Джозеф Пайн о том, чего хотят потребители

Я расскажу о некоторых фундаментальных изменениях, происходящих в современном мире, в самой сути современной экономики. Чтобы рассказать об этом, я вернусь к первоистокам, так как в начале было сырье. Сырье - это вещи, которые мы высаживали в землю, выращивали и собирали урожай: практически, это были животные, минералы и овощи. Потом мы все это отрывали от земли и продавали на колхозном рынке. Сырьевые материалы лежали в основе аграрной экономики, которая просуществовала в течение тысячелетий. Затем на смену пришла индустриальная революция, и основным экономическим предложением стали готовые изделия, где сырье использовалось в качестве исходного материала, необходимого для производства товаров.

Таким образом, мы перешли от аграрной экономики к индустриальной. Итак, что же происходило в течение последних 50 - 60 лет, а то, что товары заполнили рынки или коммодитизировались. Коммодитизировались, значит, к ним стали относиться как к сырью, до конкретного производителя которого потребителям нет дела. Их волнуют всего лишь три аспекта, а именно: цена, цена и цена.

Кстати, существует противоядие против коммодитизации или превращения продукта в товар, и это кастомизация или изготовление по запросу заказчика. Моя первая книга называлась "Массовая Кастомизация" - вчера она пару раз упоминалась - то как я обнаружил движение в сторону экономической стоимости, было осознанием того, что индивидуализация товара автоматически превратилась в сервис, так как товар стал производиться под потребности конкретного человека, товар не производился для склада, а отправлялся по запросу данному конкретному человеку.

Таким образом, мы перешли от индустриальной экономики к экономике индивидуального клиента. Но за последние 10 или 20 лет, происходит то, что услуги также становятся товаром. Главным критерием выбора услуг международной и междугородней телефонной является цена цена, цена; рестораны быстрого питания со своей ценовой политикой; и даже интернет коммодитизируют не только товары, но и услуги тоже. Это означает, что пришло время переходить на новый уровень экономической стоимости. Время идти дальше от концепции товаров и услуг, и пользования, в эвристическом значении, что происходит при кастомизации услуги? Что происходит, когда вы создаете услугу, подогнанную под потребность данного конкретного человека, полностью соответствующую этой потребности в данный момент времени? После чего вам ничего не остается, как услышать от клиента "вот это да"; вы поневоле превращаете эту услугу в запоминающееся событие - поневоле превращаете это в переживание.

Таким образом, мы переходим к экономике впечатлений, где впечатления становятся основным экономическим предложением. В настоящее время, когда я выступаю перед аудиторией, и говорю о клиентском впечатлении, я привожу в пример Диснея - мирового лидера в создании впечатлений. Я говорю о тематических ресторанах и создающей впечатления рознице, отелях - бутиках и Лас Вегасе - мировой столице впечатлений. Опять же, если думать о клиентских впечатлениях, вспомните Томаса Долби и его группу, и как они играют свою музыку. Вспомните о значимых для вас местах. Подумайте о глотке вина, о путешествии к механическим часам, отмеряющим десятки тысяч лет. Это все впечатления. Подумайте о самом форуме TED. Мировая столица впечатлений в формате конференций. Это все впечатления.

