Дан Ариэли: Насколько мы самостоятельны в принятии собственных решений?

Я вам немного расскажу об иррациональном поведении. Не беспокойтесь – это не о вас. Это о других. (Смех)

Проработав несколько лет в МТИ, я понял, что мне неинтересно писать научные статьи. Я не знаю, сколько статей вы читаете. Читать статьи, а тем более писать статьи – занятие не из самых приятных. С написанием дело явно хуже. А потому я решил попытаться написать что-либо в свое удовольствие. И мне пришла в голову мысль написать кулинарную книгу. Название задуманной книги было бы: «Обед без крошек – искусство питания над раковиной» (Смех) Книга должна была отразить взгляд на жизнь сквозь призму кухни. Я очень увлекся этой идеей. Я собирался рассказать немного о науке, немного о кухне. Вы знаете, мы столько всего делаем на кухне, что я подумал, это будет интересно. Вот я и написал пару глав. Отношу это в наше издательство MIT Press, а мне там говорят: «Вещь умная. Но не для нас. Поищите другого издателя.» Обращаюсь в другие места – всюду мне говорят то же самое: «Умно. Не для нас.»

Пока, наконец, кто-то мне не сказал: «Послушайте! Если Вы серьезно хотите этим заняться, Вам надо сначала написать книгу о своих исследованиях. Надо иметь публикацию. А тогда у Вас будет возможность писать что-либо еще. Если желание писать действительно велико, надо поступать именно так.» На что я ответил: «Понимаете, я не хочу писать о науке. Ею я занимаюсь в течение всего дня. Я хочу написать нечто другое. Нечто более свободное, менее ограниченное.» Но мой собеседник был непреклонен и сказал: «Я вам говорю – другого пути нет и не будет.» И тогда я сказал: «ОК, если так надо …» У меня как раз был длительный творческий отпуск, и я подумал: «Напишу о науке, раз уж другого пути нет. А затем займусь своей кулинарной книгой.» Так я и начал писать книгу о своих исследованиях.

И тут оказалось, что это очень интересно. С двух точек зрения. Прежде всего, мне понравилось писать. Но еще интересней было то, что я начал узнавать от других. Писать – потрясающе интересно потому, что так много откликов можно получить от других. Люди писали мне о своем личном опыте, о своих примерах, о том, с чем они не согласны, о тонкостях. Взять, к примеру, даже мое участие здесь. За последние пару дней я узнал, насколько навязчивые идеи влияют на поведение человека. Я даже не подозревал, что такое возможно. (Смех) Я считаю, что это просто замечательно.

Я вам немного расскажу о нерациональном поведении. Начну с пары примеров оптического обмана, которые станут метафорой для рациональности. Итак, взгляните на эти два стола. Думаю, вы знакомы с этим примером. Спрашивается, что длиннее: вертикаль на левом столе, или горизонталь на правом столе? Которая кажется длиннее? Никаких сомнений, что левая кажется длиннее. Правая? Невозможно. Оптические эффекты хороши тем, что заблуждения легко доказуемы. Итак, приложим пару отрезков. Не помогает? Оживим эти отрезки, и если поверим на слово, что я не сжимал отрезки, а это действительно так, то я вам показал, как ваш глаз вас обманул. Так вот, самое интересное – это то, что если я удалю отрезки, то создается впечатление, вы так ничего и не поняли за последние несколько минут. (Смех) Вы просто не в состоянии взглянуть еще раз и сказать: «Уж теперь-то я вижу реальность так, как она есть.» Точно? Ведь никак невозможно преодолеть чувство, что этот отрезок на самом деле длиннее. Наша интуиция обманывает нас повторно, систематически и наверняка. И мы практически ничего не можем поделать. За исключением того, чтобы взять линейку и начать измерять.

Вот еще один пример. Это – один из моих любимых эффектов. Каким вам видится цвет, на который указывает верхняя стрелка? Коричневым. Благодарю вас. А нижняя стрелка? Желтым. Так вот, эти два цвета одинаковы. Кому-нибудь они видятся как тождественные? Верится с трудом. Я сейчас закрою остальную часть кубика, и когда я прикрою остальную часть кубика, вы увидите, что цвета совпадают. А если вы мне не верите, то я вам предоставлю слайд, и можете его кроить и сшивать, пока не убедитесь, что цвета одинаковы. Так вот, результат тот же, что и раньше. А именно, при изменении окружающего фона иллюзия возвращается. Да, это так. Мы просто не можем не поддаться обману. Я полагаю, для дальтоника этот эффект увидеть невозможно. Во всяком случае, прошу вас считать оптическую иллюзию метафорой.

