Сет Годин о племенах, которые мы ведем за собой

Время от времени меня приглашают делать странные выступления. Я получил приглашение выступить перед людьми, которые наряжаются в костюмы больших мягких игрушек, чтобы выступать на спортивных состязаниях. К сожалению, я не смог придти. Однако, это навело меня на мысль о том, что эти ребята, по крайней мере, большинство из них, знают, чем именно они зарабатывают на жизнь. Они занимаются именно тем, что наряжаются мягкими игрушками и развлекают людей на спортивных меропрятиях.

Вскоре после этого меня пригласили выступить на конференции изготовителей фигур животных из воздушных шаров. И снова я не смог поехать. Но это интереснейшая группа. Они делают надувных зверушек. Между теми, кто делает евангельских тварей и теми, кто делает порно-зверей, существует глубокий раскол. (Смех) Но они столько всего действительно интересного делают надувными шарами. Иногда у них случаются какие-то проблемы, но не часто. И еще хотел бы сказать об этих ребятах, что они тоже знают, чем зарабатывают на жизнь. Они делают фигурки животных из воздушных шариков.

А чем зарабатываем мы? Что именно делают каждый день те люди, которые нас сейчас смотрят? Я утверждаю: мы заняты тем, что пытаемся всё изменить. Мы пытаемся найти мир и покой, статус-кво. Что-то, что не даёт нам покоя. Что-то, что нуждается в улучшении. Что-то, жаждущее перемен. И мы меняем это. Мы пытаемся делать большие, постоянные, важные изменения, но мы не задумываемся об этом с такой точки зрения. И мы не слишком много времени потратили на обсуждение того, на что похож этот процесс. Я уже несколько лет его изучаю. И хочу поделиться сегодня с вами несколькими историями.

Сначала о парне по имени Натан Виноград. Натан был вторым человеком в обществе защиты животных от жестокого обращения (SPCA) в Сан-Франциско. И вы, возможно, не знали из истории SPCA, что это общество создавалось для уничтожения кошек и собак. У них в больших городах был контракт на отлов бродячих животных и их истребление. Обычно за год убивали четыре миллиона собак и кошек. Большинство из них – в течение 24 часов после поимки на улице. Натан и его босс столкнулись с этим И не могли оставить это как есть. И они начали движение за то, чтобы сделать Сан-Франциско городом, где животных не убивают. Создать целый город, где каждая собака и кошка если только она не опасна и не больна, нашла бы себе хозяина, а не была убита. Все говорили, что это невозможно. Натан с боссом пошли в городской совет, чтобы внести изменения в местное законодательство. А люди из других отделений SPCA и из ночлежек по всей стране прилетели в Сан-Франциско чтобы свидетельствовать против них. Чтобы сказать, что это повредит движению и что это негуманно. Они настаивали. И Натан вышел напрямую к сообществу. Он установил контакт с людьми, которым было не всё равно. С непрофессионалами, энтузиастами. И в течение всего нескольких лет Сан-Франциско стал первым городом, где животных не убивают. При полной поддержке сообщества и без дефицита бюджета. Натан переехал в Томпкинс Каунти, штат Нью-Йорк. Это место настолько отличается от Сан-Франциско, насколько это вообще возможно в пределах США. И он сделал это снова. Он прошёл путь от знаменитого ловца бродячих собак до полной трансформации сообщества. А потом он поехал в Северную Каролину и сделал это снова. Поехал в Рено. И сделал это снова.

Когда я думаю о том, что сделал Натан, и когда я думаю о том, что делают люди здесь, я думаю об идеях. И думаю о том, как много стоит за наработкой идей, за их распространением. Я не знаю, доводилось ли вам бывать на еврейской свадьбе. Что они делают, так это берут обычную лампочку и разбивают ее вдребезги. Этому есть немало объяснений, есть истории об этой традиции. Одна из причин в том, что это символ перемен, от прошлого к будущему. Это момент во времени. Я утверждаю, что прямо сейчас мы проживаем ключевой момент изменения принципа генерации идей, их распространения и реализации.

Мы начинали с идеи фабрики. Идеи о том, что можно изменить весь мир, если у вас есть эффективная фабрика, которая постоянно выдает изменение за изменением. Затем мы переключились на идею телевидения. Говорили: если у вас достаточно большой рупор, если у вас достаточно много времени на ТВ, если вы можете купить достаточно рекламы, то вы можете победить. А теперь у нас новая модель: модель лидерства, в которой мы можем изменять мир не при помощи денег, или силового рычага, чтобы перевернуть систему, а с помощью лидерства.

