Johanna Blakley: Învățăminte din cultura liberă a modei

Am auzit această poveste uimitoare despre Miuccia Prada. Este o creatoare italiană de modă. A intrat în Paris într-un magazin de haine vintage împreună cu o prietenă. Se învârte prin magazin. Găsește o jachetă Balenciaga. O adoră. O întoarce pe toate fețele. Se uită la cusături. Se uită la croială. Prietena o îndeamnă: "Cumpăr-o odată". Ea răspunde: "O cumpăr, dar intenționez să fac și replici după ea". Acum, academicienii de aici din sală ar spune: "Ei bine, asta sună a plagiarism". Dar pentru cei din domeniul modei povestirea este o dovadă a geniului lui Prada, care poate să cotrobăie prin întreaga istorie a modei și să aleagă exact acea jachetă ce nu trebuie modificată deloc, și care este în același timp și actuală și modernă.

Probabil vă întrebați și dacă este posibil, dacă nu cumva este ilegal pentru ea să facă asa ceva. Ei bine, se pare că nu este ilegal. În industria modei există foarte puțină protecție a proprietații intelectuale. Există protecție a mărcii înregistrate, dar nu protecție a dreptului de autor, și nu există protecție prin patente. Tot ce există este protecția mărcii înregistrate. Ceea ce înseamnă că oricine ar putea copia orice obiect de îmbrăcăminte de pe orice persoană din această sală și apoi să îl vândă ca pe un design propriu. Singurul lucru pe care nu îl pot copia este eticheta sau semnul mărcii de pe acel obiect de îmbrăcăminte. Acesta este motivul pentru care vedeti logo-uri în mod foarte vizibil pe aceste produse. Este tocmai pentru a îngreuna munca artiștilor de mâna a doua când încearcă să copieze aceste creații pentru că nu au voie să copieze logo-ul. Dar daca mergeți pe Santee Alley, da. Sigur că da. Strada Canalului, știu. Iar câteodată aceste produse sunt amuzante, desigur.

Acum, motivul pentru toate acestea, motivul pentru care industria modei nu are protecție a drepturilor de autor este că în urmă cu multă vreme, curțile de justiție au decis că obiectele de îmbrăcăminte sunt mult prea utilitare pentru a se putea încadra la protecția drepturilor de autor. Nu doreau ca o mână de creatori de modă să detină celulele de bază din îmbrăcămintea noastră. Pentru ca apoi toți ceilalți ar trebui să cumpere licențe pentru această încheietură, sau această mânecă, pentru că Joe Blow are drepturile asupra ei. Dar, "prea utilitară"? Chiar așa vedem noi moda? Aceasta este Vivienne Westwood. Nu. O considerăm probabil prea aiurea, prea ne-necesară.

Acum, cei dintre dumneavoastră care sunteti familiari cu logica de la baza protecției drepturilor de autor și anume că fără proprietate, nu exista motivație pentru inovație, veți fi foarte surprinși atât de succesul asupra criticilor din industria modei, cât și de succesul economic al acestei industrii. Ce voi susţine astăzi este că, din cauză că nu exista protecție a drepturilor de autor în industria modei, creatorii de modă au reușit să ridice designul utilitar, aceste lucruri ce ne acoperă corpurile, la un nivel la care sunt considerate artă. Din cauză că nu există protecție a drepturilor de autor în această industrie, există în schimb la modul foarte deschis și creativ o ecologie a creativității.

Spre deosebire de frații și surorile lor creative care sunt sculptori sau fotografi sau producători de film sau muzicieni, creatorii de modă pot să se "ajute" din creațiile colegilor lor de breaslă. Ei pot lua orice element din orice obiect de îmbrăcăminte din industria modei și să îl încorporeze în propriul lor design. Ei sunt totodată celebri pentru că, știți, se inspiră din tot ce este la modă. Iar aici, suspectez că au fost influențați de costumele din filmul Avatar. Poate doar un pic. Nu există drepturi de autor nici pentru costume.

Creatorii de modă au la dispoziție cea mai largă paletă pe care v-o puteți imagina în această industrie creativă. Această rochie de mireasă este făcută din tacâmuri. Iar această rochie este facută din aluminiu. Am înțeles că această rochie sună ca niște clopoței de vânt în timp ce este purtată. Așa că unul din efectele secundare magice ale unei culturi în care se copiază, pentru că de fapt asta este, e stabilirea de trenduri. Oamenii cred că acesta este un lucru magic. Cum se întâmplă? Ei bine, este din cauză că este legal ca oamenii să se copieze unul pe altul.