Зрение – это одна из наиболее развитых способностей человека. Огромная часть мозга обслуживает зрение. Большая, чем что бы то ни было прочее. По количеству часов в день, видение – наше главное занятие. Кроме того, мы эволюционно настроены на использование свойства зрения. И если мы систематически повторяем ошибки в области зрения, в которой мы так сильны, то какова вероятность, что мы не сделаем еще больше ошибок в деле, с которым мы не так хорошо справляемся? Например, в принятия финансовых решений. (Смех) Для этого занятия у нас нет эволюционной базы. В мозгу нет области, специализирующейся в этом направлении; кроме того, финансовые решения не занимают нас ежедневно по несколько часов. При этих обстоятельствах возможны проблемы в связи с тем, что мы действительно допускаем намного больше ошибок. И, что еще хуже, у нас нет простого способа заметить их. Ведь в случае иллюзии зрительной, нам легко видеть свои ошибки. А при иллюзии мыслительной становится намного труднее доказать людям, что они ошибаются.

А потому, разрешите показать вам пару примеров мыслительных заблуждений, или, точнее, иллюзии принятия решений. Это – моя любимая тема для разговора в области социальных наук. Мой пример взят из статьи Джонсона и Гольдстейна. Он показывает процент людей, указавших, что они готовы пожертвовать (посмертно) свои органы для трансплантации. Перед вами разные европейские страны. И вы видите, что они распались на две группы. В странах, указанных справа, наблюдается высокая готовность к пожертвованию. А в указанных слева странах готовности к пожертвованию очень немного, во всяком случае, намного меньше. Вопрос: почему? Почему в одних странах наблюдается большая готовность к пожертвованию, а в других странах она мала?

Если задать людям этот вопрос, они обычно начинают искать связь с культурными ценностями. Не так ли? Например, насколько люди этой страны в целом заботятся о ближнем. Вопрос передачи своего органа другому человеку отражает, по-видимому, насколько человек думает об обществе, насколько люди взаимосвязаны. Или, возможно, это вопрос чисто религиозный? Если вглядеться в эту диаграмму, то легко заметить, что страны, которые мы воспринимаем весьма схожими, оказались в разных группах. Например, Швеция, расположена явно справа. А Дания, которую мы считаем в культурном отношении схожей, расположена явно слева. Германия слева, а Австрия справа. Нидерланды слева, Бельгия справа. Наконец, в зависимости от вашего личного взгляда на общеевропейскую схожесть, вы вольны воспринимать культурные ценности Англии и Франции похожими или различными. Но они весьма отличаются с точки зрения пожертвования органов.

Кстати, Нидерланды представляют собой интересный пример. Тут видно, что в Нидерландах готовность – самая большая среди малой группы. Оказалось, что уровня 28 процентов удалось достичь после того, как каждой семье было выслано письмо с просьбой присоединиться к программе пожертвования органов. Вам, наверняка, знакома поговорка «Каждая просьба имеет предел». В случае пожертвования органов, предел оказался равен 28 процентам.

(Смех)

Но, как бы ни обстояло дело со странами справа, там успех явно превзошел предел простой просьбы. Так в чем же там дело? Оказывается, весь секрет в форме вопросника, составленного в ГАИ. Вот что обнаружилось. В странах, указанных слева, вопрос был представлен примерно так: «Поставьте крестик, если Вы желаете принять участие в программе пожертвования органов» Что же происходит? Люди никакой крестик не ставят. И, как следствие, в программе участия не принимают. В странах, указанных справа, где готовность к пожертвованию высока, вопрос был поставлен слегка по-другому. А именно: «Проставьте крестик, если Вы участвовать не желаете.» Как ни странно, но при получении такого вопроса, люди тоже не проставляют никаких крестиков. Но на этот раз они считаются участниками программы.

(Смех)

Теперь вдумаемся, что это значит. Просыпаясь по утрам, мы готовы принимать решения. Встаем с постели, открываем шкаф. Тут мы считаем, что мы сами решаем, что сегодня одеть. Открываем холодильник. И мы думаем, что мы сами решаем, что сегодня поесть. Но, обсуждавшиеся выше исследования говорят о том, что значительная часть наших решений исходит не от нас. Источником решения, например, являлся тот, кто составил форму вопроса. Это значит, что сотрудник ГАИ, составивший форму вопроса, имеет колоссальное влияние на ваши конечные действия. Этот результат, помимо прочего, противоречит интуиции. Сами подумайте. Вы можете всерьез поверить, что когда вы обращаетесь за продлением срока прав в местное отделение ГАИ, где вам предлагают заполнить бланк, форма составления вопросов вдруг изменит ваше решение? Очень, очень трудно поверить, чтобы формулировка могла на нас повлиять. Можно, конечно, сказать: «Ох уж эти странные европейцы! Конечно, на таких даже форма может повлиять.» Что касается нас, американцев, то у нас настолько большая уверенность, что мы управляем процессом, что все нам подконтрольно и что решения принимаем мы сами, что трудно даже допустить, что мы фактически питаем иллюзию принятия решений, и что решаем, вообще-то, не мы.

