Rory Sutherland: Perspectiva face tot

Ce aveți aici este o țigară electronică. E ceva ce, de când s-a inventat acum un an sau doi, mi-a adus nespusă fericire. (Râsete) O mică parte se datorează, cred, nicotinei, dar e ceva mai important decât asta. De când s-a interzis fumatul în locuri publice în Marea Britanie, niciodată nu m-am mai simțit bine la chefuri. (Râsete) Iar motivul, de care mi-am dat seama abia deunăzi, e că atunci când mergi la chefuri unde se bea şi stai în picioare cu un pahar de vin roşu şi vorbeşti la nesfârşit cu lumea, nu vrei să vorbeşti chiar într-una. E foarte, foarte obositor. Câteodată vrei să stai tăcut, cu gândurile tale. Câteodată vrei să stai în colţ şi să te uiţi pe geam. Problema e că, dacă nu poţi fuma, şi stai singur şi te holbezi pe geam, eşti un idiot neprietenos şi antisocial. (Râsete) Dacă stai şi te uiţi pe geam de unul singur cu o ţigară, eşti un filozof dat naibii. (Râsete) (Aplauze)

Aşadar puterea de a redefini lucrurile nu poate fi supraapreciată. Ce avem este exact acelaşi lucru, aceeaşi activitate, dar una te face să te simţi măreţ iar cealaltă, cu doar o mică schimbare de postură, te face să te simţi îngrozitor. Cred că una dintre problemele cu economia clasică este că e obsedată de realitate. Iar realitatea nu e ghidul tocmai potrivit pentru fericirea umană. De ce, de exemplu, pensionarii sunt mult mai fericiţi decât tinerii şomeri? Ambele categorii se află în acelaşi stadiu al vieții. Ambii au prea mult timp şi nu prea mulţi bani. Dar rapoartele spun că pensionarii sunt foarte fericiţi, în timp ce şomerii sunt extrem de nefericiţi şi deprimaţi. Motivul e că pensionarii cred că a fost alegerea lor să fie pensionari, pe când tinerii şomeri simt că șomajul le-a fost impus.

În Anglia, clasa mijlocie mai înstărită a rezolvat perfect această problemă, pentru că au redenumit şomajul. Dacă eşti un englez din clasa mijlocie mai înstărită numeşti şomajul "un an de pauză." (Râsete) Asta pentru că a avea un fiu şomer aflat în Manchester e destul de jenant, pe când un fiu care nu munceşte şi e în Tailanda, e perceput ca o mare realizare. (Râsete) Puterea de a redefini lucrurile - de a înțelege că experienţele noastre, costurile, lucrurile, nu depind chiar atât de mult de ce sunt ele în realitate, ci de modul în care le privim - cred că asta nu se poate sublinia suficient.

Există un experiment la care se referă Daniel Pink, în care pui doi câini într-o cuşcă iar cuşca are o pardoseală electrică. Din când în când, un şoc electric se aplică prin pardoseală, care provoacă durere câinilor. Singura diferenţă e că unul dintre câini are un buton în jumătatea lui de cuşcă. Când atinge butonul, şocul electric se opreşte. Celălalt câine nu are buton. E expus la acelaşi nivel de durere ca şi câinele din prima cuşcă, dar nu are niciun control asupra situaţiei. În general, primul câine pare relativ mulţumit. Celălalt câine cade într-o depresie totală.

Circumstanţele de viață în care ne aflăm contează mai puţin pentru fericirea noastră, decât senzația de a avea control asupra vieţilor noastre. E o întrebare interesantă. Ne punem întrebarea - întreaga polemică în Occident se axează pe nivelul de impozitare. Cred că trebuie dezbătută o altă întrebare. Care e nivelul de control pe care-l avem asupra impozitelor pe care le plătim? Ce ne costă 10 lire poate fi considerat un blestem într-un anumit context. Ceva ce costă 10 lire înt-un alt context poate să ne bucure. Plătiți 20.000 de lire impozit pentru sănătate şi vă simțiți ca niște fraieri. Plătiți 20.000 de lire pentru dotarea unui pavilion într-un spital şi veți fi apreciat ca filantrop. Probabil că nu mă aflu în ţara potrivită să discut despre dorința de a plăti taxe. (Râsete)

Aşa că vă mai ofer una în schimb. Modul în care redefiniți lucrurile are o mare însemnătate. Cum îi spuneţi? Salvarea Greciei, sau salvarea unui cârd de bănci proaste care au făcut împrumuturi Greciei? Pentru că de fapt vorbim de acelaşi lucru. Însă cum le numiți afectează modul în care reacţionaţi la ele, visceral şi moral. Cred că valoarea psihologică are mare importanţă, ca să fiu cinstit. Unul dintre bunii mei prieteni, profesorul Nick Chater, profesor în Ştiinţe Decizionale la Londra, crede că ar trebui să petrecem mai puţin timp privind în adâncurile ascunse ale umanităţii şi mai mult timp explorându-i tainele superficiale. Chiar cred că asta e adevărat. Cred că impresiile au un efect nebunesc asupra gândurilor şi acţiunilor noastre. Dar ceea ce ne lipseşte e un model bun al psihologiei umane. Cel puțin înainte de Kahnemann nu aveam un model bun al psihologiei umane pe care să-l aliniem modelelor inginereşti ale economiei neoclasice.

