Seth Godin pe paine feliata

O sa va dau patru exemple specifice - si o sa le explic la sfarsit - despre cum o companie care se numeste Silk si-a triplat vanzarile facand un singur lucru. Cum un artist care se numeste Jeff Koons a reusit pornind de la a fi un nimeni la a face o gramada de bani si a avea super-influenta la modul cum Frank Gehry a redefinit ce inseamna sa fii un arhitect. Si la unul dintre esecurile mele ca si marketer, in ultimii ani, o marca inregistrata pe care am pornit-o care avea un CD ce se numea 'Sos'

Dar inainte de a va spune astea, vreau sa va spun despre painea feliata, si despre un tip care se numea Otto Rohwedder Acum: painea feliata a fost inventata in 1910 Si stiti ce au spus despre asta? Ca e ea mai mare inventie de la ... telegraf, sau ceva similar. Dar acest tip, numit Otto Rohwedder, a inventat painea feliata si s-a concentrat, ca multi alti inventatori, pe partea de patentare si de productie propriu-zisa Si ceea ce trebuie spus despre inventia painii feliate este asta -- ca pentru primii 15 ani din momentul in care painea feliata a a fost disponibila nimeni n-a cumparat-o, nimeni n-a stiut despre ea. A fost un esec total. Si motivul e ca, pana ce nu a aparul Wonder si si-a dat seama cum sa disemineze ideea de 'paine feliata', nimeni nu si-a dorit-o. Asa ca succesul painii feliate precum succesul majoritatii lucrurilor despre care discutam la aceasta conferinta nu e neparat despre ce fel de patent e vorba, sau despre ce fabrica e vorba ci despre cum poti sa-ti diseminezi ideea, sau nu. Si cred ca modul modul cum ai de gand sa obtii ceea ce-ti doresti ori sa determini o schimbare in ceea ce vrei sa schimbi, sa faci lucrurile sa se intample este prin a-ti da seama care e calea pe care sa-ti faci ideile cunoscute.

Si, pentru mine, nu conteaza daca ai o cafenea sau esti intelecutal, sau esti om de afaceri, sau zbori cu baloane de aer cald. Cred ca aceasta regula se aplica la orice, indiferent de domeniul de activitate. Ca ceeea ce traim acum e urmarea unui secol de difuzare a diverselor idei. Ca oamenii care pot disemina idei, indiferent de ce fel de idei e vorba, au succes. Si cand vorbesc despre asta, de obicei vorbesc despre afaceri pentru ca afacerile ofera cele mai elocvente exemple care se pot insera intr-o prezentare si pentru ca e cel mai usor mod de a tine scorul. Dar as dori sa ma iertati pentru aceste exemple pentru ca, in realitate, vorbesc despre orice ati decide vreodata sa faceti, cu timpul vostru.

Ideea de baza a diseminarii ideilor e televiziunea, si lucrurile asemanatoare. Televiziunea si mass-media, ajuta la imprastierea ideilor intr-un fel anume. Eu numesc acest fel modul industrial de a face televiziune. Modul in care televizunea industriala functioneaza e ca poti cumpara ceva reclama -- poti intrerupe oamenii din ceea ce fac -- asta iti da distributie. Si folosesti aceasta distributie pentru a vinde mai multe produse. Iar din profitul obtinut astfel, poti cumpara mai multa reclama. Si tot asa. in acelasi fel cum functionau complexele militare si industriale, acum ceva vreme. Si acest model functioneaza astfel, asa cum am mai azuit si ieri: daca am putea ajunge pe prima pagina la Google. daca am putea gasi o cale ca sa fim promovati acolo, daca ne-am putea da seama cum sa luam omul de gat, si sa-i spunem despre ceea ce vrem noi sa facem. Daca facem asta, toti vor fi atenti, si am castiga. Ei bine, acest complex de televiziune industrial m-a informat si pe mine cand eram copil, si probabil ca e si cazul vostru. Ceea ce vreau sa spun e ca toate aceste produse au avut succes tocmai pentru ca cineva si-a data seama cum sa atingi oamenii intr-un fel surprinzator, nu neaparat cu o reclama, auzita de cateva ori consecutiv, inca o data si inca o data, pana cand cumperi.

