Morgan Spurlock: cel mai vândut discurs TED

Am petrecut ultimii ani punându-mă în situaţii care de obicei sunt foarte dificile şi în acelaşi timp cumva periculoase. Am fost la închisoare -- dificil. Am lucrat într-o mina de cărbune -- periculos. Am filmat în zone de război -- dificil şi periculos. Şi am petrecut 30 zile mâncând doar asta -- amuzant la început, puţin cam dificil pe la mijloc, foarte periculos la sfârşit. De fapt, în mare parte din cariera mea, m-am implicat în situaţii aparent oribile având obiectivul de a încerca să examinez probleme sociale într-un mod care să le facă atrăgătoare, interesante, pentru ca în cele din urmă să le facă distractive şi accesibile unei audienţe. Aşadar, când am aflat că voi veni aici pentru un discurs TED care va analiza lumea branding-ului şi a sponsorizărilor, am ştiut că voi dori să fac ceva puţin diferit.

Deci, aşa cum unii dintre voi se poate sau nu să fi auzit, acum câteva săptămâni, am pus un anunţ pe Ebay. Am trimis nişte mesaje pe Facebook, nişte mesaje pe Twitter, şi am acordat oamenilor oportunitatea de a cumpăra drepturile de nume pentru discursul meu la TED 2011. (Râsete) Aşa este, o persoană norocoasă, o corporaţie, pentru profit sau non-profit, puteau avea această oportunitate unică în viaţa lor -- pentru că, sunt sigur, Chris Anderson nu va mai permite să se întâmple asta vreodată -- (Râsete) de a cumpăra drepturile de nume ale discursului la care v[ uitaţi acum, care, la acea vreme, nu avea un titlu sau destul conţinut şi nici nu prea dădea destule indicii în legătură cu subiectul abordat. Aşa că ceea ce primeai era asta: numele tău aici prezintă: discursul meu TED despre al cărui subiect nu aveai nici cea mai vagă idee şi, depinzând de conţinut, ar putea în cele din urmă să îţi explodeze în faţă, mai ales dacă te-aş fi făcut pe tine sau pe compania ta să arătaţi stupid. Dar, acestea fiind spuse, este o oportunitate de promovare foarte bună. (Râsete) Ştiţi cât de mulţi oameni se uită la aceste discursuri TED? O mulţime. Apropo, acesta este doar un titlu în lucru. (Râsete) Deci chiar şi cu acest avertisment, am ştiut că cineva va cumpăra drepturile de nume.

Acum dacă m-ai fi întrebat asta acum un an, nu aş fi putut să îţi spun cu certitudine că aşa va fi. Dar în noul proiect la care lucrez, noul meu film, examinăm lumea marketing-ului, a reclamelor. Şi aşa cum am spus mai devreme, m-am pus în situaţii destul de neplăcute de-a lungul anilor, dar nimic nu m-a putut pregăti, pentru ceva atât de dificil sau de periculos precum intrarea în birou cu aceşti tipi. (Râsete) Vedeţi voi, am avut această idee pentru un film.

(Video) Morgan Spurlock: Ceea ce vreau eu să fac este un film doar despre plasarea produselor pe piaţă, marketing şi reclame, unde întregul filmul este finanţat prin plasarea produselor, marketing şi reclame. Aşadar, filmul va fi numit "Cel mai grozav film vândut vreodată." Deci, ce se întâmplă în "Cel mai grozav film vândut vreodată," este că totul de sus până jos, de la început până la sfârşit, poartă o marcă de la început până la sfârşit -- acea a sponsorului de deasupra titlului pe care îl veţi vedea în film, şi anume marca X. Acum această marca, Qualcomm Stadium, Centrul Staples ... aceşti oameni vor fi căsătoriţi cu filmul acesta pentru eternitate -- pentru totdeauna. Aşadar, filmul explorează această idee -- (Michael Kassan: Este redundant.) Cum este? (MK: Este redundant.) Pentru eternitate, pentru totdeauna? Sunt o persoana redundantă. (MK: Spun şi eu.) Aceasta a fost mai mult pentru emfază. A fost, "Pentru eternitate. Punct. Pentru totdeauna." Dar nu numai că vom avea la titlu marca X ca sponsor, dar, ne vom asigura ca vom vinde fiecare categorie posibilă în film. Aşa că poate vom vinde un pantof şi va deveni cel mai tare pantof pe care-l veţi purta vreodată... cea mai grozavă maşină pe care o veţi conduce din "Cel mai grozav film vândut vreodată," cea mai grozavă băutură pe care aţi avut-o, datorită "Celui mai grozav film vândut vreodată."