Так вот, можно возразить: «Эти решения нас не волнуют.» Простите, но речь в буквальном смысле слова идет о том, что произойдет с человеком после его смерти. Что же еще нас может волновать больше, чем вопрос о том, что будет с нами после смерти? Экономист, впитавший идеи рациональности поведения, нам может возразить, сказав: «Все дело в том, что стоимость передвижения ручки по бумаге и проставления крестика выше, чем практическая польза от этого решения!» Вот оттого мы и получаем такой эффект! В действительности, однако, дело не в легкости. И не в простоте. И не в безразличии. Как раз напротив. Дело в том, что нам небезразлично. В том, что нам трудно и сложно. И притом настолько сложно, что мы не знаем, что делать. А вот оттого, что мы не знаем, что делать, мы просто принимаем все, что уже выбрано за нас.

Позвольте привести еще один пример. Он взят из статьи Редельмайера и Шефера. Эти авторы установили, что тот же эффект также наблюдается и среди экспертов, то есть тех, кто получают хорошие деньги, но при принятии решений часто грешат тем же. Авторы обратились к группе врачей, каждому из которых представили гипотетическую историю болезни. Пациенту 67 лет, фермер. Страдает от боли в правом бедре. Врачам было сказано: «Предположим, что пару недель назад Вы пришли к выводу, что этому пациенту ничего не помогает. Перепробовали все лекарства. Никакого эффекта. А потому Вы решили, что пациенту нужна операция замены тазобедренного сустава. Замены тазобедренного сустава. Вы поняли?» Итак, пациент готовится к операции замены тазобедренного сустава. А затем половине из врачей было сказано: «Вчера Вы пересмотрели историю болезни и выяснили, что Вы забыли попробовать еще одно лекарство. Вы забыли про ибупрофен. Ваши действия? Вернуть пациента и попробовать ибупрофен? Или пусть оперируется на замену тазобедренного сустава?» Что ж, приятно отметить, что большинство врачей в данной ситуации решили подождать с операцией и попробовать ибупрофен. Похвальное решение для профессионального врача.

Второй же группе врачей было сказано следующее. «Вчера при просмотре истории болезни Вы обнаружили, что не опробованы еще два препарата: ибупрофен и пироксикам.» Им было сказано: «У вас два средства, которые Вы еще не прописывали. Что делать? Продолжать подготовку к операции, или попридержать ее? Если же операции не делать, то что все-таки прописать? Ибупрофен или пироксикам? Что именно? Легко понять, что при подобном раскладе вариант оперирования выбрать так же легко. Однако теперь решение об отмене операции влечет за собой неожиданное усложнение. Надо принять еще одно решение. Каков же результат? Так вот, теперь большинство врачей решаются на операцию замены тазобедренного сустава. Смею надеяться, что вы обеспокоены этим… (Смех) и думаете о очередном визите к своему врачу. Дело в том, что ни один врач никогда напрямую не скажет: «Из трех вариантов – пироксикам, ибупрофен, операция – надо выбирать операцию замены бедра.» Но, как только операция становится вариантом по умолчанию, она приобретает огромное влияние над окончательным решением.

Вот вам еще пара примеров нерационального принятия решений. Представьте себе, что у вас есть выбор. Хотите провести уик-энд в Риме? Всё бесплатно: отель, транспорт, питание, завтрак, горячий завтрак – просто всё. Или же уик-энд в Париже? Так вот, уик-энд в Париже и уик-энд в Риме – это разные вещи. В этих городах пища разная, культура разная, искусство разное. Теперь представим себе, что к вариантам выбора добавляется еще один, который никто не просил. Теперь предлагается на выбор: «Уик-энд в Риме, уик-энд в Париже, или кража вашего автомобиля?» (Смех) Смешно, не правда ли? Действительно, от чего бы это пропажа автомобиля, должна на что-либо повлиять в таком наборе? (Смех) Но что, если вариант с пропажей машины слегка изменить? Что, если мы скажем: поездка в Рим, все бесплатно: транспорт, завтрак. Но: кофе по утрам – платно. Если хочешь кофе, придется платить по два евро 50. Ну что ж, если учесть что, в силе остается вариант Рим плюс кофе, кто же захочет Рим без кофе? Это как вариант с кражей машины. Вариант просто неприемлем. А теперь отгадайте, что произошло? Как только добавился Рим без кофе, Рим плюс кофе стал более привлекательным. И люди выбирают Рим. Присутствие Рима без кофе делает Рим плюс кофе более весомым. Но не только по отношению к Риму без кофе. Рим стал вдруг предпочтительнее Парижа. (Смех)

Вот два примера, как работает тот же принцип. Вот – помещенное пару лет назад объявление о подписке на журнал The Economist. Предлагалось три варианта. Интернет подписка за 59 долларов. Подписка на печатное издание за 125 долларов. Подписка на обе версии за 125 долларов. (Смех) Увидев это, я позвонил в журнал. Я попытался понять, что бы это значило. Меня отфутболивали от одного сотрудника к другому, к третьему … пока, наконец, не нашелся человек, отвечающий за веб сайт. Я позвонил и к нему, и мне пообещали разобраться. А затем объявление исчезло. Всё! Никаких разъяснений.