Ce s-a intamplat e ca au redus la tacere industria televiziunii. Si asta in numai cativa ani, oricine vinde ceva a descoperit ca marketingul nu mai functioneaza asa cum functiona inainte. Poza asta e putin miscata: imi cer scuze, eram cam racit cand am facut-o. Dar produsul din cutia albastra din mijloc e opera mea. Asa. Ma duc la alimentara, imi e rau, trebuie sa cumpar ceva medicamente. Brand managerul acelui produs albastru a cheltuit 100 de milioane de dolari incercand sa ma intrerupa pe mine, de-a lungul unui an. 100 de milioane de dolari sa ma intrerupa cu reclame de televiziune si reclame in reviste si spam si cupoane si plati pentru spatiu de raft si mercantilizare pentru ca in final eu sa ignor orice mesaj transmis. Si le-am igonrat pentru ca, de fapt, nu am nevoie de un analgezic. Am cumparat chestia in cutie galbena, pentru ca am luat-o dintotdeauna. Si nu am de gand sa investesc nici macar un minut din timpul meu pretios, pentru a rezolva aceasta problema. pentru ca, de fapt, nu-mi pasa.

Aici e o revista care se numeste 'Hidrateaza-te'. Sunt 180 de pagini despre apa.

(rasete)

Exact. Articole despre apa, reclame despre apa. Imaginati-va cum era acum 40 de ani cand exista doar Saturday Evening Post, Time, si Newsweek. Acum avem reviste specializate in apa. Un produs nou de la Coca Cola Japonia: salata de apa.

(rasete)

Bine. Coca Cola Japonia lanseaza cate un produs nou la fiecare 3 saptamani. Pentru ca nu au nici cea mai mica idee de ce functioneaza, si ce nu. As fi putut s-o scriu mai bine eu insumi. A aparut acum 4 zile Si am incercuit partile importante, pentru ca sa le remarcati mai usor. De-abia au aparut... Arby's va cheltui 85 de milioane de dolari in promovarea unei manusi pentru cuptor cu vocea lui Tom Arnold in speranta ca asta va determina oamenii sa mearga la Arby's si sa cumpere un sanwich cu carne de vita

rasete

Acum, m-am straduit sa-mi imaginez cum te-ar putea determina o reclama cu Tom Arnold, sa te urci in masina, sa conduci jumatate de oras si sa-ti cumperi un sandwich cu carne de vita.

(rasete)

Acesta e Copernicus, si a avut dreptate cand spunea oricui care dorea sa-l asculte. Lumea ss invarte in jurul meu. Eu, eu, eu, eu, eu. Persoana mea favorita - eu. Nu vreau sa primesc nici un e-mail, de la nimeni, vreau propriul meu 'eu-mail'.

(rasete)

Consumatorii, si nu ma refer doar la cei care cumpara cate ceva de la Safeway Ma refer la oamenii de la Ministerul Apararii care cumpara ceva sau la oamenii care, stiti, ziarul New Yorker care ar putea sa-ti tipareasca articolul. Consumatorilor nu le pasa de tine, pur si simplu nu le pasa. Motivatia e, partial - au mai multe optiuni din care sa aleaga si mult mai putin timp la dispozitie. Si intr-o lume in care cu totii avem prea multe optiuni si prea putin timp la dispozitie, lucrul cel mai usor de facut e sa ignori. Parabola pe care o fac e ca: conduci pe un drum si vezi o vaca, si continui sa conduci pentru ca, in principiu, ai mai vazut vaci inainte. Vacile sunt invizibile. Vacile sunt plictisitoare. Cine o sa traga pe dreapta si o sa spuna - oh, uite, o vaca? Nimeni.

(rasete)

Dar daca vaca ar fi violeta - nu e asta un efect special grozav? As putea sa repet chestia asta, daca vreti. Daca vaca ar fi violeta, probabil ca ai observa-o, cel putin o perioada de timp. Ce vreau sa spun e ca: daca toate vacile ar fi violete, v-ati plictisi si de acestea, sunt sigur. Chestia care decide ce se discuta ce se face, ce se schimba ce se cumpara, ce se construieste este: e remarcabil? 'Remarcabil' e un cuvand chiar grozav, pentru ca noi presupunem ca inseamna doar 'in regula', dar inseamna, deasemnea - ceea ce merita sa fie remarcat. Aceasta este esenta ideii de difuzare. Doua din cele mai interesante masini din Statele Unite e un monstru de 55,000 de dolari care e suficient de mare, incat sa permita unui Mini sa fie carat in portbagaj. Oamenii platest pretul intreg pentru amandoua, si singurul lucru pe care il au in comun e ca nu au chiar nimic in comun.

