Rory Sutherland: Lectii de viata de la un om de publicitate

Este prima mea vizita la TED. Prima in calitate de om de publicitate De obicei, tin discursuri pentru Partea intunecata a TED, organizatia secreta infratita cu TED-- cea care ii plateste facturile. Se tine din doi in doi ani, in Burma. Si imi aduc aminte un anume discurs, a lui Kim Jong II despre cum sa-i convingem pe tineri sa fumeze din nou. (rasete)

Dar, intr-o buna zi, mi-am dat seama, dupa toti anii de munca in domeniu ca ceea ce noi cream in publicitate, o valoare intangibila -- puteti sa o numiti, daca doriti, valoare perceputa puteti sa ii ziceti valoare de eticheta, valoare subiectiva, orice fel de valoare intangibila -- are cel mai adesea o conotatie negativa Daca va ganditi bine, in viitor, lumea in care veti dori sa traiti o lume in care bunurile materiale sunt rare, aveti la dispozitie doua optiuni. Puteti fie sa alegeti sa traiti intr-o lume mai saraca, o varianta neplacuta pentru majoritatea oamenilor. fie sa traiti intr-o lume in care valoarea intangibila reprezinta un procent mai mare din valoarea totala, am realizat ca de multe ori, valoare intangibila reprezinta un inlocuitor foarte subtil pentru a consuma munca sau resurse limitate pentru a crea lucruri tangibile.

Iata un exemplu. Acest tren face legatura dintre Londra la Paris. Unor ingineri li s-a pus o intrebare, acum 15 ani, "Cum putem imbunatati calatoria la Paris?" Iar ei au gasit o solutie inginereasca foarte eficienta care presupunea cheltuirea a sase miliarde de lire sterline pentru a construi o cale ferata complet noua de la Londra si pana pe coasta, scurtand astfel calatoria de trei ore si jumatate pana la Paris, cu aproximativ 40 de minute Acum, numiti-ma Chibitul sef. Nu sunt decat un publicitar... ... insa mi se pare o modalitate cel putin lipsita de imaginatie, de a imbunatati calatoria cu trenul incercand doar sa o faci mai scurta. Care ar mai fi cea mai buna alta metoda hedonistica de a cheltui 6 miliarde de lire pe acele sine de tren?

Iata naiva mea sugestie de om de publicitate. Ar trebui de fapt sa angajati cele mai celebre modele masculine si feminine din lume, si sa le platiti sa serveasca Chateau Petrus gratuit pe intreaga durata a calatoriei. (Rasete) (aplauze) In plus, veti mai ramane cu un maruntis de trei miliarde iar oamenii va vor ruga sa mergeti mai incet. (rasete)

Acum, iata o alta intrebare la fel de naiva a unui om de publicitate Iar acest lucru dovedeste ca inginerii, medicii, oamenii de stiinta, sunt obsedati de rezolvarea problemelor din viata reala, atunci cand majoritatea problemelor, o data ce este atins un anumit nivel de bunastare in cadrul societatii, majoritatea problemelor sunt de fapt probleme de perceptie. Prin urmare, am sa va intreb altceva. Ce e asa rau la placebo? Mie mi se pare un lucru fantastic. Au un cost scazut de productie. Functioneaza extraordinar de bine. Nu au efecte adverse, sau daca au, sunt imaginare, asa ca sunteti in sigurata daca le ignorati. (rasete)

Prin urmare discutam despre. Iar pentru asta chiar am intrat pe blogul Marginal Revolution scris de Tyler Cowen. Nu stiu daca stie cineva de el. Cineva propusese sa ducem acest concept mai departe, si chiar sa producem educatie de tip placebo. Ideea este ca educatia nu te invata de fapt lucruri. Iti da mai degraba impresia ca da rezultate ca ai primit o foarte buna educatie, care iti da un sentiment irational de incredere fara margini in fortele proprii care la randul lui, te ajuta foarte mult mai tarziu. Ei bine, doamnelor si domnilor, bine ati venit la Oxford. (rasete) (aplauze)

Dar, de fapt, ideea educatiei de tip placebo este interesanta. Cate dintre problemele vietii nu pot fi rezolvate jucandu-ne cu perceptia oamenilor mai degraba decat munca grea si obositoare pe care o presupune schimbarea realitatii? Iata un exemplu excelent din istorie. Am auzit asta in legatura cu mai multi regi, dar dupa ce am facut un pic de cercetare istorica se pare ca ii apartine lui Fredrick cel Mare. Fredrick cel Mare al Prusiei dorea din toata inima sa ii convinga pe germani sa adopte cartoful in alimentatia lor. Deoarece realizaes ca daca ai doua surse de carbohidrati, grane si cartofi, vei avea o volatilitate mai mica a pretului painii. scazand astfel riscul aparitiei foametei, pentru ca ai la dispozitie doua recolte pe care te poti baza, si nu una.

