Joseph Pine despre ce vor consumatorii

Voi vorbi despre o schimbare fundamentală care are loc chiar în structura de bază a economiei moderne. Și pentru a vorbi despre asta, mă voi întoarce la începuturi, fiindcă la început au fost materiile prime. Materiile prime sunt lucruri pe care le crești în pământ, pe pământ sau le scoți din pământ: în esență animale, minerale, plante. Le extragi din pământ, și le vinzi pe piața liberă. Materiile prime au fost baza economiei agrare care a durat un mileniu. Dar apoi a venit revoluția industrială, iar bunurile au devenit oferta economică predominantă, folosind materiile prime ca elemente de bază pentru a fi în stare să producem bunuri.

Deci, ne-am mutat de la o economie agrară la una industrială. Ei bine, ceea ce s-a întâmplat apoi în ultimii 50 sau 60 de ani, a fost că bunurile au devenit bunuri de larg consum. Comunizate: unde sunt tratate ca un bun de larg consum unde oamenilor nu le pasă cine le face. Le pasă doar de trei lucruri și numai de ele: preț, preț și preț.

Acum, există un antidot la comunizare, și anume personalizarea. Prima mea carte s-a numit „Customizarea în masă”, a fost amintită de câteva ori ieri -- și cum am descoperit această progresie a valorilor economice a fost înțelegând că personalizarea unui bun se transformă automat într-un serviciu, fiindcă a fost făcută doar pentru o persoană anume, fiindcă nu a fost inventariată, ci a fost livrată la cerere acelei persoane anume.

Deci, ne-am mutat de la o economie industrială la acea persoană individuală. Dar în ultimii 10 sau 20 de ani, s-a întâmplat că serviciile au devenit și ele de larg consum. Serviciu de telefonie la mare distanță vândut pe bază de preț, preț, preț; restaurante rapide avand prețul ca singură valoare; și chiar Internetul face ca nu doar bunurile să fie de larg consum, dar și serviciile. Asta înseamnă că este timpul să ne mutăm la un nou nivel al valorii economice. Timpul să mergem dincolo de bunuri și servicii și să descoperim, folosind aceleași decoperiri, ce se întâmplă când un serviciu este personalizat? Ce se întâmplă când creezi un serviciu care este așa de adaptat unei singure persoane -- încât devine exact ce au nevoie în acel moment? Atunci nu te poți abține să nu exclami admirativ „uau”; nu te poți abține să nu transformi asta într-un eveniment memorabil -- nu te poți abține să îl transformi într-o experiență.

Așa că ne deplasăm spre o economie bazată pe experiență, în care experiențele devin oferta economică predominantă. În majoritatea locurilor în care vorbesc, când vorbesc de experiență, vorbesc despre Disney -- cel mai mare furnizor mondial de experiență. Vorbesc dspre restaurante tematice și comerț bazat pe experiență, și hoteluri butic și Las Vegas -- capitală mondială a experiențelor. Dar aici, când vă gândiți la experiențe, gândiți-vă la Thomas Dolby și grupul lui, cântând muzică. Gândiți-vă la locuri pline de înțeles. Gândiți-vă la băutul vinului, la o călătorie la Ceasul celor 10.000 de ani. Acelea sunt toate experiențe. Gândiți-vă la TED însuși. Capitala experiențelor în lumea conferințelor. Toate acestea sunt experiențe.