Xavier Kochhar: Aşadar ideea este că, pe lângă faptul că vei arăta că mărcile sunt o parte din viaţa ta, de fapt, îi vei convinge să finanţeze filmul? (MS: Îi voi convinge să finanţeze filmul.)

MS: Şi de fapt, le vom arăta întregul proces de funcţionare. Obiectivul acestui film este transparenţa. Veţi vedea totul având loc în acest film. Aşadar acesta este întregul concept, tot filmul, de la început până la sfârşit. Şi mi-aş dori ca CEG să ajute la realizarea lui.

Rober Friedman: Ştii, chiar este amuzant, deoarece când l-am auzit pentru prima dată, inspiră cel mai profund respect pentru o audienţă.

Guy: Nu ştiu cât de receptivă va fi lumea, totuşi.

XK: Ai o perspectiva -- Nu vreau sa folosesc "unghi" pentru ca acesta are o conotaţie negativă -- dar ai idee cum va funcţiona? (MS: Nicio idee.)

David Cohn: De câţi bani va fi nevoie pentru realizarea lui?

MS: 1,5 milioane. (DC: Bine.)

John Kamen: Cred ca vei avea parte de ceva dificultăţi întâlnindu-te cu ei, dar eu cred ca sigur merită să abordezi câteva mărci mari, de renume.

XK: Cine ştie, poate până va fi gata filmul, noi vom părea o adunătură de idioţi absoluţi.

MS: Care crezi că va fi răspunsul lor?

Stuart Ruderfer: În mare, răspunsul va fi "nu."

MS: Este greu să vinzi ideea asta din cauza filmului în sine sau din cauza mea?

JK: Ambele.

MS: ... Nu sună foarte optimist. Deci, domnule, mă puteţi ajuta? Am nevoie de ajutor.

MK: Eu te pot ajuta.

MS: Bine. (MK: Bun.) Nemaipomenit.

MK: Va trebui să vedem ce mărci putem folosi.

MS: Da. (MK: Asta e provocarea.) Cand te uiţi la oamenii cu care ai de-a face ..

MK: Avem câteva locuri unde putem merge. (MS: Bine.) Opreşte camera.

MS: Am crezut că "opreşte camera" înseamnă să avem o discuţie confidenţială. Dar de fapt însemna "Noi nu vrem să avem de-a face cu filmul tău."

MS: Şi uite-aşa, una câte una, toate aceste companii au dispărut brusc. Niciuna dintre ele nu a vrut să aibă de-a face cu acest film. Am fost uimit. Nu au vrut să aibă absolut nimic de-a face cu acest proiect. Şi am fost şocat, deoarece am crezut că întregul concept, ideea de reclamă, era de a face cunoscut produsul la cât mai mulţi oameni posibil, pentru ca să fie văzut de cât mai mulţi oameni cu putinţă. În mod special în ziua de azi, această intersecţie dintre media nouă şi media veche şi peisajul mediatic fracturat, nu este ideea de a avea acea faimoasa maşină de livrare care va transmite mesajul către mase. Nu, asta credeam eu.

