Jacek Utko sa pýta, či môže dizajn zachrániť noviny?

Noviny umierajú z viacerých dôvodov. Čitatelia nechcú platiť za včerajšie správy a rovnako sú na tom inzerenti. Váš iPhone, váš laptop, sú oveľa viac poruke než nedeľný New York Times. A nakoniec - mali by sme chrániť stromy. To je dosť na pochovanie akéhokoľvek priemyslu. Preto by sme si radšej mali položiť otázku, "Môže niečo zachrániť noviny?"

Pre budúce noviny existuje viacero scenárov. Niektorí ľudia hovoria, že by mali byť zadarmo; že by mali byť vo formáte tabloid alebo ešte menšie: A4; že by mali byť miestne, vedené komunitami, alebo špecializované, pre menšie skupiny, ako napríklad biznis -- no potom by neboli zadarmo, ale veľmi nákladné. Mali by brať ohľad na názor; menej správ, viac uhľov pohľadu. A najradšej by sme ich čítali pri raňajkách, pretože neskôr počúvame v aute rádio, kontrolujeme v práci svoj mail a večer pozeráme TV. Znie to pekne, ale týmto sa len získava čas. Pretože v konečnom dôsledku si myslím, že nie je dôvod, žiadny praktický dôvod, aby noviny prežili.

Takže čo môžeme urobiť? (Smiech) Dovoľte mi povedať vám svoj príbeh. Pred 20 rokmi, Bonnier, švédsky vydavateľ, začal vydávať noviny v bývalom sovietskom bloku. Po pár rokoch mal niekoľko novín v strednej a východnej Európe. Fungovali pod vedením neskúseného personálu, bez vizuálnej kultúry, bez rozpočtu na ilustrácie -- na mnohých miestach dokonca neboli ani umeleckí riaditelia. Rozhodol som sa byť -- pracovať pre nich ako umelecký riaditeľ. Predtým som bol architektom a moja stará mama sa ma raz spýtala "Čím sa živíš?" Povedal som, "Dizajnujem noviny." "Čo? Tam nie je čo dizajnovať. Sú to len nudné písmená." (Smiech) A mala pravdu. Bol som veľmi frustrovaný, až do jedného dňa.

Prišiel som do Londýna a videl predstavenie Slnečného cirkusu. Osvietilo ma. Pomyslel som si, "Títo ľudia posunuli hroznú, predpotopnú zábavu na najvyššiu možnú úroveň javiskového umenia." Pomyslel som si "Môj Bože, možno dokážem spraviť to isté s týmito nudnými novinami." A tak som spravil. Začali sme ich re-dizajnovať, jedny po druhých. Titulná strana sa stala našim podpisom. Bol to môj osobný, intímny kanál, ako prehovoriť k čitateľom.

Nejdem vám hovoriť príbehy o tímovej práci alebo o spolupráci. Môj prístup bol veľmi egoistický. Chcel som svoju umeleckú výpoveď, svoju interpretáciu reality. Chcel som robiť plagáty, nie noviny. Dokonca nie časopisy: plagáty. Experimentovali sme s písmom, s ilustráciou, s fotografiami. A bavili sme sa. Čoskoro to začalo prinášať svoje výsledky. Naše stránky v Poľsku boli vyhlásené za "Titulky roka" trikrát po sebe. Iné príklady, ktoré tu môžete vidieť, sú z Litvy, Lotyšska, Estónska -- zo stredoeurópskych krajín.

Ale nie je to len o titulnej strane. Tajomstvom je, že sme považovali celé noviny za jeden celok, za jednu kompozíciu -- ako v hudbe. A hudba má rytmus, raz rýchlejší, raz pomalší. A dizajn je zodpovedný za tento zážitok. Listovanie stránok je čitateľským zážitkom a ja som zaň zodpovedný. Brali sme dve roztvorené strany ako jednu, pretože tak to čitatelia vnímajú.

Tu môžete vidieť ruské noviny, ktoré získali mnohé ocenenia na najväčšej infografickej súťaži v Španielsku. Ale skutočné ocenenie pochádza zo Spoločnosti pre novinový dizajn. Len rok po re-dizajnovaní týchto novín v Poľsku ich vyhlásili za najlepšie dizajnované noviny sveta. A po dvoch rokoch poputovala rovnaká cena do Estónska. Nie je to úžasné?

Čo to robí skutočne úžasným je, že predaj týchto novín porástol tiež. Len pár príkladov: v Rusku plus 11% po roku, plus 29% tri roky po re-dizajne. Rovnako v Poľsku: plus 13% až po 35-percentný nárast predaja po troch rokoch. Na grafe môžete vidieť, že po rokoch stagnácie noviny začali rásť, práve po re-dizajne. Ale skutočný hit prišiel v Bulharsku. A to je naozaj úžasné.

Spôsobil to dizajn? Dizajn bol len časťou toho procesu. A proces, ktorý sme spravili, nebol len o zmene vzhľadu, bol o kompletnom zdokonalení produktu. Vzal som architektonické pravidlo o funkcii a forme a preložil ho do novinového obsahu a dizajnu. Nad to všetko som postavil stratégiu. Preto sa najprv pýtame hlavnú otázku: Prečo to robíme? Čo je naším cieľom? Potom vhodne meníme obsah. A nakoniec, zvyčajne po dvoch mesiacoch, začíname dizajnovať. Moji šéfovia boli zo začiatku veľmi prekvapení. Prečo sa ich pýtam všetky tieto otázky okolo biznisu namiesto toho, aby som im ukazoval strany? Ale čoskoro prišli na to, že toto je nová úloha dizajnéra: byť v tomto procese od úplného začiatku do úplného konca.

Aká lekcia z toho teda vyplýva? Prvá lekcia je, že dizajn nemusí zmeniť len váš produkt. Môže zmeniť priebeh vašej práce -- vlastne, môže zmeniť všetko vo vašej spoločnosti; môže vašu spoločnosť obrátiť hore nohami. Môže dokonca zmeniť vás. A kto je za to zodpovedný? Dizajnéri. Dajte moc dizajnérom. (Potlesk) Ale druhá lekcia je omnoho dôležitejšia. Môžete žiť v malej chudobnej krajine ako ja. Môžete pracovať pre malú spoločnosť v nudnom odbore. Môžete byť bez rozpočtu, bez ľudí -- ale stále môžete posunúť svoju prácu na najvyššiu možnú úroveň. Každý to môže urobiť. Potrebujete len inšpiráciu, víziu a odhodlanie. A potrebujete si zapamätať, že byť dobrý nestačí.

Ďakujem.