John Gerzema: Consumatorul post-criza

Bogatii de 13 trilioane de dolari s-au evaporat in cursul ultimilor doi ani. Ne-am pus intrebari in legatura cu viitorul capitalismului. Ne-am pus intrebari in legatura cu sectorul financiar. Am analizat neglijenta guvernului nostru. Ne-am pus intrebari despre directia in care mergem. Si totusi, in acelasi timp, acest lucru poate fi foarte bine un moment de inceput in istoria americana, o oportunitate pentru consumator sa preia controlul cu adevarat si sa ne ghideze pe o noua traiectorie in America.

Eu numesc asta Marea Descolacire. Si ideea este una simpla, foarte simpla, si anume faptul ca consumatorul a trecut dintr-o stare de anxietate intr-una de actiune. Consumatorii care reprezinta 72% din PIB-ul Americii au inceput cu adevarat, asemeni bancilor sau afacerilor, sa-si micsoreze creditele, sa-si relaxeze creditarea, in viata de zi cu zi, sa se indeparteze de indatorarea si riscul care apar pe masura ce inaintam.

Asa ca, pentru a intelege asta, subliniez, nu este vorba de consumatorul care bate in retragere. Consumatorul este imputernicit. Ca sa intelegem asta, vom face un pas inapoi si vom privi un pic la ce s-a intamplat in cursul ultimului an si jumatate. Deci, daca ati fi fost plecati, acestea sunt niste notite despre ce s-a intamplat in economie. OK? (Rasete) Somajul a crescut. Valoarea caselor a scazut. Pietele de capital au scazut. Pretul comoditatilor este in felul urmator.

Daca sunteti o mama care incearca sa administreze un buget, si barilul de petrol era 150$ vara trecuta, si acum este undeva intre 50 si 70, va faceti planuri de vacanta? Cum cumparati? Care va este strategia pentru locuinta? Va functiona ajutorul financiar? Avem datoria nationala, Detroit, cursurile valutare, sistemul de sanatate, toate aceste probleme cu care ne confruntam. Puneti toate acestea la un loc, amestecati-le intr-o tocanita, si aveti increderea consumatorului care este practic o bomba cu ceas.

De fapt, haideti sa ne intoarcem si sa ne uitam la ce a provocat aceasta criza, deoarece consumatorul, noi toti, in vietile noastre de zi cu zi, am contribuit, de fapt, in mare masura la aceasta problema. Este ceea ce numesc paradoxul 50-20. Ne-a luat 50 de ani sa atingem nivelul actual de economisire anuala de aproape 10%. 50 de ani. Stiti ce a contribuit la asta? A fost al Doilea Razboi Mondial. Stiti de ce economisirea a fost asa de mare? Pentru ca nu era nimic de cumparat, poate doar daca voiati nituri. Corect?

Asa ca, asta s-a intamplat, in decursul ultimilor 20 de ani -- am ajuns de la o rata de economisire de 10% la una negativa. Pentru ca am chefuit. Am cumparat masini foarte mari, am exagerat in toate, am cumparat remedii pentru sindromul piciorului nelinistit. Toate aceste lucruri impreuna au creat pur si simplu un element in care consumatorul ne-a condus cu capul inainte in criza pe care o infruntam azi. Raportul datorii-venituri al persoanelor fizice a crescut de la 65% la 135% in decursul ultimilor 15 ani. Deci consumatorii s-au supraindatorat. Bineinteles ca la fel au facut si bancile noastre, la fel si guvernul federal.

Aceasta evolutie este absolut socanta. Ne arata indatorarea, din 1919 pana in 2009. Si ceea ce vedeti la final este un intreg fenomen al faptului ca mergem inapoi si in fapt ne indatoram pe seama educatiei viitoare, a viitorului copiilor nostri in casele noastre.