Acum, în ultimii ani am petrecut mult timp în Europa, și mai ales în Olanda, și întotdeauna când vorbesc acolo despre economia bazată pe experiențe, sunt întâmpinat la sfârșit cu o anumită întrebare, aproape invariabil. Și întrebarea nu este de fapt chiar o întrebare ci mai mult o învinuire. Iar olandezii, când pun de obicei întrebarea, întotdeauna începe cu aceleași două cuvinte. Știți la ce cuvinte mă refer? Voi americanii. Ei spun, voi americanii. Vouă vă plac mediile fanteziste, experiențele voastre false, de Disneyland. Ei spun, nouă olandezilor ne plac experiențele reale, naturale, autentice. Atât de des s-a întâmplat asta, că am dezvoltat un răspuns prefabricat, care este: lămuresc că în primul rând, trebuie să înțelegeți că nu există experiențe neautentice. De ce? Fiindcă experiența are loc în interiorul nostru. Este reacția noastră la evenimente care sunt prezentate în fața noastră. Așa că, atât timp cât suntem ființe umane autentice, atunci fiecare experiență pe care o avem este autentică. Acum, pot fi stimuli mai mult sau mai puțin naturali pentru experiență, dar chiar și acela este legată de mărime, nu de fel. Și nu există experiență 100 la sută naturală. Chiar dacă te duci la o plimbare în proverbialele păduri, există o companie care a fabricat mașina care te-a dus la marginea pădurii; există o companie care a fabricat pantofii tăi pentru a te proteja de solul pădurii. Există o companie care furnizează serviciul de telefonie mobilă pentru tine în cazul în care te rătăcești în pădure. Corect? Toate acelea sunt făcute de oameni, artificialitate adusă în pădure de tine, prin simpla ta existență acolo.

Și întotdeauna termin vorbind despre -- lucrul care mă miră cel mai mult la această întrebare, venind în special de la olandezi, este că Olanda este fabricată în fiecare detaliu ca un Disneyland. (Râsete) Iar olandezii, ei totdeauna zic ... și înțeleg că am dreptate! Nu există un metru pătrat de sol în întreaga țară care să nu fi fost recuperat din mare, sau de altfel mutat, modificat și îngrijit pentru a arăta ca și cum ar fi fost acolo dintotdeauna. Este singurul loc unde mergi să te plimbi în pădure și toți copacii sunt aliniați în rânduri. (Râsete)

Însă, nu numai olandezii, ci toți oamenii au această dorință pentru autentic. În consecință autenticitatea devine noua sensibilitate a consumatorilor -- criteriul de cumpărare prin care consumatorii aleg de la cine vor cumpăra, și ce vor cumpăra. Autenticitatea devine baza economiei. De fapt, puteți vedea cum s-a dezvoltat fiecare din aceste economii, că fiecare din ele are propriul imperativ al afacerii, potrivit cu o sensibilitate a consumatorului. Suntem economia agrară și furnizăm mărfuri agrare. Este vorba despre aprovizionare și disponibilitate. Să aduci mărfurile la piață.

Cu economia industrială, este vorba despre controlul costurilor -- să reduci costurile cât de jos este posibil astfel încât să le putem oferi maselor. Cu economia serviciilor, este despre îmbunătățirea calității. Acesta a avut -- întreaga mișcare pentru calitate a apărut cu economia serviciilor în ultimii 20 sau 30 de ani.

Iar acum, cu economia bazată pe experiențe, este despre redarea autenticității. Redarea autenticității -- și cuvântul cheie este „redare”. Corect? Redare, fiindcă trebuie să-i faci pe consumatorii tăi -- ca oameni de afaceri -- să perceapă ofertele tale ca autentice. Fiindcă există un paradox de bază: nimeni nu poate avea o experiență neautentică, dar nicio afacere nu poate furniza una. Fiindcă toate afacerile sunt obiecte create de oameni; toate afacerile implică bani; toate afacerile implică utilizarea mașinilor, și toate acele lucruri fac ceva neautentic. Așa că modul în care redați autenticitatea, este întrebarea. Redați autenticitate?

