Сет Годин о нарезанном хлебе

Я собираюсь показать вам четыре различных примера -- а в конце я зашифруюсь -- того, как компания "Silk" утроила продажи с помощью одного способа. Как художник Джефф Кунс, будучи никем, заработал целую кучу денег и очень сильно повлиял на то, как Фрэнк Гэри переопределил само понятие "быть архитектором". А также о самом большом своём провале в качестве маркетёра за последние несколько лет, основанная мной выпускающая компания сделала CD под названием "Соус."

Но перед этим, я расскажу вам о нарезанном хлебе и парне по имени Отто Роуведдер. Итак, перед тем как нарезанный хлеб был изобретён в 1910-х Интересно что они говорили? Вроде того, что это -- величайшее изобретение со времён... телеграфа или чего-то такого. Но этот парень, Отто Роуведдер, изобрёл нарезанный хлеб и сконцентрировался, как и большинство изобретателей, на патенте и производстве. А фишка изобретения нарезанного хлеба в том, что в первые 15 лет после поступления в продажу никто его не покупал, никто не знал о нём. Это был полный, абсолютный провал. И причина в том, что пока не наступило Чудо и не стало понятно, как распространять идею нарезанного хлеба, никто его не хотел. Успех нарезанного хлеба, так же, как успех почти всего о чём мы говорим на этой конференции, не в том, какими должны быть патент или завод, а в том, можете ли вы сделать так, чтобы идея распространилась, или нет. И я думаю, что способ, которым вы собираетесь получить желаемое или измененить что-то, что хочется изменить в том, чтобы придумать способ, которым вы будете распространять идею.

И для этого неважно открываете ли вы кофейню, или вы интеллектуал, или бизнесмен, или летаете на аэростате. Я думаю, что это применимо ко всем, независимо от того, что мы делаем. Дело в том, что мы живём в век распространения идей. Люди, распространяющие идеи, независимо от того, какие -- побеждают. Обычно я выбираю бизнес, когда рассказываю об этом потому, что так получаются лучшие иллюстрации, которые можно вставить в вашу презентацию, а также потому, что это простейший из способов держаться главного. Но я хотел бы, чтобы вы простили меня за использование этих примеров потому, что я говорю о чём-то, на что вы решите потратить время, чтобы сделать.

Сутью распространения идей являются телевидение и штуки типа телевидения. ТВ и СМИ сделали распространение идей некоторым образом очень простым делом. Я зову это Телевизионным промышленным комплексом (ТПК). ТПК работает так: вы покупаете рекламу, отвлекаете каких-то людей, и это даёт вам распространение. Вы используете распространение, чтобы продать больше продукции. От покупки большего количества рекламы вы получаете прибыль. И так далее по кругу, по кругу, по кругу, так же, как ВПК (военно-промышенный комплекс) работал уже давным давно. А это та модель, и мы слышали об этом вчера, когда нужно только добраться до стартовой страницы Гугла, понять, как продвинуться там, выяснить, как схватить человека за глотку и рассказать ему о том, что мы хотим сделать. Если мы сделаем это, то все вокруг обратят на нас внимание и мы победим. Хорошо, ТПК сформировал всё моё детство, так же, как, возможно, и ваше. И имею ввиду, что все эти продукты были успешны потому, что кто-то выяснил, как затронуть людей неожиданным способом, способом, которого они не обязательно хотели от рекламы, снова и снова, и снова, пока они не купились.

И вот что случилось: они отменили ТПК. Всего несколько лет назад все, кто занимался маркетингом, обнаружили, что он больше не работает так, как раньше. Фотография нечёткая, извините, у меня была страшная простуда, когда я её делал. Но продукт в синей коробке в центре -- моя тема. Правильно. Я иду в гастроном, больной, мне нужно купить лекарства. Управляющий брэндом этого синего продукта потратил 100 миллионов долларов за один год, пытаясь зацепить меня. 100 миллионов долларов, доставая меня рекламой на ТВ, в журналах, в спаме, купонами, размещением на полках, щёгольством -- всем, так чтобы я мог игнорировать каждое сообщение. И я игнорировал каждое сообщение потому, что у меня нет проблемы с обезболивающим. Я покупаю штуку в жёлтой коробке потому, что всегда так делал. И я не собираюсь вкладывать и минуту своего времени в решение их проблем потому, что мне всё равно.