Dar problema a fost, vedeţi voi, ideea mea a avut un defect fatal, iar defectul a fost acesta. De fapt nu, nu acesta a fost defectul. Asta nu ar fi fost o problemă deloc. Ar fi fost în regulă. Dar ce reprezintă imaginea a fost problema. Vedeţi voi, când căutaţi pe Google imagini pentru transparenţă, aceasta este -- (Râsete) (Aplauze) Aceasta este una dintre primele imagini care apar. Aşa că-mi place stilul tau, Sergey Brin. Nu. (Râsete) Asta era problema: transparenţa -- lipsită de aparenţe sau amăgiri; uşor de detectat sau de verificat; înţeleasă imediat; caracterizată de vizibilitatea sau accesibilitatea informaţiei, în mod special în practicile în afaceri -- ultima replică fiind probabil cea mai mare problemă. Vedeţi voi, auzim foarte multe despre transparenţă în ziua de azi. Politicienii noştri vorbesc despre ea, preşedintele nostru vorbeşte despre ea, până şi directorii noştri executivi vorbesc despre ea. Dar imediat cum vine vorba să devină o realitate, ceva se schimbă brusc. Dar de ce? Ei bine, transparenţa este înfricoşătoare-- (Rrrr) ca acel urs oarecare care continuă să mormăie. (Râsete) Este imprevizibilă -- (Muzică) (Râsete) ca acest oarecare drum de ţară. Totodată este şi riscant. (Râsete) Ce altceva mai este riscant? Să mănânci un castron întreg de Cool Whip (frişcă îngheţată). (Râsete) Asta e foarte riscant.

Când am început să vorbesc cu companiile şi să le spun că vrem să facem cunoscută această poveste, iar ei au spus, "Nu, vrem ca tu să spui o poveste. Noi vrem ca tu să spui o poveste, dar vrem doar să spui povestea noastră." Vedeţi voi, când eram copil şi tatăl meu mă prindea cu vreo minciună -- acolo este el aşa cum mă privea adesea -- obişnuia să spunea, "Fiule, fiecare poveste are trei părţi. Există povestea ta, povestea mea, şi povestea reală." Acum vedeţi voi, cu acest film, noi am vrut să spunem povestea reală. Dar cu o singură companie, o singură agenţie dispusă să mă ajute -- şi asta doar pentru că îi ştiam pe John Bond şi pe Richard Kirshenbaum de câţiva ani -- am realizat că va trebui să mă descurc de unul singur, că va trebui să elimin omul intermediar şi să merg la companii eu însumi cu toată echipa mea. Aşa că ceea ce începi să înţelegi imediat -- sau ce am început eu să înţeleg imediat -- a fost că atunci când începi să discuţi cu aceste companii, ideea de a înţelege propria marca este o problema universală.

(Video) MS: Am prieteni care fac filme mari, faimoase la Hollywood, şi am prieteni care fac filme mici, independente cum fac şi eu. Şi aceşti prieteni de-ai mei care fac filme mari la Hollywood spun că motivul pentru care filmele lor au succes este datorită mărcilor partenere pe care le au. Iar apoi prietenii mei care fac mici filme independente spun, "Ei bine, cum am putea noi concura cu aceşti giganţi ai filmelor de la Hollywood?" Iar filmul este numit "Cel mai grozav film vândut vreodată." Deci cum, mai exact, vom vedea noi marca Ban în film? Oricând voi fi gata de plecare, oricând îmi voi deschide cabinetul de medicamente, o sa vezi deodorantul Ban. De asemenea, atunci când voi avea un interviu cu cineva, voi putea întreba, "Eşti îndeajuns de proaspăt pentru acest interviu? Eşti gata? Pari puţin neliniştit. Vreau să te ajut să te calmezi. Aşa că poate ar trebui să foloseşti puţin înainte de interviu." Aşadar îi vom oferi una din aceste miresme fabuloase. Indiferent dacă este "Fuziune florală" sau "Adierile paradisului," va fi alegerea lor. Vom avea produse adresate atât barbaţilor cât şi femeilor -- solid, cu bilă sau stick, oricum ar fi. Acesta a fost turul de doi cenţi. Acum pot răspunde la oricare din întrebările dumneavoastră şi să vă ofer turul de cinci cenţi.

Karen Frank: Noi suntem o marcă mai mică. La fel cum tu ai vorbit despre acest film ca fiind unul mic, suntem mai mult un brand concurent. Aşa că noi nu dispunem de bugetele de care dispun alte mărci. Deci, prin faptul ca facem lucruri ca acesta -- înţelegi tu, amintindu-le oamenilor de Ban -- este motivul pentru care suntem interesaţi în acest proiect.