Asa ca daca va uitati la asta in contextul vizualizarii ajutorului financiar, ce puteti vedea este ca daca stivuiti bancnote de un dolar, in primul rand, 360.000$ sunt aproape de inaltimea unui om de 163 cm. Dar daca stivuiti, veti vedea aceasta uimitoare, socanta, suma de dolari care au fost introdusi in sistem ca sa finanteze ajutorul financiar. Deci acestia sunt primii 315 miliarde de dolari. Dar am citit asta, intr-o zi, ca un miliard de secunde reprezinta 32.000 de ani, asa ca daca va ganditi la asta, contextul, nepasarea cu care discutam despre ajutoare de miliarde de dolari, ici si colo, ne angajam in indatorare pe termen lung.

Totusi, consumatorii s-au miscat. Isi asuma responsabilitatea. Ce vedem este un aflux al ratei economisirii. In fapt, 11 luni de economisire neintrerupta s-au intamplat de la inceputul crizei. Suntem pe drumul inapoi catre rata de 10%. De asemenea, remarcabil, in trimestrul 4 consumul a scazut la cel mai mic nivel din ultimii 62 de ani un declin de aproape 3,7%.

Visa declara ca acum mai multi oameni folosesc carduri de debit decat folosesc carduri de credit. Deci incepem sa platim pentru lucruri cu banii pe care ii avem. Si incepem sa fim mai atenti la cum economisim si cum investim. Dar asta nu este intr-adevar toata povestea. Pentru ca aceasta a fost o perioada de timp de transformari dramatice. Si trebuie sa admiteti ca, in cursul ultimului an si jumatate, consumatorii au facut cateva lucruri ciudate. A fost foarte socanta perioada prin care am trecut. Daca luati in considerare ca 80% din americani s-au nascut dupa al Doilea Razboi Mondial asta este in esenta Criza noastra.

Si astfel, ca rezultat, cateva lucruri ciudate s-au intamplat. O sa va dau cateva exemple. Sa discutam despre dentisti, vasectomii, arme si atacuri ale rechinilor. OK? (Rasete) Dentistii raporteaza molari stiti, oameni care scrasnesc din dinti, vin la cabinet si povestesc cat sunt de stresati. Si asa creste numarul oamenilor care trebuie sa-si schimbe plombele. Armele, vanzarile de arme, in conformitate cu FBI care face verificari, sunt cu 25% mai mari din ianuarie. Vasectomiile au crescut cu 48%, conform Institutului Cornell. Si in sfarsit, dar un punct de vedere interesant, sper ca nu are legatura cu cele afirmate de mine mai devreme, atacurile rechinilor sunt la cel mai scazut nivel din 2003. Stie cineva de ce? Nimeni nu este pe plaja. Iata ca exista si o parte frumoasa a lucrurilor.

Serios vorbind, ce vedem ca se intampla, si motivul pentru care vreau sa subliniez ca consumatorul nu este in retragere, este acela ca este o oportunitate imensa ca acest consumator, care ne-a impins in aceasta recesiune, sa ne conduca iar inapoi. Si ceea ce vreau sa spun este ca putem trece de la consum irational la consum rational. Corect? Daca va ganditi la ultimele 3 decenii, consumatorul a trecut de la intelegerea marketingului in anii '90, la adunarea tuturor acestor uimitoare instrumente sociale si de cautare in acest deceniu, dar ce l-a retinut a fost abilitatea de a discerne. Prin restrangerea cererii, consumatorii pot de fapt sa-si alinieze valorile cu ce cheltuie, si sa conduca capitalismul si afacerile, nu numai catre a fi mai mult, ci catre a fi mai bine.

Voi explica asta chiar acum. Bazandu-ne pe Y&R's BrandAsset Valuator, instrument proprietate a VML si Young & Rubicam, vom incerca sa intelegem ce s-a intamplat in criza cu piata consumatorilor. Am descoperit cateva lucruri interesante. Vom trece prin 4 schimbari de valoare pe care le vedem ca directioneaza comportamentele noilor consumatori, care ofera noi principii de management.