Aşa că oamenii care credeau în soluţiile psihologice nu aveau un model. Nu aveam un punct de referinţă. E ceea ce Charlie Munger, partenerul lui Warren Buffet, numeşte "un grilaj de care să ne agăţăm ideile". Inginerii, economiştii, economiştii clasici, toţi au avut un grilaj existent robust pe care puteau agăța orice idee. Noi abia avem o colecţie de păreri individuale aleatorii fără un model general valabil. Și asta înseamnă că atunci când căutam soluţii probabil că am dat prioritate prea mare soluţiilor inginereşti, soluţiilor newtoniene, fără să lăsăm loc soluţiilor psihologice.

Cunoașteți exemplul meu despre Eurostar. 6 milioane lire cheltuite pentru a reduce timpul de călătorie între Paris şi Londra cu cca. 40 de minute. Pentru 0,01% din aceşti bani ar fi putut să pună WiFi în vagoane, care n-ar fi redus durata călătoriei, dar ar fi îmbunătăţit cu mult plăcerea şi utilitatea călătoriei. Iar pentru 10% din bani, ar fi putut plăti toate topmodelele masculine şi feminine să se plimbe încolo şi-ncoace prin tren, oferind gratuit pasagerilor vin roșu Chateau Petrus. Tot ar mai fi rămas 5 miliarde de lire, iar oamenii ar fi cerut ca trenurile să meargă mai încet. (Râsete)

De ce nu ni s-a dat şansa să rezolvăm psihologic această problemă? Probabil pentru că există un dezechilibru, o asimetrie, în modul în care tratăm ideile psihologice creative, susținute de emoții în comparație cu modul în care tratăm ideile raţionale, numerice, tabelare. Dacă eşti o persoană cretivă, cred că eşti îndreptăţit să-ţi împărtăşeşti ideile spre aprobare cu oameni mult mai raţionali decât tine. Trebuie să faci o analiză a costurilor şi beneficiilor, un studiu de fezabilitate, un studiu ROI ş.a.m.d. Şi cred că e corect aşa. Dar asta nu se aplică invers. Oamenii care au un cadru de lucru, un cadru economic, ingineresc, simt că logica e singurul răspuns. Ei nu spun: "Numerele par să se potrivească, dar înainte să prezint ideea o voi arăta unor ţăcăniţi să văd dacă nu vin cu o soluție mai bună." Aşa că, artificial, dăm prioritate ideilor mecaniciste înaintea celor psihologice.

Un exemplu de idee psihologică valoroasă: cea mai bună îmbunătățire pentru satisfacţia pasagerilor metroului londonez raportată la lire cheltuite a apărut nu când au adăugat noi legături sau când le-au schimbat frecvenţa, ci când au montat un ecran cu matrice iluminată pe peroane. Pentru că natura aşteptării nu depinde doar de calitatea ei numerică, de durată, ci de nivelul incertitudinii pe care-l simţi pe durata aşteptării. Să aştepţi un tren timp de zece minute cu un cronometru cu numărătoare inversă e mai puţin frustrant şi enervant decât să aştepţi patru minute stresat, spunându-ţi: "Când vine odată metroul ăsta?"

Iată un exemplu bun de soluţie psihologică introdus în Corea. Semafoarele roșii au cronometre cu numărătoare inversă. S-a dovedit experimental că reduce riscul de accidente. De ce? Pentru că nervii la volan, nerăbdarea şi iritarea generală sunt reduse masiv când vezi exact cât mai ai de aşteptat. În China, fără să înţeleagă principiul de la bază al ideii, cronometrul a fost aplicat şi semafoarelor verzi. (Râsete) Nu e o idee grozavă. Dacă eşti la 200 m şi realizezi că mai ai 5 secunde să traversezi, o calci până-n podea. (Râsete) Coreenii, cu zel, le-au testat pe ambele. Riscul de accidente scade dacă aplici ideea la semafoarele roşii; şi creşte dacă o aplici la cele verzi.

Iată ce aș cere în luarea deciziilor umane: examinarea acestor trei aspecte. Nu pretind supremaţia uneia faţă de celelalte. Spun doar că atunci când rezolvi probleme, ar trebui să le analizezi pe toate trei în mod egal, şi că ar trebui să te străduieşti să găsești soluţii care să se afle pe locul dulce din mijloc.