Unii oameni cred că există câteva persoane acolo sus în lumea modei care într-un fel ne dictează ce haine urmează să purtăm. Dar dacă discutaţi cu orice creator de modă, de orice nivel, inclusiv cei din elită, ei vă vor spune întotdeauna că principala lor inspirație vine de pe stradă, acolo unde oameni ca dumneavoastră și ca mine amestecă și potrivesc propria noastră apariție vestimentară, și de acolo se inspiră foarte mult acești creatori de modă. Așa că această industrie este cu două sensuri, de jos în sus și de sus în jos.

Acum, probabil giganții din industria de îmbrăcăminte au beneficiat probabil cel mai mult de pe urma lipsei protecției drepturilor de autor în industria modei. Ei sunt celebri pentru copierea creațiilor de nivel înalt pe care le vând apoi la prețuri foarte mici. Iar pentru asta au avut de îndurat o mulțime de procese legale, dar aceste procese nu sunt câștigate în general de creatorii de modă. Curţile de judecată continuă să spună: "Nu aveți nevoie de și mai multă protecție a proprietații intelectuale". Când vă uitati la replici ca aceasta, vă întrebați cum pot mărcile de lux să continue să existe? Dacă puteți obține așa ceva pentru 200$, de ce să plătiți o mie? Ei bine, ăsta e unul din motivele pentru care am avut o conferință la USC acum câțiva ani. L-am invitat pe Tom Ford. Conferința s-a intitulat "Pregătiți să împărțim cu alții: Moda și Proprietatea Creativitații". Și i-am pus exact această întrebare. Iată ce ne-a răspuns. Tocmai terminase cu succes o sarcină ca designer şef la Gucci, în caz că nu știați.

Tom Ford: Și am descoperit după multe studii că de fapt, nu multe studii, ci studii simple, că un client care cumpără replici nu este clientul nostru.

Johanna Blakley: Puteți să vă imaginați? Persoanele din Santee Alley nu sunt cele care cumpară de la Gucci. (Râsete) E vorba de un segment de piață total diferit. Iar, după cum știți, o replică nu este niciodată identică unei creații originale de lux, cel putin în termeni de materiale folosite, replicile folosesc mereu materiale mai ieftine. Însă uneori chiar și o versiune mai ieftină poate avea farmecul său aparte, poate aduce un pic de suflu într-un trend pe cale de dispariție. Există o multime de virtuți în a copia. Una, pe care multi critici culturali au subliniat-o, este că avem acum o paletă mult mai largă de alternative din care să alegem față de câte aveam înainte. Iar aceasta este în special din cauza industriei de îmbrăcăminte. Iar acesta este un lucru bun. Avem nevoie de multe alternative.

Moda, fie că vă place sau nu, vă ajută să proiectați propria persoană asupra restului lumii. Din cauza industriei de îmbrăcăminte, trendurile globale se stabilesc mult mai rapid decât înainte. Iar aceasta este de fapt o știre bună pentru cei care stabilesc trenduri. Ei doresc să stabileasca trenduri pentru a-și putea vinde produsele. Pentru obsedații de modă, aceștia doresc să fie înaintea tuturor. Ei nu doresc să poarte ce poartă toți ceilalți. Așa că ei doresc să treacă pe trendul următor cât mai repede posibil.

Vă spun, nu există odihnă pentru cei care vor să fie în pas cu moda. În fiecare sezon, acești creatori de modă trebuie să se zbată să vină cu ideile noi și fabuloase pe care toată lumea să le adore. Iar acest lucru, permiteți-mi să vă spun, este foarte bun în cele din urmă. Acum, evident, există o mulţime de efecte pe care această cultură a copiatului le are asupra procesului creativ. Iar Stuart Weitzman este un creator de mare succes de pantofi. El s-a plâns mult că îl copiază lumea. Dar în unul din interviurile sale pe care le-am citit, a spus, știți, că a fost forțat în acest fel să-şi îmbunătăţească stilul. A fost nevoit să vină cu idei noi, lucruri noi care sunt dificil de replicat. A creat acest toc Bowden ce trebuie făcut din oțel sau titaniu. Dacă îl faci din vreun material mai ieftin, se va rupe în două. A fost forțat să fie mai inovativ.