Prima schimbare de valori culturale pe care o vedem este tendinta catre ceea ce numim viata lichida. Aceasta este o trecere de la americanii care-si definesc succesul prin a detine lucruri la a avea lichiditati, deoarece cu cat ai mai putin exces in preajma, cu atat esti mai agil si rapid. Ca rezultat, apare consumul declasat. Consumul declasat spune ca aruncarea banilor pe fereastra nu te face sa fii la moda. Principiul managementului sunt dolarii si centii.

Deci hai sa ne uitam putin la exemple de acest consum declasat care decurg de aici. In primul rand ceva trebuie sa se intample cand P. Diddy jura sa-si tempereze vestimentatia. (Rasete) Serios vorbind, avem de asemenea acest fenomen pe Bulevardul Madison, si in alte locuri unde persoane ies din magazinele de lux cu pungi obisnuite de hartie ca sa-si ascunda achizitiile de firma. Vedem dispute sofisticate in moda de astazi. Dispute sofisticate pentru lux si imobiliare. Vedem si o relaxare a ego-ului, si un fel de dezagregare a ingenuitatii.

Este o poveste despre un iaht club care este, de fapt, format din clasa muncitoare. Clubul de iaht al muncitorilor unde poti intra, dar trebuie sa fi lucrat in santierul naval, ca o conditie a intrarii in club. Cu totii vedem tendinta catre turism care este un pic mai cumpatat. Corect? Agroturism, calatorind la podgorii si ferme.

Si apoi vedem o inaintare, de la dolari si centi. Ce pot afacerile face ca sa se conecteze cu aceste noi modele de gandire este chiar interesant. Cateva lucruri care sunt interesante. Unul ar fi ca Frito-Lay a intrevazut acest aspect al lichiditatii la consumatorul lor. Au descoperit ca consumatorul lor are mai multi bani la inceputul lunii, mai putini la sfarsitul lunii. Asa ca ce au facut a fost sa schimbe ambalajele. Pachete mai mari la inceputul lunii, ambalaje mai mici la sfarsitul lunii.

Foarte interesant, de asemenea, este clubul San Franciscio Giants. Ei au instituit preturile dinamice. Asa ca iau in considerare orice, de la reusitele aruncatorului pana la vreme, la recordurile echipei, in setarea pretului pentru consumator. Alt exemplu al acestor tipuri miscari este ascensiunea companiei Zynga. Zynga a crescut pe seama dorintei consumatorului de a nu fi blocat in costuri fixe. Din nou, asta este despre costuri variabile, standarde de viata variabile. Asa ca microplatile au devenit uriase. Si, in sfarsit, unii oameni folosesc Hulu de fapt ca un dispozitiv de a scapa de facturile de televiziune prin cablu. Asa ca, ideile cu adevarat inteligente sunt luate in considerare si marketeerii incepe sa inteleaga.

A doua din cele 4 valori este miscarea catre etica si fairplay. Observam ca se desfasoara cu empatie si respect. Consumatorul o cere. Si, ca rezultat, afacerile trebuie sa furnizeze nu doar valoare, ci valori. Din ce in ce mai mult, consumatorii se uita la cultura companiei, se uita la comportamentul ei in piata. Deci, ceea ce vedem cu empatie si respect, multe lucruri incurajatoare care au rezultat din aceasta recesiune. O sa va dau cateva exemple.

Unul este accentul catre comunitati si vecinatati, un accent crescut catre vecinii vostri ca sistem de suport. De asemenea, un rezultat minunat al unui lucru groaznic, care a fost somajul, este o crestere a voluntariatului in tara noastra. De asemenea, vedem acest fenomen -- unii dintre voi poate aveti "copii bumerang" -- acestia sunt "absolventi bumerang" care presupune ca universitatile reiau legatura cu absolventii ajutandu-i in cautarea de job-uri, impartasind abilitati si reinstruindu-i. Am vorbit, de asemenea, despre caracter si profesionalism. Am avut miracolul de pe raul Hudson in New York, stiti, in ianuarie. Si, dintr-o data, Sully a devenit un nume important pe Babycenter. (Rasete)

Deci, din punctul de vedere al valorii si valorilor, ce pot face companiile este sa se conecteze in diferite feluri. Microsoft face ceva minunat. S-au angajat sa re-instruiasca in IT 2 milioane de americani: folosind infrastructura existenta sa faca ceva bun.

