Barry Schwartz o paradoxe výberu

Poviem Vám o niektorých veciach, ktoré som popísal v mojej knihe, a ktoré dúfam, že zarezonujú s tým, čo ste už počuli. Pokúsim sa odhaliť súvislosti, ktoré Vám mohli uniknúť. Začnem tým, čo nazývam "oficiálnou dogmou". Oficiálna dogma čoho? Oficiálna dogma všetkých západných industriálnych spoločností. Je to nasledovná dogma: ak chceme zvýšiť blahobyt našich občanov, dosiahneme ho zvýšením osobnej slobody. Dôvodom je, že sloboda je sama o sebe dobrá, hodnotná, užitočná a nevyhnutná pre človeka. A tiež, pokiaľ máme slobodu, každý sám za seba môže robiť veci zvyšujúce vlastný blahobyt bez toho, aby iní museli rozhodnúť za neho. Aby sme zmaximalizovali slobodu treba zmaximalizovať výber.

Čím viac majú ľudia na výber, tým viac majú slobody, a čím viac majú slobody, tým viac majú blahobytu.

Toto sa zakorenilo podľa mňa tak hlboko, že to už nikto nespochybňuje. Stalo sa to pevnou súčasťou nášho života. Uvediem zopár príkladov toho, čo moderný pokrok umožnil. Toto je môj supermarket. Nie až tak veľký. Poviem čosi o šalátovom dressingu. V mojom supermarkete majú 175 šalátových dressingov, ak nerátate 10 rôznych druhov extra-panenského oleja a 12 druhov balzamikového octu, ktoré si môžete kúpiť a urobiť z nich mnoho vlastných šalátových dressingov, ak by Vám žiaden z ponúkaných 175tich nesedel. Takže takto to vyzerá v supermarkete. Potom idete do elektra zostaviť si stereo systém. reproduktory, CD prehrávač, magnetofón, rádio, zosilovač. A v jedinom elektro obchode je hrozne veľa stereo systémov. Môžeme zostrojiť šesť a pol milióna rozličných stereo systémov z komponentov, ktoré ponúka jediný obchod.

Musíte uznať, že to je ohromný výber. V iných oblastiach -- vo svete komunikácie. Boli časy, keď som bol ešte chlapec, keď ste mohli mať ktorúkoľvek telefónnu službu, pokiaľ ju poskytoval Ma Bell. Telefón ste si prenajali. Nekupovali ste ho. Jedným z dôsledkov bolo, že sa nikdy nepokazil. Ale tie časy sú preč. Teraz máme skoro neobmedzenú ponuku telefónov, obzvlášt pokiaľ ide o mobilné telefóny. Sú to telefóny budúcnosti. Môj obľúbený je v strede -- MP3 prehrávač, zastrihávač chĺpkov v nose a horák na creme brulee. Ak ste ho náhodou ešte nevideli vo Vašom obchode, buďte si istí, že ho čoskoro uvidíte. Vedie to k tomu, že ľudia vchádzajú do obchodu s určitou otázkou. ["Máte telefón, ktorý toho nerobí priveľa?"] Viete, čo je odpoveďou na túto otázku? Odpoveď znie: "Nie." Nie je možné kúpiť mobil, ktorý by toho nerobil príliš veľa.

V iných oblastiach života, podstatnejších než kupovanie vecí, zažívame rovnaký rozmach možností výberu. Zdravotníctvo -- v Spojených Štátoch sa už nestáva, že by Vám lekár povedal, čo máte spraviť. Namiesto toho, Vám lekár povie: "Môžeme urobiť A alebo B. A má tieto výhody a tieto riziká. B má tieto výhody a tieto riziká. Čo chcete spraviť?" A vy na to: "Pán doktor, čo by som mal urobiť?" Lekár povie, "A má tieto výhody a riziká a B má tieto výhody a riziká. Čo chcete robiť?" Poviete: "Ak by ste boli na mojom mieste, pán doktor, čo by ste urobili? Lekár povie: "Ale ja nie som vy." A výsledkom je -- voláme to "autonómia pacienta", čo znie ako dobrá vec. V skutočnosti je to ale presun ťarchy zodpovednosti za rozhodnutie z niekoho, kto vie -- menovite lekára -- na niekoho, kto nevie a je celkom určite chorý a nie zrovna v najlepšom stave rozhodovať -- menovite pacienta.