(rasete)

In fiecare saptamana, se schimba DVD-ul cel mai bine vandut din America. Nu e niciodata 'Nasul', sau 'Cetateanul Kane'. E intotdeauna un film de mana a doua comercial, cu o vedeta de mana a doua. Dar motivul pentru care e numarul unu e ca a fost lansat in saptamana respectiva. Pentru ca e nou, pentru ca e proaspat. Pentru ca oamenii il vad si spun - nu stiam ca asta era acolo - si il observa. Doua din cele mai mari povesti de succes din ultimii 20 de ani in retail -- una vinde lucruri care sunt super-scumpe, intr-o cutie albastra iar cealalta vinde lucruri care sunt cat de ieftine se poate. Singurul lucru pe care il au in comun e ca sunt diferite.

Acum suntem in business-ul de moda, unde nu conteaza ce facem de fapt, suntem in business-ul de moda. Si chestia e ca, oamenii care lucreaza in business-ul de moda stiu ce inseamna sa fii in acest business, pentru ca sunt obisnuiti cu asta. Noi, ceilalti, trebuie sa ne dam seama cum sa gandim in acest fel. Cum sa intelegem ca nu e vorba despre intreuperea oamenilor cu reclame mari de o pagina sau de a insista pe intalnirile cu oamenii. Ci ca e vorba de un proces cu totul diferit, care determina ce idei sunt distribuite si ce idei nu. Acest scaun - au vandut scaune Aeron in valoare de un miliard de dolari - prin reinventarea a ce inseamna sa vinzi un scaun. Au schimbat un scaun din ceva ce era cumparat de departamentul de achizitii, in ceva ce e un simbol al status-ului social la locul de munca. Acest individ, Lionel Poullain, cel mai faimos brutar din lume a murit acum doua luni si jumatate si a fost un erou de-al meu, si un prieten drag. A trait in Paris. Anul trecut a vandut baghete in valoare de 10 milioane de dolari. Fiecare bucata de paine coapta in brutaria pe care o detinea, era facuta de un brutar, de la inceput la sfarsit, intr-un cuptor cu lemne. Cand Lionel si-a pornit business-ul, francezii l-au huiduit. Nu vroiau sa cumpere painea lui. Nu arata ca o 'paine frantuzeasca'. Nu era ceea ce se asteptau sa fie. Era excelenta, era remarcabila, si incet-incet, vorba s-a dus din om in om pana cand, intr-un sfarsit, a devenit painea oficiala a restaurantelor de trei stele din Paris. Acum e in Londra, si livreaza prin FedEx in toata lumea.

Ceea ce marketerii faceau in trecut erau produse medii pentru oameni medii. Despre asta era vorba in mass-marketing. Ignora excentricitatile, du-te catre centru acolo e felia cea mai mare de piata. Ignorau pionierii, si Doamne iarta-ma, intarziatii. Toata ideea era sa tragi catre centru. Dar intr-o lume unde complexul TV-industrial e distrus, nu cred ca aceasta e strategia pe care dorim sa o mai folosim. Cred ca strategia pe care dorim sa o folosim e sa nu facem marketing catre acesti oameni deoarece acestia sunt chiar talentati in a te ignora. Ci sa facem marketing catre acesti oameni, pentru ca le pasa. Acestia sunt oameni care sunt obsedati de ceva. Si cand vorbesti cu ei, asculta pentru ca le place sa asculte - e de obicei vorba despre ei. Si, daca esti putin norocos, vor spune mai departe prietenilor lor de pe restul curbei, si astfel se va face diseminare. Se va imprastia pe intreaga curba.

