Дэн Кобли: Как физика помогает мне в маркетинге

Итак, я занимаюсь маркетингом и люблю свою работу, но моей первой страстью была физика, которой меня увлек чудесный школьный преподаватель - в то время у меня было чуть меньше седых волос. И он рассказал мне, что физика - это круто, потому что она может объяснить нам устройство окружающего мира. И следующие несколько минут я потрачу на попытки убедить вас, что физика может научить нас чему-то и в области маркетинга.

Давайте быстро поднимем руки: кто изучал маркетинг в университете? А кто учил физику? О, очень хорошо... А в школе? Понятно, многие. Ну, будем надеяться, что сейчас вспомнятся счастливые или, возможно, слегка волнительные моменты.

Итак, физика и маркетинг: мы начнем с простого - закона Ньютона: "Сила равна произведению массы на ускорение". Турецким авиалиниям следовало бы подучить этот закон перед своей рекламной кампанией. (Смех в зале) Но если мы быстренько перенесем части уравнения, то получим, что ускорение равняется силе, деленной на массу, а это значит, что чем больше частица, чем больше ее масса, тем большая сила требуется, чтобы сдвинуть ее, изменить направление движения. С брендами все устроено так же. Чем больше бренд, чем больше у него багажа, тем большие затраты требуются для его перепозиционирования. И это одна из причин, по которой Артур Андерсен основал Accenture вместо того, чтобы убеждать всех, что Андерсены могут заниматься чем-то помимо бухгалтерии. Это объясняет, почему компания Hoover так и не смогла доказать миру, что она умеет делать не только пылесосы, и почему такие компании как Unilever и P&G разделяют свои бренды, например, Oreo, Pringles и Dove, а не создают один гигантский родительский бренд. Так что физика процесса такова: чем тяжелее объект, тем большая сила нужна для изменения его направления. Маркетинг процесса: чем крупнее бренд, тем труднее поменять его позиционирование. Так что надо иметь портфолио брендов или создавать новые бренды для новых предприятий и идей.

Так, ну а кто помнит принцип неопределенности Гейзенберга? Тут немного сложнее становится. Он гласит, что по определению невозможно одновременно измерить координату, т.е. положение, и импульс частицы, т.к. измерение координаты обязательно меняет импульс частицы. Иными словами - если есть элементарная частица, и вы направляете на нее свет, то фотон, обладающий собственным импульсом, ударяется об частицу, и вы уже не знаете, где она находилась до того, как вы ее увидели. Во время измерения само измерение меняет положение объекта. Акт наблюдения вызывает изменения. То же происходит и в маркетинге. Сам факт наблюдения за поведением покупателей меняет их поведение. Представьте себе группу мамочек, которые говорят о своих чудесных детях на фокус-группе: они не покупают кучу фаст-фуда! В то же время, McDonald's ежегодно продает сотни миллионов бургеров. Представьте себе людей, которых сопровождают при покупке в супермаркете: они наполняют свои тележки свежими зелеными овощами и фруктами, но они же не покупают это каждый день! А если вспомнить, сколько людей признаются в опросах, что регулярно ищут порнографию в интернете, - таких очень мало. А при том в Google, как мы знаем, это первая по популярности категория поиска. Так что, к счастью, наука, нет, извиняюсь, маркетинг становится проще. Сейчас есть хорошие системы подсчета покупателей в точках продаж, более развито потребление электронных СМИ, поэтому можно лучше измерить, что именно потребители делают, а не что они говорят. Так что физика процесса такова: вы никогда не сможете точно измерить свойства частицы, потому что само наблюдение меняет их. Смысл с точки зрения маркетинга следующий - надо стараться измерять, что потребители делают на самом деле, а не то, что они говорят или предполагают о своем потреблении.

Следующее, научный подход, аксиома физики и всей науки вообще - нельзя доказать гипотезу путем наблюдения. Можно только ее опровергнуть. Это значит, что можно собирать бесконечное количество данных в пользу гипотезы или позиционирования, но подтверждая их, данные все равно не могут окончательно их доказать. А любая единичная опровергающая деталь может полностью разрушить вашу теорию. Например - у Птолемея были десятки доводов в пользу теории, что планеты вращаются вокруг Земли. Но одного здравого наблюдения Коперника хватило, чтобы разрушить его идеи. И тут есть параллели с маркетингом. Можно долго инвестировать в бренд, но одного противоречащего пункта может хватить, чтобы доверие потребителя к бренду пропало. Возьмем BP. Они тратили миллионы фунтов на протяжении долгих лет, последовательно выстраивая доверие к себе как к экологичному бренду, но одно происшествие... Или Тойота. Долгое время она считалась самой надежной машиной, а потом вдруг случается такое, что они отзывают огромное количество автомобилей. Тайгер Вудс долгое время представлял респектабельный, идеальный бренд. Ну вы знаете, что у него случилось. (Смех) Возвращаясь к физике: невозможно доказать гипотезу, но очень легко ее опровергнуть. Любая гипотеза ненадежна. С точки зрения маркетинга: неважно, сколько вы вложили в свой бренд, одна неудачная неделя может перечеркнуть десятилетия хорошей работы. Так что будьте осторожны, старайтесь избегать провалов, которые подорвут ваш бренд.

И в заключение - не совсем ясный мир энтропии - второй закон термодинамики. Он гласит, что энтропия, представляющая собой меру беспорядка, или хаоса, в системе, всегда возрастает. Этот же закон работает для маркетинга. Вернемся на 20 лет назад: тогда один посыл, во многом контролируемый одним менеджером по маркетингу, прекрасно мог описать бренд. Но сегодня все изменилось. Вы можете построить мощный образ бренда, или создать посыл, и вынести это наружу, как партия консерваторов в этом году на плакатах своей избирательной кампании. Но потом вы теряете контроль. Все средства создания и распространения комментариев, которые сегодня доступны каждому потребителю, делают невозможным контроль распространения информации. Ваш бренд начинает рассредотачиваться. (Смех) Становится хаотичным. (Смех) Вы его больше не контролируете. (Смех) Я слышал его речь. Он молодец. И хотя это беспокоит маркетологов, на самом деле это очень хорошо. Распространение энергии бренда делает его ближе к людям, понятнее людям. Распространение этой энергии становится демократизирующей силой, которая в конечном итоге полезна вашему бренду. Таким образом, из физики этого процесса следует вот что: Энтропия системы растет - это фундаментальный закон. Смысл для маркетинга - ваш бренд становится более рассредоточенным. С этим невозможно бороться, так что примите это и научитесь этим пользоваться.

И в завершение: мой преподаватель, мисетр Ваттер, сказал мне, что физика - это здорово, и я надеюсь, что убедил вас, что физика может научить всех нас, даже мир маркетинга, чему-то особенному. Спасибо.

(Аплодисменты)