Rozsiahly marketing liekov na predpis pre ľudí ako som ja alebo Vy nedáva vôbec žiaden zmysel, keď sa nad tým zamyslíte, pretože si ich nemôžeme kúpiť. Prečo ich propagujú, keď si ich nemôžeme kúpiť? Očakávajú, že nasledujúce ráno zavoláme svojmu lekárovi a požiadame ho zmeniť predpis. Aj niečo tak dramatické ako naša identita sa teraz stáva vecou výberu, ako naznačuje tento slajd. ["Deti netreba nútiť. Keď príde správny čas, vyberú si sami pohlavie aké chcú"] Identitu nededíme, možeme si ju vyrobiť. A môžeme si ju prerobiť, ako často len chceme. Znamená to, že každý deň, keď sa ráno zobudíte, musíte sa rozhodnúť, akým človekom chcete byť. Vo všetkej úcte k manželstvu a rodine, boli časy, keď základným predpokladom takmer všetkých, bolo oženiť sa čím skôr a potom čo najskôr splodiť deti. Jediným ozajstným výberom bolo s kým, nie kedy, alebo čo ste robili potom.

V súčastnosti máme na dosah prakticky všetko. Učím výnimočne inteligentných študentov, a zadávam o 20 percent menej úloh, než som zvykol kedysi. Nie preto, že by boli hlúpejší, ani preto, že by boli menej usilovní. Ale preto, že sú zamestnaní spytovaním sa: "Mám sa oženiť alebo nie? Mám sa oženiť teraz? Mám sa oženiť neskôr? Mám mať skôr deti alebo kariéru?" Všetky tieto otázky ich pohlcujú. Oni ich budú musieť zodpovedať, bez ohľadu na to, či spravia zadané úlohy a či dostanú u mňa dobrú známku. A to by skutočne mali. Sú to naozaj dôležité otázky. Práca -- máme šťastie, ako poznamenal Carl, vďaka technológii, ktorá umožňuje, pracovať každú minútu každý den z každého miesta na zemi -- okrem hotelu Randolph.

(Smiech)

Mimochodom, je tu jeden kút, o ktorom nikomu nepoviem, kde WiFi funguje. Nepoviem Vám o ňom, lebo ho chcem používať ja. Takže táto neuveriteľná sloboda výberu ohľadom práce, nás núti rozhodovať sa znovu a znovu a znovu, či pracovať alebo nie. Môžeme sa ísť pozrieť na zápas svojho dieťata, s mobilom na jednom boku a s Blackberry na druhom a s laptopom, pravdepodobne, na kolenách. a i keď sú všetky vypnuté, každú minútu sledujúc svoje dieťa ako kazí hru, sa zároveň pýtame, "Nemal by som zdvihnúť tento hovor? Mám odpovedať na tento e-mail? Mal by som načrtnúť tento list?" Aj keď bude odpoveďou "nie" určite bude Váš zážitok z futbalového zápasu Vášho dieťaťa veľmi odlišný než by bol inak. Takže kdekoľvek sa pozrieme, malé veci, veľké veci, materiálne veci, veci životného štýlu, život je vecou výberu. Svet, v ktorom sme žili kedysi, vyzeral takto. ["No, vlastne, oni SÚ vytesané do kameňa"] Treba povedať, že nejaký výber bol, ale nie všetko bolo vecou výberu. Svet, v ktorom žijeme teraz, vyzerá takto. Otázne je, je to dobrá alebo zlá správa? Odpoveďou je áno.

