Барри Шварц: Парадокс выбора

Я собираюсь познакомить вас с некоторыми фрагментами из моей книги, которые, я надеюсь, напомнят вам то, о чем вы уже слышали, и попытаюсь показать взаимосвязи, на случай, если они окажутся не очевидными. Я хочу начать с того, что я называю «официальной догмой». Официальной догмой чего? Официальной догмой всего западного индустриального общества. Ее можно сформулировать следующим образом: Если мы заинтересованы в том, чтобы сделать наших граждан богаче, мы должны дать им больше личной свободы. Причиной тому будет как то, что свобода сама по себе хороша, ценна, необходима и естественна для человека. Так и то что люди, обладающие свободой, будут действовать каждый сам по себе, чтобы улучшить наше благосостояние и никто не будет принимать решения за них самих. Расширить личную свободу значит предоставить более широкий выбор.

Чем шире выбор у людей, тем более они свободы, и чем больше свободы они имеют, тем выше их благосостояние.

Я думаю, это настолько глубоко в нас сидит, что никому не придет в голову поставить это под сомнение. Вся наша жизнь построена на этом. Я приведу несколько примеров того, что современный технический прогресс сделал доступным для нас. Это мой супермаркет. Он не такой уж и большой. Рассмотрим только приправы для салатов. 175 приправ для салатов в моем супермаркете, если не считать 10 различных сортов оливкового масла первого отжима и 12 сортов ароматического уксуса, которые вы можете купить, чтобы сделать огромное количество своих собственных приправ для салата, в случае если ни одна из 175 предлагаемых магазином вам не подходит. Вот то на что похож супермаркет. Давайте также заглянем в магазин потребительской электроники и соберем стерео систему – колонки, CD проигрыватель, магнитофон, тюнер и усилитель. И уже в этом отдельном магазине потребительской электроники настолько много стерео систем. Мы сможем собрать шесть с половиной миллионов различных стерео систем из компонентов доступных в одном магазине.

Согласитесь, это огромный выбор. Возьмем другие области — мир телекоммуникаций. В те времена, когда я был мальчишкой, можно было получить любой телефонный сервис, коль скоро был от компании Bell. Телефон предоставлялся в аренду. Он не продавался. Одним из следствий этого, между прочим, было то, что телефон никогда не ломался. Но это время прошло. Теперь у нас есть практически неограниченное множество телефонов, особенно если мы говорим о сотовых телефонах. Здесь представлены сотовые телефоны будущего. Мне нравится средний - MP3 плеер, машинка для стрижки волос в носу и мороженица. И если по какой-то причине вы еще не видели его в вашем магазине, могу вас уверить в один день, довольно скоро, вы его там увидите. И это все приводит к тому, что люди приходят в магазин и задают один и тот же вопрос. (Слайд) Знаете какой будет ответ на этот вопрос? Ответ будет «Нет». Невозможно купить телефон, у которого нет слишком большого количества дополнительных функций.

Тоже самое мы видим и в других областях жизни, гораздо более важных чем покупка вещей. Такое же многообразие выбора. Здравоохранение – в США не бывает больше такого, чтобы вы пришли к врачу и он сказал бы, что вам нужно делать. Вместо этого вы приходите к доктору и он говорит вам: «Итак, мы можем сделать А или мы можем сделать Б. А имеет такие-то преимущества и недостатки. Б имеет такие-то преимущества и недостатки. Что вы хотите сделать?» И вы спрашиваете: «Док, что же мне делать?» А доктор говорит: «А имеет такие-то преимущества и недостатки, а Б имеет такие-то преимущества и недостатки.» Что вы хотите сделать? И вы спрашиваете:«Док, если бы вы были на моем месте, что бы вы сделали?» А доктор отвечает:«Но я-то не на вашем месте». Это результат того, что мы называем «автономией пациента», которая может показаться хорошей идеей. Но в реальности она перекладывает груз ответственности за принятие решения с того, кто знает что-то, а именно доктора, на того, кто не знает ничего и почти наверняка болен и поэтому находится не в лучшей форме для принятия решения, а именно пациента.

Существует огромное количество рекламы лекарств распространяемых только по рецептам, для людей, таких как вы или я которая, если задуматься, не имеет смысла вообще, поскольку мы не можем купить их. Почему же они рекламируют их нам, раз мы не можем купить их? Дело в том, что они ожидают, что мы будем звонить нашим докторам на следующее утро с просьбой выписать нам именно это лекарство. И даже такая важная вещь как наша личность теперь стала вопросом выбора, как показано на этом слайде. Мы не наследуем личность, мы ее изобретаем. И мы можем менять себя так часто, как только захотим. Это значит, что каждый день проснувшись утром, вы должны решить, кем же вы хотите быть. Что касается замужества и семьи, было время, когда считалось само собой разумеющимся, что практически каждый вступал в брак так скоро, как только мог, а потом заводил детей так скоро, как мог. Единственный настоящий выбор был с кем, а не когда и не что делать после этого.