Acestia au ceva ce eu numesc 'otaku' - e un cuvant japonez senzational. Care desocrie dorinta cuiva care e obsedat, sa spunem, conduce dintr-o parte intr-alta a orasului Tokyo, doar pentru ca sa incerce un restaurant nou cu taietei japonezi. pentru ca asta e ceea ce fac. Devin obsedati cu ceea ce fac. Sa faci un produs, sa promovezi o idee. sa vii cu orice problema pe care vrei sa o rezolvi asta nu are relevanta pentru un otaku, iar sa gasesti un grup de urmaritori e aproape imposibil. In schimb, trebuie sa gasesti un grup caruia ii pasa e disperatu dupa ceea ce vrei tu sa spui. Vorbeste-le si fa sa le fie usor sa vorbeasca, la randul lor, prietenilor lor. Exista un sos iute otaku, dar nu exista un mustar otaku. Asta pentru ca sunt mii de tipuri de sosuri iuti dar nu sunt asa de multe de mustar. Nu pentru ca e mai greu sa produci un mustar interesant - se poate produce un mustar interesant - Dar oamenii nu o fac pentru ca nimeni nu e obsedat de asta si, ca urmare, nimeni nu spune asta, mai departe, prietenilor. Krispy Kreme si-a dat seama de asta. Krispy Kreme are o strategie, si ceea ce fac ei e ca intra intr-un oras, vorbesc unor oameni cu otaku si apoi disemineaza informatia in tot orasul prin oameni care doar traverseaza strada.

Acest yoyo costa 112 dolari, dar doarme 12 minute Nu toate lumea il vrea, si nu le pasa. Ei vor sa vorbeasca unor oameni carora le pasa, si poate informatia va merge mai departe. Acest baieti fac cel mai puternic sistem audio de masina din lume.

(rasete)

E la fel de zgomotos ca un avion Boeing 747 masina are geamuri care sunt antiglont pentru ca altfel, ar plezni. Dar ce ramane e ca daca cineva vrea sa puna o pereche de difuzoare in masina daca au otaku sau daca au auzit de le cineva care are, se duc si isi instaleaza un asemenea sistem..

E chiar simplu - vinzi unor oameni care asculta si poate acesti oameni vor spune prietenilor lor. Asa ca atunci cand Steve Jobs vorbeste catre 50,00 de oameni in acest fel oameni care sunt din 130 de tari diferite oameni care sunt dispusi sa urmareasca aceasta reclama de 2 ore asta este ingurul lucru care ii tine compania in viata -- acesti 50,000 oameni carora le pasa suficient de mult incat sa urmareasca aceasta reclama de 2 ore, si sa spuna mai departe prietenilor lor despre asta. Pearl Jam, 96 de albume lansate in ultimii 2 ani. Fiecare din ele a facut profit. Cum? Le vand numai pe site-ul lor. Acesti oameni care le cumpara de pe website au otaku si ei spun mai departe prietenilor lor, si tot asa, se imprastie informatia. Acest pat de spital costa 10.000 de dolari, de 10 ori mai mult decat in mod normal. Dar spitalele o cumpara mai mult si mai repede decat oricare alt model. Oja de unghii "Hard Candy" nu e ceva interesant pentru oricine, dar oamenii care o iubesc, vorbesc de ea cu inflacarare. Aceasta vopsea a salvat compania de vopsea Dutch Boy si le-a adus o avere. Costa cu 35% mai mult decat vopseaua obisnuita. Pentru ca Dutch Boy a facut o cutie despre care oamenii pot sa vorbeasca, pentru ca e remarcabila N-au atasat doar o reclama noua unui produs, ci au schimbat ce inseamna sa faci un produs de vopsit. AmIhotornot.com - in fiecare zi 250,000 oameni intra pe acest site, care e administrat de 2 voluntari, si va pot spune ca nu prea dau note bune, si

rasete

nu ajung la aceasta performanta facand advertising. Au ajuns aici fiind remarcabili cateodata chiar PREA remarcabili. Iar acaeasta rama are un cablu legat in spate si o poti pune intr-o priza, la perete. Tatal meu are asa ceva pe biroul lui, si isi vede nepotii in fiecare zi, schimbandu-se permanent. Fiecare persoana care intra in biroul lui aude povestea despre cum a ajuns chestia asta sa stea pe biroul lui. Si, de la o persoana la alta, idea se raspandeste. Acestea nu sunt diamante, ma rog, nu chiar diamante. Sunt facute din cenusa de la crematoriu. Si dupa ce te incinereaza, te poti transforma intr-o piatra pretioasa

(rasete)

Oh, iti place inelul meu? E chiar mama-mare.