O alta compatie interesanta este Gore-Tex. In Gore-Tex totul este despre responsabilitate personala a managementului si angajatilor, pana in punctul in care evita ideea de sefi. Dar ei, de asemenea, vorbesc despre faptul ca executivii lor, toate rapoartele lor de cheltuieli, sunt puse in reteaua intranet a companiei pentru ca oricine sa le poata vedea. Transparenta completa. Gandeste-te de doua ori inainte de a bea o sticla de vin.

A treia din cele patru legi ale consumerismului post-criza este despre un stil de viata durabil. Vedem in datele noastre ca consumatorii realizeaza ca este un maraton, nu o cursa de viteza. Ei fac sapaturi. Si cauta moduri de a extrage valori din fiecare achizitie pe care o fac. Dovada sta faptul ca americanii isi pastreaza masinile mai mult decat pana acum 9,4 ani, in medie, in martie. Un record. De asemenea, vedem ca bibliotecile au devenit o resursa uriasa pentru America. Stiati ca 68% din americani au acum un permis de intrare la biblioteca? Cel mai mare procent in istoria natiunii noastre.

Deci ceea ce vedeti in acest trend este si acumularea de cunostinte. Educatia continua este in crestere. Totul este concentrat pe imbunatatire si instruire. si dezvoltare si inaintare. De asemenea, vedem o mare miscare DIY. (Do-It-Yourself = fa-o singur) Am fost fascinat sa aflu ca 30% din toate locuintele din America sunt, de fapt, construite de proprietari. Asta include casute de vacanta si asemanatoare. Dar este 30%. Deci oamenii isi murdaresc mainile. Isi sufleca manecile. Isi doresc aceste calificari.

Vedem asta in fenomenul cresterii in curte a gainilor si ratelor. Si cand faceti socotelilele, se spune ca nu renteaza, dar principiul este acolo este vorba despre sustenabilitate si a avea grija de tine. Si apoi ne uitam la High Line in New York, o excelenta folosire a regandirii infrastructurii existente pentru ceva bun, adica un parc nou-nout in New York.

Deci, ceea ce brandurile pot face, la fel si companiile, este sa plateasca dividende consumatorilor, sa fie branduri care dureaza, sa ofere transparenta, sa-ti promita ca vei exista dincolo de vanzarile de azi. Un exemplu perfect este Patagonia. Patagonia's Footprint Chronicles in principiu tine evidenta fiecarui produs pe care-l fabrica, si va ofera responsabilitate sociala, si va ajuta sa intelegeti etica ce sta in spatele fiecarui produs fabricat.

Alt mare exemplu este Fidelity. In loc de recompense imediate in bani pentru cumparaturile pe credit sau debit, este vorba de 529 recompense pentru educatia universitara. Sau interesanta companie SunRun. Iubesc aceasta companie. Ei au creat o cooperativa de consumatori care pun panouri solare pe casele lor si au creat utilitati bazate pe consumator unde electricitatea generata este pompata inapoi in piata de energie. Deci, este o cooperativa condusa de consumatori.

Asa ca, al patrulea fel de consum post criza identificat este intoarcerea catre comunitate, oameni. Este incredibil de important in acest moment. Increderea nu este parcelata, asa cum stim cu totii. Acum este vorba despre conectarea la comunitatile voastre, despre conectarea la retelele voastre sociale. In cartea mea am vorbit despre faptul ca 72% din oameni au incredere in ce spun alti oameni despre un brand sau o companie, in comparatie cu 15% - increderea in reclame. Deci, in aceasta privinta, consumerismul colectiv si-a luat cu adevarat zborul. Este vorba despre consumatori lucrand impreuna sa obtina ceea ce vor din piata. Sa ne uitam la cateva exemple rapide.