MS: Care sunt cuvintele pe care le vei folosi pentru a descrie Ban? Ban este ...

KF: Asta este o întrebare bună.

(Râsete)

Femeie: Tehnologie superioară.

MS: Technologia nu este modul de a descrie un lucru pe care cineva şi-l pune la subraţ.

Bărbat: Vorbim despre ceva îndrăzneţ, proaspăt. Cred că termenul "proaspăt" este grozav şi într-adevăr dă acestei categorii o nuanţă pozitivă, versus "combate mirosul (de transpiraţie) şi umezeala." Te menţine proaspăt. Cum te menţinem mai proaspăt pentru mai mult timp -- o prospeţime şi mai bună, mai multă prospeţime, de trei ori mai proaspăt. Lucruri de genul acesta care aduc mai multe beneficii pozitive.

MS: Şi aceasta este o companie multi-milionară. Cum rămâne cu mine? Sau cu un tip obişnuit? Trebuie să mă duc să vorbesc cu cei de pe stradă, oameni ca mine, de rând, obişnuitul Joe. Ei trebuie să-mi spună despre marca mea.

(Video) MS: Cum v-aţi descrie voi marca?

Bărbat: Um, marca mea? Nu ştiu. Îmi plac hainele care arată foarte bine.

Femeie: Renaşterea anilor '80 combinat cu stilul skater-punk, doar dacă nu e ziua de spălat rufe.

MS: Ei bine, cum este marca Gerry?

Gerry: Unică. (MS: Unică.)

Bărbat: Eu cred că stilul care mă reprezintă ar fi cumva sumbru-elegant. Îmi plac mult culorile închise, cu multe nuanţe de gri, lucruri de genul acesta. Dar de obicei am un accesoriu, cum ar fi ochelarii de soare, sau îmi plac cristalele şi altele de genul acesta.

Femeie: Dacă Dan ar fi o marca, ar fi o maşină decapotabilă clasică Mercedes Benz.

Al doilea bărbat: Marca ce mă reprezintă pe mine este, aş spune eu, lejeră.

A doua femeie: O parte hippie, o parte yogi, o altă parte fata din Brooklyn -- nu ştiu.

Al treilea bărbat: Eu sunt tipul căruia îi plac animalele. Vând jucării de pluş peste tot în ţară, peste tot în lume. Aşa că eu cred ca aceasta e marca mea. În industria mea mică şi neobişnuită, asta este marca mea.

Al patrulea bărbat: Marca mea este FedEx pentru că eu fac livrări.

Al cincilea bărbat: Marca scriitorului alcoolic ratat. Merge?

Avocat: Marca mea este aceea a unui avocat.

Tom: Eu sunt Tom.

MS: Ei bine, nu putem fi toţi marca Tom, dar mă gasesc adesea la intersecţia dintre eleganţa sumbră şi stilul lejer.

(Râsete)

Ş ceea ce am realizat a fost că aveam nevoie de un expert. Aveam nevoie de cineva care să pătrundă în capul meu, cineva care să mă ajute să mă înţeleg cu adevărat ceea ce se numeşte "marca personalităţii tale." Aşadar am găsit o companie numită Olson Zaltman în Pittsburg. Ei au ajutat companii precum Nestle, Febreze, Hallmark să descopere marca personalităţii lor. Dacă au putut-o face pentru ei, cu siguranţă ar putea-o face şi pentru mine.

(Video) Abigail: Ai adus fotografiile, da?

MS: Da. Cea dintâi poza este o poză cu familia mea.

A: Deci spune-mi câte ceva despre conexiunea ei cu gândurile şi sentimentele pe care le ai cu privire la tine.

MS: Aceştia sunt oamenii care îmi formează modul de a privi lumea.

A: Spune-mi despre această lume.

MS: Lumea aceasta? Eu cred ca lumea ta este lumea în care trăieşti -- precum oamenii din preajma ta, prietenii, familia, modul în care îţi trăieşti viaţa, munca pe care o faci. Toate aceste lucruri au luat fiinţă şi au început dintr-un singur loc, iar pentru mine au început cu familia mea din Virginia de Vest.

