Malcolm Gladwell despre sosul de spaghete

Cred că trebuia să vorbesc despre noua mea carte, care se numeşte "Clipita" ("Blink") şi e despre judecaţi instantanee şi prime impresii. Şi care iese în ianuarie, şi sper să o cumparaţi în triplu exemplar. Dar mă gândeam la asta, şi mi-am dat seama că deşi noua mea carte mă face fericit, şi cred că ar face-o şi pe mama fericită, nu e deloc despre fericire. Aşa că am hotarat că în loc de asta, voi vorbi despre cineva care cred că a făcut atât de multe ca să-i facă pe americani fericiţi, mai multe decât poate oricine altcineva în ultimii 20 de ani Un om care e un adevarat erou pentru mine. Cineva pe nume Howard Moskowitz, care e faimos pentru că a reinventat sosul de spaghete.

Howard e cam atât de înalt şi e rotund, e trecut de 60 de ani şi are ochelari mari, imenşi şi păr cărunt şi subţire, şi are un fel de exuberanţa minunată şi vitalitate, şi are un papagal, şi iubeşte opera, şi e un mare fan al istoriei medievale. Şi de profesie, e psihofizician. Acum, ar trebui să vă spun că nu am idee ce e psihofizica, deşi într-un anumit moment al vieţii mele, m-am întalnit doi ani cu o fată care făcea doctoratul în psihofizică. Ceea ce ar trebui să vă spuna ceva despre relaţia aia. (Râsete)

Din câte ştiu, psihofizicienii măsoară lucruri. Şi Howard e foarte interesat să măsoare lucruri. A absolvit doctoratul la Harvard, şi a deschis un mic cabinet de consultanţă în White Plains, New York. Şi unul dintre primii lui clienţi a fost -- asta se intampla cu mulţi ani în urmă, la începutul anilor 70 -- unul dintre clienţii lui a fost Pepsi. Şi Pepsi a venit la Howard şi i-a spus, "Ştii, există o chestie nouă care se cheamă aspartam, şi noi am vrea să facem Diet Pepsi. Şi am vrea să afli cât aspartam ar trebui să punem în fiecare doză de Diet Pepsi, pentru a obţine băutura perfectă." Nu-i aşa? Acum, asta sună a întrebare cu un răspuns incredibil de simplu, şi asta a crezut şi Howard. Pentru că Pepsi i-a spus, "Uite, lucrăm pe un interval cuprins între 8 şi 12 la sută. Orice e sub 8 la sută nu e destul de dulce, iar orice are mai mult de 12 la sută e prea dulce. Vrem să ştim, care e punctul ideal între 8 şi 12?" Acum, dacă v-aş da problema asta vouă, mi-aţi spune că e foarte simplu. Luăm şi facem o şarjă experimentală de Pepsi, pentru fiecare treaptă de dulce -- opt la sută, 8,1, 8,2, 8,3 şi tot aşa până la 12 -- şi testăm pe mii de oameni şi aranjăm rezultatele pe o curbă, şi alegem cea mai populară concentraţie. Nu-i aşa? Foarte simplu.

Howard face experimentul, obţine datele şi le trasează pe o curbă, şi deodată îşi dă seama că nu e o curbă în formă de clopot. De fapt, datele nu au nici un înţeles. E un adevarat haos. Se intinde peste tot. Acum, marea majoritate a oamenilor, în lumea testelor cu alimente şi altele asemenea, nu sunt consternaţi când datele primite sunt haotice. Ei îşi zic: ei bine, nu e atât de simplu să-ti dai seama ce gândesc oamenii despre cola. Ştiti, poate am făcut o greşeală undeva pe parcurs. Haideţi să ghicim intr-un mod educat, şi pur şi simplu arată cu degetul şi merg pe 10%, chiar la mijloc. Howard nu e atât de usor de împăcat. Howard e un om cu anumite standarde intelectuale. Şi asta nu a fost suficient de bun pentru el, iar întrebarea asta l-a chinuit ani de zile. Şi o tot întorcea pe toate părţile şi zicea, ce a fost greşit? De ce nu are nici un înţeles experimentul ăsta cu Diet Pepsi?

