Шина Айенгар: Искусство выбора

Сегодня я возьму вас в кругосветное путешествие за 18 минут. Свои основные исследования я провожу в США. Но давайте начнем с другой части света с Киото в Японии, где я жила с японской семьей и писала часть своей диссертации 15 лет назад. Еще тогда я знала, что столкнусь с культурными различиями и недоразумениями, но они возникли там, где я меньше всего их ожидала.

В мой первый день я зашла в ресторан и заказала зеленый чай с сахаром. Помолчав, официант сказал: “В зелёный чай сахар не кладут”. Я ответила: “Я знакома с этой традицией, но мне очень нравится сладкий чай”. Еще более вежливо он повторил свое объяснение: “В зелёный чай сахар не кладут”. Я сказала: “Я понимаю, что японцы не кладут сахар в зелёный чай, но я бы хотела положить сахар в мой зеленый чай”. (Смех) Удивлённый моей настойчивостью, официант направился к менеджеру для решения вопроса. Вскоре между ними последовало довольно долгое обсуждение. Наконец, менеджер подошел ко мне и сказал: Я сожалею, но у нас нет сахара”. (Смех) Раз уж я не смогла попить чай так, как я этого хотела, я заказала кофе. Официант мне его быстро принес. На блюдце лежали два пакетика сахара.

Причиной моей неудачи заказать себе чашку сладкого зеленого чая стало не простое непонимание, а различия лежащие в основе наших представлений о выборе. Для меня, американского потребителя, если клиентка делает заказ в соответствии со своими предпочтениями, то она имеет полное право на его выполнение. Американская логика – в девизе Burger King: “сделай по-своему”, потому что Starbucks утверждает: “Счастье это твой выбор”. (Смех) Но с точки зрения японцев, их долг защитить тех, кто не знает, что к чему -- (Смех) в этом случае незнающего иностранца от неправильного выбора. Давайте признаем: пить чай так, как этого хотела я, было неприемлемо в соответствии с культурными стандартами. Они же пытались сделать все возможное, чтобы сохранить мое лицо.

Американцы предпочитают верить в то, что они достигли своеобразного апогея в том, как они подходят к выбору. Они считают, что через призму американского мировоззрения выбор лучше всего удовлетворяет врожденное и универсальное желание всех людей выбирать. К сожалению, во многих странах и культурах эта точка зрения, основанная на предположении, не всегда верна. Иногда она не подтверждается даже в самой Америке. Мне бы хотелось обсудить некоторые из таких предположений и проблемы, связанные с ними. Я надеюсь, что во время моей лекции вы задумаетесь над своими предположениями и над тем, как они были сформированы.

Первое предположение: если выбор влияет на тебя, то ты должен сделать его сам. Это единственный способ гарантировать, что все твои предпочтения и интересы будут учтены. Это путь к успеху. В Америке выбор основывается на личности. Люди должны делать выбор, несмотря на то, что хотят или рекомендуют другие, иногда даже вопреки критике. Это и называется "быть честным перед самим собой". Но все ли могут извлечь выгоду из такого подхода к выбору? Марк Леппер и я провели серию исследований с целью найти ответ на этот вопрос. В одном исследовании, проводившимся в японском квартале, Сан Франциско, англо - американских и азиато-американских детей семи- и девятилетнего возраста мы привели в лабораторию и поделили на 3 группы.

Когда первая группа зашла, их поприветствовала мисс Смит, которая показала им шесть больших стопок с анаграммами. Дети должны были выбрать, какую стопку анаграмм они хотят решить. Им даже нужно было выбрать какими маркерами они будут писать ответы на вопросы. Когда зашла вторая группа, их пригласили в ту же комнату, показали те же анаграммы. Но в этот раз мисс Смит сказала им, какие анаграммы выбрать и даже какими маркерами записывать ответ. Когда же вошли участники последней группы, то им сказали, что их анаграммы и маркеры выбрали их мамы. (Смех) В действительности же группы, за которые выбор был сделан мисс Смит или мамами, выполняли одни те же задания, что и первая “самостоятельная” группа.

Таким образом, мы проконтролировали, чтобы дети из 3 групп выполняли одни и те же задания. Так нам было легче сравнивать их результаты. Лишь небольшие различия в организации задания стали причиной заметной разницы успешности его выполнения. Англо-американцы собрали в 2,5 раза больше анаграмм, когда выбирали их сами, в сравнении со случаями, когда мисс Смит или мамы делали это за них. И было неважно, кто выбирал. Если задание было выбрано кем-то другим, результаты ухудшались. Некоторые дети были заметно смущены, когда им сказали, что их мам попросили помочь с выбором задания. (Смех) Одна девочка по имени Мэри возмутилась: “Вы спросили мою маму?”