(Smiech)

Všetci vieme, prečo je dobrá, takže budem rozprávať o tom, prečo je zlá. Všetok tento výber má dva dôsledky, dva negatívne vplyvy na ľudí. Jeden dôsledok je, paradoxne, že vytvára paralýzu, namiesto oslobodenia. S toľkými možnosťami výberu, ľudia majú problém vôbec si vybrať. Dám Vám jeden veľmi názorný príklad: výskum v oblasti investícií do doplnkového dôchodkového poistenia. Kolegyňa získala prístup k investičným záznamom z Vanguard, obrovskej investičnej spoločnosti s asi miliónom zamestnancov a asi 2000 rôznymi pracoviskami. Zistila, že na každých 10 fondov, ktoré zamestnávateľ ponúkol účasť klesla o dve percentá. Ponúknete 50 fondov -- zapojí sa o 10 percent menej zamestnancov než keby ste ich ponúkli len päť. Prečo? Pretože, ak si máte vybrať z 50 fondov, je tak tažké sa rozhodnúť, ktoré fondy zvoliť, že to radšej odložíte na zajtra. A potom na zajtra a potom na zajtra, a zajtra, a zajtra, a, samozrejme, zajtra nikdy nepríde. Treba pochopiť, že toto neznamená iba, že ľudia sa budú musieť živiť psími konzervami, keď budú v dôchodku, pretože nemajú dosť peňazí, ktoré by si mohli odložiť na sporenie, znamená to tiež, že rozhodovanie je tak ťažké, že strácajú podstatnú časť zodpovedajúcich peňazí od zamestnávateľa. Svojou neúčasťou strácajú až 5000 dolárov ročne od zamestnávateľa, ktorý by veľmi rád dorovnal ich vklad. Dôsledkom príliš veľa možností je teda paralýza. Podľa mňa vyzerá náš svet takto.

(Smiech) ["A nakoniec, na celú večnosť: francúzsky, nivový alebo americký dressing?"]

Keď ide o večnosť, chcete sa určite rozhodnúť správne, nie? Nechcete si zvoliť nesprávny investičný fond, či dokonca zlý šalátový dressing. To je teda jeden dôsledok. Druhým dôsledkom je, že i keď sa nám podarí prekonať paralýzu a rozhodnúť sa, skončíme s výsledkom výberu nespokojnejší, než by sme boli, keby sme boli mali menej možností výberu. Dôvodov je niekoľko. Jedným je, že keď si z veľa rôznych šalátových dressingov jeden kúpite, nie je perfektný -- a viete, ktorý šalátový dressing je? Je ľahko predstaviteľné, že by ste si vybrali iný, ktorý by bol lepší. Stane sa, že pri predstave alternatívy ľutujete svoje rozhodnutie a ľútosť zníži uspokojenie z Vášho rozhodnutia, aj napriek správnosti rozhodnutia. Čím viac je možností, tým ľahšie je ľutovať. Vedie to k sklamaniu nad vybranou možnosťou.

Po druhé, ekonómovia to volajú náklady príležitosti. Dan Gilbert ráno poukázal na dôležitý bod, keď povedal, ako veľmi náš spôsob hodnotenia vecí závisí na tom, s čím ich porovávame. Keď zohľadňujeme veľa alternatív, ľahšie si predstavíme to atraktívne na zamietnutých alternatívach. Zníži to spokojnosť s vybranou alternatívou. Tu je príklad. Ospravedlňujem sa Vám, ktorí nie ste New Yorčania.

