Rory Sutherland: Despre lucrurile mărunte

Cei dintre voi care mă ştiţi de la TEDGlobal vă amintiţi de mine punând nişte întrebări care încă mă preocupă. Una dintre ele era: De ce este necesar să cheltuim 6 miliarde de lire sterline pentru a mări viteza trenului Eurostar când, pentru 10% din această sumă, putem angaja supermodele de top, bărbaţi si femei, care să servească Chateau Petrus gratis tuturor pasagerilor pe întreaga durată a călătoriei? Ne-ar rămâne încă 5 miliarde şi oamenii ar cere ca trenurile să fie încetinite. Acum, probabil mă ţineţi minte de asemenea întrebând, o observaţie foarte interesantă, cum că de fapt acele semne ciudate care chiar îţi arată "35", ocazional însoţite de o mică faţă zâmbitoare sau tristă, în funcţie de viteza pe care o ai (sub/peste limita de viteză) -- acestea sunt de fapt mai eficiente la prevenirea accidentelor rutiere decât camerele de luat vederi care ameninţă efectiv cu o pedeapsă reală.

Deci pare să funcţioneze o disproporţie ciudată cred că în multe ipostaze ale raţionamentului uman, în special în cele care ţin de psihologia umană şi anume tendinţa unei organizaţii sau instituţii de a depune cât de multă putere posibilă, câtă determinare se poate, când de fapt, tendinţa persoanelor este să fie influenţate aproape invers proporţional cu cantitatea de efort aplicată. Deci pare să fie o totală nepotrivire aici. Deci ceea ce cer este înfiinţarea unei noi poziţii -- voi reveni la asta puţin mai târziu -- şi probabil adăugarea unui nou cuvânt în limba engleză. Deoarece consider că organizaţiile mari inclusiv guvernul, care e, bineînţeles, cea mai mare dintre ele, au devenit de fapt complet paralele cu ceea ce chiar contează pentru oameni

Să vă dau un exemplu. S-ar putea să vă amintiţi de asta ca fuziunea AOL-Time Warner. Aclamată în acel moment ca cea mai mare înţelegere a tuturor timpurilor. Ar putea încă să mai fie aşa, din ce ştiu eu. Acum, toată lumea din aceasta cameră, într-o formă sau alta, este probabil client la una sau la ambele organizaţii care s-au unit. Pură curiozitate, a văzut cineva vreo diferenţă rezultată din mişcarea asta? Deci în afară de cazul în care erai acţionar la una dintre cele două organizaţii sau unul dintre negociatori ori avocaţi implicaţi într-o branşă fără îndoială profitabilă te angajai într-o imensă activitate care nu are nicio semnificaţie pentru nimeni. Ok. Pe de altă parte, ani de marketing m-au învăţat că dacă chiar vrei ca oamenii să te ţină minte şi să aprecieze ceea ce faci cele mai importante lucruri sunt, de fapt, foarte, foarte mici. Asta e de la clasa business a liniilor aeriene Virgin Atlantics. E un set pentru sare şi piper. Destul de draguţ, aşa micuţ, în formă de avioane. Ceea ce e într-adevăr foarte draguţ e că fiecare persoană care se uită la ele are exact acelaşi gând necurat mai exact: "Cred că pot să fur astea." Însă, dacă ne uitam pe verso, sunt gravate efectiv în metal cuvintele: "Furat de la clasa business a liniilor aeriene Virgin Atlantics." (Râsete) Acum, ani după ce iţi aminteşti întrebarea strategică dacă zbori cu un 777 sau cu un Airbus, îţi vei aminti acele cuvinte şi acea experienţă.

Similar, aceasta este de la un hotel din Stockholm, numit Lydmar. A stat cineva acolo? Acesta este liftul şi o serie de butoane din lift. Nimic neobişuit până acum, însă acestea nu sunt butoane care să te ducă spre un etaj anume. Începe cu butonul pentru garaj (garage în engl.), destul de normal presupun, dar nu urcă spre parter, etajul unu, doi, trei, patru. Butoanele sunt de fapt garage, funk, rhythm şi blues. Ai o serie de butoane cu care îţi alegi de fapt muzica din lift. Aproximez costurile instalării unui astfel de sistem în liftul hotelului Lyndmar din Stockholm la ceva între 500 şi 1000 de lire sterline maxim. Şi sincer e mult mai memorabil decât toate celelalte mii de hoteluri la care am stat care îţi spun că totul din camera ta e proaspăt renovat la un cost de 500.000 de dolari pentru a o face să semene cu toate celelalte camere de hotel în care ai stat pe tot parcursul vieţii tale.