A: Care este următorul lucru despre care vrei să vorbim?

MS: Următorul: Asta a fost cea mai frumoasă zi pe care am avut-o vreodată.

A: Ce legatură are asta cu gândurile şi sentimentele tale despre cine eşti tu?

MS: Este ca şi cum m-aş întreba cine aş vrea să fiu. Îmi plac lucrurile diferite. Îmi plac lucrurile care sunt ciudate. Îmi plac lucrurile ciudate.

A: Spune-mi despre perioada "de ce" din viaţa ta -- ce reprezintă ea pentru noi? Ce înseamnă cuţitul? În ce perioadă de dezvoltare eşti acum? De ce e important să o iei de la capăt? Ce reprezintă culoarea roşie? Spune-mi câte ceva despre partea asta. ...Câte ceva despre tine care nu te reprezinta. Care sunt alte transformări de care ai mai avut parte? ... Nu trebuie să-ţi fie teamă. În ce fel de aventură te afli acum?

MS: EEEEE! (A: Mulţumesc.) Nu, eu iţi mulţumesc.

A: Mulţumesc pentru răbdarea acordată. (MS: Bună treabă.)

A: Da. (MS: Mulţumesc mult). În regulă.

MS: Da, nu ştiu la ce o să se ajungă după asta. S-au întâmplat multe lucruri nebuneşti acolo.

Lindsay Zaltman: Primul lucru observat a fost ideea că ai avut două părţi distincte, dar complementare, părrţi ale mărcii personalităţii tale -- marca Morgan Spurlock este o marcă vigilentă/jucăuşă. Acestea sunt juxtapuse foarte bine împreună. Şi eu cred ca este aproape paradoxal. Cred ca unele companii se vor concentra asupra unuia dintre punctele lor forte în loc să se concentreze pe amândouă. Majoritatea companiilor tind să -- şi asta e în natura umană -- evite lucrurile de care nu sunt siguri, tind să evite teama şi altele de genul acesta, dar tu le adopţi, şi chiar le transformi în lucruri pozitive pentru tine, ceea ce este extraordinar de observat. Care alte mărci mai sunt aşa? Prima de aici este clasică, Apple. Si puteţi vedea aici şi Target, Wii, Mini de la Mini Cooper, şi JetBlue. Acum, sunt mărci jucăuşe şi mărci vigilente, acele lucruri care vin şi pleacă, dar o marcă promovându-le pe amândouă este ceva foarte puternic.

MS: O marca jucăuşă şi vigilentă. Care este marca ta? Daca cineva te-ar ruga să descrii identitatea mărcii tale şi personalitatea acesteia, cine ai fi tu? Eşti un atribut relaxat, spontan? Eşti tu ceva care pune sângele în mişcare? Sau eşti mai mult un atribut serios, cu picioarele pe pământ? Eşti tu acea persoană care e mai mult calmă, rezervată, conservatoare? Câteva caracteristici pentru primul caz sunt să fii jucăuş, îndrăzneţ ca şi Fresh Prince, modern, aventuros, iritabil sau cu simţul aventurii precum Errol Flynn, ager sau activ, profan, autoritar, magic sau mistic precum Gandalf. Sau ai mai mult caracteristicile unei persoane serioase? Eşti atent şi sofisticat ca agentul 007? Eşti realizat, tradiţional, grijuliu, protector, empatic ca Oprah? Eşti un om de încredere, stabil, cunoscut, precaut, asigurat, solemn, contemplativ sau înţelept ca Dalai Lama sau Yoda?

Pe parcursul acestui film am avut mai mult de 500 de companii din ambele categorii care ne-au spus "nu," ei n-au vrut să ia parte în acest proiect Ei n-au vrut să aibă nimic de-a face cu acest film, în principiu din cauză că ei n-ar fi avut niciun control, ei n-ar fi avut control asupra produsului final. Dar am găsit până la urmă 17 parteneri care au acceptat să renunţe la acel control, care au vrut să facă afaceri cu cineva la fel de ponderat şi glumeţ ca mine, şi care în final, ne-au împuternicit să spunem ceea ce în mod normal nu am fi putut spune -- lucruri pe care un agent de publicitate nu le-ar fi putut spune în mod normal.