Позвольте мне рассказать вам о трёх циклах. Первый цикл – фабричный. Генри Форду пришла в голову действительно классная идея. Она позволила ему нанимать людей, которые привыкли получать 50 центов в день, и платить им по пять долларов в день. Потому что у него была достаточно эффективная фабрика. Что ж, пользуясь таким преимуществом, вы можете штамповать множество автомобилей, один за другим. Вы можете сильно изменить мир. Будут построены дороги. Можно изменить структуру целой страны. Суть ваших действий в том, что вам нужен всё более дешёвый труд и всё более быстрые машины. А проблема, в которую мы упёрлись, в том, что у нас заканчивается и то, и другое. Всё более дешёвый труд и всё более быстрые машины. (Смех)

Поэтому мы переводим дух и говорим: «Я знаю. Телевидение. Реклама. Вперёд-вперёд. Возьми хорошую идею и продвигай её в мир. У меня есть мышеловка получше. И если у меня будет достаточно денег, чтобы дотянуться до достаточно большой аудитории, то я и продам достаточно. На этом можно построить целую индустрию. Если нужно, вы можете использовать в рекламе детей. Если нужно, вы можете использовать детей для продажи чего угодно. А если дети не срабатывают, можно использовать врачей. Но будьте осторожны. Потому что вам ведь не нужны нежелательные сопоставления Где вы говорите об одном, подразумевая другое. (Смех) Эта модель требует от вас действовать по-королевски. Как тот, кто оказался на передовой. Оставляя многое тем, кто позади вас. Ответственность лежит на вас. Вы говорите людям, что им делать дальше. На этой небольшой диаграмме ваше место вот здесь. И вы продвигаете нечто в мир. Этот метод, масс-маркетинг, требует средних идей потому что вы идете в массы, и требует много рекламы. Что мы сделали как спамеры, так это попытались внушить всем Мысль о покупке нашей идеи. Внушить каждому мысль о жертвовании денег на наше дело. О голосовании за нашего кандидата. К сожалению, это больше не работает так же хорошо, как раньше. (Смех)

Но как раз за углом нас поджидают хорошие новости, действительно хорошие. Я называю это идеей племен. Племена – это очень простая концепция, которая уходит корнями в прошлое на 50 тысяч лет тому назад. Она состоит в том, чтобы быть лидером и соединять людей и идеи. И это как раз то, чего люди хотели всегда. Множество людей привыкли состоять в религиозном племени, или в церковном, в рабочем племени, в племени сообщества. Но сейчас, благодаря Интернету, благодаря взрывному росту СМИ, благодаря множеству других вещей, которые, словно пузырьки газа, насыщают все общество по всему миру, племена существуют повсюду.

Предполагалось, что Интернет сделает всех чем-то однородным, связав нас. А вместо этого появились ячейки по интересам. Поэтому вон там дамы в красных шляпах. А вон там атлеты в красных шляпах. Там организованные армии. А там – неорганизованные повстанцы. Вот люди, которые готовят еду в белых колпаках. И люди, которые ходят под парусом в белых фуражках. Суть дела в том, что можно найти украинских танцоров И установить с ними контакт. Потому что вы хотите быть в контакте. Люди, будучи разрозненным изначально, Могут найти друг друга, наладить контакт и куда-то направиться. В каждом городе есть отряд пожарных-добровольцев. Которые понимают такой подход. (Смех)

Оказывается, это вполне честная, нефальсифицированная фотография. Мои знакомые пожарные сказали мне, что это не редкость. Иногда для тренировки они берут предназначенный к сносу дом и поджигают его, а потом тренируются в тушении. Но они всегда останавливаются и делают фотоснимок. (Смех)

Знаете, племя пиратов очень интересно. У них свой собственный флаг. У них повязки на глазах. Всегда понятно, когда вы сталкиваетесь с кем-то из племени. И, оказывается, что именно племена, не деньги и не фабрики, могут изменить наш мир, политику, могут сплотить большое количество людей. Не потому, что вы заставляете их что-то делать против их воли. А потому, что они хотят быть в контакте.

