Тим Браун призывает дизайнеров мыслить широко.

Я бы хотел сегодня поговорить немного о том, что происходит при переходе от дизайна к дизайн-мышлению. На этом старом фото мой самый первый проект за деньги. Где-то 25 лет назад. Это деревообрабатывающий станок, или, по крайней мере, его часть. И моей задачей было сделать эту штуку чуть современнее, проще в использовании. Тогда я считал, что сделал свою работу хорошо. К сожалению, вскоре после этого компания-заказчик перестала существовать.

А вот это мой второй проект. Это факсимильный аппарат. Я создал привлекательную оболочку для этой новой технологии. И снова, 18 месяцев спустя, продукт устарел. А сейчас, конечно, и вся та технология устарела. Я медленно все усваиваю. Но в конце концов, я понял, что, возможно, то, называлось дизайном, не так уж и важно -- делать вещи привлекательными, легкими в использовании, делать их более продаваемыми. Сосредоточившись на дизайне одного-единственного продукта, я просто "делал очередной дизайн", не оказывая особого влияния на мир вокруг меня.

Но я думаю, что такой узкий взгляд на дизайн - это довольно недавнее явление, которое появилось где-то во второй половине XX века, когда дизайн стал инструментом потребления. Когда мы сегодня говорим о дизайне, особенно когда читаем о нем в популярной прессе, мы часто говорим о продуктах вроде этих. Забавно? Да. Желанно? Может быть. Важно? Не особо.

Но это не всегда было так. И я бы хотел предложить другой взгляд на дизайн, который сосредоточен не на объекте, а больше на дизайн-мышлении, тогда мы может быть больше сделаем для себя и других. Вот этот джентельмен, Изамбард Кингдом Брюнель, создал множество выдающихся вещей за свою карьеру в XIX веке, включая Клифтонский подвесной мост в Бристоле и тоннель под Темзой в Ротерхайте. Оба проекта -- отличный дизайн и новые идеи. Но его величайшее творение находится прямо здесь, в Оксфорде. Оно называется Великой западной железной дорогой.

Я вырос очень близко к этим местам. И одним из моих любимых занятий было ехать на велосипеде вдоль путей, ожидая, когда мимо меня промчится с ревом экспресс. Как на картине Уильяма Тернера "Дождь, пар и скорость". Брюнель говорил, что пытается добиться для пассажиров ощущения плавного движения по местности.

Тогда, в XIX веке добиться плавности означало создать наиболее плоские переходы, чего раньше никогда не делали, а это означало постройку мостов через речные долины -- вот это мост через Темзу в Мэйденхеде -- и длинных тоннелей, таких как вот этот в Боксе, что в Вилтшире. Но он не остановился на этом. Он не остановился на попытках улучшить путешествия поездом. Он придумал единую систему перевозок, в которой пассажир мог сесть на поезд в Лондоне и сойти уже с корабля в Нью-Йорке. Единое путешествие от Лондона до Нью-Йорка. Это пароход "Грейт Вестерн", который он построил, тот самый, который брал на себя вторую часть пути.

Брюнель работал за 100 лет до появления профессии дизайнера. Но я считаю, что он использовал дизайн-мышление, чтобы решать проблемы и внедрять идеи, которые изменят мир. Дизайн-мышление начинается с подхода, который Роджер Мартин, профессор бизнес-школы Университета Торонто, называет "объединяющим мышлением". Это способность использовать полярные идеи, и противостоящие друг другу ограничения для выработки новых решений. В случае дизайна это требует баланса между востребованностью, потребностями людей, и техническими возможностями и экономической жизнеспособностью. С инновациями, такими как Большая западная железная дорога, мы можем довести этот баланс до предела.

Но каким-то образом мы пришли от этого к этому. От системных мыслителей, которые изобретали мир заново, до священного братства ребят в черных водолазках и модных дорогих очках, работающих над незначительными вещами. С развитием нашего индустриального общества дизайн стал профессией, которая занимается совсем незначительными задачами, полностью сосредоточившись на эстетике, внешнем виде и моде. Я не пытаюсь бросать в кого-то камни. Я -- полноценный член этого братства, где-то тут у меня мои модные очки. А вот они. Но я думаю, что дизайн снова выходит на большую арену. И это происходит благодаря использованию дизайн-мышления в решении новых проблем -- глобального потепления, образования, здравоохранения, безопасности, очистки воды, чего угодно.