Ei ne-au ajutat să spunem povestea neuromarketing-ului, pentru ca noi să putem vorbi în acest film despre cum se folosesc acum IRM-urile, ca să ajungă la centrii nervoşi care controlează dorinţele atât pentru reclame cât şi pentru marketing-ul filmului. Am fost în San Paulo unde reclamele exterioare au fost interzise. În întreg oraşul în ultimii cinci ani, nu există nicio reclamă luminoasa, niciun poster sau altfel de fluturaşi, nimic. (Aplauze) Şi ne-am dus la inspectoratele şcolare unde companiile încearcă să pătrundă acum în şcolile lipsite de fonduri din întreaga Americă. Ceva cu totul incredibil pentru mine sunt că proiectele de la care am primit cele mai multe reacţii, sau la care am avut cel mai mare succes, sunt cele în care m-am implicat direct.

Şi asta au făcut aceste mărci. Au eliminat persoana de legătură, au desfiinţat toate agenţiile spunând că poate aceste agenţii nu ţin cont de interesul meu. Voi face afaceri direct cu artistul. Voi lucra cu el ca să creez ceva diferit, ceva care îi va face pe oameni să gândească, care va schimba felul în care privim lumea.

Şi care a fost rezultatul pentru ei? A fost un succes? Ei bine, haideţi să vedem ce s-a întâmplat de când filmul a avut premiera la Festivalul de Film Sundance. Conform Burrelles, filmul a avut premiera în ianuarie, şi de atunci -- şi asta nu este nici măcar totul -- am avut 900 milioane ştiri în media despre acest film. Asta acoperă doar o perioadă de aproximativ doua săptămâni şi jumătate. Şi acoperă doar ştirile online -- fără presa scrisă sau TV. Filmul nici măcar nu a fost distribuit încă. Nu este nici măcar online sau streaming. N-a fost nici distribuit în alte ţări străine. Deci, în final, acest film a început deja să câştige faimă. Si nu e rău pentru un proiect în care aproape toate agenţiile de reclamă cu care am vorbit şi-au sfătuit clienţii să nu ia parte.

Eu întotdeauna cred că dacă iţi asumi nişte riscuri, cu acele situaţii riscante vor veni şi oportunităţi. Cred ca atunci când nu le dai altora această şansă, îi împingi mai mult spre eşec. Cred că, atunci când îţi înveţi angajaţii să nu-şi asume riscuri, îţi pregăteşti întreaga companie pentru eşec. Cred că ceea ce trebuie să se întâmple de acum încolo este să încurajăm oamenii să îşi asume riscuri. Trebuie să încurajăm oamenii să nu le fie teama de oportunităţile care i-ar speria în mod normal. În cele din urmă, de acum înainte, cred că ar trebui să îmbrăţişăm frica. Trebuie să punem ursul acela în cuşcă. (Râsete) Nu-ţi fie frică. Asumă-ţi riscuri. Câte o porţie o dată, trebuie să ne asumăm riscuri.

Şi în final, trebuie să acceptăm transparenţa. Astăzi, mai mult ca oricând, puţină onestitate va face mult. Şi cu acestea fiind spuse, cu onestitate şi transparenţă, întregul meu discurs "Acceptă transparenţa cu braţele deschise" v-a fost oferit de către bunii mei prietenii de la EMC care pentru $7.100, au cumpărat drepturile de nume pe Ebay. (Aplauze) EMC: Transformând datele într-o oportunitate pentru organizaţii din întreaga lume. EMC prezintă "Acceptă transparenţa cu braţele deschise"

Vă multumesc foarte mult, oameni buni.

(Aplauze)

June Cohen: Deci, Morgan, în numele transparenţei, ce anume s-a întâmplat cu cei $7.100? MS: Aceasta este o întrebare fantastică. Am în buzunarul meu un cec pentru organizaţia-părinte a organizaţiei TED, Fundaţia Sapling -- un cec de $7.100 pentru ca să particip şi anul viitor la TED.

(Râsete)

(Aplauze)