Singura problema este: daca stati sa va ganditi, cartofii nu arata foarte apetisanti. iar prusacii din secolul al XVIII-lea mancau foarte putine legume -- cam la fel ca scotienii din timpurile noastre. (rasete) Prin urmare, a incercat sa ii oblige. Taranii Prusaci au spus, "nici cainii nu vor sa manance nenorocirile astea" Sunt de-a dreptul dezgustatori si nu sunt buni de nimic." Exista chiar marturii cu privire la oameni care au fost executati pentru ca au refuzat sa cultive cartofi.

Asa ca a incercat planul B. A incercat varianta de marketing, in care a declarat cartoful o leguma regala. Si nimeni in afara de familia regala nu avea voie sa il consume. Si l-a plantat in gradina regala de legume, si a instruit garzile sa vegheze, zi si noapte, dar cu instructiunile secrete sa nu vegheze prea bine. (rasete) Acum, acesti tarani din secolul 18 stiu ce exista doar o regula destul de sigura in viata, si anume ca daca ceva e indeajuns de valoros sa fie pazit, merita sa fie furat. Nu a durat mult sa se creeze o retea masiva de fermieri clandestini care cultiva cartofi in Germania. Ceea ce a realizat el, intr-un mod foarte eficient, a fost sa re-branduiasca cartoful. A fost o capodopera.

Am povestit aceast episod iar un domn din Turcia a venit la mine si mi-a zis, " Foarte, foarte bun marketer, Friderick cel Mare, asta. Dar nu se compara cu Ataturk." Ataturk, cam la fel ca si Nicolas Sarkozy, dorea foarte tare sa descurajeze utilizarea valului, in Turcia, vroia sa o modernizeze. Acum, oamenii lipsiti de imaginatie ar fi interzis pur si simplu utilizarea valului pur si simplu. Dar asta ar fi creat foarte multe reactii negative si o foarte mare rezistenta. Ataturk a folosit gandirea laterala. El le-a obligat pe prostituate sa poarte valul. (rasete) (aplauze)

Nu pot verifica asta in totalitate. Dar nu conteaza. Asa se rezolva problema voastra de mediu, apropo, baieti: Toti pedofilii care au cazier sa fie obligati sa conduca un Porche Cayenne. (rasete) Ataturk si-a dat seama de fapt de doua lucruri fundamentale. Anume, o data, toate valorile sunt relative. Valoarea totala este cea perceputa.

Pentru cei care nu stiu Spaniola, "jugo de naranja"-- inseamna " suc de portocale" in spaniola. Pentru ca de fapt nu este dolarul. Este peso in Buenos Aires. Comerciantii ambulanti inventivi din Buenos Aires au decis sa practice discriminarea preturilor in detrimentul oricarui calator "gringo"(jargon pentru cetatean SUA) Ca un om de publicitate, trebuie sa admir asta.

Dar ceea ce ne arata in primul rand acest lucru este ca valoarea totala este subiectiva. In al doilea rand, este mult mai bine sa convingi decat sa obligi. Acele semne haioase care iti arata viteza cu care circuli, unele dintre cele noi, in coltul din dreapta jos, arata acum o fata zambareata sau o fata incruntata, care actioneaza ca un declansator emotional. Ceea ce este fascinant in ceea ce le priveste este ca ele costa aproximativ 10% din costul de exploatare al unei camere conventionale.™ Dar pot preveni de doua ori mai multe accidente. Asa ca, lucrul ciudat care lasa inmarmuriti economistii obisnuiti, cu o pregatire teoretica clasica, este ca o fata zambareata stranie are un mai mare efect in a ne schimba comportamentul decat amenintarea celor 60 de lire sau cele trei puncte de amenda.