Acum, acestea sunt nişte exemple banale de marketing, ştiu asta. Dar am fost recent la un eveniment TED şi Esther Duflo, probabil unul dintre experţii de top în eradicarea sărăciei din lumea a treia, a ţinut un discurs. Şi a găsit un exemplu similar pentru ceva fascinant pentru mine ceva care, într-un context de business sau guvernamental, ar fi o soluţie atât de banală suficient cât să pară jenantă. Era simplu să încurajeze vaccinarea copiilor nu doar ca eveniment social -- cred că ăsta e un exemplu bun de economie comportamentală, dacă mergi şi cu alte mame să iţi vaccinezi copilul, ai mai multă încredere decât dacă mergi singur. Dar pe lângă asta, să stimulezi vaccinarea dai un kilogram de linte oricui participă. E o chestie măruntă, măruntă. Dacă ai fi un membru senior al UNESCO şi ţi-ar spune cineva: "Deci ce faceţi să rezolvaţi problema sărăciei mondiale?" nu-i aşa că nu eşti foarte încrezător raspunzând "Am rezolvat-o. E lintea."?

Propriul nostru sentiment de grandoare simte că problemele mari şi importante au nevoie de soluţii mari, importante, şi mai ales, costisitoare. Şi totuşi, ceea ce economia comportamentală dovedeşte de fiecare dată este că între comportamentul uman şi schimbările comportamentale exista o puternică disproporţie. De fapt ceea ce modifică comportamentul şi atitudinea noastră nu e de fapt direct proporţional cu gradul de costuri preconizate, sau de forţă aplicată. Dar totul despre instituţii le face să nu fie mulţumite de această disproporţie. Deci ce se întâmplă într-o instituţie e că persoana care are puterea să rezolve problema are de asemenea un buget uriaş. Şi când ai un buget uriaş automat te uiţi după soluţii costisitoare. Ceea ce ne lipseşte este un grup de oameni care să aibă multă influenţă şi zero buget. (Râsete) Aceştia sunt oamenii care aş vrea să creeze în lumea de mâine.

Acum, mai e un lucru care se întâmplă, pe care îl numesc uneori "sindromul terminalului 5", adică faptul că lucrurile mari şi costisitoare capătă multă atenţie pozitivă şi sunt grozave - şi terminalul cinci e absolut magnific, până când ajungi la partea de detaliu, de funcţionalitate, şi anume marcajele, care sunt catastrofice. Vii pe la "Sosiri" în aeroport, şi urmareşti un semn mare si galben pe care scrie "Trenuri" şi e fix în faţa ta. Şi deci mergi pentru încă 100 de iarzi, aşteptând probabil alt semn, care ar putea, din politeţe, să fie galben, fix în faţa ta şi să scrie "Trenuri" pe el. Nu, nu, nu, urmatorul e de fapt albastru, pe stânga, şi spune "Heathrow Express" Adică, e aproape ca scena aceea din filmul "Airplane"(Avion). Un marcaj galben? E exact la ce se vor aştepta.

De fapt, ceea ce se întâmplă din ce în ce mai mult în lume acum, tot respectul pentru Autoritatea Aeronautică Britanică. Am mai vorbit despre asta înainte şi o persoana genială m-a contactat şi mi-a spus: "Bine, ce putem face?" Şi am venit cu 5 sugestii care au fost chiar puse în practică Una dintre ele fiind de asemenea deşi logic e o idee chiar bună, să ai un lift fără buton de sus/jos dacă leagă doar 2 etaje este de fapt extrem de terifiant. Pentru că atunci când se închid uşile şi nu e nimic ce trebuie să faci ai paşit de fapt într-un film de Hammer.

(Râsete)

Deci aceste întrebari....ce se întamplă în lume este că lucrurile mari, de fapt, sunt făcute magnific de bine. Dar lucrurile mărunte, ce am putea denumi interfaţa utilizatorului, sunt făcute spectaculos de prost. Dar, de asemenea, pare să existe un fel de blocaj în rezolvarea acestor probleme simple. Pentru că oamenii care chiar ar putea să le rezolve sunt de fapt prea influenţi şi prea preocupaţi de ceva ce numesc "strategie" ca să găsească efectiv o soluţie. Am încercat acest exerciţiu recent, vorbind despre sistemul bancar. Mi-au spus: "Putem să facem o campanie publicitară? Ce putem face ca să încurajăm operaţiile bancare online?" Am spus: "E foarte, foarte uşor." "Când oamenii îşi acesează conturile bancare pe internet probabil vor să vadă foarte, foarte multe chestii. Ultimul lucru pe care îl vor este soldul." Am prieteni care efectiv nu folosesc niciodată bancomate de la băncile la care au cont pentru că există riscul să le afişeze soldul pe ecran.

De ce ne-am expune în mod voit ştirilor rele? Ok. Pur şi simplu nu aţi face asta. Le-am spus: "Dacă faceţi, de fapt, "spune-mi soldul" dacă veţi face asta să fie o opţiune, nu ceva prestabilit, atunci de două ori mai mulţi oameni îşi vor accesa conturile pe internet. Şi ar face-o de trei ori mai des. " Să recunoaştem, majoritatea -- câţi dintre voi vă verificaţi efectiv soldul înainte de a scoate bani de la un bancomat? Şi sunteţi destul de bogaţi după standardele mondiale. Acum, interesant e faptul că nici o singură persoană nu face asta, sau cel puţin nu recunoaşte că ar face-o. Dar ce e interesant la această sugestie e că implementarea ei nu ar costa 10 miliarde de lire sterline; nu presupune nici fonduri imense, ar costa de fapt aproape 50 lire. Şi totuşi, nu se întâmplă niciodată.