(Смех)

В противоположность этому, азиато-американские дети получили лучшие результаты, когда они были убеждены, что мамы сделали выбор, средние результаты были получены, когда они выбирали сами, и самые худшие - когда выбирала мисс Смит. Когда мисс Смит выходила из комнаты, девочка Нацуми даже подошла к ней, потянула ее за юбку и попросила: “Не могли ли бы Вы сказать мамочке, что я сделала так, как она хотела?” Родители-иммигранты оказали сильное влияние на первое поколение детей и на их подход к выбору. Для таких детей выбор является не только способом определения и утверждения их индивидуальности, но и способом создания общности и гармонии, так как они полагаются на выбор тех, кого уважают и кому доверяют. Если бы у них был концепт “будь честен перед собой”, тогда их “я” скорее всего состояло бы не из индивидуума, а из коллектива. Смысл успеха для них заключался в том, чтобы удовлетворить желания авторитетных людей, это было так же значимо, как и угождение собственным предпочтениям. Или можно сказать, что личные предпочтения были сформированы на основе предпочтений определенных “других”.

Предположение о том, что мы достигаем большего, когда выбираем сами, подтверждается только тогда, когда наше “я” отдельно от других. Когда же, наоборот, двое или трое видят, что их предпочтения и результаты взаимосвязаны, тогда они могут увеличить успех, превратив его в коллективный акт. Заставить их сделать независимый выбор означает усугубить и их результаты, и их отношения. Хотя это именно то, чего требует американская парадигма, которая подразумевает практически полное отсутствие взаимозависимости или признания склонности индивидуума ошибаться. Это требует того, чтобы выбор был индивидуальным и самоопределяющимся фактором. Людей, выросших в такой парадигме, это может мотивировать. Но ошибочно считать, что абсолютно каждый под давлением самостоятельного выбора становится успешным.

Второе предположение о взгляде на выбор у американцев заключается в следующем: чем больше у тебя выбора, тем вероятнее, что ты выберешь наилучшее. Это подтверждает Walmart со своими 100 000 различных продуктов, Amazon с его 27 миллионами книг и Match.com с 15 миллионами претендентов на свидание. Определенно, вы сможете найти идеального партнера. Давайте проверим правдивость нашего предположения в Восточной Европе. Здесь мы опросили людей, которые раньше жили в бывших советских республиках. Теперь они столкнулись с проблемой перехода к более демократическому и капиталистическому обществу. Одно из самых интересных открытий было сделано благодаря не ответам на вопросы, а простому жесту гостеприимности. Когда участники пришли на интервью, я предложила им выбор напитков Кола, диетическая кола и Спрайт - точнее сказать, 7 напитков.

Во время самого первого опроса, проводимого в России, один из участников сделал комментарий, который застал меня врасплох: “Так нет никакой разницы. Это просто газировка. Всего один вариант выбора”. (Бормотание) Этот комментарий поразил меня настолько, что с этого момента я начала предлагать всем участникам эти 7 газировок. Когда я спрашивала их о том, сколько здесь вариантов выбора, снова и снова 7 напитков участники считали одним вариантом выбора: газировка или не газировка. Они сказали, что у них есть 3 варианта выбора только тогда, когда в добавление ко всему я поставила на стол сок и воду. Попробуйте сравнить это с преданностью многих американцев не только к определенному вкусу газированной воды, но и к определенной торговой марке. Хотя исследования снова и снова подтверждают, что на самом деле мы не можем отличить Кока-Колу от Пепси. Конечно, мы с вами знаем, что Кока-Кола лучше.

(Смех)

Современному американцу доступно больше выбора и реклам, связанных с выбором, чем кому-либо другому в этом мире. Поэтому для него выбор состоит как в том, кем они являются, так и в том, чем представляется сам продукт. Если к этому добавить предположение, что большой выбор всегда лучше, то сразу выделится группа людей, для которых важна каждая мелочь, а, следовательно, и каждый вариант выбора. Но для жителей Восточной Европы внезапная доступность всех видов продуктов на рынке стала стихийным бедствием. Их захлестнуло изобилие товаров, прежде чем они начали возражать, что не умеют плавать. Когда спросили: "Какие слова и образы Вы ассоциируете с выбором?" Гжегож из Варшавы ответил: "Для меня выбор связан со страхом. Иногда выбрать что-то мучительно трудно, потому что я привык к отсутствию выбора". Богдан из Киева прокомментировал, как он чувствует себя в условиях нового потребительского рынка: “Слишком большой выбор. Нам не нужно всё, что здесь есть”. Социолог из Варшавского Агентства исследований объяснил: “Предшествующие поколения перепрыгнули из условий отсутствия выбора в условия всестороннего ассортимента. Они не имели возможности научиться, как реагировать”. Томаш, польский юноша, сказал: “Мне не нужны 20 видов жевательной резинки. Я не говорю, что предпочитаю отсутствие выбора, но многое из этого кажется просто неестественным”.