Iar asta îmi aduce aminte de marele cântăret de jazz Charlie Parker. Nu știu dacă ați auzit această povestire, dar eu am auzit-o. A spus că unul din motivele pentru care a inventat bebop a fost că era destul de convins că muzicienii albi nu vor fi în stare să îi copieze stilul. A dorit să îl facă prea dificil de copiat. Iar acest lucru este ceea ce creatorii de modă fac tot timpul. Încearcă să încropească un aspect aparte, o estetică, pentru a arăta cine sunt. Când oamenii îl copiază, toată lumea observă pentru că se știe că ei sunt cei care au expus acel "look" prima dată pe scenă, și este o estetică foarte coerentă.

Ador aceste produse Galliano. Bun, să mergem mai departe.

Situația nu este deloc diferită în lumea comediei. Nu știu dacă știați dar nici glumele nu pot fi protejate prin drepturi de autor. Așa că pe vremea când bancurile scurte erau foarte la modă, toți le furau unii de la altii. În ziua de astăzi, avem un gen nou de comedie. Se creează un personaj, un stil aparte, în genul creatorilor de modă. Iar glumele respectivului personaj, asemeni creațiilor unui designer de modă, funcționează doar în cadrul acelei estetici. Dacă cineva fură o glumă de la Larry David de exemplu, nu mai este la fel de amuzantă.

Acum, un alt lucru pe care creatorii de modă l-au facut pentru a supraviețui în această cultură a copiatului a fost că au învățat cum să se copieze pe ei înșiși. Își copiază propriile creații. Fac contracte cu giganții din industria de îmbrăcăminte, și vin cu o soluţie pentru a își vinde produsele unui nou segment demografic din piață, cum ar fi cei din Santee Alley.

Acum, unii creatori de modă vor spune "Doar în Statele Unite nu suntem respectați. În alte țări există protecție pentru creațiile noastre artistice". Dar dacă vă uitați la două din cele mai mari pieţe din lume, se dovedește că protecția ce le este oferită este de-a dreptul ineficientă. În Japonia de exemplu, care cred că este a treia piață ca mărime, există o lege a creației, care protejează obiectele de îmbrăcăminte, dar cerințele de noutate sunt atât de ridicate, încât trebuie să dovedești că îmbrăcămintea respectivă nu a existat niciodată înainte. Este total unică. Și aceasta este similară cerinței de noutate pentru un patent în Statele Unite, pe care creatorii de modă nu îl obțin niciodată, sau foarte rar îl obțin aici în State.

În Uniunea Europeană s-a mers în direcția total opusă. Cerințe de noutate foarte joase, oricine poate înregistra orice. Dar deși este tărâmul industriei de îmbrăcăminte și deși mulți creatori de modă de lux sunt acolo, ei nu își înregistrează în general îmbrăcămintea, și nu prea există litigii. S-a dovedit că este din cauză că cerințele de noutate sunt prea mici. O persoană poate lua rochia concepută de altcineva, o scurtează un pic, merge la U.E. și o înregistrează ca fiind o creație nouă și originală. Asta nu îi împiedică pe artiștii de mâna a doua. Dacă vă uitaţi în registru de fapt, o mulțime din lucrurile înregistrate în U.E. sunt tricouri Nike ce sunt aproape identice între ele.

Dar asta nu a oprit-o pe Diane von Furstenberg. Ea este șefa Consiliului Creatorilor de Modă din America, iar ea a promis alegătorilor săi că va obține protecția drepturilor de autor pentru creațiile de modă. Lanțurile de desfacere au respins însă această noțiune. Și nu cred că se va alege ceva de această propunere legislativă. Pentru că își dau seama că este dificil să poți face diferența între o creație piratată și ceva care face parte dintr-un trend global. Cine deține un anumit "look"? Aceasta este o întrebare foarte dificil de răspuns. Necesită o mulțime de avocați și foarte mult timp prin sălile de judecată. Iar vânzatorii cu amănuntul au decis că ar fi mult prea scump.