Итак, последние несколько лет я проводил много времени в Европе, в частности в Нидерландах, и всякий раз, когда я заговаривал в этой стране об экономике впечатлений, мне всегда в конце выступления задавали один и тот же вопрос, практически в неизменной редакции. На самом деле, это не столько даже вопрос, сколько обвинение. И голландцы, задавая этот вопрос всегда начинали с одних и тех же двух слов. Знаете какие это два слова? Вы, американцы. Они говорят, вы - американцы, вы любите свою воображаемую иллюзорную среду, вы - ненастоящие, как и ваш Диснейленд. Они говорят, вот мы, голландцы - мы любим настоящие, естественные и аутентичные впечатления. Это происходило настолько часто, что у меня даже появился заготовленный ответ, а именно: во-первых, я говорил, нужно понять, что такой вещи, как аутентичное впечатление просто не существует. Почему? Потому что, это то впечатление, которое создается внутри каждого из нас. Это наша реакция на события, происходящие перед нами. Таким образом, до тех пор, пока мы хоть сколь-нибудь являемся аутентичными созданиями, любой переживаемый нами опыт является аутентичным. При этом могут существовать более или менее естественные или искусственные побудители наших переживаний, но и они относятся к разряду степени, а не вида. Более того, такого понятия как 100-процентно естественный опыт, не существует. Даже отправляясь на прогулку в пресловутый лес, есть компания, создавшая автомобиль, на котором вы доедете до опушки этого леса; есть компания, пошившая вашу обувь, которая защитит ваш ноги при прогулке по лесу. Есть компания, выпустившая мобильный телефон, чтобы у вас была связь на случай, если вы потеряетесь в лесу. Правильно? Все это сделано руками человека, и искусственным образом принесено вами в этот самый дикий лес, как следствие вашего там нахождения.

После чего я всегда завершал такими словами - что меня больше всего изумляет в этом вопросе, особенно когда он произносится устами голландца, это тот факт, что Нидерланды и есть созданное руками человека творение, равно как и Диснейленд. (смех) При этом голландцы всегда делали так... и они понимали, что я прав! В целой стране нет ни одного метра земли, который бы не был отвоеван у моря, или каким-либо другим способом мелиорирован, переделан или восстановлен, чтобы сейчас выглядеть таким образом, что как будто так было всегда. Это единственное место, где ты идешь на прогулку в лес, а все деревья в этом лесу высажены ровными рядами. (смех)

Тем не менее, не только голландцы, а все мечтают получить настоящее. Таким образом, аутентичность становится новой потребительской чувствительностью - таким покупательным критерием, на основании которого потребители принимают решение, у кого они собираются покупать и что они будут покупать. Она становится основой экономики. Фактически, вы можете сами проследить развитие этих экономик, что каждая из них обладает своим собственным деловым императивом, подогнанным под желание потребителя. Мы - аграрная экономика и мы поставляем сырьевой материал на рынок. Дело в предложении, наличии и доступности. Знай, обеспечивай поставку товара на рынок.

В эпоху индустриальной экономики все дело в управлении затратами - снижать издержки и удерживать их на как можно более низком уровне таким образом, чтобы предлагать их на массовом рынке. В сервисной экономике речь идет об улучшении качества. Таким образом, выросло целое движение "за качество" с развитием сервисной экономики за последние 20 - 30 лет.

И сейчас, в эпоху экономики впечатлений, все посвящено предоставлению аутентичности. Предоставление аутентичности, где ключевым словом является "оказание" или "предоставление" Правильно? Оказание, потому что ваша задача предоставить своим клиентам - как деловым людям - ощущение, что ваше предложение аутентично. Так как здесь возникает парадокс: ни один человек не может получить неаутентичный опыт, в то же время, ни один бизнес не может предоставить таковой. Это связано с тем, что все компании - это рукотворные объекты и любой бизнес связан с деньгами; любой бизнес так или иначе связан с использованием техники, а все эти вещи производят нечто искусственное. Итак, как можно предоставить аутентичность, вот в чем вопрос. Вы предоставляете аутентичность?

