Джоанна Блэкли: Выводы из свободной среды индустрии моды

Я как-то слышала одну потрясающую историю о Миучче Прада. Она – дизайнер моды из Италии. Заходит она как-то в Париже со своей подругой в винтажный магазин Покопавшись, находит пиджачок Баленсияга, который ей очень понравился. Выворачивает его наизнанку, смотрит на швы, изучает крой. Подруга говорит: «Купи же его наконец!» И Миучча ответила: «Купить-то куплю, но я также сделаю копию». Если вы из академической среды, то, наверное, подумали: «А ведь это можно понимать как плагиат!». Но на самом деле, человек из мира моды понимает это как признак гения Прады: она может прочесать историю моды, и вытащить оттуда пиджак, который нет необходимости менять ни на йоту, и который будет современным и актуальным сейчас.

Вам может быть также интересно, насколько законны её действия. Оказывается, это не противозаконно. Индустрия моды отличается очень низким уровнем защиты интеллектуальной собственности. Тут есть защита торговой марки, но нет защиты авторских прав и нет сколь-нибудь стоящей защиты патентов. Всё что есть – это защита торговой марки. Это значит, что любой человек вправе скопировать любой элемент одежды любого из присутствующих в этом зале, и продавать это как собственный дизайн. Единственное, что копировать запрещено – это знак торговой марки, находящийся на предмете одежде. Вот почему мы видим, как на модной одежде логотипы рассыпаны всюду, где можно. Это всё для того, чтобы мастерам подделки было бы гораздо сложнее имитировать дизайн, так как имитировать логотип нельзя. Но если отправиться на Санте Алле [район Лос-Анджелеса, известный продажей подделок], … я с вами согласна… или на Канал стрит [район Нью-Йорка, известный продажей подделок]… Иногда такие интересные штуки появляются…

А причина, почему в индустрии моды нет никакой защиты авторского права, состоит в том, что суд уже давно постановил: одежда является предметом слишком практичным, чтобы требовать защиты авторского права. Суд хотел избежать ситуации, когда небольшая кучка дизайнеров владеет формообразующими элементами одежды. Ведь тогда все остальные обязаны будут получить лицензию на такой вот манжет или рукав оттого, что права на него – у господина такого-то. Как там сказано? «Слишком практично»? А скажешь ли то же про моду? Кстати, это – Вивьен Вествуд… Нет, конечно же, не скажешь. Скорее скажешь, что мода слишком глупа, слишком бесполезна.

Вы, наверное, знакомы с логикой защиты авторского права – без права собственности нет стимула что-то изобретать – и вы можете удивиться, узнав, насколько успешна индустрия моды сама по себе, и насколько она успешна экономически. Сегодня я хочу обосновать такую мысль: только благодаря отсутствию защиты авторского права в индустрии моды, дизайнеры моды смогли возвысить утилитарный дизайн, предназначенный для покрытия обнаженного тела, до уровня, который уже считается искусством. Отсутствие защиты авторского права в индустрии моды, стимулирует открытую и творческую среду для креативности.

В отличие от родственных видов творчества, таких как скульптура, фотография, кино и музыка, в моде дизайнер может отбирать для себя любой элемент дизайна любого коллеги. Он может взять любой элемент одежды из любой эпохи истории моды и сделать это составной частью собственного дизайна. Дизайнеры моды также известны своим умением ухватить ритм времени. Тут, я полагаю, их вдохновили костюмы из фильма «Аватар». Ну, может совсем немного. На костюмы авторское право также не распространяется.

Так вот, в моде дизайнер имеет больше возможности выбора, чем в любой другой творческой профессии. Это свадебное платье сделано из ложечных вилочек. А это – из алюминия. Мне сказали, что во время ходьбы платье издает перезвон, типа «музыки ветра». Так вот, одним из чудесных побочных эффектов культуры копирования а так оно и есть в реальности, – это зарождение трендов Многие считают это чуть ли не магией. Как оно происходит? Так причина в том, что копировать друг друга – законно.

Некоторые думают, что всего несколько людей на верхушке иерархии моды»? диктуют нам, что носить [в следующем сезоне]. Но спросите дизайнеров любого уровня, включая самых высококлассных, и они вам скажут, что для них источник вдохновения – простые люди на улице, которые комбинируют и составляют свои собственные фэшн-луки. Вот оттуда они и черпают вдохновение для своего творчества. То есть, обогащение идеями в этой области идёт и снизу вверх и сверху вниз.

Гиганты «быстрой моды», возможно, больше всех выигрывают от отсутствия защиты авторского права в индустрии моды. Они известны своим копированием последних тенденций и продажей их по очень низким ценам. На них подавали судебные иски, но обычно дизайнерам не удаётся выиграть дело. Суд многократно подтвердил: «Вы не нуждаетесь в ещё большей защите интеллектуальной собственности». Когда видишь эти имитации, сразу же задаёшься вопросом: Каким образом выживают в этом бизнесе бренды категории люкс? Ведь если что-то можно купить за 200 долларов, зачем платить тысячу? Это была одна из причин почему мы пару лет назад провели здесь, в Университете Южной Калифорнии, конференцию, куда пригласили Тома Форда. Конференция называлась «Готовы делиться прямо сейчас – мода и правообладание творчеством». И мы задали ему именно этот вопрос. Вот что он сказал. Как раз к тому времени он прервал свой успешный период работы главным дизайнером Гуччи – сообщаю на случай, если кто не знал.