Știți, nu numai industria modei nu beneficiază de protecția drepturilor de autor. Sunt multe alte industrii care nu protejează drepturile de autor inclusiv industria alimentară. Nu puteți proteja o rețetă culinară pentru că este un set de instrucții, este un fapt. Și nu puteți cere drepturi de autor nici măcar pentru aspectul celui mai nemaipomenit fel de mâncare. La fel cu autovehiculele. Nu contează cât de ciudat arată sau cât de bine arată, nu puteți cere drepturi de autor pentru design-ul sculptural. Este un articol de uz curent, acesta este motivul. La fel cu mobila. Are uz mult prea cotidian. Scamatoriile, cred că sunt doar instrucțiuni, la fel ca rețetele culinare. Nu au protecție pentru drepturi de autor. Coafurile: nu au protecție. Software-ul open-source, acești băieți au decis că ei nu doresc protecție a drepturilor de autor. Au considerat că domeniul va fi mai inovativ fără această protecție. Este foarte dificil să obții drepturi de autor pentru baze de date. Artiștii de tatuaje, nici ei nu doresc această protecție; nu este "cool". Își împart creațiile unii cu altii. Glumele: nu au protecție a drepturilor de autor. Focurile de artificii. Regulile jocurilor. Mirosul unui parfum, nici atât. Iar unele din aceste industrii vă pot părea destul de neimportante, dar iată cifrele de vânzări pentru industriile cu puțină proprietate intelectuală, industriile cu foarte puțină protecție a drepturilor de autor. Și iată cifrele de vânzări de filme și cărți. (Aplauze) Nu-i prea plăcut.

(Aplauze)

Iar când vorbești cu persoane din industria modei ei îți spun "Șșș!" "Nu spune nimănui" "că avem voie să ne furăm creațiile unii altora." "Este jenant". Dar ştiți ce? E un concept revoluționar. Și este un model la care o mulțime de alte industrii, în genul celor pe care le-am văzut cu bare mici în graficul de vânzări, ar trebui să se gândească, pentru că, în ziua de azi, aceste industrii cu foarte multă protecție a drepturilor de autor operează într-o atmosferă de parcă nu ar avea nici un fel de protecție. Și nu au habar ce să facă.

Când am aflat că există destule industrii care nu au protecție a drepturilor de autor, m-am întrebat: Care este logica de bază? Vreau o imagine de ansamblu, iar avocații nu oferă o imagine. Așa că am facut eu una. Acestea sunt două aspecte principale și într-un fel opuse în logica legii drepturilor de autor. Este mult mai complexă problema, dar pentru moment este de ajuns. În primul rand, este acel ceva un obiect de artă? Atunci merită protecție. Este un obiect de uz zilnic? Atunci nu, nu merită protecție. Este o dualitate dificilă, instabilă.

Pe de altă parte, este vorba de o idee? Este cumva ceva ce are nevoie să circule nestingherit într-o societate liberă? Nici o protecție atunci. Sau este o expresie fizică a unei idei, ceva făcut de cineva, care merită să îl dețină pentru o vreme și să obțina bani din el. Problema este că tehnologia digitală a subminat complet logica acestui concept de expresie fizică versus idee. Astăzi, nu ne gândim neapărat la o carte ca la ceva care stă la noi pe raft, nici la muzică asemeni unui obiect fizic pe care îl putem ține în mână Este un fișier digital. Abia dacă are vreo legatură cu orice gen de realitate fizică din mintea noastră. Iar aceste lucruri, pentru că le putem copia și transmite cu atâta ușurință, circulă de fapt în cultura noastră mai mult ca niște idei decât ca niște obiecte fizice.

Acum, aspectele conceptuale sunt cu adevarat profunde când discuți despre creativitate și proprietate și, lăsați-mă să vă spun: nu dorim să îi lăsăm doar pe avocați să rezolve această problemă. Ei sunt inteligenți. Cunosc unul personal. Este prietenul meu. Este un tip în regulă. Este inteligent. Este inteligent. Dar este nevoie de o echipă interdisciplinară de persoane care să analizeze problema, încercând să realizeze care este modelul de proprietate, într-o lume digitală, care să promoveze cel mai mult inovația. Iar sugestia mea este că moda poate fi un punct bun de început pentru a găsi un model pentru industriile creative în viitor.

Dacă doriți să aflaţi mai multe despre acest proiect de cercetare, vizitați vă rog website-ul nostru, ReadyToShare.org. Și aș dori foarte mult să-i mulțumesc lui Veronica Jauriqui pentru această foarte la modă prezentare.

Vă mulțumesc foarte mult.