Pentru că există o nepotrivire fundamentală, aşa cum am spus, pentru că de fapt, oamenii cu puterea vor să facă lucruri mari şi scumpe. Şi există în mare parte un mare mit strategic care e deja comun în lumea afacerilor de azi. Şi dacă ne gândim puţin, este foarte, foarte important ca aceast mit să fie menţinut. Dacă consiliul de directori ar convinge pe toată lumea că succesul oricărei organizaţii este aproape complet dependent de deciziile facute de ei, ar face ca discrepanţtele între salarii să pară vag mai justificate decât daca am admite că destul de mult din succesul unei companii ar putea de fapt să aibă altă sursă, în micile bucăţele de activitate tactică.

Dar ceea ce se întâmplă este că de fapt -- şi inventarea foilor de calcul nu a ajutat deloc; multe lucruri nu au ajutat asta -- afacerile si guvernul au un fel de ciudă pe fizică. Vor ca lumea să fie genul de loc unde stimulul şi schimbarea sunt direct proporţionale. E un tip de lume mecanică în care ne-ar plăcea tuturor să trăim, care, de fapt, arată foarte drăguţ pe foile de calcul, totul poate fi exprimat numeric, iar costul unui lucru este direct proporţional cu rata de succes. Asta vor toţi oamenii de fapt. De fapt, noi trăim într-o lume pe care ştiinţa o poate înţelege. Din păcate, ştiinţa e probabil mai apropiată de climatologie în ideea că în multe cazuri schimbări foarte, foarte mici pot avea efecte uriaşe. Şi similar, arii vaste de activitate, fuziuni importante pot obţine de fapt absolut nimic. Dar este foarte, foarte inconfortabil pentru noi să recunoaştem că trăim într-o astfel de lume.

Ce vreau să spun e că am putea pur şi simplu să facem să ne fie puţin mai bine dacă le-am analiza prin această metodă simplă, în patru paşi. Asta e strategia de fapt, şi nu neg faptul că are un rol important. Ştiţi - există cazurile în care cheltuieşti o groază de bani şi realizezi destul de multe. Şi ar fi greşit să neglijăm asta complet. Trecând alături, găsim, evident, consultanţa.

(Râsete)

Mi s-a parut foarte indecent ca Accenture să renunţe la Tiger Woods într-un mod atât de precipitat şi neelegant. Adică, Tiger urma de fapt modelul propus de Accenture. A dezvoltat un interesant model de externalizare pentru servicii sexuale, (Râsete) nemaifiind legat de o singură sursă de aprovizionare, în multe cazuri, găsind soluţii locale, şi, evident, abilitatea de a avea între una şi trei fete livrate în orice moment a dus la o aprovizionare mai echilibrată. Deci ce exact a găsit Accenture atât de neatrăgător la asta, nu sunt sigur.

Apoi sunt chestiile care nu costă mult şi nu aduc niciun rezultat. Sunt lucrurile banale. Dar mai e un al patrulea element. Şi problema fundamentală e că nu avem de fapt un cuvânt pentru chestia asta. Nu ştim cum să o denumim. Şi de fapt nu alocăm nici pe departe suficiente fonduri căutând astfel de variante, căutând acele lucruri mărunte, care pot sau nu să meargă, dar care, dacă merg, pot avea un succes efectiv ieşit din proporţii pentru investiţia, eforturile şi schimbările pe care le produc.

Deci primul lucru pe care aş vrea să îl propun e o competiţie -- pentru oricine urmăreşte asta -- să încercăm să găsim un nume pentru chestia din dreapta jos. Şi al doilea lucru, cred că lumea are nevoie de oameni care să se ocupe de asta. De aceea militez pentru un "Ofiţer Şef al Detaliilor". Orice corporaţie ar trebui să aibă unul şi orice guvern ar trebui să aibă un Minister al Detaliilor. Oamenii care nu au bani, care nu au bugete extravagante, dar care realizează că de fapt poţi avea mai mult succes în folosirea unui program guvernamental efectiv dublând nivelul de beneficii pe care le plăteşti, dar probabil ai obţine acelaşi rezultat efectiv regândindu-i forma şi reformulându-l într-un limbaj simplu de înţeles. Şi dacă chiar am avea un Minister al Detaliilor şi afacerile chiar ar avea ofiţeri şefi ai detaliilor, atunci acel al patrulea cadran, care este atât de neglijat în acest moment, ar putea primi în sfârşit atenţia pe care o merită.

Multumesc foarte mult.