И, глядя на возрождение дизайн-мышления, глядя, как оно используется в решении новых проблем, хочется рассмотреть некоторые основные идеи, которые могут быть полезны для этого. Я хотел бы поговорить о некоторых идеях в течение следующих нескольких минут. Первая идея: дизайн должен быть ориентирован на человека. Он включает технологии и экономику, но начинается он с реальных или потенциальных нужд человека. Что делает жизнь легче, приятнее? Что делает технологию полезной и используемой? Но это больше, чем просто хорошая эргономика, размещение кнопок в правильном месте. Это подразумевает понимание культуры и контекста еще до того как начинают искать идеи.

Так, когда работали над новой программой проверки зрения в Индии, стремились понять, какие нужды и мотивы были у школьников, чтобы понять, как они могут помочь в медицинском наблюдении за своими родителями. Компания "Conversion Sound" разработала высококачественный, супер-дешевый цифровой слуховой аппарат для развивающихся стран. На Западе мы обращаемся к специалистам, которые могут поставить такие аппараты. В таких странах как Индия таких специалистов просто нет. Так что понадобилась целая команда, работающая с пациентами и волонтерами, чтобы придумать, как карманный компьютер и приложение для него могут заменить специалистов в установке и обслуживании слуховых аппаратов.

Вместо того, чтобы начать с технологии, команда начала с людей и культуры. Если начинать с человеческих потребностей, то дизайн-мышление быстро переходит в обучение через создание. Вместо размышлений о том, что сконструировать, конструируют и думают одновременно. Сейчас прототипы ускоряют процесс инноваций. Так как только претворив идею в жизнь, мы действительно начинаем понимать ее сильные и слабые стороны. И чем быстрее мы это сделаем, тем быстрее разовьются наши идеи.

Сколько всего было сказано и написано об Аравиндской глазной клинике в Мадураи, Индия. Они молодцы, они помогают самым бедным пациентам, получая деньги только с тех кто может платить, тем самым субсидируя тех, кто не может. Клиника очень эффективна, и прогрессивна. Когда я там был несколько лет назад, меня поразила их готовность создавать прототипы на самых ранних этапах развития идеи.

Перед вами фабрика по производству одного из самых малозатратных устройств. Они производят свои собственные искусственные хрусталики. Это линзы, которые заменяют хрусталик глаза, поврежденный катарактой. И я думаю, частично именно их ориентация на прототипы позволила им так значительно снизить затраты. Они снизили стоимость с 200 долларов за пару до всего 4 долларов. Частично, это стало возможно благодаря тому, что вместо строительства новой красивой фабрики, они использовали подвал одного из своих госпиталей. А вместо установки огромных станков, используемых западными производителями, они использовали недорогую технологию компьютерного прототипирования. Сейчас они -- самое большое производство искусственных хрусталиков в развивающихся странах, и недавно они построили новую фабрику.

Итак, если потребности людей - это начальная точка, а прототипирование -- двигатель прогресса, то еще надо поговорить о месте назначения. Вместо того, чтобы ставить потребление как конечную цель, дизайн-мышление обращает внимание на возможности широкого участия разных людей. Сдвиг от пассивных отношений между потребителем и производителем к активному вовлечению каждого в деятельность, которая имеет смысл, которая продуктивна и прибыльна.

Я бы хотел использовать идею, о которой говорил Рори Сазерленд, что нематериальные вещи стоят, возможно, больше чем физические, и пойти немного дальше и сказать, что проектирование систем взаимного участия, в которых гораздо больше типов ценностей, чем просто деньги, такие системы создаются и изучаются, это скоро станет главной темой, не только для дизайна, но также и для экономики в целом.

Уильям Беверидж, в первом из своих знаменитых докладов в 1942 году, предложил то, что потом стало социальным государством в Британии, он надеялся, что каждый гражданин будет активным участником в создании своего собственного социального благополучия. Ко времени написания своего третьего доклада, он признавался, что его постигла неудача, и он создал общество потребителей благосостояния.

Хиллари Коттэм, Чарли Ледбеттер, и Хьюго Манассэ из компании "Participle" взяли эту идею коллективного участия и в своем манифесте, названном "Беверидж 4.0", предложили концепцию обновленной идеи социального государства. В одном из своих проектов, названном "Саутваркский круг" ("Southwark Circle"), они работали с жителями Саутварка в южном Лондоне и маленькой группой дизайнеров над созданием новой организации, призванной помочь престарелым с домашним хозяйством. Дизайнерские решения создавались при участии 150 престарелых людей и их семей, и сервис был запущен в этом году.

Мы можем довести эту идею коллективного участия до ее логического конца и сказать, что дизайн может очень многое, если его забрать у дизайнеров и дать в руки всем и каждому. Медицинские работники американского консорциума Кайзер Перманенте (Kaiser Permanente) изучают вопрос улучшения обслуживания пациентов. В особенности, изучаются процессы обмена знаниями и сдачи смены. В процессе наблюдений, обсуждения новых подходов и быстрого прототипирования, они разработали совершенно новый способ сдачи смены.