Un mic detaliu de economie comportamentala: In Italia, punctele de penalitate se calculeaza descrescator. Incepi prin a avea 12 din care ulterior ti se scad. Acest lucru se intampla deoarece s-a descoperit ca a pierde ceva are o influenta mai puternica asupra comportamentului oamenilor. In Anglia suntem tentati sa spunem, "Wow, am mai primit trei!" In Italia se pare ca nu e cazul.

Un alt caz fantastic este cel al crearii valorii intangibile sa inlocuiasca valoarea materiala sau actuala, care tineti minte, reprezinta pana la urma esenta miscarii de protectia mediului: Un alt exemplu ce vine din Prusia, de data asta din jurul lui 1812, 1813. Pentru a sprijini razboiul cu Franta, cei mai instariti dintre prusaci erau incurajati sa doneze toate bijuteriile lor. Care erau inlocuite cu imitatii ieftine, din fonta. Iata una: " Am dat aurul pentru fier, 1813." Ce este interesat este ca pentru urmatorii 50 de ani cele mai valoroase bijuterii pe care puteai sa le porti in Prusia nu erau facute din aur sau diamante. Erau facute din fier turnat. Aceasta deoarece nu mai era vorba aici de valoarea intrinseca a posesiei bijuteriilor din aur. Era vorba de valoarea simbolica, simplul fapt de a purta acel obiect. Dovedea ca familia ta facuse multe sacrificii in trecut.

Asa ca, echivalentul modern ar fi evident acesta. (rasete) Dar, de fapt, este un lucru, asa cum sunt bunuri Veblen, unde valoarea bunurilor depinde de cat de scumpe sau rare-- exista lucruri opuse unde de fapt valoarea lucrurilor depinde de faptul ca ele sunt des intalnite, fara clasa, si minimaliste.

Daca te gandesti la asta, Shaker-ismul a fost o miscare care anticipa ecologismul. Adam Smith vorbeste despre America secolului 18 unde afisarea bogatiei personale in public era aspru pedepsita, devenind aproape o piedica in dezvoltarea economica din New England deoarece chiar si cei mai instariti fermieri, nu aveau pe ce sa isi cheltuiasca banii, fara ca acest lucru sa nu creeze antipatie din partea vecinilor. Aceste presiuni sociale sunt usor de creat si duc la aparitia unor societati unde egalitarianismul este mai pronuntat.

Interesant este ca daca va uitati la produsele care au o componenta ridicata din ceea ce s-ar putea numi valoare a mesajului un procent mai mare al valorii intangible, in comparatie cu valoarea lor intrinseca: Sunt cel mai adesea egalitare. Denimul este un exemplu perfect in ceea ce priveste imbracamintea, de inlocuire a valorii materiale cu o valoare simbolica. Coca-Cola. S-ar putea ca o parte dintre domniile voastre sa fiti mai de stanga, si sa nu simpatizati cu compania Coca-Cola. Dar merita sa ne aducem aminte de ce parere avea Andy Warhol despre Coca Cola. Referitor la Cola, Warhol spunea, " Ceea ce imi place cu adevarat Coca-Cola este ca presedintele SUA nu poate bea o Cola mai buna decat cea pe care o bea vagabondul la coltul strazii." Daca va ganditi, de obicei, acest lucru ni se pare perfect normal -- insa, in realitate este o realizare remarcabila, sa produci ceva atat de democratic.

Ceea ce trebuie sa facem acum este sa ne schimbam putin punctul de vedere Exista o parere generala ca valoarea reala implica creeare de lucruri, implica munca. Implica munca de proiectare. Implica o resurse brute limitate. Iar ceea ce adaugam noi in plus, ar fi inutil. De fapt, aceasta idee este falsa. Si exista si un motiv cel putin pentru scepticism si retinere in aceasta privinta. Se indreapta cu acte in regula catre propaganda. Cu toate acestea, ceea ce avem la dispozitie acum este un ecosistem media mult mai diversificat in care sa cream intr-un fel acest fel de valoare. Si este mult mai corect.