В действительности мы выбираем между вещами, которые практически одинаковы. Ценность выбора зависит от нашей способности воспринимать различия между вариантами выбора. Всю свою жизнь американцы учатся находить отличия. Они занимаются этим с такого раннего возраста, что начинают верить, будто каждый рождается с этой способностью. Хотя фактически все люди имеют основную потребность в выборе, мы не все видим выбор в одном и том же месте или в одних и тех же условиях. Когда кто-то не видит, чем одно отличается от другого или имеет слишком много вариантов процесс выбора может запутать и разочаровать. Вместо того, чтобы выбрать лучшее, мы потрясены выбором, а иногда даже боимся его. Выбор уже не подразумевает возможности, а оказывает давление. Это не признак освобождения, а мучение бессмысленными мелочами. Другими словами, в сравнении с Америкой, выбор в этом контексте может стать чем-то совершенно противоположным, если он предоставлен людям, недостаточно подготовленным к нему. Но это касается не только тех, кто живет в других странах и чувствует давление всевозрастающего выбора. Сами американцы признают, что безграничный выбор кажется более привлекательным в теории, чем на практике.

У всех у нас есть психологические, интеллектуальные и эмоциональные ограничения, которые делают совершенно невозможным анализ каждого выбора даже в продуктовом магазине, не говоря уже о всей нашей жизни. Несколько моих исследований показали, что люди принимают худшее решение, если им предоставлены 10 или больше вариантов выбора. Неважно, здравоохранение это, инвестиции или другие жизненно важные сферы. И все же многие из нас считают, что мы сами должны делать выбор и даже искать как можно больше его альтернатив.

Все это приводит меня к третьему и, возможно, самому проблематичному предположению: “Никогда нельзя отказываться от выбора”. Чтобы проверить это, давайте вернёмся к США и затем, перепрыгнув через океанчик, к Франции. В пригороде Чикаго молодая пара, Сюзан и Дэниэль Митчелы, ждали появления своего первенца. Они уже выбрали имя для нее, Барбара, в честь ее бабушки. Однажды, когда Сюзан была на седьмом месяце беременности, у нее внезапно начались схватки. Её быстро привезли в отделение скорой помощи. Ей сделали кесарево сечение, но у Барбары была аноксия головного мозга, недостаток кислорода в мозгу. Так как она не могла дышать самостоятельно, к ней подключили аппарат искусственного дыхания. Через 2 дня доктора дали Митчелам выбор. Они могли либо отключить от Барбары аппарат, в результате чего она бы умерла через пару часов; либо они могли поддерживать ее жизнь с помощью аппарата искусственного дыхания, но она бы умерла через пару дней. Если бы она выжила, то осталась бы пожизненным овощем, неспособным ходить, говорить или общаться с другими. Что они сделали? Что обычно делают родители в таких случаях?

В исследовании, проводимом мной с Симоной Ботти и Кристиной Орфали, мы опросили американских и французских родителей. У них у всех случилась одна и та же трагедия. Во всех случаях аппараты поддержания жизни отключили, и младенцы ушли из жизни. Но была одна большая разница. Во Франции доктора сами решали, нужно ли убирать аппараты и когда. В то время как в США последнее слово всегда было за родителями. Нам стало интересно: влияет ли это на психологическое преодоление родителями потери любимых детей? И оказалось, что да. Даже годы спустя американские родители скорее выражали негативные чувства, в сравнении с французскими родителями, которые чаще говорили: “Ной был с нами недолго, но он научил нас многому. Он заставил нас по-другому взглянуть на жизнь”.

Американские родители вероятнее всего начинали задумываться: “А что если? А что если?” Один родитель жаловался: “Я чувствую себя так, как будто они специально издевались надо мной. Как они могли заставить меня сделать это?” Другой родитель сказал: “Я чувствую себя, как палач”. Но когда американских родителей спросили, хотели бы они, чтобы доктора сами приняли решение, они все сказали: “Нет”. Они и представить не могли, чтобы кто-то сделал выбор за них, пусть даже из-за этого они чувствовали себя в ловушке, виноватыми и озлобленными. В некоторых случаях они даже впадали в глубокую депрессию. Эти родители и вообразить себе не могли то, как они отказываются от выбора. Так как сделав это, они бы пошли вразрез с тем, чему их учили и как они представляли смысл и цель выбора.