Şi într-o zi lua masa într-un bistro din White Plains, pregătindu-se să conceapă o lucrare pentru Nescafe. Şi deodată, ca un fulger, l-a lovit răspunsul. Şi anume că, atunci când au analizat datele pentru Diet Pepsi, puseseră întrebarea greşită. Ei căutau băutura Pepsi perfectă, şi ar fi trebuit să caute băuturile Pepsi perfecte. Credeţi-mă. Asta a fost o revelaţie enormă. Ăsta a fost unul dintre cele mai strălucite progrese din toata istoria ştiinţei alimentare. Şi Howard a pornit imediat la drum, şi a mers la conferinţe prin toată ţara, s-a ridicat şi a spus: "Aţi căutat băutura Pepsi perfectă. Greşiţi. Ar trebui să căutaţi băuturile Pepsi perfecte." Şi oamenii se uitau la el cu o privire goală şi îi spuneau: "Ce tot vorbeşti acolo? Asta e o nebunie." Şi spuneau, ştiti voi: "Hai! Urmatorul!" A încercat să îşi găsească de lucru, nimeni nu-l angaja -- el era obsedat, totuşi, şi a vorbit despre asta şi a vorbit şi a vorbit. Howard iubeşte expresia idiş "pentru un vierme din hrean, lumea e hreanul." Ăsta era hreanul lui. (Râsete) Şi era obsedat de el!

Şi în fine, a făcut un progres. Vlasic Pickles a venit la el, şi i-a spus: "Domnule Moskowitz - doctore Moskowitz - vrem să facem murătura perfectă." Iar el a spus: "Nu există murătura perfectă, există doar murături perfecte." Şi a revenit şi le-a zis: "Nu e de ajuns să îmbunătăţiţi ce oferiţi în mod obişnuit, ci trebuie să creaţi ceva picant." Şi de atunci avem murăturile picante. Apoi următoarea persoană care a venit la el era de la supa Campbell's. Şi asta a fost şi mai important. De fapt, Cu supa Campbell's şi-a clădit Howard reputaţia. Campbell făcea Prego, iar Prego, la începuturile anilor 80, se lupta cu Ragu, care era sosul de spaghete dominant în anii 70 şi 80. Acum în industrie - nu ştiu cât de mult vă pasă de asta, sau cât de mult timp va trebui să consum aici. Dar era, tehnic vorbind -- asta e o paranteză -- Prego e un sos de roşii mai bun decât Ragu. Calitatea pastei de tomate e mult mai bună, mixul de condimente e net superior, adera la paste într-un mod mult mai plăcut. De fapt, s-a făcut faimosul test cu castronul cu Ragu şi Prego în anii 70. Aveai o farfurie de spaghete şi trebuia să torni sosul, corect? Şi Ragu se ducea la fund, în timp ce Prego rămânea la suprafaţă. Asta se numeşte "aderenţă." Şi oricum, în ciuda faptului că era superior ca aderenţă şi în termeni de calitate a pastei de tomate, Prego se chinuia.

Aşa că au venit la Howard şi i-au spus: rezolvă-ne. Iar Howard s-a uitat la linia lor de produse, şi a spus: ce aveţi voi se cheamă clubul roşiilor moarte Şi a mai spus: asta e ceea ce vreau să fac. Şi împreună cu cei din bucătaria de la supa Campbell a făcut 45 de varietăţi de sos de spaghete. Şi le-a variat în toate modurile posibile în care poţi varia un sos de roşii. În functie de dulceaţă, nivel de usturoi, acuitate, acrime, gust de roşii, solide vizibile -- termenul meu preferat din industria sosurilor de spaghete. (Râsete) În orice mod se poate varia sosul de spaghete, el l-a variat. Apoi a luat tot raftul de 45 de sosuri de spagheti şi a plecat la drum. A mers la New York, a mers la Chicago, a mers la Jacksonville, a mers la Los Angeles. Şi a adus oameni cu camionul. În hale mari. Şi i-a pus la masă pentru două ore şi le-a dat pe parcusul celor două ore, zece boluri. Zece boluri mici de paste, cu câte un sos de spaghete diferit în fiecare. Şi după ce mâncau fiecare bol, oamenii trebuia să dea o notă de la 1 la 100, pe cât de bun considerau că e sosul de spaghete.