Пока вы думаете над этим вопросом, позвольте мне вернуться к тому, что Лаонел Триллинг в своей основополагающей книге об аутентичности, "Искренность и аутентичность", опубликованной в 1960х, закладывал в основу основ, когда в лексиконе появилось слово "аутентичность", если хотите. И это, что неудивительно, у Шекспира в его пьесе "Гамлет" Там в одном из актов пьесы "Гамлет", где самый фальшивый из всех героев произведения - Полоний, говорит нечто совершенно реальное. В конце своего нескончаемого списка советов и наставлений своему сыну Лаэрту, он говорит следующее: Всего превыше: верен будь себе. Тогда как утро следует за ночью, Последует за этим верность всем. В этих трех строчках лежит ядро аутентичности. У понятия "аутентичность" существует два измерения: первое, быть верным себе, что является самоуправляемым. Второе - управляется другими: быть таким, каким ты сам себя рисуешь в глазах других. Я не знаю, что вы думаете на этот счет, но когда бы я ни наталкивался на два измерения, я незамедлительно восклицаю "Ах, два-на-два!" Согласны? Кто-нибудь еще так думает, нет? И если подумать об этом, то можно, на самом деле, получить два-на-два. Где, первое измерение - это быть верным себе. Если вы бизнес, то является ли предоставляемое вами экономическое предложение верным самому себе? А второе измерение: соответствуют ли ваши предложения вашим заявлениям? Если нет, то у вас возникает "неверность себе" и "несоответствие вашим заявлениям о себе", что складывается в матрицу два-на-два. Соответственно, если вы верны себе, и соответствуете своим заявлениям о себе, тогда вы реально настоящий. (Смеется)

Противоположностью является схема нереально ненастоящий. Таким образом, у "ненастоящности" есть своя ценность. В мире всегда будут существовать компании, которые будут предлагать "ненастоящность", так как у людей всегда будет желание получить фальшивку. Правда заключается в том, что существует правило: если тебе что-то не нравится, значит оно не настоящее. если вам что-то нравится, то оно искусственное. (Смеется)

Таким образом, две другие стороны медали - это быть реально ненастоящим - то есть быть тем, что вы заявляете о себе окружающим, не не быть верным себе, или оставаться нереально настоящим: быть верным себе, но не соответствовать заявлениям о себе. Если поразмыслить о последних двух аспектах, то, вы знаете, это лучше чем быть нереально ненастоящим, но хуже, чем реально настоящий. Их можно сопоставить, если сравнить Universal City Walk - торгово-развлекательный центр в Лос-Анжелесе недалеко от Голливуда с множеством ресторанов, кинотеатров, ночных клубов и так далее (прим. переводчика) и Дисней Уолд или Диснейленд. Голливудский торгово-развлекательный центр можно назвать реально ненастоящим - на самом деле, этот термин появился из книги Ады Луизы Гастабль "Нереальная Америка". Замечательная книга, где автор повествует о Юниверсал Сити Уолк, где она называет это место ненастоящим, при этом она говорит, что оно реально ненастоящее, так, потому что можно заглянуть за фасад, правда же? Вот как она описывает это место: Это студия Юниверсал; находится в городе Лос-Анжелесе; вам предстоит много ходить пешком. Так? В принципе, в Лос-Анжелесе люди не особенно много ходят пешком, то здесь вам предстоит продолжительная пешая прогулка, за пределами города. Но является ли это место верным себе? Так? Реально ли это город? Это так, можно заглянуть вглубь этого города, и посмотреть, что находится за его фасадами. Таким образом, она называет это место реально ненастоящим.

Дисней Уорлд, с другой стороны, нереально настоящий объект, или ненастоящая реальность. Так? Это не то, что они сами о себе заявляют. На самом деле, это не волшебный замок. (Смеется) Но это так - ой, прошу прощения, я не хотел никого разочаровать - (Смеется) прошу прощения. Мы тогда не будем говорить о Санта Клаусе. (Смеется) При этом, Дисней Уорлд по-замечательному верен себе. Так? Просто замечательно верен себе. Когда ты туда попадаешь, то полностью погружаешься этот удивительный мир. Таким образом, это место ненастояще реальное.