(rasete)

E afacerea cu cea mai rapida crestere din intreaga industrie a pompelor funebre. Dar nu trebuie sa fii Ozzie Osborne nu trebuie sa fii super-provocator sa faci asta. Ceea ce trebuie sa faci e sa-ti dai seamna ce au intr-adevar nevoie oamenii, si sa le oferi asta.

Acum, cateva reguli, de recapitulare. Prima e: Proiectarea e gratis atunci cand ai scala necesara. Si oamenii care vin cu lucruri remarcabile de cele mai multe ori realizeaza cum sa faca proiectarea sa ii serveasca. Numarul doi: Cel mai riscant lucru pe care-l poti face e sa fii sigur. Procter si Gamble stiu asta, nu-i asa? Intregul model al lui Procter si Gamble e sa vinzi produse mediocre catre oameni mediocri. Asta e riscant. Ce e sigur in zilele noastre e sa fii la margini, sa fii remarcabil. Si sa fii foarte bun e unul din cele mai rele lucruri cu putinta. Foarte bun e plictisitor. Foarte bun e mediu. Nu conteaza daca inregistrezi un disc, sau esti arhitect, sau ai o brosura in sociologie. Daca e foarte bun, nu va functiona, pentru ca nimeni nu le va baga in seama.

Acum, cele trei povesti ale mele. Silk. Pune un produs care nu trebuie sa fie in aceasta sectiune alaturi de lapte, chiar in aceasta sectiune. Vanzarile se tripleaza. De ce? Lapte, lapte, lapte, lapte, lapte, - nu e lapte. Pentru oamenii care au mers acolo si s-au uitat la acel frigider, a fost remarcabil. Nu si-au triplat vanzarile cu advertising, ci si le-au triplat facand ceva remarcabil. Aceasta este o lucrare de arta remarcabila. Nu trebuie sa o placi, dar un caine inalt de 8 metri facut din tufisuri in mijlocul orasului New York e remarcabil. Frank Gehry nu a schimbat un muzeu ci a schimbat economia unui intreg oras prin proiectarea unei cladiri pe care toata lumea vrea sa o vada, la fata locului. Acum, la multe sedinte, la primaria orasului Portland, sau cine mai stie pe unde, se spune: avem nevoie de un arhitect - putem sa-l aducem pe Frank Gehry? Pentru ca a facut ceva ce e in afara limitelor. Si cel mai mare esec al meu? Am lansat un album de inregistrari nou

(Muzica)

si am sperat intr-o serie de albume de inregistrari in formatul SACD - acest format nou, absolut remarcabil - si am marketat asta catre oameni care au echipamente de muzica de 20,000 de dolari. Oamenii cu echipamente de muzica de 20,000 de dolari nu sunt amatori de muzica noua.

(rasete)

Asa ca ceea ce trebuie sa-ti dai seama e cui anume ii pasa. Cine va ridica mana si va spune, 'As vrea sa aud ce faci mai departe.' si sa le vinzi ceva acelora. Ultimul exemplu pe care vreau sa vi-l dau. Aceasta este o harta a localitatii Soap Lake, din Washington Dupa cum vedeti, e unde si-a intarcat mutu' iapa.

(rasete)

Dar au totusi un lac. Si oamenii veneau de la kilometri distanta, sa inoate in lac. N-o mai fac. Asa ca inteleptii orasului au spus: "Avem niste bani de cheltuit. Ce am putea construi aici?" Si ca multe alte comisii probabil ca vor veni cu o solutie care e foarte sigura. Si atunci cand un artist a venit la ei - si aceasta e interpretarea unui adevarat artist - ca vrea sa construiasca o lampa de lava inalta de 20 de metri, in centrul orasului. Asta e o vaca purpurie, asta e ceva care merita sa fie bagat in seama. Nu stiu cum ganditi voi, dar daca or s-o construiasca, am de gand sa ma duc acolo.

Va multumesc pentru atentie.