Вот журнал названный "Увлажняйся". Это 180 страниц о воде.

(Смех)

Правильно. Статьи о воде, реклама воды. Представьте на что был похож мир 40 лет назад, когда это было просто заметкой в "Saturday Evening", "Time" и "Newsweek". Теперь есть журналы о воде. Новый продукт Coke Япония -- водяной салат.

(Смех)

Ага. Coke Япония предлагает новый продукт каждые три недели. Потому, что они не представляют, что сработает, а что нет. Вот! У меня не получится самому написать лучше. Это вышло четыря дня назад -- Я обвёл важное, чтобы вы могли увидеть. Они вышли... Arby's собирается потратить 85 миллионов долларов для продвижения термо-руковицы, используя голос Тома Арнольда, надеясь, что люди придут в Arby's и купят бутерброд с жаренной говядиной.

(Смех)

Вот, я пытался вообразить, что могло бы быть в анимировано в ТВ-рекламе с Томом Арнольдом, чтобы вы сели в машину, проехали по городу и купили бутерброд с жаренной говядиной.

(Смех)

Теперь... Это -- Коперник и он был прав, когда говорил со всеми, кто хотел выслушать его идею. Мир вращается вокруг меня. Меня, меня, меня, меня, меня. Мой любимый человек - я. Мне не нужен е-мейл ни от кого, я хочу "отменямейл."

(Смех)

Итак, потребители, и я имею ввиду не только тех, кто покупает что-то в Safeway, а людей в Министерстве Обороны, которые могут купить что-нибудь или людей в -- ну, вы знаете -- в журнале "New Yorker", которые могут напечатать вашу статью. Потребителям до вас вообще нет дела, им наплевать. Отчасти, причина в том, что у них больше выбора, чем было раньше, а времени меньше. А в мире, в котором у нас слишком большой выбор и слишком мало времени, нормой является просто игнорировать вещи. Моя притча вот о чём: вы едете по дороге, видите корову и просто продолжаете ехать потому, что вы уже видели коров раньше. Коровы невидимы. Коровы скучны. Кто остановится, выйдет и скажет: "О, смотри, корова." Никто.

(Смех)

Но если бы корова была фиолетовой -- классный спецэффект, да? Я могу сделать это снова, если хотите. Если бы корова была фиолетовой, вы бы какое-то время замечали её. В смысле, если бы все коровы были фиолетовыми, это тоже было бы скучно. Вопрос, на который нужно ответить, чтобы понять о чём будут говорить, что будут делать, что менять, что покупать, что строить таков: "Замечательно ли это?" "Замечательно" по-настоящему клёвое слово потому, что мы думаем, что оно означает "изящно", но это так же значит - "стоющее заметки". И в этом суть того, как распространяются идеи. Две самые обсуждаемые в США машины -- гигант за 55 000 долларов, достаточно большой, чтобы запихнуть mini в багажник. Люди платят полную цену за оба, и единственное, что их связывает так это то, что в них нет ничего общего.

(Смех)

В Америке каждую неделю новый DVD-бестселлер. "Крёстный отец" и "Гражданин Кейн" никогда ими не становились. Это всегда был третьесортный фильм со второсортной звездой, а причина первого места в том, что диск вышел на этой неделе. Потому, что он -- новый, свежий. Потому, что люди увидили его и сказали: "Я и не знал, что он там был". Они заметили его. Две самые большие истории успеха в розничной торговле за последние 20 лет -- в одной сверхдорогие товары продаются в синей коробке, а в другой настолько дешёвые, насколько возможно. Общее в них то, что они отличаются.

Мы сейчас в индустрии моды, независимо от того, как мы зарабатываем на жизнь, мы в индустрии моды. Штука в том, что люди из индустрии моды знают, каково это быть в ней потому, что они привыкли к ней. Остальным из нас надо додуматься, как мыслить таким образом. Как понять то, что речь не о том, чтобы цеплять людей рекламой размером в страницу или настаивать на встречах с людьми, а о совершенно другом виде действий, когда определяют, какие идеи распространять, а какие нет. Вот это кресло. Они продали кресел Aeron на миллиард долларов просто переопределив само понятие продажи кресла. Они превратили кресло из нечта, покупаемого отделом закупок в символ статуса, показывающий где вы сидите на работе. Этот парень -- Лайонел Пуллейн -- самый знаменитый пекарь в мире. Он умер два с половиной месяца назад и был моим героем, а так же близким другом. Он жил в Париже. За прошлый год он продал хлеба на 10 миллионов долларов. Каждая буханка испечённая в его пекарне была сделана конкретным пекарем в дровяной печи. А когда Лайонел запустил свою пекарню Франция фыркнула на это. Они не хотели покупать его хлеб. Он не выглядел, как "французский." Это было не то, что они ожидали. Он был изящен, он был замечательным, и он медленно распространялся от человека к человеку пока, наконец, он не стал официальным хлебом трёхзвёздочных ресторанов Парижа. Теперь он в Лондоне, а также развозится FedEx-ом по всему миру.