Сегодня мы вольны в своем выборе. Я учу невероятно умных студентов и задаю на 20 процентов меньше домашних заданий, чем я задавал раньше. И делаю я это не потому, что они не такие смышленые или не такие прилежные. А потому, что они поглощены мыслями, спрашивая себя: »Женится ли мне или нет? Женится ли мне сейчас или отложить на потом? Завести ли мне детей или сначала сделать карьеру?» Все это всепоглощающие вопросы. И они ответят на них, несмотря на риск не выполнить задания по моему предмету и не получить по нему хороших оценок. И, конечно же, они должны это сделать. Это важные вопросы, на которые стоит ответить. Работа – мы благословлены, как отметил Карл, технология позволяет нам работать каждую минуту, каждый день в любом месте на нашей планете, кроме Рэндольф отеля.

(Смех)

Там есть один угол, кстати, о котором я никому не стану рассказывать, где беспроводная сеть все таки работает. Я не говорю вам где это, поскольку сам собираюсь использовать ее. Таким образом, эта невероятная свобода выбора места работы означает, что мы снова, снова и снова должны решать работать или не работать. Мы можем пойти посмотреть, как наши дети играют в футбол, в то время как сотовый телефон у нас в одном кармане, а коммуникатор в другом, ну а ноутбук скорее всего на коленях. И даже если они все выключены, каждую минуту, пока наши дети превращают футбол в балаган, мы спрашиваем себя: «Должен ли я ответить на этот телефонный звонок? Должен ли я ответить на этот е-мейл? Должен ли я написать это письмо?» И даже если ответ на все эти вопросы «Нет» все это наверняка делает восприятие детской футбольной игры иным, нежели оно могло бы быть. Куда бы мы не посмотрели, большое и малое, материальные вещи и стиль жизни, вся жизнь это дело выбора. Мир, в котором мы раньше жили, выглядит таким образом. (Слайд) Что сказать, здесь был некоторый выбор, но не все было вопросом выбора. А мир, в котором мы сейчас живем, выглядит таким образом. (Слайд) Вопрос в том, хорошая это новость или плохая? Ответ на этот вопрос «Да».

(Смех)

Мы все знаем что в этом хорошего, так что я расскажу что в этом плохого. Широкий выбор вызывает два негативных эффекта у людей. Во-первых, как это ни парадоксально он скорее парализует чем освобождает. Имея множество вариантов, людям оказывается трудно сделать вообще какой бы то ни было выбор. Я приведу один очень показательный пример - исследование инвестиций в добровольные пенсионные фонды. Моя коллега получила доступ к данным от компании Vanguard, гигантского паевого инвестиционного фонда, имеющего около миллиона работников и около 2000 различных офисов. Она выяснила, что с каждыми 10 паевыми инвестиционными фондами, которые предлагал работодатель, уровень участия падал на два процента. Если вы предложите 50 фондов, то будут участвовать на 10 процентов меньше работников, чем в случае если вы предложите только пять. Почему? Потому что из пятидесяти фондов настолько сложно выбрать, что они попросту откладывают это назавтра. А потом снова назавтра и на послезавтра, потом еще несколько раз назавтра, и, конечно же, это завтра никогда не наступает. Понятное дело это означает не только то, что эти люди собираются есть собачий корм, когда выйдут на пенсию, потому что у них отложено недостаточно денег, но и то, что принять решение настолько сложно, что они упускают значительные суммы, которые платил бы вместе с ними работодатель. Отказываясь от участия, они упускают примерно 5000 долларов в год от работодателя, который с удовольствием добавил бы эту сумму к их взносу. Таким образом паралич является следствием слишком большого количества вариантов. Я думаю это делает мир похожим на следующий слайд.