Тогда я решил провести эксперимент, который я, впрочем, с удовольствием провел бы и с журналом совместно. Я скопировал объявление и предложил его сотне студентов MIT. Я спросил: «Что бы Вы выбрали?» Вот доля ответов: большинство захотело комбинированный вариант. Отмечаю, что желающих сделать невыгодный выбор, к счастью, не оказалось. Приходим к выводу, что наши студенты умеют, по крайней мере, читать. (Смех) Но если предлагается вариант, который никогда не сработает, почему бы его просто не снять? И вот я напечатал другой вариант того же объявления, откуда я исключил средний выбор. Предложил это другой сотне студентов. Вот результат. Теперь наиболее популярный выбор стал наименее популярным. А наименее популярный выбор стал наиболее популярным.

Что же произошло? Бесполезный вариант, тот, что посерединке, был бесполезным в том смысле, что именно его никто не выбирал. Но он был небесполезным с точки зрения направления в определенное русло процесса принятия решения. Действительно, имея налицо выбор печатной версии за 125 долларов, подписка и на печатное и на электронное издание за 125 долларов казалась потрясающе выгодной. В результате, люди выбирали именно это. Общий вывод, по ходу дела, состоит в том, что мы, как правило, не так уж хорошо понимаем наши собственные предпочтения. А поскольку мы не так хорошо понимаем причины собственного выбор, мы подвержены всяческим влияниям извне. Таким, как вариант по умолчанию, подставка конкретного решения, и т.п.

Еще один пример того же эффекта. Считается, что в вопросах привлекательности внешности, с первой же встречи человек либо нравится, либо нет. Либо любишь, либо не любишь. На этом принципы основаны всем известные 4-х минутные свидания. Так вот, я решил провести эксперимент. Сейчас я вам покажу портреты – типовые. не реальные. Эксперимент, конечно, проводился с реальными людьми. Я показывал фотографию Тома, и фотографию Джерри. Я спрашивал: «С кем бы Вы хотели встречаться, с Томом или с Джерри?» Но для половины из опрашиваемых, я добавлял отталкивающую версию Джерри. С помощью Photoshop’a я сделал Джерри не столь привлекательным. (Смех) При опросе же другой группы, я добавлял неприятную версию Тома. Меня интересовал вопрос: могут ли некрасивый Том и некрасивый Джерри помочь своим более привлекательным собратьям? Ответ – однозначное ДА! Когда предлагался искаженный Джерри, реальный Джерри имел популярность. Если предлагался искаженный Том, реальный Том становился популярным.

(Смех)

Из этого следует пара ясных практических выводов. Кого прихватить в компанию, если собираешься гулять до утра по барам? (Смех) Ясно дело, бери человека на тебя похожего, но слегка непривлекательного. (Смех) Похожего. Похожего … но немного некрасивого. (Смех) Второе следствие в том же русле: если, наоборот, кто-то вас настойчиво приглашает, то вы можете догадаться, как вас воспринимают. (Смех) Теперь вы все поняли.

Каков же общий вывод? Вывод таков. В рамках традиционной экономики пред нами встает замечательный образ рационального человека. «Какое прекрасное творение – человек! Какая высота разума!» Таково наше мнение о себе, и о других. В рамках же экономики поведенческой оценка качеств человеческих не столь благосклонна. Вот эта оценка в грубых медицинских терминах. (Смех) Но еще не все потеряно. Надежда есть и, я полагаю, именно благодаря ей поведенческая экономика интересна и важна. Кто мы – сверхчеловеки? Или карикатурные герои?

Когда речь идет о построении мира материального, мы в общем принимаем наши пределы наших возможностей. Мы строим простые ступеньки. Мы также создаем эти штучки которыми, видимо, не все умеют пользоваться. (Смех) Нам ясны пределы наши возможностей. И мы создаем вещи с учетом этого. Но почему-то, когда речь идет об умственных построениях, когда мы создаем такие системы, как здравоохранение, пенсионные дела, фондовый рынок, мы как-то забываем, что мы ограничены. Если мы осознавали бы пределы наших умственных способностей, так же, как мы пониманием наши физические ограничения даже если они не проявляются явным образом, мы смогли бы создать более лучший мир. А это, я полагаю, и есть та надежда, что нас питает.

Благодарю за внимание.

(Аплодисменты)