Iar la sfarşitul procesului, după luni şi luni de teste, el a obţinut un munte de date despre ce părere au americanii despre sosul de spaghete. Apoi a analizat datele. Acum, căuta el cea mai populară varietate a sosului de spaghete? Nu! Howard nu crede că există aşa ceva. În loc de asta, s-a uitat la date şi a spus: hai să vedem dacă putem grupa datele astea diferite în grupuri. Să vedem dacă se întâlnesc în jurul anumitor idei. Şi desigur, dacă te aşezi şi dacă analizezi toate aceste date referitoare la sosul de spaghete îţi dai seama că toţi americanii fac parte din unul dintre cele trei grupuri. Există oameni cărora le place sosul de spaghete simplu, după cum sunt şi oameni cărora le place sosul de spaghete picant şi există oameni cărora le place cel extra-consistent.

Şi dintre cei trei factori, al treilea era cel mai semnificativ. Pentru că atunci, la începutul anilor 80, dacă mergeai la un supermarket, nu găseai sos de spagheti extra-consistent. Prego s-a adresat lui Howard şi l-au întrebat: "Ne spui că o treime dintre americani îşi doresc sos de spaghete extra-consistent şi totuşi nimeni nu le satisface nevoia asta?" Iar el a spus da! (Râsete) Şi Prego s-au întors şi şi-au reformulat complet sosul de spaghete şi au venit pe piaţă o linie extra-consistentă care, imediat şi complet, a preluat conducerea pe piaţa sosurilor de spaghete din această ţară. Şi în următorii 10 ani au făcut 600 de milioane de dolari din linia de sosuri extra-consistente.

Iar toţi ceilalţi din industrie s-au uitat la ce a făcut Howard şi au zis: "Dumnezeule! Modul nostru de gândire e complet greşit!" Şi de atunci a început să vi se ofere şapte tipuri de oţet, şi 14 tipuri de muştar, şi 71 de tipuri de ulei de măsline -- şi în cele din urmă chiar Ragu l-a angajat pe Howard, iar Howard a făcut pentru Ragu exact acelaşi lucru pe care îl făcuse şi pentru Prego. Iar astăzi, dacă te duci la supermarket, la unul bun, şi te uiţi la câte produse Ragu sunt -- Ştiţi câte sunt? 36! În 6 varietăţi: Brânză, Uşor, Robusto, Bogat & Săţios, Tradiţional Lumea Veche, Grădină Extra-Consistent. (Râsete) Asta a făcut Howard. Ăsta e darul lui Howard pentru poporul american.

Şi de ce e atât de important? E, de fapt, extrem de important. O să vă explic de ce. Howard a schimbat fundamental modul de gândire din industria alimentară referitor la cum poate ea să vă facă fericiţi. Presupunerea numărul 1 din industria alimentară era că modul în care afli ce vor oamenii să mănânce -- ce i-ar face fericiţi -- e să îi întrebi. Vreme de ani şi ani şi ani, Ragu şi Prego au făcut focus grupuri şi vă puneau să vă aşezaţi şi vă întrebau: "Ce vreţi să conţină un sos de spaghete? Spuneţi-ne ce vreţi într-un sos de spaghete." Şi toţi aceşti ani -- 20, 30 de ani -- prin toate aceste sesiuni de focus grup, nimeni nu a spus măcar o dată că vrea sos extra-consistent. Deşi cel puţin o treime, în inima lor, chiar voia asta. (Râsete)