Поэтому то, чем мы сейчас зарабатываем на жизнь, я полагаю, все мы, это ищем что-то, достойное изменений, а затем собираем племена, которые собирают племена, которые распространяют и распространяют идею. И это становится чем-то намного более значительным, чем мы сами. Это становится движением. Поэтому когда снова Альберт Гор взялся за то, чтобы изменить мир, он не делал это своими руками. И он не делал это покупкой большого количества рекламы. Он делал это путем создания движения. Тысячи людей по всей стране, которые смогли сделать его презентацию. Потому что он не может оказаться в 100, 200 или 500 городах каждый вечер.

Вам не требуются все и каждый. Кевин Келли научил нас тому, что нужно всего лишь, ну я не знаю, тысяча истинных фанатов. Тысяча людей, которым достаточно сильно не всё равно, чтобы дотянуться до вас в следующий раз, и в следующий, и в следующий. Это значит, что идея, которую вы создаете, ваш продукт, движение, которое вы создаете, – оно не для всех и каждого. Это не массовая вещь. Совсем нет. Напротив, это поиск и нахождение истинных приверженцев. Нетрудно вернуться к тому, что я сказал выше, и сказать: «Погодите минутку, у меня нет качеств, чтобы быть лидером такого рода.»

Так вот вам два лидера. У них не так много общего. Они примерно одного возраста, и это, пожалуй, всё. Однако, они оба, каждый по-своему, создали иной способ для навигации сквозь мир технологий. Поэтому некоторые идут и объединяют людей команду. А другие объединяют их в другую команду.

Кроме того, это говорит о решениях, которые вы принимаете, когда создаете продукты или сервисы. Вы знаете, это одно из моих любимых устройств. Но до чего же досадно, что оно не приспособлено для помощи писателям в создании движений. Что произошло бы, если бы при использовании Kindle вы могли бы видеть комментарии, цитаты и заметки от всех других людей, которые в тот же момент читают ту же самую книжку, что и вы. Или от вашей группы. Или от ваших друзей, или из круга, который вам нужен. Что произошло бы, если бы люди с идеями могли использовать вторую версию, которая выходит в понедельник. Использовать её для организации людей, которые хотят о чём-то разговаривать. У меня в голове миллион вещей, которыми я мог бы поделиться с вами по поводу механики этого процесса. Но я выберу всего несколько.

«Биттлз» не изобрели подростков. Они просто решили повести их за собой. По большей части, движения и то лидерство, которым мы занимаемся, это о том, чтобы найти группу, в которой нет внутренних связей, но уже есть устремления. Не о том, чтобы склонять людей к желаниям, которых у них еще нет.

Когда Дайана Хатц работала над проектом Митрикс (Meatrix), по Интернету широко разошелся ее видеоматериал об обращении с сельскохозяйственными животными. Она не придумала веганство. Она не придумала идею о том, что на этот счет надо беспокоиться. Но она помогла организовать людей и помогла превратить это в движение.

Уго Чавес не придумал отвергнутый средний класс и бедняков Венесуэлы. Он просто повёл их за собой.

Боб Марли не изобрел растафарианство. Он просто вышел вперед и сказал «За мной!»

Дерек Сиверс придумал сервис “CD Baby”, который предоставил независимым музыкантам площадку для продажи своей музыки без передачи всех прав на нее в чужие руки. Он создал площадку для того дела, которым они уже хотели заниматься, и для их связи друг с другом.

Общего между всеми этими людьми то, что все они еретики. Такие люди смотрят на сложившийся статус-кво и говорят: Так не пойдет. Я не могу соблюдать этот статус-кво. Я намерен встать и сдвинуть дело с мёртвой точки. Я вижу, в чём состоит статус-кво. И мне он не нравится. Это всё вместо того, чтобы всё время озираться на мелкие правила и следовать каждому из них. Это всё вместо того, чтобы быть «овцой из стада», кем-то полусонным, подчиняющимся инструкциям, с опущенной головой и приспосабливающимся. Время от времени кто-то встаёт и говорит: «Только не я». Кто-то встаёт и говорит: «Это важно. Нам надо организовать это.» Не все готовы действовать. Но вам и не нужны все. Вам нужно всего несколько человек, (Смех) которые посмотрят на правила, поймут, что они бессмысленны, и осознают, как сильно им хочется быть в контакте.