Dacă te uiţi la o afacere înfloritoare, aproape mereu vei vedea toate cele trei combinate. Afacerile cu adevărat înfloritoare - Google e grozav, un mare succes tehnologic, dar și acesta se bazează pe o bună observaţie psihologică: oamenii cred că ceva care face un singur lucru e mai bun la asta decât ceva care mai face şi altele în plus. E un lucru înnăscut numit "diluarea scopului". Ayelet Fishbach a scris o lucrare despre asta.

Când a apărut Google, aproape toate celelalte sisteme încercau să fie portale. Da, există o funcţie de căutare, dar mai avem şi vremea, rezultatele sportive, câteva ştiri. Google a înţeles că dacă eşti doar motor de căutare, oamenii presupun că eşti un motor de căutare foarte bun. Cu toții ştiţi asta de fapt când vă duceți să cumpăraţi un televizor. În capătul cel mai sărăcăcios al raftului cu monitoare plate, vedeți disprețuitele combine TV cu DVD player. Habar n-avem despre calitatea acelor lucruri, dar ne uităm la aceste combine şi zicem "Yuck, probabil e un televizor de doi bani şi un gunoi de DVD player." Aşa că plecăm din magazin cumpărând unul din fiecare. Google e la fel de mult un succes psihologic cât unul tehnologic.

Propun să folosim psihologia să ne rezolvăm problemele care nu le-am realizat a fi probleme. Iată sugestia mea pentru a ajuta oamenii să-şi termine tratamentul cu antibiotice. Nu le daţi 24 de pilule albe. Daţi-le 18 pilule albe şi 6 albastre şi spuneţi-le să ia la început pilulele albe şi apoi pe cele albastre. Se numeşte etapizare. Probabilitatea ca oamenii să ajungă până la final e mult mai mare când au un punct de reper undeva la mijloc.

O greșeală mare a economiei e că nu înţelege că ce reprezintă un lucru , fie că vorbim de pensie, şomaj sau cost, e o funcţie nu doar a cantității ci şi a semnificaţiei acestuia.

Asta e o trecere cu taxare în Anglia. Deseori se produc cozi la ghişee. Uneori se formează cozi foarte, foarte lungi. Poţi aplica acelaşi principiu, de fapt, și benzilor de securitate din aeroporturi. Ce s-ar întâmpla dacă ai putea plăti dublu ca să treci podul, dar trecând pe o bandă rapidă specială? Nu e un lucru irațional. E o soluție eficientă economic. Timpul înseamnă mai mult pentru unii decât pentru alţii. Dacă ești în drum spre un interviu pentru angajare, evident că ai plăti câteva lire în plus să treci pe banda rapidă. Dacă mergi în vizită la soacră, probabil că ai prefera să stai pe banda ocupată.

Singura problemă ce apare în introducerea aceastei soluţii eficiente economic, este că oamenii o urăsc. Ei cred că întârzierile la pod sunt create intenţionat pentru a creşte profiturile, şi "de ce naiba să plătesc ca să subvenţionez incompetenţa voastră?" Pe de altă parte, o uşoară redefinire a cadrului prin crearea unui management cu profil caritabil, unde banii încasaţi în plus nu se duc în buzunarele companiei, ci spre scopuri caritabile, și imediat dorinţa mentală de a plăti se schimbă complet. Ai o soluţie economică relativ eficientă, dar una care are şi aprobarea publică şi chiar un mic grad de afecţiune, fără să mai fi văzut ca un nemernic.

Greșeala fundamentală a economiştilor e de a crede că banii sunt bani. De fapt, durerea ce o resimt plătind cele 5 lire nu e proporţională doar cu suma, ci și cu locul în care cred că se duc acei bani. Înţelegerea acestui lucru cred că ar revoluţiona politica impozitelor. Ar putea revoluţiona serviciile publice. Ar putea schimba semnificativ lucrurile.

Iată un tip pe care ar trebui să-l studiem. E un economist de şcoală austriacă care a fost activ în prima jumătate a secolului XX, în Viena. Şcoala austriacă prezenta interes pentru că se dezvoltase în preajma lui Freud. Aşa că aceștia erau interesaţi în principal de psihologie. Ei credeau că există o disciplină numită praxeologie, o disciplină pregătitoare studiului ştiinţelor economice. Praxeologia e sudiul alegerilor umane, a acţiunilor şi a luării deciziilor. Cred că au dreptate. Cred că pericolul zilelor noastre e că studiul ştiinţelor economice se consideră a fi o disciplină mai importantă decât psihologia umană. Dar aşa cum spune Charlie Munger, "Dacă economia nu e comportamentală, atunci nu ştiu ce naiba este."