Oamenii nu ştiu ce vor! Nu-i aşa? Dupa cum îi place lui Howard să spună: "Mintea nu ştie ce vrea limba." E un mister! Şi un pas de importanţă critică în înţelegerea propriilor dorinţe şi gusturi e să ne dăm seama că nu putem explica întotdeauna ce ne dorim cu adevărat. Daca v-aş fi întrebat de exemplu pe voi, cei din camera asta, ce aţi vrea de la o cafea, ştiţi ce aţi spune? Fiecare dintre voi ar spune "Vreau o cafea neagră, bogată, bine prăjită." E ceea ce spun oamenii mereu când îi intrebi ce-şi doresc de la o cafea. Cum îţi place? Neagră, bogată, bine prăjită. Ce procent dintre voi chiar preferă o cafea neagră, bogată, bine prăjită? După Howard, undeva între 25-27 la sută dintre voi. Cei mai mulţi dintre voi preferaţi cafeaua slabă cu lapte. Dar nu veţi spune niciodată cuiva care vă întreabă ce vreţi -- că "Vreau o cafea slabă cu lapte." (Râsete)

Deci ăsta e primul lucru pe care l-a făcut Howard. Al doilea lucru pe care l-a făcut Howard a fost că ne-a făcut să ne dăm seama -- şi e un alt punct de importanţă critică -- ne-a făcut să ne dăm seama de importanţa a ceea ce el numeşte segmentare orizontală. De ce e critic? Deoarece ăsta e modul în care gândea industria alimentară înainte de Howard. Nu-i aşa? Ce îi obseda pe ei la începuturile anilor 80? Erau obsedaţi de muştar. În particular, erau obsedaţi de povestea lui Grey Poupon. Corect? Înainte erau două feluri de muştar. French's şi Gulden's. Ce erau ambele? Muştar galben. Ce conţine muştarul galben? Seminţe de muştar galben, şofran indian şi paprica. Ăsta era muştarul. Apoi a apărut Grey Poupon cu un Dijon. Aşa-i? Seminţe de muştar maro mult mai volatile, nişte vin alb, un succes olfactiv, plante aromatice mult mai delicate. Şi ce fac ei? Îl pun într-un borcănel mititel de sticlă, cu o etichetă emailată minunată, îl fac să pară franţuzesc, deşi e făcut în Oxnard, California. Şi în loc să coste un dolar cincizeci sticla de opt uncii, aşa cum costau French's şi Gulden's, ei îl vând cu patru dolari. Şi aveau reclamele alea, nu-i aşa? Cu tipul din Rolls Royce, care mânca Grey Poupon, iar celălalt Rolls Royce parchează, şi el intreabă: ai nişte Grey Poupon? Iar cea mai tare chestie a fost că după ce au făcut asta, Grey Poupon a explodat ca vânzări! A dominat piaţa muştarului!

Iar lecţia pentru toată lumea a fost că, pentru a-i face pe oameni fericiţi, trebuie să le oferi ceva mai scump, ceva spre care să aspire. Aşa-i? E să-i faci să întoarcă spatele unui lucru despre care cred că le place acum şi să aspire la altul aflat mai sus în ierarhia muştarurilor. Un muştar mai bun! Un muştar mai scump! Un muştar cu mai multă sofisticare şi cultură şi semnificaţie. Howard a văzut toate acestea şi a spus: e greşit! Muştarul nu există într-o ierarhie. Muştarul există, la fel că şi sosul de roşii, pe un plan orizontal. Nu există muştar bun sau muştar rău. Nu există muştar perfect sau muştar imperfect. Există doar tipuri diferite de muştar care se potrivesc diferitelor tipuri de oameni. A democratizat fundamental modul nostru de gândire referitor la gust. Şi pentru asta, îi datorăm lui Howard Moskowitz un mare "mulţumesc".

Al treilea lucru pe care l-a făcut Howard, şi poate cel mai important, a fost să înfrunte ideea felului platonic de mâncare. (Râsete) Ce vreau să spun cu asta? Pentru o lungă perioadă, în industria alimentară s-a crezut că există un fel, felul perfect, de a prepara o mâncare. Mergi la Chez Panisse, ei iţi dau sashimi din red-tail cu seminţe de bostan prăjite într-un sos de un anume fel. Nu-ţi oferă cinci opţiuni diferite de sos, nu-i aşa? Nu-ţi spun: preferi sosul extra-consistent sau preferi... -- nu! Pur şi simplu primeşti sosul. De ce? Pentru că bucătăreasa de la Chez Panisse are o noţiune platoniană despre sashimi-ul de red-tail. Ăsta e felul în care trebuie el să fie. Ţi-l serveşte la fel de fiecare dată şi dacă te cerţi cu ea, îţi va spune: "Ştii ceva? Greşeşti! Ăsta e cel mai bun fel în care poate fi în restaurantul acesta."