Том Форд: Мы обнаружили, в результате комплексного изучения, хотя нет, совсем не комплексного, а очень даже простого изучения, что покупатели фальшивок – не наша клиентура.

Джоанна Блэкли: Подумать только! Оказывается, завсегдатаи района Санте Алле – это совсем не те, кто отоваривается в Гуччи. (Смех) Совершенно разные слои населения. Подделки никогда не идентичны оригиналу дорогого бренда, как минимум в плане материалов: в них всегда материал подешевле Но иногда даже дешёвые вариации могут иметь очаровательные детали, и немного продлить жизнь затухающего тренда. В копировании есть много положительных сторон. Одна из них, отмечаемая во многих публикациях, – мы сейчас располагаем гораздо большими возможностями для выбора среди дизайнерских идей, чем когда бы то ни было. И всё – благодаря, в основном, индустрии «быстрой моды». Это надо приветствовать: нам нужна широта выбора.

Ведь мода, нравится вам это или нет, помогает человеку сообщить внешнему миру кто ты такой Усилиями «быстрой моды» мировые тренды закрепляются гораздо скорее, чем это было раньше, что очень хорошо для законодателей мод. Ведь их интерес в том, чтобы укрепить новую моду – и тогда они смогут продвигать свои произведения. Что касается тех, кто связан с модой, они хотят всегда опережать других. Они не хотят носить то, что носят все остальные. А потому они готовы перейти к следующему тренду как можно скорее.

Скажу вам, если желаешь оставаться модным, забудь о покое. Каждый новый сезон для дизайнера – это борьба за новую, непревзойдённую идею, которая вызовет всеобщее восхищение. И это, скажу вам, очень полезно с точки зрения финансов. Безусловно, имеются разнообразные воздействия культуры копирования на творческий процесс. Стюарт Вайцман – весьма успешный дизайнер обуви. Он много раз жаловался на то, что его копируют. Но в одном из интервью я прочла о том, что такое положение дел, по его словам, заставляет совершенствоваться. Приходится рождать новые идеи, и такие вещи, копировать которые будет тяжело. Он придумал туфли на клин-каблуке Боуден, который необходимо делать из стали или титана. Если использовать более дешевый материал, каблук разломится надвое. Риск копирования подстегнул изобретательность.

Это напоминает мне одну историю про легендарного джазиста Чарли Паркера. Не знаю, слышали ли вы её или нет. Он сказал, что для него одним из стимулов для изобретения стиля бибоп была уверенность в том, что белый музыкант не сможет воспроизвести такие звуки. Его цель была создать сложный стиль, не поддающийся копированию. И именно этим руководствуются дизайнеры моды. Они пытаются создать легко узнаваемый фэшн-лук, эстетический почерк, характеризующий автора. И если кто-то скопирует, всем это известно, потому что этот фэшн-лук уже выставлялся на подиум, а эстетика у него цельная.

Обожаю эти платья Гальяно. Ладно, идём дальше.

Мир моды сродни миру комедии: не знаю, известно ли вам, что на шутки авторское право тоже не распространяется, а потому в период популярности афоризмов, все их друг у друга крали. Но сейчас сам комедийный жанр изменился. Заранее создаётся образ, индивидуальность, характерный стиль, почти как в дизайне моды. И тогда шутка, подобно дизайну известного дизайнера, срабатывает только в связи с эстетикой уже закреплённого образа. Если кто-то украдет шутку например, у Ларри Дэвида, то это уже будет не так смешно.

Кроме того, чтобы выжить в среде культуры копирования дизайнеры моды научились самокопированию. Они сами себя подделывают, заключают контракты с гигантами «быстрой моды», и в результате могут продать свои продукты совершенно другому слою населения, слою завсегдатаев района Санте Алле.

Некоторые дизайнеры вам скажут: «Только в США мы не пользуемся уважением. В других странах наш искусный дизайн находится под защитой.» Но, приглянувшись к другим двум крупнейшим рынка в мире, станет ясно, что предлагаемая там защита – на самом деле, непрактична. Например, Япония – по моему мнению, третий по величине рынок, – имеет закон о дизайне, защищающий предметы одежды, но требования по новизне исключительно высоки: надо доказать, что данный наряд никогда прежде не существовал, что он уникален. Это примерно как требования по новизне для получения патента в США. Добиться этого для дизайнера моды невозможно никогда, и очень редко – здесь, в США.

