Eli Pariser: Dajte si pozor na internetové „informačné bubliny"

Marka Zuckerberga sa raz novinár spýtal na panel noviniek. Tento novinár sa spýtal: „Prečo je to také dôležité?" A Zuckrerberg mu odvetil: „Veverička, ktorá práve zdochla pred vaším domom môže byť pre vás práve teraz dôležitejšia, ako ľudia umierajúci v Afrike." A ja by som chcel hovoriť o tom, ako by vyzeral web založený na takýchto princípoch relevantnosti.

Keď som vyrastal na ozajstnom vidieku v štáte Maine, internet bol pre mňa niečím špeciálnym. Predstavoval spojenie so svetom. Predstavoval niečo, čo nás všetkých spojí dohromady. A bol som si istý, že to bude skvelá vec pre demokraciu a celkovo pre našu spoločnosť. Ale existuje istý posun v tom, ako informácie plynú po internete -- je však neviditeľný. A, ak tomu nebudeme venovať pozornosť, mohol by sa z toho stať vážny problém. Prvýkrát som si to všimol na mieste, kde trávim mnoho času -- na Facebooku. Snažím sa byť pokrokový, aj politicky -- veľké prekvapenie -- ale vždy som sa stýkal aj s konzervatívcami. Rád počúvam, o čom rozmýšľajú; rád sa dívam, aké odkazy rozširujú; rád sa priučím vec či dve. A tak som zostal veľmi prekvapený, keď som si raz uvedomil, že všetci konzervatívci z mojich Facebookových noviniek zmizli. Nakoniec sa ukázalo, že Facebook sledoval, na ktoré odkazy klikám, a všímal si, že vlastne viac klikám na odkazy svojich liberálnych priateľov ako na tie, ktoré boli od konzervatívcov. A bez toho, aby sa ma spýtal, ich jednoducho vynechal. Jednoducho zmizli.

A Facebook nie je jediné miesto, kde sa odohráva takáto neviditeľná, algoritmická korektúra webového obsahu. Google to robí tiež. Ak by som ja niečo hľadal a hľadali by ste to aj vy, hoci aj tu a teraz v rovnakom momente, je možné, že dostaneme výrazne rôzne výsledky. Jeden technik mi povedal, že aj keď ste odhlásení, je ďalších 57 faktorov, ktoré Google berie do úvahy -- úplne všetko, od toho za akým počítačom sedíte, cez typ browsera, ktorý používate, až po miesto, kde sa nachádzate -- tak to všetko sa používa, aby boli výsledky ušité na mieru pre vás. Zamyslite sa nad tým na chvíľu: už neexistuje žiadny „štandardný Google." A najnezvyčajnejšie na tom je, že to skoro nie je vidieť. Nevidíte, ako veľmi sa to, čo dostanete vy, líši od toho, čo dostanú ostatní.

Pred pár týždňami som poprosil zopár svojich známych, aby zadali do Googlu výraz „Egypt" a poslali mi screenshot toho, čo dostanú. Takto to vyzeralo u môjho priateľa Scotta. A takto zase u Daniela. Keď si ich dáte vedľa seba pre porovnanie, nemusíte ani len čítať tie odkazy, aby ste si uvedomili, ako veľmi rôzne tie stránky sú. Ale keď si prečítate, aké odkazy to sú, všimnete si niečo pozoruhodné. U Daniela sa vôbec nič ohľadom terajších protestov v Egypte nedostalo na prvú stranu. U Scotta toho bolo veľa. A to boli v tom čase najdôležitejšie novinky. A presne toto sa s výsledkami vyhľadávania deje.

Ale nie je to iba Google a Facebook. Podobné veci sa tiahnu celým webom. Je obrovské množstvo firiem, ktoré robia tento druh personalizácie. Yahoo News, najväčší spravodajský web na internete je už tiež personalizovaný -- rozdielni ľudia vidia rozdielne správy. Huffington Post, the Washington Post, the New York Times -- všetci sa nejakým spôsobom pohrávajú s personalizáciou. A tým sa veľmi rýchlo dostávame do doby, kedy nám internet bude ukazovať to, čo si myslí, že chceme vidieť, ale nie nutne to, čo potrebujeme vidieť. Ako povedal Eric Schmidt: „Bude pre ľudí veľmi ťažké sledovať alebo konzumovať čokoľvek, čo nebolo v nejakom zmysle prispôsobené práve im."