Маркетёры обычно делали средние продукты для средних людей. Это то, чем является массовый маркетинг. Подальше от краёв, поближе к середине -- это большой рынок. Они хотели бы игнорировать умных чудаков, и, Боже сохрани, тянущихся в конце. Все мысли были только о центре. Но в мире, в котором ТПК сломан, я не думаю, что это та стратегия, которую мы хотим использовать. Я думаю, нужная нам стратегия состоит не в том, чтобы продавать этим людям потому, что эти люди хороши в игнорировании вас, а в том чтобы преподносить этим людям потому, что им не всё равно. Эти люди одержимы чем-то. И когда вы разговариваете с ними, они слушают потому, что они любят слушать -- это о них. А если вам повезёт, они расскажут своим друзьям на остатке кривой и это распространится. Это распространится по всей кривой.

У них есть то, что я называю "отаку" -- это великое японское слово. Оно описывает желание кого-то заинтересованного рассказать, проехать через Токио, чтобы испробовать новую тушённую лапшу потому, что они хотят это сделать. Они захвачены этим. Создание продукта, преподношение идеи, решение проблемы, которую вы хотите решить, без связи с клиентурой отаку практически невозможно. Напротив, вам следует найти группу, которая дейстительно безрассудно беспокоится о том, что вы хотите сказать. Говорите с ними и сделайте так, чтобы им было легко рассказать своим друзьям. Есть отаку острых соусов, но нет отаку горчицы. Вот почему есть много, много, много видов острых соусов и не так много видов горчицы. Не потому, что горчицу сложно сделать интересной -- вы можете сделать горчицу интересной -- а потому, что никто не увлечён ей и поэтому никто не рассказывает о горчице друзьям. Krispy Kreme поняли всё это. У Krispy Kreme есть стратегия и когда они приходят в город, они говорят с отаку, а затем, отаку распространяют идею по городу людям, которые просто идут по улице.

Это йо-йо стоит 112 долларов, но теряется за 12 минут. Не все хотят этого, но им наплевать. Они хотят говорить с людьми, которым не всё равно и, возможно, оно будет распространяться. Эти ребята сделали самую громкую автомагнитоллу в мире.

(Смех)

Она орёт, как Боинг 747, и вы не можете сесть туда машина должна быть с пуленепробиваемыми стёклами потому, что иначе она выбьет лобовое стекло. Но факт остаётся фактом: кто-то хочет поставить пару колонок в свою машину и у них есть отаку или, если они слышали от кого-то с отаку, они идут и выбирают это.

Всё по-настоящему просто -- вы продаёте людям, которые слушают и, возможно, только возможно, эти люди расскажут своим друзьям. Итак, когда Стив Джобс говорит с 50 000 людей во время презентации, правильно, они все приехали из 130 стран посмотреть двухчасовой рекламный ролик. Единственное, что удерживает его компанию в деле -- то, что эти 50 000 людей преданы достаточно беззаветно, чтобы смотреть двухчасовую рекламу, и они о ней расскажут друзьям. Pearl Jam выпустили за последние два года 96 альбомов. Каждый был прибыльным. Как? Они продавали их только с собственного вебсайта. У людей, купивших их на вебсайта, было отаку и они рассказали друзьям, распространяя, распространяя. Эта больничная тележка стоит 10 000 долларов, в 10 раз больше стандартной. Но больницы покупают эту модель быстрее, чем какую-либо другую. Лак для ногтей Hard Candy обращаются не ко всем, а к тем, кто его любит, они говорят о нём, как сумасшедшие. Вот это ведро для краски спасло компанию Dutch Boy, сделав им состояние. Оно стоит на 35% больше, чем обычная краска потому, что Dutch Boy сделала так, чтобы люди говорили о ней потому, что она выдающаяся. Они не просто шлёпнули новую рекламу для продукта, они изменили понятие создания краски, как продукта. AmIhotornot.com -- каждый день 250 000 человек идут на этот сайт, созданный двумя энтузиастами и я могу сказать вам, что они великие сортировщики...