Европейский Союз пошёл по другому пути: требования по новизне крайне низкие: любой в состоянии зарегистрировать что угодно. Но даже с учётом того, что тут размещены фирмы индустрии «быстрой моды» и имеется много дизайнеров категории люкс, предметы одежды, как правило, не регистрируются, а судебных исков совсем немного. Оказывается, причина тому – низкие требования по новизне. Можно просто взять любое платье чужого дизайна, отрезать снизу пару сантиметров, и, обратившись в Евросоюз, зарегистрировать это как новый дизайн, как «оригинал». Так что такие вещи не остановят мастеров подделки. Если посмотреть по факту на реестр, то тут большая часть зарегистрированного – почти идентичные друг другу футболки Найки.

Но это не остановило Диану фон Фюрстенберг, которая возглавляет Совет Дизайнеров Моды Америки. Она сказала членам Совета, что намерена добиться защиты авторского права для дизайна моды. Однако, это начинание было подавлено компаниями розничной торговли. Не думаю, что законопроект сможет продвинуться, потому что стало ясно, насколько тяжело обозначить разницу между пиратским дизайном и элементом глобального тренда. Кому принадлежит право собственности на фэшн-лук? Это очень сложный вопрос, для ответа на который потребуется масса юристов и судебных слушаний. Компании розничной торговли пришли к выводу, что это неоправданно дорого.

Скажу вам, что не только в индустрии моды отсутствует защита авторского права. Есть масса других областей, где авторское право тоже не защищено, в частности, индустрия еды. Нет авторского права на рецепты. Рецепт – это список инструкций, т.е. [считается как] факт. Нельзя защитить авторским правом оформление и вкус даже самого уникального блюда. То же – с автомобилем. Как бы эксцентрично или круто он ни выглядел, обеспечить авторским правом дизайн его внешнего вида невозможно. Всё оттого что это –предмет практичный. То же относится к мебели. Предмет слишком практичный. Фокусы. Кажется, это тоже идёт под категорией инструкции, как рецепты. Защиты авторского права нет. Прически – защиты авторского права нет. Открытое программное обеспечение. Тут ребята сами решили, что защита авторского права им не нужна, что без неё инноваций будет больше. Базы данных – очень сложно обеспечить защиту. Мастерство татуировки? Спасибо, не надо! Это совсем не круто. Своими дизайнами они делятся свободно. Шутки – никакой защиты авторского права. Узоры фейерверков, правила игр, парфюмерные запахи – тоже нет. Некоторые из этих областей могут показаться для вас периферийными, но вот вам обороты в областях деятельности с очень низким уровнем защиты авторского права. А вот и проглядываются оборотики киноиндустрии и книгоиздательства. (Аплодисменты) Картинка не вдохновляет!

(Аплодисменты)

Общаясь со специалистами индустрии моды, часто можно слышать: «Тихо! Не говорите никому, что мы можем друг у друга красть дизайн. Этот факт вызывает конфуз.» А я скажу иначе: Этот факт вызывает революцию. Этот факт может послужить моделью для других, для тех, у кого на картинке малюсенькие столбики. Над этим фактом им стоит задуматься, потому что сегодня области с высоким уровнем защиты авторского права работают в такой атмосфере, как будто у них этой защиты нет вообще. И они не знают, что делать.

Когда я обнаружила целый ряд областей деятельности, где нет защиты авторского права, я подумала, что тут должна быть логика. Я люблю иллюстрации, но юристы иллюстраций не предоставляют, так что я сама её создала. Логика зашиты авторского права зиждется на двух осях, на двух главных вопросах. Конечно, всё сложнее, но эта иллюстрация вполне сгодится. Вопрос первый: Является ли объект защиты предметом искусства? Тогда он подлежит защите. А если это предмет практичный? Тогда нет, он не подлежит защите. [Определить место] вдоль этой оси сложно и неоднозначно.

Другой вопрос: Является ли объект защиты идеей? Желательно ли, чтобы данный объект свободно обращался в свободном обществе? Да? Тогда защиты нет. А если объект является физическим воплощением какой-то идеи? Что если некто сделал объект и заслуживает на некоторый период владения и получения дохода от него? Проблема в том, что цифровые технологии совершенное подорвали основы понятия «физического воплощения», поставив его в противовес концепции «идеи». Сегодня мы более не воспринимаем книгу как предмет на полке или музыку, как осязаемый физический объект. Для нас это – цифровой файл. В нашем представлении почти исчезла его связь с какой бы то ни было физической реальностью. Объект, который легко скопировать и передать, ассоциируется в нашем общественном сознании скорее с идеей, нежели чем с физическим воплощением.

Эти концептуальные вопросы становятся основополагающими, если речь заходит о творчестве и собственности, и, хочу сказать, нам совсем не нужно, чтобы ими занимались только юристы. Они ребята умные. Я их знаю. Мой бойфренд – юрист. С ним проблем нет. Парень умный, ничего не скажешь. Но необходимо иметь команду из широкого круга специалистов, которая бы эти вопросы как следует процедила, и разобралась, какое понимание права собственности в цифровом мире приведёт к максимальному развитию инноваций. Я утверждаю, что мода может оказаться замечательной отправной точкой в поиске образца функционирования творческих профессий в будущем.

Желающие узнать побольше об этом исследовании, могут зайти на наш сайт ReadyToShare.org. Хочу от души поблагодарить Веронику Хорики за создание этой весьма модной презентации.

Благодарю вас.