Вместо того, чтобы уходить в комнату медсестер, чтобы обсудить состояния и нужды пациентов, они перенесли все прямо в отделение, чтобы все происходило на глазах у пациентов с помощью простой компьютерной программы. Благодаря этому время вдали от пациентов сократилось в среднем с 40 до 12 минут: Это повысило доверие пациентов и удовлетворенность медсестер. Если взять всех медсестер во всех отделениях 40 больниц этого консорциума, получается довольно хороший результат.

И это одна из тысячи возможностей только лишь в здравоохранении. Это были несколько основных идей касательно дизайн-мышления и некоторые новые проекты, где такое мышление использовалось. Но позвольте мне вернуться к Брюнелю еще раз, и провести параллель, которая может объяснить, почему это происходит и почему дизайн-мышление может оказаться полезным. Эта параллель - в переменах. Во времена перемен нам необходимы новые варианты, новые идеи.

Брюнель работал на пике Индустриальной революции, когда многое в жизни и в экономике изобреталось заново. Сегодня индустриальные системы времен Брюнеля отработали свое, и стали частью сегодняшних проблем. Мы снова находимся в процессе огромных перемен. И эти перемены заставляют нас усомниться в основах нашего общества -- как оставаться здоровыми, как управлять обществом, как учиться, как обеспечивать безопасность. Во времена таких перемен нам нужны новые решения, потому что существующие решения устарели.

Итак, почему дизайн-мышление? Потому что это позволяет нам по-новому подходить к решению проблем. Вместо того, чтобы возвращаться к традиционному, "сходящемуся" подходу, при котором мы выбираем лучшее из имеющегося, перемены призывают нас к "расходящемуся" подходу, к изучению новых вариантов, новых решений, новых идей, которые не существовали ранее. Но прежде, чем мы пойдем по пути расхождения, нужно сделать один важный шаг. Нужно понять, на какой вопрос мы пытаемся ответить? Каково техзадание для дизайна? Брюнель мог задаваться следующим вопросом: "Как проехать на поезде из Лондона в Нью-Йорк?" А какие вопросы мы могли бы задать сегодня?

Вот лишь некоторые из них. Над одним, в частности, мы работаем совместно с фондом Acumen в проекте, финансируемом Фондом Била и Мелинды Гейтс. Как дать доступ к чистой воде беднейшим слоям населения планеты? И в то же время стимулировать инновации среди местных поставщиков воды?

Вместо того, чтобы позвать американских дизайнеров, которые предложат решения, которые могут не подойти, мы решили пойти более открытым путем, путем сотрудничества и коллективного участия. Мы объединили дизайнеров и инвесторов с 11 водопроводными организациями Индии. На своих встречах и семинарах они разработали новые товары, услуги и бизнес-модели.

Мы устроили конкурс и дали денег пяти организациям на развитие их идей. И они их развили. Тогда моя компания IDEO и фонд Acumen помогли им разработать маркетинговые кампании, стратегии взаимодействия с местным населением, бизнес-модели, суда для хранения воды и средства для ее развоза. Некоторые из этих идей только-только выходят на рынок. Похожие процессы происходят в неправительственных организациях Восточной Африки.

Для меня, этот проект показывает, как далеко можно уйти от тех маленьких вещей, над которыми я работал в начале моей карьеры. Благодаря ориентации на человеческие потребности и использованию прототипов для быстрого развития идей, благодаря переходу от работы дизайнеров к активному участию населения, мы можем решать крупные и более интересные проблемы. И, как Брюнель, используя системный подход, мы можем оказать гораздо большее влияние на мир вокруг нас. Это одна из вещей, над которыми мы работаем.

Но еще мне интересно, может быть даже больше, чем сказанное выше, узнать, ваше мнение о том, над чем мы могли бы работать. В каких вопросах может помочь дизайн-мышление? Если у вас есть идеи, не стесняйтесь, публикуйте их на Твиттере. И используйте вот этот хэш-тэг #CBDQ. Вот так выглядит список уже предложенных идей. И, конечно, вы можете поискать интересующие вас вопросы с помощью того же хэш-тэга.

Мне бы хотелось верить, что дизайн-мышление может внести весомый вклад, помочь с новыми идеями и инновациями, выйти за рамки продуктов крупных бизнесов. Для этого нам нужен более широкий взгляд на дизайн, в духе Брюнеля, а не в духе профессионального священничества. Первый шаг к этому -- задавать правильные вопросы. Большое спасибо. (Аплодисменты)