Când vă gândiți la asta, lăsați-mă să mă întorc la ce a subliniat Lionel Trilling în cartea lui despre autenticitate, „Sinceritate și autenticitate” -- apărută în 1960 -- subliniază ca fiind punctul germinal la care autenticitatea a intrat în lexicon, dacă vreți. Și acesta este, fără surpriză, în Shakespeare, și în piesa lui, Hamlet. Și există o parte în această piesă, Hamlet, unde cel mai fals caracter din Hamlet, Polonius, spune ceva profund real. La sfârșitul unei lungi liste de sfaturi pe care le dă fiului său, Laertes, spune asta: Și mai presus de orice: fii sincer cu propria ta persoană. Așa cum noaptea urmează ziua, nici tu nu vei mai putea fi fals către altcineva. Și aceste trei versuri sunt miezul autenticității. Sunt două dimensiuni ale autenticității: prima, a fi sincer cu tine însuți, care este foarte direcționată spre sine. A doua, este direcționată spre altcineva: a fi ceea ce spui că ești pentru alții. Și nu știu despre voi, dar de fiecare dată când întâlnesc două dimensiuni, eu spun imediat, ahh, doi-pe-doi! Corect? Mai pățește altcineva la fel? Păi, dacă vă gândiți la asta, chiar obțineți o relație doi-pe-doi. Unde, pe o dimensiune e vorba de a fi sincer cu tine însuți. Ca afaceri, sunt ofertele economice pe care le furnizați -- sunt ele sincere cu ele însele? Iar cealaltă dimensiune este: sunt ele ceea ce spun ele că sunt pentru alții? Dacă nu, aveți, „nu este sincer cu sine” și „nu este ceea ce spune că este”, producând o matrice doi-pe-doi. Și desigur, dacă ești sincer cu tine însuți, și ești ceea ce spui că ești, atunci ești real real! (Râsete)

Opusul este desigur -- fals fals. În regulă, acum, există valoare pentru fals. Întotdeauna vor exista companii care să furnizeze falsul, fiindcă întotdeauna va fi dorință pentru fals. Cert este, există o regulă generală: dacă nu-ți place, este fals; dacă îți place este artificial. (Râsete)

Acum, celelalte fețe ale monedei sunt: a fi un fals real -- este ceea ce spune că este, dar nu este sincer cu sine, sau a fi un real fals: este sincer cu sine, dar nu este ceea ce spune că este. Puteți gândi despre aceste două -- știți, amândouă sunt mai bune decât să fi fals fals -- ca nefiind la fel de bune ca a fi real real. Le puteți contrasta gândind despre Universal City Walk comparat cu Disney World sau Disneyland. Universal City Walk este un fals real -- de fapt, avem chiar acest termen din cartea Adei Louise Huxtable, „America nereală”. O carte minunată, în care ea vorbește despre Universal City Walk ca -- știți, ea descrie falsul, dar ea spune că cel puțin asta este un fals real, corect, fiindcă poți vedea în spatele fațadei, corect? Este ceea ce spune că este: este Studioul de filme Universal; este în orașul Los Angeles; veți merge mult pe jos. Corect? Nu aveți tendința să mergeți mult pe jos în Los Angeles, ei bine, aici este un loc în care veți merge mult, pe afară, în acest oraș. Dar este într-adevăr sincer cu sine însuși? Corect? Este chiar în oraș? Este -- poți vedea în spatele întregului, și poți vedea ce se întâmplă în fațadele lui. Așa că ea îl numește un fals real.

Disney World, pe de altă parte, este un real fals, sau o realitate falsă. Corect? Nu este ceea ce spune că este. Nu este regatul fermecat. (Râsete) Dar este -- vai, mă scuzați, nu am vrut să -- (Râsete) -- scuze. Nu vom vorbi despre Moș Crăciun atunci. (Râsete) Dar Disney World este minunat de sincer cu sine. Corect? Doar minunat de sincer cu sine. Când ești acolo ești pur și simplu absorbit în acest mediu minunat. Deci, este un real fals.

Acum, calea cea mai ușoară de a cădea la acesta, și a nu fi real real, corect, calea cea mai ușoară de a nu fi sincer cu tine însuți este de a nu-ți înțelege tradiția, și astfel de a nega acea tradiție. Corect, cheia de a fi sincer cu tine însuți este de a ști cine ești ca afacere. A ști care este tradiția ta: ce ai făcut în trecut. Și ce ai făcut în trecut limitează ceea ce poți face, de fapt, cu ceea ce poți porni în viitor. Așa că, trebuie să-ți înțelegi acel trecut.