(Смех)

и они не рекламировались много. Они нашли свой способ, будучи выдающимися, порой, немного ЧЕРЕСЧУР выдающимися. А у этой рамки для фото сзади торчит шнур, который вы вставляете в розетку. У моего отца такая на столе, и он видит своих внуков каждый день меняющимися постоянно. А каждый вошедший в его офис слышит целую историю о том, как она оказалась у него на столе. Идея распространяется на одного человека за раз. Это всё не бриллианты, отнюдь. Они сделаны из праха. После того, как вы будете кремированы вы можете превратиться в драгоценный камень.

(Смех)

О, тебе нравится мой перстень? Это моя бабушка.

(Смех)

Самый быстрорастущий бизнес в индустрии ритуальных услуг. Но вам не нужно быть Оззи Осборном -- вам не нужно быть сверх-скандальным, чтобы делать это. Всё что нужно сделать -- выяснить, что люди действительно хотят и дать им это.

В заключение пара простых правил. Первое: если вы нашли главное, то дизайн практически готов. А люди, приходящие с выдающимися идеями чаще всего не понимают, как заставить дизайн работать на них. Второе: Самое рискованное, что вы можете сейчас сделать -- оставаться в безопасности. Procter&Gamble знают это, правда? Модель Procter&Gamble целиком заключается в том, чтобы делать средние продукты для среднестатистических людей. Это рисковано. Самое безопасное сегодня -- быть из ряда вон выходящим, быть выдающимся. Быть очень хорошим -- одна и самых худших вещей, которую вы можете сделать. Очень хорошее скучно. Очень хорошее средне. И не важно, записываете ли вы новый альбом, проектируете здание или пишете диссертацию по социологии. Если она очень хороша, то это не сработает, потому что никто это не заметит.

Итак, три моих истории. Silk. Положить продукт, которому не место в холодильнике сразу за молоком, в холодильник. Продажи утроились. Почему? Молоко, молоко, молоко, молоко, молоко -- НЕ молоко. Для тех, кто ищет в холодильнике, это стало заметным. Они утроили продажи не с помощью рекламы, они утроили их, делая нечто выдающееся. Это выдающийся образец искусства. Он не обязательно должен вам нравиться, однако собака ростом в 12 метров сделанная из кустов посередине Нью Йорка -- заметна. Фрэнк Герри не просто изменил музей, он изменил экономику целого города, создав здание, увидеть которое приезжают люди со всего света. Теперь, на бесконечных собраниях в -- ну вы знаете -- В Городском Совете Портленда -- ну или кто знает, где ещё -- сказали "Нам нужен архитектор -- мы можем получить Фрэнка Герри?" Потому, что он сделал нечто из ряда вон выходящее. А мой большой провал? Я выпустил целый

(Музыка)

альбом и надеялся на пачку альбомов в формате СуперАудиоCD -- замечательный новый формат -- и я предлагал его напрямую людям, у которых проигрыватели за 20 000 долларов. Люди с аппаратурой за 20 000 долларов не любят новую музыку.

(Смех)

Так что всё, что нужно сделать -- выяснить, кому не всё равно. Кто поднимет руку и скажет: "Я хочу услышать, что вы сделаете дальше," а потом продать что-нибудь им. Последний пример, который я хочу привести. Это карта вашингтонского озера Soap. Как вы видите, если это захолустье, то это в его центре.

(Смех)

Но у них есть озеро. И люди приезжали со всех окрестностей, чтобы искупаться в нём. Больше не приезжают. Поэтому отцы-основатели сказали: "У нас есть сколько-то денег на расходы. Что мы можем тут построить?" И, как большинство комитетчиков, то, что они собирались построить, было довольно безопасным. А потом к ним пришёл художник -- это его настоящая картина -- и предложил построить 16-метровую лава-лампу в центре города. Эта фиолетовая корова , это нечто достойное внимания. Не знаю, как вы, но они построили её и я как раз сейчас туда собираюсь поехать.

Большое спасибо за ваше внимание.