Поэтому Тони Ши не держит обувной магазин. Zappos – это не обувной магазин. Zappos – это одно-единственное, лучшее, чем что бы то ни было раньше, место встреч для людей, увлеченных обувью, место для разговоров о предмете своей страсти, это способ связи с людьми, которых больше заботит качество обслуживания клиента, нежели быстрый заработок. Это может быть что-то простое, как обувь. Или что-то сравнимое по сложности со свержением правительства. Однако, поведение и в том и в другом случае одинаково.

Оно требует, как выяснила Джеральдина Картер, способности сказать: «Я не смогу это сделать в одиночку. Но я если я смогу привлечь других людей в Climb and Ride, то вместе мы можем добиться того, чего мы все хотим». Мы всего лишь ждём того, кто поведет нас за собой.

Мишель Кауфман стала пионером в области новых подходов к архитектуре, ориентированной на окружающую среду. Она не делает это, потихоньку отстраивая дома один за другим. Она делает это, рассказывая историю людям, которые хотят ее услышать. Соединяя племя людей, которые отчаянно хотят быть на связи друг с другом. Возглавляя движение. Изменяя мир. И так снова, снова и снова.

Итак, я предложил бы вам три вопроса. Первый: кого именно вы выводите из себя? Потому что если вы никого не расстраиваете, то вы не меняете статус-кво. Второй вопрос: кого вы связываете между собой? Потому что для многих людей это и есть причина их вовлечения. Связи, которые создаются между людьми. И третий вопрос: кого вы ведете за собой? Потому что, если вы фокусируетесь на этом аспекте дела, не на механике того, что вы строите, а на людях, то именно в лидерстве зарождаются перемены.

У Блэйка из Tom's Shoes была очень простая идея. «Что будет, если всякий раз, когда кто-то покупает пару обуви, я подарю точно такую же пару кому-то, у кого вообще нет ни одной пары обуви?» Это не история о том, как получить место на прилавке в Neiman Marcus. Это история продукта, который сам рассказывает историю. И пока вы гуляете в этой замечательной паре обуви и кто-то спрашивает «Что это за обувь?» Вы можете рассказать историю от имени Блэйка, от имени людей, у который теперь есть обувь. И вдруг оказывается, что это не одна пара обуви, и не 100 пар. Это десятки тысяч пар обуви.

Мой приятель Ред Максвелл потратил уже 10 лет на борьбу с подростковым диабетом. Не на борьбу с организацией, которая борется с диабетом. став лидером, соединяя людей, бросая вызов статусу-кво. Потому что для него это важно. И люди, которыми он себя окружает, хотят быть в контакте друг с другом. Им нужен лидер. Это действительно меняет дело.

Вам не нужно спрашивать разрешения у людей, чтобы стать для них лидером. Но на тот случай, если вам это нужно, то вот оно. Они ждут, мы ждём, когда вы покажете нам, куда идти дальше. Вот что общего есть у лидеров. Во-первых, они бросают вызов статусу-кво. Они бросают вызов сложившемуся порядку вещей. Во-вторых, они выстраивают культуру. Секретный язык, семисекундное рукопожатие. Способ узнать, свой вы или нет. Они любопытны. Любопытны к людям в племени. Любопытны к тем, кто вне племени. Они задают вопросы. Они связывают людей друг с другом. Вы знаете, чего люди хотят более всего на свете? Они хотят, чтобы по ним скучали. Они хотят, чтобы по ним скучали всякий раз, когда они не приходят. Они хотят, чтобы по ним скучали, когда они уходят. А вожди племен могут это устроить. Это очень увлекательно, потому что все вожди обладают харизмой. Но вам не обязательно обладать харизмой, чтобы стать лидером. Ваше лидерство придаст вам харизматичности. Если вы посмотрите на успешных лидеров и изучите их, То поймете, что харизма возникает именно оттуда, из лидерства. И наконец, они вкладываются. Они вкладываются в дело. Они вкладываются в племя. Они вкладываются в людей, вокруг себя.

Поэтому я хочу, чтобы вы для меня кое-что сделали. Надеюсь, вы подумаете над этим до того, как отложите в долгий ящик. То, что я от вас хочу, потребует всего лишь 24 часа. Я хочу, чтобы вы создали движение. Что-то, что имеет значение. Начните. Сделайте. Нам это нужно. Большое спасибо. Я ценю это. (Аплодисменты)