Gândiți-vă din nou la Disney. Disney, cu 10 sau 15 ani în urmă, corect. Disney -- compania care este probabil cel mai bine cunoscut pentru valorile familiale, Disney a cumpărat rețeaua ABC. Rețeaua ABC, cunoscut în piață în mod afectuos drept rețeaua T&A, corect -- sper că nu este prea mult jargon, așa-i? Corect, rețeaua T&A. Apoi a cumpărat Miramax, cunoscut pentru filmele pentru adolescenți cu vârsta peste 17 ani, și deodată, familiile de peste tot nu mai puteau avea încredere în ceea ce primeau de la Disney. Nu mai era sincer tradiției sale; nu mai era sincer cu Walt Disney. Acesta este unul din motivele pentru care au atâtea probleme azi, și de ce Roy Disney este în război cu Michael Eisner. Fiindcă nu mai este sincer cu sine însuși. Deci, înțelegeți că trecutul limitează ce puteți face în viitor.

Când vine vorba să fii ceea ce spui că ești, cea mai simplă greșeală făcută de companii este că își fac reclamă cu lucruri care nu le reprezintă. Atunci ești perceput ca fals, ca o companie falsă -- făcând reclamă la lucruri care nu te reprezintă. Gândiți-vă la orice hotel, orice linie aeriană, orice spital. Corect, dacă v-ați putea caza în reclame, ați avea o experiență minunată. (Râsete) Dar din nefericire, trebuie să experimentați adevăratul hotel, linie aeriană sau spital, și apoi aveți acea deconectare. Apoi aveți percepția că sunteți un fals. Așa că, primul lucru de făcut când vreți să fiți ceea ce spuneți că sunteți, este de a furniza locuri oamenilor unde pot simți ce sunteți. Pentru ca oamenii să simtă ce sunteți. Corect, nu reclama o face.

De asta aveți companii ca Starbucks, care nu își fac reclamă deloc. Ei spun, vrei să știi cine suntem, trebuie să vii să ne încerci. Și gândiți-vă la valoarea economică furnizată de ele prin acea experiență. Corect? Cafeaua, la baza ei, este ce? Sunt boabe; corect? Sunt boabe de cafea. Știți cât valorează cafeaua, când este considerată ca și marfă ca boabe? Doi sau trei cenți per ceașcă -- aceasta este valoarea cafelei. Dar macin-o, prăjește-o, împacheteaz-o, pune-o pe raftul unui magazin, și acum va costa cinci, 10, 15 cenți, când o tratezi ca un produs. Luați același produs, și realizați serviciul efectiv de-a o fierbe pentru un consumator, la un restaurant de pe colț, la o bodegă, un chioșc undeva, și veți primi 50 de cenți, poate un dolar pentru o ceașcă de cafea. Dar înconjurați fierberea acelei cafele cu ambianța unui Starbucks, cu cedrul autentic care este acolo în interior, și acum, din cauza acelei experiențe autentice, poți cere un preț de două, trei, patru, cinci dolari pentru o ceașcă de cafea. Deci, autenticitatea devine noua sensibilitate a consumatorilor.

Voi recapitula, pentru oamenii de afaceri din audiență, cu trei reguli, trei reguli de bază. Prima, nu spune că ești autentic decât dacă ești într-adevăr autentic. A doua, este mai ușor să fii autentic dacă nu spui că ești autentic. Și a treia, dacă spui că ești autentic, atunci chiar fii autentic. Apoi pentru consumatori, pentru toți ceilalți din audiență, voi recapitula simplu spunând că ceea ce ne face fericiți este să cheltuim banii noștri și timpul nostru satisfăcând dorința pentru autenticitate. Vă mulțumesc.