Miscarea artizanala este imensa. Toate produsele si serviciile locale, in sprijinul comunitatilor locale, indiferent ca e vorba de branzeturi, vinuri sau alte produse. De asemenea, cresterea valutelor locale. Realizand ca este dificil de obtinut imprumuturi in aceste imprejurari, faceti afaceri doar cu oameni in care aveti incredere, in pietele locale. Deci, aceasta crestere a acestui fel de valute locale este un alt fenomen interesant. Apoi au intocmit acest raport recent eu am fost fascinat. Au inceput, in anumite comunitati din USA, sa publice consumul de electricitate al oamenilor. Si ceea ce au descoperit este ca atunci cand acest consum a fost facut public, consumul de electricitate al comunitatilor a scazut.

Apoi ne uitam la ideea de adunare a vacilor, care reprezinta fenomenul consumatorilor care se organizeaza impreuna ca sa cumpere carne din ferme organice despre care stiu ca sunt sigure si controlate in felul in care voiau ei sa fie controlate. Si mai exista alta interesanta tendinta care a aparut in California, care este despre "mafia morcovilor". Reactia traditionala ar fi boicotul, corect? Sa arati un bat? De ce sa nu arati un morcov? Deci acestia sunt consumatorii care se organizeaza, adunandu-si resursele, sa stimuleze companiile sa faca bine.

Si apoi ne uitam la ce pot face companiile. Aceasta este toata oportunitea in calitatea de organizator de comunitati. Trebuie sa realizezi ca nu poti lupta sau controla asta. De fapt e nevoie sa o organizezi. Trebuie sa o pui in valoare. Trebuie sa-i dati o semnificatie. Sunt o multime de exemple interesante pe care le vedem. Primul este faptul ca compania Zagat s-a indepartat si diversificat, de la clasificarea restaurantelor, la clasificarea serviciilor de sanatate. Deci ce certificari are Zagat? Ei bine, multe. Pentru ca este reteaua lor de oameni. Corect? Deci asta devine o forta puternica pentru ei sa-si faca brandul mai elastic.

Apoi va uitati la fenomenul Kogi. Acest Kogi nu exista. Este un camion in miscare. Corect? Este un camion in miscare prin Los Angeles. Si singurul fel in care-l poti descoperi este prin intermediul Twitter. Sau daca va uitati la Johnson & Johnson's Momversations. Un blog fenomenal care a fost construit. In care J&J foloseste puterea bloggeritelor mamici, permitandu-le sa creeze un forum unde pot comunica si se pot conecta. Si asta a devenit un foarte, foarte valoros fel de venit din reclama pentru J&J. Asta plus faptul ca aveti o munca extraordinara din partea CEO de la Ford la Zappos, conectati prin Twitter creand un mediu deschis, permitand angajatilor sa fie o parte a procesului, decat sa se ascunda in spatele zidurilor.

Vedeti in aceasta forta in ascensiune un fel de transparenta si deschidere totala pe care companiile au inceput sa o adopte. Totul pentru ca consumatorul o cere. Asa ca, atunci cand ne uitam la asta si ne dam putin inapoi, ce cred eu este ca criza care exista astazi este in totalitate reala. A fost coplesitor de puternica pentru consumatori. Dar in acelasi timp, asta a fost o oportunitate impresionanta. Si caracterul chinez pentru criza este de fapt aceeasi fata a aceleiasi monezi. Criza inseamna oportunitate. Ceea ce vedem la consumatorii de azi este abilitatea lor sa ne scoata din aceasta recesiune.

Asa ca, noi credem ca consumul condus de valori va forta capitalismul sa fie mai bun. Va conduce inovarea. Va face produse mai durabile. Va crea servicii mai bune si mai intuitive pentru consumator. Ne va da oportunitatea sa ne conectam cu companiile care impartasesc aceleasi valori ca si noi. Asa ca, atunci cand ne dam inapoi si ne uitam la asta si vedem inceputul acestor tendinte pe care le vedem in informatiile noastre vedem un foarte promitator tablou al viitorului Americii. Va multumesc foarte mult. (Aplauze)