Von Mises, interesant, crede că economia e doar o sub-clasă a psihologiei. Cred că se referă la economie ca la "studiul praxeologiei umane în condiţii de sărăcie". Dar Von Mises, printre altele, foloseşte o analogie care-i probabil cea mai bună justificare şi explicaţie pentru valoarea marketingului, valoarea valorii percepute și pentru faptul că ar trebui să o tratăm ca fiind absolut echivalentă cu oricare alt tip de valoare.

Toți avem tendinţa, chiar şi cei care lucrăm în marketing - să judecăm valoarea în două moduri. Există valoarea reală, când produci ceva într-o fabrică şi oferi niște servicii, şi mai există o valoare dubioasă, pe care o creezi schimbând modul în care oamenii privesc lucrurile. Von Mises a respins complet această diferenţiere. El a folosit următoarea analogie. Referindu-se la niște economişti ciudaţi numiţi Fiziocraţii Francezi, care credeau că unica valoare reală era cea pe care o extrăgeai din pământ. Dacă erai cioban sau miner sau fermier, creai valoare reală. Totuşi, dacă veneai cu lâna de la cioban şi luai o primă pentru că o transformai într-o pălărie, nu mai creai de fapt valoare, ci îl exploatai pe cioban.

Von Mises spunea că economiştii moderni fac exact aceeaşi greşeală când vine vorba de publicitate şi marketing. El spunea că, dacă ai un restaurant, nu există o diferenţă validă între valoarea pe care o creezi gătind mâncarea şi valoarea pe care o creezi spălând podeaua. Una dintre ele crează poate produsul primar - lucrul pe care credem că-l plătim - iar cealaltă crează un context în cadrul căruia ne bucurăm şi apreciem acel produs. Iar ideea că una ar trebui să primeze înaintea celeilalte e fundamental greşită.

Încercaţi acest experiment rapid de gândire: imaginaţi-vă un restaurant care serveşte mâncare recomandată de Michelin, dar în restaurant simți mirosul canalizării şi există fecale umane pe jos. Ca să creezi valoare în acel loc, cel mai bine ar fi nu să îmbunătăţeşti şi mai mult gustul mâncării, ci să scapi de miros şi să cureţi podeaua. E vital să înţelegem asta.

Dacă vi se pare bizar şi obscur, în Marea Britanie poşta a avut un succes de 98% cu livrarea scrisorilor clasa I chiar a doua zi. Ei au hotărât că nu e suficient, au vrut să ridice ştacheta la 99%. Efortul depus aproape că a distrus compania. Dacă în acelaşi timp ar fi întrebat oamenii, "Ce procent de poştă clasa I ajunge a doua zi?" răspunsul mediu sau obișnuit ar fi fost de 50-60%. Dacă percepţia ta e mult mai scăzută faţă de realitate, de ce naiba te apuci să schimbi acea realitate? E ca şi cum încerci să îmbunătăţeşti mâncarea într-un restaurant care pute. Ce trebuie să faci în primul rând, e să le spui oamenilor că 98% din expedieri poştale ajung a doua zi cu clasa I. Ar fi deja destul de bine. Aş argumenta că în Anglia există un cadru de referinţă și mai bun: acesta ar fi să le spunem oamenilor că mai multe expedieri poştale de clasa I ajung a doua zi în Mare Britanie, decât în Germania. În general, în Marea Britanie, dacă vrei să ne faci fericiţi, spune-ne că noi o facem mai bine decât nemţii. (Râsete) (Aplauze)

Alege-ţi cadrul de referinţă şi valoarea percepută și implicit valoarea reală sunt modificate complet. Trebuie să admitem despre nemți că ei şi francezii realizează o treabă minunată în crearea unei Europe unite. Singurul lucru la care ei nu se aşteaptă este că unesc Europa printr-o fină ură împărtășită, împotriva francezilor şi a nemţilor. Dar eu sunt britanic şi nouă aşa ne place.

Ce observăm, de asemenea, e că percepţia noastră are scăpări. Nu putem face diferenţa dintre calitatea mâncării şi a mediului în care o consumăm. Toţi aţi observat acest fenomen dacă v-aţi spălat şi curăţat vreodată maşina. Când pleci de acolo maşina parcă merge mai bine. Iar motivul, dacă nu cumva în mod misterios mi-au schimbat şi uleiul sau au făcut ceva fără să știu pentru care nu-i plătesc, e pentru că percepţia noastră are scăpări.

Analgezicele de firmă sunt mai eficace în reducerea durerii decât analgeticele care nu-s de firmă. Nu mă refer doar la reducerea raportată a durerii, ci la reducerea măsurată a durerii. Aşa că percepţia are scăpări în orice caz. Aşadar, dacă faci ceva perceput a fi rău într-o anumită privinţă, poţi afecta şi alte aspecte. Vă mulţumesc foarte mult.

(Aplauze)