Самый простой способ впасть в эту среду, это не быть реально настоящим, то есть, самый простой способ не быть верным себе не понимать своего наследия, то есть отказаться от своего наследия. Итак, чтобы быть верным себе надо знать, что ты есть такое как бизнес. Знание своего наследия - это то, что ты сделал в прошлом. При этом, то что было сделано в прошлом ограничивает ваши возможности в настоящем, и особенно то, что сойдет вам с рук будущем. Таким образом, следует знать свое прошлое.

Еще раз вспомните о Диснее. Дисней, 10 - 15 лет назад, хорошо, Дисней - это компания, которая, возможно, была известна, как компания, поддерживающая семейные ценности, Дисней приобретает сеть вещания АВС. Сеть АВС известная в коммерческих кругах как сеть показывающая сиськи-письки, верно? не слишком ли много жаргонизмов? Итак, сеть сиськи-письки. Затем она покупает Мирамакс, известная своим рейтингом фильмов с грифом "Детям до 17", вдруг происходит то, что семьи по всему миру не могут больше доверять тому, они привыкли получать от компании Дисней. Она уже больше не была верна своему наследию; и больше не верна Уолту Диснею. Эта одна из причин, почему компания переживает трудности в настоящее время, и почему Рой Дисней старается вернуть Майкла Ейснера. Да потому что, компания перестала быть верной самой себе. Таким образом, следует понимать, что ваше прошлое ограничивает ваши возможности в будущем.

Говоря о верности себе, самая типичная ошибка, которую совершают компании имеет место, когда они рекламируют то, что на самом деле они не делают, и чем не являются. Вот тогда к вам начинают относиться как к фальшивке, как к компании - лицемеру - вы заявляете о том, чего нет на самом деле. Вспомните любую гостиницу или авиалинии, или больницу. Действительно, если бы можно было заселиться в тот номер что показан в рекламе, опыт был бы превосходным. (Смеется) Но к сожалению, впечатления получаешь от реальной гостиницы, авиаперевозчика или больницы, и у вас происходит сбой. Тогда у вас начинает возникать ощущение, что это вы сами ненастоящий. Таким образом, первое, что необходимо сделать,чтобы быть верным себе это дать возможность людям получить переживание того, кем или чем вы являетесь. Чтобы люди смогли получить впечатление о вас. Это не реклама, не так ли?

Поэтому существуют такие компании, как Старбакс, которые вовсе себя не рекламируют. Они сказали: хотите узнать какие мы, заходите и ощутите это. А теперь только задумайтесь, какую экономическую стоимость они предоставляют через такой опыт. Правда? По сути, что такое кофе? Правда? Это же зерна? Кофейные зерна. Знаете, сколько стоит кофе, если рассматривать его в качестве зернового сырья? Два или три цента за чашку - это себестоимость кофе. Но если его перемолоть, упаковать, уложить на полку в магазине, то стоимость возрастет до 5, 10 или 15 центов, когда это готовый товар. Теперь возьмите тот же самый товар, и окажите услугу приготовления его для клиента, в ресторане на перекрестке, в бакалее или любом киоске, можно дойти до 50 центов, возможно до 1 доллара за чашечку кофе. Но окружите приготовление этого кофе той атмосферой, которая существует в Старбакс, с запахом настоящего кедра, который здесь распространяется, и теперь, лишь благодаря созданию столь аутентичного впечатления, можно брать два, три, четыре, пять долларов за чашечку кофе. Таким образом, аутентичность становится новой потребительской чувствительностью.

Позвольте подвести итог, для бизнесменов, находящихся сейчас в аудитории, тремя правилами, тремя основными правилами. Первое, говорите, что вы аутентичны если только, вы на самом деле таковыми являетесь. Второе, легче быть аутентичным, если вы не заявляете, что вы аутентичны. Третье, если вы заявили, что вы аутентичны, то лучше таковыми быть. И теперь для потребителей и всех, кто находится в этом зале, позвольме мне резюмировать просто сказав, что мы - или что делает нас счастливыми, это когда мы тратим свои деньги и время в поисках удовлетворения своего желания получить аутентичное впечатление. Спасибо