Pe vremea mea, cam acesta era spatiul in care exista mass-media copilariei mele. transpus in termeni culinari. Aveai un furnizor unic. La stanga il aveai pe Rupert Murdoch, sau BBC-ul. (rasete) Pe partea dreapta aveai un public dependent care era jenant de recunoscator pentru orice ii ofereai. (rasete)

In zilele noastre, utilizatorul a devenit implicat. Ceea ce noi numim, in era digitala, "continut generat de utilizator." Ceea ce din punctul de vedere al bucatariei, asta se numeste agricultura. (rasete) Aceasta se numeste "mash-up", adica iei continutul creat de altcineva si produci ceva nou cu el. Din punctul de vedere al bucatariei, asta se numeste gatit. Acesta este mancarea 2.0, Adica, acel tip de mancare pe care o produci cu scopul de a o imparti ceilalti. Aceasta este mancarea mobila. Englezii se pricep foarte bine la asta. Peste si cartofi prajiti in ziar, "Cornish Pastie", placinta, sandwich-urile. Noi le-am inventat pe toate. De obicei, nu suntem foarte priceputi la gatit. Italienii fac mancare excelenta, Dar aceasta nu este foarte portabila. (rasete)

Am aflat asta de curand. Earlul de Sandwich nu a inventat in realitate sandwichul. Ceea ce a inventat el de fapt este painea prajita. Insa, Earlul Painii Prajite ar fi sunat caraghios. (rasete)

La urma, avem comunicarea contextuala. Acum, motivul pentru care va arat Pernot -- acesta este doar unul dintre exemple. Fiecare tara are o bautura alcoolica specifica. In Franta avem Pernod. Are un gust excelent in interiorul granitelor tarii respective. Dar are un gust execrabil, daca il bei oriunde altundeva. (rasete) In Ungaria avem Unicum. Grecii au reusit sa produca ceva numit Retsina, care are gust groaznic chiar si cand esti in Grecia. (rasete)

Insa, atat de mult din comunicarea din zilele noastre este contextuala incat capacitatea de a sensibiliza intr-adevar oamenii, sa le dea informatii mai bune -- B.J Fogg, de la universitatea Stanford, spune ca Ca telefonul mobil este in realitate -- El a inventat fraza" tehnologii persuasive." El credea ca telefonul mobil, prin capacitatea de a localiza, contextual, cronologic si imediat, reprezinta cea mai convingatoare tehnologie ce a putut fi inventata vreodata.

Acum, cu aceste unelte la dispozitia noastra, trebuie doar sa ne punem intrebarea, la fel ca Thaler si Sunstein, cum putem sa le utilizam cat mai inteligent posibil. Sa va dau un exemplu. Daca ati avea un buton rosu mare de genul asta pe peretele de acasa. si de fiecare data cand l-ati apasa ati economisi 50 de dolari, ati adauga 50 de dolari la fondul dumneavoastra de pensii, ati economisi si altceva decat bani. Explicatia este ca interfata determina in mod fundamental comportamentul. Ok?

Marketingul a reusit sa faca o treaba excelenta din a crea cele mai bune ocazii pentru cumparaturile sub impulsul momentului. Cu toate astea, nu am creat niciodata sansa pentru economisirea sub impulsul momentului. Daca ati face asta, mai multi oameni ar economisi mai mult. Este doar o problema de modificare a interfetei prin care oamenii isi iau deciziile. Astfel, insasi natura acestor decizii se modifica. Evident, nu vreau ca oamenii sa faca asta, deoarece eu, in calitatea mea de om de publicitate, am tendinta de a considera economisirea ca fiind oar manifestarea unui consumerism amanat fara motiv. (rasete) Insa daca cineva ar dori sa faca acest lucru, la lucruri de genul asta ar trebui de fapt sa ne gandim: sanse extraordinare de a schimba comportamentul uman.

Iata un exemplu de data asta, din Canada. Este vorba despre un tanar intern, de la Ogilvy Canada pe numele lui Hunter Somerville, si care lucra in artist improvizator, in Toronto si a obtinut un post part-time in publicitate. primind astfel sarcina de a face reclama la Shreddies. Aici este vorba despre cel mai bun exemplu de creare de valoare adaugata intangibila, fara a schimba catusi de putin produsul. Schreddies este un fel ciudat de cereale, din grau integral, care se gasesc doar in Noua Zeelanda, Canada si Anglia. Este modul inedit al companiei Kraft de a isi arata loialitatea fata de coroana. (rasete) Incercand sa se gandeasca la modul de relansare al Shreddies, i-a venit urmatoarea idee.