Ja si naozaj myslím, že je to problém. A myslím si, že keď zoberiete všetky tieto filtre, všetky tieto filtrovacie algoritmy, získate niečo, čo nazývam „informačná bublina." Táto informačná bublina predstavuje váš osobný, unikátny vesmír informácií, v ktorom žijete, keď ste online. Obsah vašej informačnej bubliny závisí od toho, kto ste a ako sa správate. Nemôžete si však vybrať, čo sa dostane dnu. Ale hlavne, nevidíte to, čo bolo vynechané. Jeden z problémov informačných bublín objavili výskumníci z firmy Netflix. Pozorovali sled výpožičiek filmov zákazníkov Netflixu a všimli si niečo zvláštne, niečo, čo si pravdepodobne všimlo mnoho z nás -- sú filmy, ktoré sa akosi hneď dostanú medzi ľudí, do ich domovov. Hneď ako sa dostanú do zoznamu filmov na pozretie si ich aj pozrieme. Tak rýchlo prejde napríklad „Iron Man," ale na dokumentárny film „Waiting for Superman" si asi počkáme celkom dlho.

A oni zistili, že v tých filmových zoznamoch zákazníkov firmy Netflix prebieha epický súboj medzi našimi „ja", ktoré sa usilujú o budúcnosť, a našimi prítomnými a oveľa impulzívnejšími „ja". Určite to poznáte -- všetci chceme byť tí, ktorí už videli film „Rašomón," ale práve teraz by sme si radšej pozreli „Ace Ventura: zvierací detektív" po štvrtýkrát. (Smiech) A najlepšia zostava je taká, ktorá nám dá niečo od každého. Dá nám trochu Justina Biebera a súčasne niečo z Afganistanu. Dá nám trochu informačnej zeleniny, ale aj informačný zákusok. A problém s týmto druhom algoritmických filtrov, týchto personalizačných filtrov, je ten, že keďže zohľadňujú predovšetkým to, na čo sme klikli prvé, môžu veľmi rýchlo stratiť rovnováhu. A namiesto vyváženej informačnej stravy sa k vám dostane len informačný fast food.

Snaží sa to naznačiť, že možno sme to rozprávanie o internete pochopili zle. V spoločnosti s rozhlasom a televíziou -- presne tak začína báj o vzniku -- tak v tej spoločnosti existovali vrátnici, editori, korektori, ktorí kontrolovali tok informácií. Potom však prišiel internet, ktorý ich zlikvidoval a dovolil nám všetkým nadviazať kontakt so svetom a bolo to úžasné. Ale to nie je úplne presne to, čo sa deje teraz. Sme skôr svedkami momentu, keď sa štafeta predáva od ľudských strážcov tým algoritmickým. A problémom je, že tie algoritmy ešte nemajú zabudovanú akýsi etický rozmer, ktorý tí ľudia mali. A ak budú za nás spravovať svet algoritmy, ak budú oni rozhodovať, čo budeme vidieť a čo nie, potom sa musíme ubezpečiť, že nebudú hľadieť len na významnosť daných udalostí. Musíme sa uistiť, že nám ukážu aj veci, ktoré sú nepríjemné, provokatívne alebo inak závažné -- a to je to, o čo sa snaží TED -- iný pohľad na vec.

V skutočnosti sme my, ako spoločnosť, v takejto situácií už boli. Rok 1915 -- nedá sa povedať, že by sa noviny išli pretrhnúť kvôli svojim občianskym povinnostiam. Potom si ľudia uvedomili, že noviny zastávali naozaj dôležitú funkciu. Uvedomili si, že nie je možné mať fungujúcu demokraciu bez toho, aby mali obyvatelia dobrý prísun informácií. Uvedomili si, že noviny boli kritické, pretože fungovali ako filter, a preto sa rozvinula novinárska etika. Nebolo to dokonalé, ale pomohlo nám to dostať sa cez posledné storočie. A tak aj teraz sme na webe ako keby znova v roku 1915. A potrebujeme nových vrátnikov a strážcov, aby zabudovali tento typ zodpovednosti do algoritmov, ktoré píšu.

Viem, že je tu veľa ľudí z Facebooku a Googlu -- Larry a Sergey -- sú to ľudia, ktorí pomohli vystavať web tak, ako ho poznáme a som im za to vďačný. Ale naozaj sa musíme ubezpečiť, že tieto algoritmy budú mať v sebe zabudovaný zmysel pre verejný život, akúsi občiansku zodpovednosť. Musíme sa uistiť, že budú dostatočne transparentné, aby bolo možné vidieť, aké pravidlá rozhodujú, čo sa cez tie filtre dostane. A musíte dostať možnosť rozhodnúť sa, čo sa dnu dostane a čo nie. Pretože si naozaj myslím, že potrebujeme, aby bol internet tým, čím sme si vysnívali, že bude. Potrebujeme ho, aby sme boli prepojený so všetkými ostatnými. Potrebujeme ho na to, aby nám ukázal nové myšlienky, nových ľudí a iné pohľady na vec. A to nebude možné, ak zostaneme izolovaní v našich individuálnych svetoch.

Ďakujem.

(Potlesk)