Tim Leberecht: 3 metode pentru a pierde benefic controlul brand-ului

Companiile pierd controlul. Ce se întâmplă pe Wall Street nu ramâne doar acolo. Ce se întâmplă în Las Vegas ajunge pe YouTube. (Râsete) Reputația e volatilă. Loialitatea e instabilă. Echipele manageriale par să deconecteze de membrii lor. (Râsete) Un studiu recent afirmă că 27% din șefi cred că angajații lor sunt motivați de către companie. Dar același studiu afirmă că doar 4% din angajați sunt de acord. Companiile pierd controlul asupra clienților și angajaților săi. Oare să fie așa?

Sunt om de marketing și de aceea știu că niciodată n-am deținut controlul. Identitatea ta e ceea ce zic oamenii despre tine când nu te afli în cameră. Hiperconectivitatea și transparența permit companiilor să fie prezente în cameră non-stop. Pot asculta și se pot alătura discuțiilor. De fapt, au chiar mai mult control față de cât aveau înainte. Chiar o pot proiecta. Dar cum?

În primul rând, pot oferi mai mult control angajaților și clienților săi. Pot colabora cu aceștia la crearea ideilor, cunoștințelor, conținutului, design-ului și produsului. Pot acorda mai mult control asupra prețurilor, ceea ce a făcut formația Radiohead prin lansarea albumului ”In Rainbows” cu plata online la prețul dorit. Cumpărătorii puteau stabili prețul dar oferta era exclusivă și valabilă doar pentru o scurtă perioadă de timp. Albumul s-a vândut în mai multe copii decât albumele anterioare ale formației. Producătorul danez de ciocolată Anthon Berg a lansat în Copenhaga așa denumitul ”magazinul generos”. Solicita clienților să cumpere ciocolată cu promisiunea că vor face fapte bune pentru cei dragi. Așa a transformat tranzacțiile în interacțiuni, iar generozitatea în monedă de schimb. Companiile pot acorda control chiar hacker-ilor. Când a fost lansată Microsoft Kinect, extensia de control a mișcării pentru consola de joc Xbox, imediat a atras atenția hacker-ilor. La început Microsoft s-a luptat cu hacker-ii, dar apoi a schimbat perspectiva când și-a dat seama că sprijinind comunitatea poate obține beneficii. Sentimentul de co-proprietate, publicitate gratuită, și valoarea adăugată au sprijinit creșterea vânzărilor.

Cel mai mare control acordat clienților e în a le cere să nu cumpere. Producătorul de haine Patagonia a încurajat potențialii clienți să caute pe eBay produsele folosite ale companiei și să-și revândă pantofii înainte de a cumpăra unii noi. Adoptând o poziție și mai radicală împotriva consumerismului compania a lansat o reclamă cu sloganul „Nu cumpăra această jachetă”, în timpul vârfului de sezon de cumpărături. Deși a pus în pericol vânzările pe termen scurt a obținut o loialitate a clienților durabilă, pe termen lung, bazată pe valori comune.

Studiile au arătat că oferind angajaților mai mult control asupra muncii lor, îi face să fie mai destinși și mai productivi. Compania braziliană Semco Group e renumită prin faptul că a permis angajaților să-și stabilească propriul program și chiar salariile. Hulu și Netflix, alături de alte companii, au o politică liberă pentru concedii.

Companiile pot oferi angajaților mai mult control, dar de asemenea îl și pot reduce. Înțelepciunea afacerilor tradiționale susține că încrederea este câștigată printr-un comportament predictibil, dar chiar și atunci când totul e conseecvent și standardizat, cum creezi experiențe semnificative? Oferind angajaților mai puțin control ar putea fi o metodă minunată să limitezi multitudinea de alegeri și să-i faci astfel mai fericiți. Să luăm ca exemplu agenția de turism Nextpedition. Nextpedition a transformat voiajul într-un joc, cu răsturnări de situație surprinzătoare pe tot parcursul. Nu spune turistului unde va ajunge decât în ultimul minut, informațiile sunt furnizate la timp. Similar, compania aeriană daneză KLM a lansat o campanie surpriză, aparent la întâmplare oferind mici cadouri pasagerilor pe ruta lor de destinație. Firma britanică Interflora a identificat pe Twitter utilizatorii care au avut o zi proastă și le-a trimis gratuit un buchet de flori.

Ar putea companiile să facă ceva ca angajații lor să se simtă mai puțin presați de timp? Da. Determină-i să-i ajute pe alții. Un studiu recent sugerează că a-i determina pe angajați să îndeplinească sarcini pur altruiste, pe parcursul zilei, le crește percepția propriei productivități În compania pentru care lucrez, Frog, ținem întâlniri interne rapide, prin care conectăm angajații vechi cu cei noi, pentru a-i ajuta să se cunoască repede unii cu alții. Prin aplicarea unui proces strict, le oferim control redus, mai puține alegeri, dar le permitem un grad mai mare de interacțiune.

Companiile își fac singure averile și la fel ca noi, sunt expuse sorții. Asta ar trebui să le facă mai modeste, mai vulnerabile și mai umane. La finele zilei, pe măsură ce hiperconectivitatea și transparența aduc la lumină comportamentul companiilor rămânând corecte și sincere principiilor lor e o recomandare sustenabilă valoroasă. Sau cum spunea balerinul Alonzo King „Ceea ce-i interesant la tine ești tu.” Pentru companiile care vor sa ajungă la sinele lor a fi deschise e primordial, dar deschiderea absolută nu e o soluție, deoarece când totul e deschis, nimic nu e deschis. „Un zâmbet e o ușă jumătate deschisă - jumătate închisă”, a scris autoarea Jennifer Egan. Companiile pot oferi angajaților și clienților săi mai mult sau mai puțin control. Ele pot decide cât de deschise e bine să fie și cât e necesar să rămână închise. Sau pot, pur și simplu, să zâmbească și să ramână deschise la toate opțiunile. Mulțumesc. (Aplauze) (Aplauze)