(Smiech)

Mali by ste si predstaviť toto. Manželský pár na dovolenke v Hamptonoch. Veľmi drahý pozemok. Úžasná pláž. Prekrásny deň. Majú to celé pre seba. Čo viac chcieť? "Teda, sakra," myslí si chlapík, "Je august. Všetci zo susedctva na Manhattane sú preč. Mohol by som parkovať priamo pred domom." A strávi dva týždne trápiac sa myšlienkou, že deň za dňom prichádza o skvelú príležitosť na parkovanie. Náklady príležitostí znížia uspokojenie z našej voľby, aj ak sme si vybrali niečo fantastické. Čím viac možností zvažujeme, tým viac sa ich atraktívne črty premietnu do nákladov nevyužitých príležitostí. Tu je iný príklad. Táto kresba hovorí veľa. Hovorí o žití "tu a teraz" a pravdepodobne o robení vecí pomaly. Zdôrazňuje je, že kedykoľvek sa rozhodnete pre jednu vec, rozhodli ste sa nerobiť tie ostatné. Ostatné veci môžu mať vela atraktívnych prvkov, čo spôsobuje, že vaša činnosť vyzerá menej atraktívne.

Po tretie: vystupňovanie očakávaní. Doľahlo to na mňa, keď som si išiel kúpiť nové džínsy. Džínsy nosím skoro stále. Voľakedy bol iba jeden strih, kúpili ste ich, sedeli Vám úplne nanič, boli totálne nepohodlné, a po dlhom nosení a častom praní, ste sa v nich začali cítiť dobre. Tak som sa po rokoch nosenia vybral nahradiť tie staré, povedal som: "Chcel by som džínsy takejto veľkosti." A predavač vraví: "Chcete úzke, pohodlné alebo voľné?" Gombíky alebo zips? Šúchané alebo odfarbované? S obnoseným vzhľadom? Chcete zvonové, mrkváky, bla bla bla... " Donekonečna. Klesla mi sánka a keď som sa spamätal, povedal som, Chcem ten druh, ktorý zvykol byť jediným.

(Smiech)

Netušil, ktoré som myslel, takže som strávil hodinu skúšaním všetkých blbých džínsov a vyšiel z obchodu -- popravde -- s najlepšie sediacimi džínsami, aké som dovtedy mal. Bol som na tom lepšie. Celý ten výber mi umožnil polepšiť si. Ale cítil som sa horšie. Prečo? Napísal som celú knihu, aby som si to vysvetlil. Cítil som sa horšie, lebo s toľkými dostupnými možnosťami sa moje očakávania na dobré džínsy zvýšili. Mával som veľmi nízke očakávania. Žiadne zvláštne očakávania pokiaľ bol na trhu len jeden druh. Keď ich je 100 druhov, sakra, jedny z nich by mali byť dokonalé. A čo som dostal bolo dobré ale nie dokonalé. Porovnával som, čo som dostal, s tým, čo som očakával a čo som dostal, ma v porovnaní s očakávaním, sklamalo. Pridávanie možností v živote ľuďom nepomáha, iba zvyšuje ich nároky ["Vyzerá to skvele. Neviem sa dočkať sklamania"] na kvalitu týchto možností. V konečnom dôsledku sa zníži uspokojenie z výsledku, i keď sú výsledky dobré. Nikto vo svete marketingu o tom nevie. Ak by totiž vedeli, nikto z Vás by nechápal, o čom bolo toto. Pravda je skôr takáto.

(Smiech) ["Všetko bývalo lepšie kedysi, keď bolo všetko horšie."]

Dôvod, prečo bolo lepšie vtedy, ked všetko bolo horšie je, že kým bolo všetko horšie, bolo vlastne možné zažiť pocit príjemného prekvapenia. Vo svete, v ktorom žijeme -- my, bohatí, industrializovaní občania, s dokonalosťou ako očakávaním -- môžme najviac dúfať v to, že vec bude aspoň taká dobrá ako očakávame. Nikdy Vás príjemne neprekvapí, pretože Vaše očakávania, moje očakávania, sa katapultovali do výšin. Recept na šťastie -- kvôli tomu ste všetci prišli -- recept na šťastie sú nízke očakávania.