Aceeaşi idee a propulsat şi industria alimentară. Aveau o noţiune, o noţiune platoniană, referitoare la ce era sosul de roşii. De unde a venit el? A venit din Italia. Cum e sosul italian? E amestecat, e subţire. Cultura sosului de roşii era să fie subţire. Când am vorbit despre sosul de roşii autentic din anii 70, am vorbit despre sosul de roşii italian. Am vorbit despre cele mai timpurii sosuri Ragu. Care nu conţineau solide vizibile, nu-i aşa? Care erau subţiri şi era de-ajuns să torni puţin pe deasupra ca să se ducă imediat la fundul pastelor. Aşa era. Şi de ce eram noi ataşaţi de asta? Pentru că ne gândeam că ceea ce le trebuie oamenilor ca să fie fericiţi era: a) să le dăm sosul de roşii cel mai autentic din punct de vedere cultural şi b) credeam că dacă le dăm sosul de roşii cultural autentic, atunci ei îl vor accepta. Şi asta ar satisface cei mai mulţi oameni.

Iar motivul pentru care gândeam asta -- cu alte cuvinte, era că oamenii din industria alimentară căutau reţete universal valabile. Căutau o singură metodă cu care să ne abordeze pe toţi. Şi e un motiv bun pentru ei să fii obsedat cu ideea soluţiilor universale, pentru că toata ştiinţa din secolul nouăsprezece şi mare parte a secolului douăzeci a fost obsedată de chestiuni universale. Psihologii, cercetătorii în medicină, economiştii erau cu toţii interesaţi să descopere regulile care guvernează modul în care ne comportăm noi toţi. Dar asta s-a schimbat, nu-i aşa? Care e marea revoluţie a ştiinţei din ultimii 10-15 ani? E mişcarea de la căutarea universalului la înţelegerea variabilităţii. Acum, în cercetarea medicală, nu vrem să ştim neapărat cum -- doar cum funcţionează cancerul, ci vrem să ştim cum cancerul meu diferă de al tău. Presupun că al meu e diferit de al tău. Genetica a deschis uşa spre studiul variabilităţii umane. Ceea Howard Moskowitz a făcut, a fost să spună că acelaşi tip de revoluţie era necesară în lumea sosului de roşii. Şi pentru asta, îi datorăm un mare "mulţumesc".

Vă voi da o ultimă ilustraţie a variabilitaţii, şi anume -- o, îmi pare rău. Howard nu numai că a crezut asta, ci a şi dus-o la următorul nivel, care a fost să spună că atunci când căutăm principii universale în alimentaţie, nu facem doar o eroare, ci ne facem un mare deserviciu. Iar exemplul pe care l-a folosit a fost cafeaua. A lucrat foarte mult cu cafeaua, pentru Nescafe. Dacă ar fi să vă rog pe toţi să încercaţi să creaţi un nou brand de cafea -- un tip de cafea, un soi -- care v-ar face fericiţi pe toţi, şi apoi v-aş ruga să daţi note acelei cafele, scorul mediu al acestei săli ar fi în jur de 60, pe o scară de la 0 la 100. Dacă însă mi-aţi permite să vă împart în grupuri de cafea, poate trei sau patru grupuri de cafea şi aş putea face cafea doar pentru fiecare dintre aceste grupuri, scorurile voastre ar urca de la 60 la 75 sau 78. Diferenţa între cafeaua la 60 şi cafeaua la 78 e diferenţa între cafeaua care vă face să vă strâmbaţi de neplăcere, şi cafeaua care vă face să deliraţi de fericire.

Asta e lecţia finală, şi cred eu, şi cea mai frumoasă, a lui Howard Moscowitz. Faptul că, acceptând diversitatea fiinţelor umane, vom găsi o cale mai sigură spre adevărata fericire. Mulţumesc.