istá myšlienka poháňala aj potravinový priemysel. Mali predstavu, Platónsku predstavu, ako by mala vyzerať paradajková omáčka. A odkiaľ pochádzala? Z Talianska. Aká je talianska paradajková omáčka? Je miešaná, je riedka. Kultúra paradajkovej omáčky bola riedka. Keď sa bavíme o pôvodnej paradajkovej omáčke zo 70. rokov, bavíme sa o talianskej omáčke. Bavíme sa o najskorších začiatkoch omáčky. Ktorá nemala žiadne viditeľné kúsky, že? Ktorá bola riedka a keď ju dáte navrch tak stečie rovno dole na dno cestovín. Taká bola. A prečo sme sa na to tak upínali? Pretože, sme si mysleli, že aby sme ľudí uspokojili musíme im poskytnúť čo najpôvodnejšiu paradajkovú omáčku, za A, a za B, mysleli sme si, že keď im dáme túto pôvodnú omáčku, príjmu ju. A to uspokojí najväčší počet ľudí.

A to, prečo sme si to mysleli -- inak povedané, ľudia vo svete varenia hľadali všeobecný vzorec varenia. Hľadali jeden spôsob, ktorý sa vzťahuje na nás všetkých. Majú dobrý dôvod prečo byť posadnutí myšlienkou jednotného vzorca, pretože celá veda, od 19. po 20. storočie, bola posadnutá všeobecnými vzorcami. Psychológovia, lekári, ekonómovia, všetci chceli nájsť pravidlá, ktorými sa riadi správanie nás všetých. Ale to sa zmenilo, však? Čo bolo veľkou revolúciou vo vede v posledných 10, 15 rokoch? Je to posun od hľadania vzorcov smerom k chápaniu rozmanitosti. V medicíne, nechceme nutne vedieť ako -- iba ako rakovina funguje, chceme vedieť, ako sa Vaša rakovina líši od mojej rakoviny. Tipujem, že moja rakovina sa líši od Vašej. Genetika otvorila dvere poznávaniu ľudskej rozmanitosti. Howard Moskovitz tvrdil, že táto istá revolúcia musí prísť vo svete paradajkovej omáčky. A preto mu dlžíme veľkú vďaku.

Dám Vám ešte jednu ilustráciu variability, a to je -- och, prepáčte. Howard nielenže tomu veril ale spravil aj druhý krok, keď povedal, že keď hľadáme všeobecné princípy v jedle nielenže chybujeme ale vlastne si vážne škodíme. A ukázal to na príklade s kávou. S kávou veľa pracoval, s firmou Nescafe. Ak by som sa Vás požiadal vymyslieť značku kávy -- druh kávy -- ktorá všetkých uspokojí, a potom Vás požiadal ohodnotiť ju, priemerné skóre v tejto miestosti by bolo pre tú kávu okolo 60 na škále od 0 do 100. Ak by ste mi ale dovolili rozdeliť Vás do zhlukov, možno troch alebo štyroch, a mohol by som spraviť kávu pre každý z nich, skóre by vystúpali zo 60 na 75 až 78. Rozdiel medzi kávou, čo má 60 a 78 je rozdielom medzi kávou, čo Vám dá krč, a kávou, z ktorej budete v siedmom nebi.

To je posledná a myslím najkrajšia lekcia Howarda Moskowitza. Že prijatím rozmanitosti ľudských bytostí nájdeme istejšiu cestu k pravému šťastiu. Ďakujem.