(Смех)

Вам, действительно, хотелось бы сделать правильный выбор, если это решение навечно, не так ли? Вы не захотите выбрать не тот паевой инвестиционный фонд или даже не ту приправу для салата. Вот он первый эффект. Второй эффект состоит в том, что даже если нам удастся преодолеть паралич и сделать выбор, мы в результате оказываемся менее удовлетворены результатами сделанного нами выбора, чем если бы мы имели меньше вариантов для него Этому есть несколько причин. Первая из этих причин заключается в том, что с таким огромным выбором приправ для салата, если вы купите одну и она окажется не идеальной - вы же знаете какими они бывают иногда? Очень легко себе представить, что вы могли бы сделать другой выбор, который был бы лучше. Получается, что воображаемая альтернатива заставляет вас сожалеть о решении, которое вы приняли, и это сожаление уменьшает удовлетворение, которое вы испытываете от своего выбора, даже если это был хороший выбор. Чем больше у вас вариантов, тем легче сожалеть о чем угодно, что вас не устраивает в том выборе, который вы сделали.

Второе это то, что экономисты называют стоимостью упущенных возможностей. Дэн Гилберт был очень прав сегодня утром, когда говорил о том, насколько то, как мы ценим вещи, зависит от того, с чем мы их сравниваем. Таким образом, когда альтернативных вариантов для оценки много, очень легко представить себе привлекательные стороны отвергнутых альтернатив, и это делает нас менее удовлетворенными тем вариантом, на котором мы остановили свой выбор. Тем кто не из Нью-Йорка, я приношу свои извинения.

(Смех)

Но это то, как вы предположительно должны думать. (слайд) Здесь пара в Хемптоне. Очень дорогое место. Великолепный пляж. Чудесный день. Все это для них. Что может быть лучше? "Да, черт возьми," - Думает этот парень - "Сейчас август. Все мои соседи на Манхеттене разъехались кто куда. Я мог бы парковать машину прямо напротив моего дома". И он проводит две недели снедаемый мыслью, что он каждый день упускает возможность иметь отличное место для парковки. Стоимость упущенных возможностей уменьшает удовлетворение, получаемое от сделанного выбора, даже если он и необычайно хорош. И чем больше вариантов мы рассматриваем, тем более привлекательных сторон этих вариантов мы включаем в стоимость упущенных возможностей. Приведем другой пример. (слайд) Эта картинка наводит на мысли: стоит жить текущим моментом и, возможно, стоит делать все не спеша. Отметим так же следующее, когда вы решаете, что-то сделать, в тот же самый момент вы выбираете не делать все остальное. А ведь все остальное имеет множество притягательных сторон, и это делает то, чем мы занимаемся, менее привлекательным.

Третье: рост ожиданий. Это случилось со мной когда я пошел покупать новые джинсы. Я ношу джинсы практически постоянно. Было время когда джинсы делали одного фасона, и когда вы покупали их, они сидели на вас как мешок и были ужасно неудобными, и только если их носили достаточно долго и часто стирали, они начинали сидеть более или менее хорошо. В общем, пришел я за новыми джинсами после многих лет проведенных в старых джинсах и сказал:"Знаете, а я хочу купить джинсы, вот мой размер". Продавец спросил меня: "Вы хотите узкие, классические или широкие? Вам на пуговицах или с замком? Вы хотите с эффектом поношенных или просто обесцвеченные? Вы хотите чтобы они были протертые? Укороченные? Зауженные?.." и так далее и тому подобное. У меня отвисла челюсть, и когда я пришел в себя, я сказал: "Я бы хотел те самые, которые были когда то одними единственными".

(Смех)

Он не имел ни малейшего понятия, которые это были, и я потратил час, примеряя все эти чертовы джинсы, и вышел из магазина - по правде говоря - в джинсах, которые сидели на мне лучше, чем все джинсы, которые у меня когда либо были. Я достиг большего. Широкий выбор помог мне достичь большего. Но чувствовал-то я себя хуже. Почему? Я написал целую книгу пытаясь объяснить это себе самому. Причина того, что я чувствовал себя хуже, в том, что при наличии всех этих вариантов, мои ожидания того, насколько хороши должны быть джинсы, значительно возросли. У меня были очень низкие ожидания. Я ничего особенного от них не ждал, когда они были одного фасона. Но когда их стали делать ста различных фасонов, черт возьми, одни из них должны были быть идеальными. Те, что я купил были хороши, но не превосходны. Я сравнивал, то что я получил с тем, что я ожидал получить и сравнение было разочаровывающим. Рост числа человеческих возможностей не приводит ни к чему иному, кроме как к росту ожиданий того, насколько хороши эти возможности могут быть. И этот рост приводит к тому, что люди становятся менее удовлетворенными результатами, даже если эти результаты хороши. Никто в мире маркетинга не задумывается об этом. Потому что если бы они задумались, не все из вас бы знали о чем это я здесь говорю. Правда больше походит на следующий слайд.