Video:(sonor) Barbatul: Este normal ca Shreddies sa fie patrate. (rasete)

Femeia: Cand nu au fost la moda modelele in forma de diamant? (rasete)

Vocea de fundal: Noile cereale Shreddies in forma de diamant. Aceleasi cereale 100% integrale in forma delicioasa de diamant. (aplauze)

Rory Shuterland: Spuneti-mi ca nu este cel mai bun exemplu de creare de valoare intangibila. A fost nevoie doar de fotoni, neuroni si o idee buna pentru a crea acest lucru. As spune ca este munca unui geniu. Dar bineinteles ca astfel de lucruri nu pot fi create fara un pic de cercetare a pietei.

Barbatul: Asadar, Shreddies chiar lanseaza un produs nou, lucru care creeaza foarte mare entuziasm. Astfel incat introduc pe piata noile Diamante Shreddies. (rasete) Vreau doar sa vad cum reactionati cand vedeti asta, cand vedeti cutia de Diamante Shreddies de acolo. (rasete)

Femeia: Nu erau patrate?

Femeia 2: Nu stiu ce sa zic. Femeia 3: Mie mi se par patrate.

Omul: Ele -- Da, totul sta in aspect. Dar este la fel ca si cum ai rasturna un sase si ai obtine un noua sau invers. Daca il intorci invers, arata ca un noua. Dar un sase difera foarte mult de un noua.

Femeia 3: Sau un "m" si un 'w". Barbatul: Da, da, un "m" si un "w".

Barbatul 2: (ininteligibil) Arata ca si cum l-ai fi intors pe dos. Dar cand il vezi din pozitia asta arata mult mai interesant.

Barbatul: Incercati-le pe amandoua. Luati intai una din asta patrata, de acolo. (rasete) Barbatul: Pe care o preferati? Barbatul 2: Pe prima.

Barbatul: Prima? (rasete)

Rory Sutherland: Acum, natural, a pornit o dezbatere. Normal, exista cateva elemente conservatoare in Canada, care au perceput in sens negativ aceasta intruziune. Astfel incat, producatorii chiar au trebuit sa faca un compromis, adica pachetul combinat. (rasete) (aplauze) (rasete)

Daca vi se pare amuzant, retineti ca exista o institutie numita Institutul American de Studii Economice cu privire la vin, si care chiar studiaza in profunzime felul in care sunt percepute produsele, iar ei au descoperit ca in afara de probabil doar 5 sau 10 reprezentand cunoscatorii, nu exista nici o corelatie intre calitatea si gradul de satisfactie in ceea ce priveste vinul, cu exceptia cazului in care le spui oamenilor cat de mult costa, caz in care acestia au tendinta de a consuma vinul mai scump. Asa ca beti-va vinul legati la ochi in viitor.

Dar acest lucru este extrem de ilar -- insa cred ca dovedeste si un argument filozofic, anume, ca progresand, trebuie sa ne gandim si la acest tip de valoare. Trebuie sa ne petrecem timpul mai mult punand pret pe ceea ce exista deja, si mai putin timp framantandu-ne cu privire la ceea ce putem face.

Doua citate si voi incheia, cred. Unul dintre ele este:" Poezie este atunci cand faci ca lucrurile noi sa para familiare iar lucrurile familiare sa para noi." Ceea ce nu e o descriere gresita a ceea ce inseamna munca noastra in realitate, sa ii ajutam pe oameni sa aprecieze necunoscutul, dar in aceeasi masura sa ii invatam sa aprecieze intr-o masura mai mare, si sa puna mai mult pret pe lucrurile care exista deja. Apropo, exista dovezi ca lucruri precum retelele sociale ne pot ajuta sa facem asta. Deoarece acestea ii ajuta pe oameni sa dea mai usor mai departe stirile. Ele dau o valoare de expunere pentru activitatile cotidiene, obisnuite. Ele reduc astfel nevoia oamenilor de a investi mai multi bani in aparente, si marind acel tip de de satisfactie exterioara, pe care o poti obtine de la cele mai mici, cele mai marunte lucruri in viata. Ceea ce este fantastic.

Al doilea este si cel de al doilea citat din G.K. Chesterton din aceasta prezentare, si anume, " Pierim din dorinta de uimire, nu pentru dorinta de minuni," ceea ce, cred eu, se aplica pentru oricine este implicat in domeniul tehnologiei. Si un ultim lucru: Cand pui pret pe lucruri precum sanatatea, iubirea, sexul si altele, si inveti sa pui un pret material pe ceea ce desconsiderai inainte ca fiind intangibil, imposibil de observat, iti dai seama ca esti mult mai bogat decat ti-ai imaginat vreodata. Va multumesc foarte mult. (aplauze)