В своем сочинении “Белый альбом” Джоан Дидион пишет: “Мы рассказываем себе истории, чтобы жить. Мы анализируем то, что видим, и делаем самый подходящий выбор. Мы живем, навязывая линию повествования на несовместимые образы, используя идеи, благодаря которым мы научились замораживать изменяющуюся фантасмагорию, которая является нашей реальностью". История, которую рассказывают американцы, история, от которой зависит американская мечта, это история безграничного выбора. Повествование обещает многое: свободу, счастье, успех. Оно бросает весь мир под ноги человеку и шепчет: “У тебя может быть всё, что пожелаешь”. Это замечательная история. Понятно, почему им бы не хотелось изменять ее. Но когда начинаешь присматриваться к ней, то замечаешь неточности и осознаёшь, что эту историю , можно рассказать по-разному.

Очень часто американцы пытались распространить свои представления о выборе, считая само собой разумеющимся, что их будут приветствовать с открытыми сердцами и умами. Но книги по истории и ежедневные новости не всегда подтверждают это. Эта фантасмагория, этот действительный опыт, который мы пытаемся понять и организовать путем рассказа, зависит от места. Нет ни одного рассказа, который бы подходил нуждам каждого и везде. Более того, американцы сами бы смогли извлечь выгоду из новой точки зрения на свою философию жизни, управляющей выбором так долго.

Однажды Роберт Фрост сказал: “Поэтичность это первое, что теряется при переводе”. Это говорит нам о том, что что-то красивое и трогательное, дающее нам новый взгляд на вещи, нельзя передать другим языком. Но Иосиф Бродский сказал: “Поэтичность достигается при переводе”, - предполагая, что перевод может быть творческим и изменяющим действием. Предоставленные выбору, вовлеченные в процесс перевода наших повествований, мы можем достигнуть больше, чем потерять. Вместо замены одной истории другой, мы можем извлечь урок и наслаждаться разными версиями, которые существуют и теми, которые ещё будут написаны. Неважно откуда мы и какова наша история, мы все ответственны за реализацию максимальных возможностей выбора и за то, что он нам принесет. И это не приведет нас к парализующему моральному релативизму. Скорее это научит нас, как и где себя вести. Это даст нам больше возможности, чтобы понять весь потенциал выбора, чтобы надеяться на свободу, которую обещает выбор, но не всегда её гарантирует. Если мы научимся общаться, несмотря на переводы, тогда мы станем воспринимать выбор во всей его странности, сложности и неотразимой красоте.

Спасибо.

(Аплодисменты)

Бруно Гиссани: Спасибо. Шина, в Вашей биографии есть одна деталь, которую мы не упомянули в программе. Но сейчас это понятно каждому в этом зале. Вы лишены зрения. И догадываюсь, что у всех возник вопрос: Как это влияет на ваше исследование выбора, потому что для многих выбор ассоциируется с визуальным восприятием, например, эстетика или цвет и так далее?

Шина Айенгар: Забавно, что Вы спросили об этом, так как один из самых интересных моментов в отсутствии зрения, это то, что у тебя появляется преимущество, ведь ты можешь наблюдать, как люди со зрением выбирают. И, как Вы уже упомянули, сейчас существует большой выбор визуального. Да, я -- как можно ожидать -- очень расстраиваюсь из-за выбора, например, лака для ногтей, так как мне приходится полагаться на то, что скажут другие. И я не могу решить. Однажды я была в салоне красоты и пыталась выбрать между двумя светлыми оттенками розового. Один назывался “Ballet Slippers”, ["Пуанты"] а другой “Adorable”. ["Очаровательная"] (Смех) И я спросила двух девушек. И одна из них сказала: "Вам определенно стоит взять “Ballet Slippers”". “Как он выглядит?” “Это очень элегантный оттенок розового”. “Хорошо”. Другая женщина советует мне взять “Adorable”. “Как он выглядит?” “Это гламурный оттенок розового”. И я спросила их: “А как я должна их различать? Какая между ними разница?” И они сказали: “Один из них элегантный, а другой гламурный”. Хорошо, это нам понятно. И единственная вещь, которая заставила их согласиться друг с другом: если бы я могла видеть, я бы точно их различила.

(Смех)

И мне было интересно, находились ли они под влиянием названия лака или самого цвета. Поэтому я решила провести эксперимент: я принесла два флакончика с лаком в лабораторию и избавилась от этикеток. А затем я привела в лабораторию женщин и спросила, какой бы лак они выбрали. 50% женщин обвинили меня в том, что я над ними подшучиваю, так как во флакончиках был лак одного и того же цвета. (Смех) (Аплодисменты) Именно тогда начинаешь задумываться, над кем на самом деле пошутили. Те женщины, которые смогли их отличить без этикетки, выбрали “Adorable”. С этикеткой же выбрали “Ballet Slippers”. Так что, по-моему, роза, названная другим названьем, возможно, выглядит по-другому, а может даже пахнет иначе.

Б.Г.: Спасибо, Шина Айенгар. Спасибо, Шина.

(Аплодисменты)