(Смех)

Причиной того что все было лучше в те времена, когда все было хуже, в том что у людей была возможность быть приятно удивленными. В настоящее время, в мире котором живем мы - мы богатые граждане индустриального общества, ожидающие совершенства -- можно лишь надеяться что вещи будут так хороши, как вы ожидаете. Вы никогда не будете приятно удивлены, потому что ваши ожидания, мои ожидания, находятся на заоблачных высотах. Секрет счастья - того к чему мы все стремимся - секрет счастья состоит в том, что бы не ожидать многого.

(Смех)

(Аплодисменты)

Я бы хотел заметить - небольшая деталь автобиографии - что я вообще то женат, и моя жена чудесная женщина. Я не смог бы найти лучше. Я не остепенился. Но остепениться не всегда так уж плохо. В конце концов, одно из следствий покупки джинсов, которые сидят на вас плохо, в то время как везде продается только один тип джинсов, это то что в случае если вы недовольны, вы можете спросить кто виноват и ответ очевиден. Мир виноват. Что тут можно поделать? Однако если сотни различных фасонов джинсов доступны, вы покупаете одни и покупка вас разочаровывает вы вопрошаете:"Кто виноват?". Ответ настолько же очевиден как и в предыдущем случае - виноваты вы сами. Вы могли бы сделать лучший выбор. Когда на витрине джинсы сотни различных фасонов, нельзя найти оправдание ошибке. Точно так же, когда люди делают выбор, несмотря на то что выбор хорош, они чувствуют разочарование и винят себя в этом.

Клиническая депрессия стала распространенным явлением в индустриальном мире в течении жизни последнего поколения. Я думаю, что важной, не единственной, но важной причиной распространения депрессии и роста числа самоубийств, является то что люди испытывают разочарование. Из-за того что их стандарты настолько высоки и они должны как то объяснить себе несоответствие ожидаемого и реального, что они ощущают себя неудачниками. И это прямой результат того что, несмотря на то что объективно мы стали добиваться большего, чувствуем мы себя при этом хуже. Позвольте напомнить вам это официальная догма, одна из тех которые все принимают на веру и которые ошибочны. Она не верна. Нет никаких возражений по поводу того, что какой то выбор лучше, чем его отсутствие, но из этого не следует что большой выбор лучше относительно небольшого. Есть какое то волшебное число. Я не знаю какое оно. Но я уверен что мы уже перешагнули ту черту, когда рост вариантов выбора приводил к росту благосостояния.

Теперь, согласно регламенту.. -- я почти закончил - теперь, время задуматься над этим всем. Такой широкий выбор стал доступен, благодаря материальному богатству. Есть много мест на земле и вы слышали о нескольких из них, где проблема не в том что люди не имеют слишком большого выбора. Их проблема в том что у них нет практически никакого выбора. Так что, все о чем я говорю является проблемой исключительно богатого современного Западного общества. И что расстраивает и приводит в ярость так это то о чем говорил вчера Стив Левитт, эти дорогие и сложные в установке кресла для детей на деле не помогают. Это пустая трата денег. То о чем говорю я вам сегодня это то что все эти дорогие и усложненные варианты выбора не только не помогают, они на самом деле вредят. Они делают нам же хуже.

Если то что позволяет людям в нашем обществе иметь столь широкий выбор, будет передано тем людям, которые имеют столь узкий выбор, это не только улучшит качество жизни этих людей, но так же поспособствует улучшению качества наших жизней. Это то что экономисты называют улучшением по Парето. Перераспределение доходов приносит пользу для всех - не только для бедных людей - потому что весь этот избыточный выбор губит нас. Итак подытожим. Предполагается что прочитав подпись на этом рисунке, вы, как искушенный человек, воскликните: "Ах! Эта рыба, да разве ж она знает? Всем известно, что ничего нельзя сделать в аквариуме!" Лишенный воображения, близорукий взгляд на мир - это то как я воспринял это сначала. Однако чем больше я думал об этом, тем больше мне казалось, что эта рыба догадывается о чем то. Правда состоит в том что если вы разобьете этот аквариум и все станет возможным вы не получите свободы. Вы будете парализованы. Если вы разобьете аквариум и все станет возможным, вы уменьшите степень собственной удовлетворенности. Это сделает вас более нерешительными и менее удовлетворенными. Каждому нужен свой собственный аквариум. Этот почти наверняка, слишком мал - даже для рыбы и уж точно для нас. Но отсутствие некого символического аквариума это путь к несчастью и, я так мыслю, к катастрофе. Спасибо за внимание.

(Аплодисменты)