(Smiech)

(Potlesk)

Chcel povedať -- len malá autobiografická poznámka -- že som ženatý so ženou, ktorá je skutočne skvelá. Nemohol som spraviť lepšie. Neuspokojil som sa s málom. Ale uspokojiť sa nie je vždy až tak zlé. Koniec koncov, dôsledkom kúpy nesediacich džínsov, ak si môžete kúpiť len jeden druh je, že keď sa pýtate prečo ste nespokojný, kto je za to zodpovedný, odpoveď je jasná. Je za to zodpovedný svet. Čo už ste Vy mohli robiť? Ak sú dostupné stovky rozličných druhov džínsov, a Vy si kúpite také, ktoré Vás sklamú, a spýtate sa prečo, kto je zodpovedný? Je rovnako zrejmé, že odpoveďou ste Vy. Mohli ste sa posnažiť. So stovkami rozličných druhov džínsov vo výkladoch nemáte výhovorku pre zlyhanie. Keď sa ľudia teda rozhodujú a dokonca i keď je výsledok rozhodovania dobrý, cítia sa ním sklamaní, obviňujú sa.

Klinická depresia prudko vzrástla v industrializovanej spoločnosti v ostatnej generácii. Verím, že podstatným -- nie jediným, ale podstatným faktorom pre tento rozmach depresie, a tiež sebevrážd, je sklamanie ľudí z ich zážitkov, pretože majú vysoké štandardy. Keď sa snažia vysvetliť si tieto zážitky, myslia si, že sú sami na vine. Výsledkom je, že sa nám darí vo všeobecnosti lepšie, objektívne, ale cítíme sa horšie. Rád by som Vám pripomenul: Táto oficiálna dogma, ktorú všetci považujeme za pravdu, je celá mylná. Nepravdivá. Istá možnosť výberu je bezpochyby lepšia než žiadna, ale z toho nevyplýva, že veľa možností výberu je nutne lepšie než len pár. Existuje isté magické množstvo. Ja neviem koľko to je. Som si dosť istý, že už sme dávno prepásli bod, v ktorom možnosti zvyšovali náš blahobyt.

Teda, čo sa týka postupu -- už končím -- čo sa týka postupu, mali by sme o tom rozmýšľať takto: V industriálnych spoločnostiach umožňuje výber hmotný nadbytok. Vo svete je veľa miest počuli sme tu o mnohých z nich, kde nemajú problém s priveľa možnosťami. Ich problémom je, že ich majú príliš málo. Hovorím teda o osobitom probléme moderných, bohatých, západných spoločností. Frustrujúce a rozčulujúce je toto: Včera rozprával Steve Levitt o tom, ako drahé a neobratné detské sedačky nepomáhajú, sú len stratou peňazí. Ja hovorím, že tieto drahé, komplikované možnosti -- nielenže nepomáhajú. V skutočnosti škodia. Naozaj nám ubližujú.

Ak by sa časť toho, čo ľuďom v našich spoločnostiach umožňuje tento výber presunula spoločnostiam s malými možnosťami, nielenže by sa ich životy zlepšili, ale naše by sa zlepšili tiež. Ekonómovia to volajú Pareto ťah. Rozdelenie príjmu by prospelo všetkým -- nie iba chudobným -- lebo všetok tento prebytok možností nás zamoruje. Aby som to zhrnul. Prečítajte si tento kreslený vtip, ["Môžeš byť čím len chces"] a ako dômyselný človek, poviete: "Ach! Čo takáto ryba vie? V jej akváriu sa nič nedá." Chudobná predstavivosť, krátkozraký pohľad na svet -- tak som to vnímal najprv. Čím viac však nad tým premýšľam, tým viac podozrievam tú rybu, že čosi vie. Pretože pravdou je, že keď rozbijete akvárium a otvoríte svet možností, nedosiahnete slobodu. Dosiahnete paralýzu. Ak rozbijete akvárium a otvoríte svet možností, znížite uspokojenie. Zvýšite paralýzu a znížite spokojnosť. Každý potrebuje svoje akvárium. Toto je takmer isto príliš malé -- možno aj pre rybu, určite pre nás. Absencia metaforického akvária je receptom na biedu. a obávam sa, že aj na nešťastie. Ďakujem Vám veľmi pekne.

(Potlesk)