Chip Kidd: Designul cărţilor nu e glumă. Ok, este.

Bună. (Râsete)

Am făcut asta din două motive. În primul rând, am dorit să vă ofer o primă impresie vizuală pozitivă. Însă principalul motiv pentru care am făcut-o este că asta mi se întâmplă când sunt obligat să port un microfon şmecher ca a lui Lady Gaga.

(Râsete)

Sunt obişnuit cu un microfon fix. Este pantoful comod al oratoriei.

(Râsete)

Dar, îmi fixaţi chestia asta pe cap şi ceva se întâmplă. Devin dintr-o dată dezmățat. (Râsete) Deci, îmi cer scuze pentru asta. Şi deja am deviat de la subiect.

(Râsete)

Doamnelor şi domnilor, Mi-am dedicat ultimii 25 de ani din viaţă designului de cărţi. "Da, CĂRŢI. Le știți, volume legate, cu cerneală pe hârtie. Nu le puteţi stinge cu un buton. Spuneţi copiilor." Totul a început cu o greşeală beningnă, ca penicilina. (Râsete)

Ce mi-am dorit cu adevărat era să devin grafician la una din marile firme de design din New York. Dar sosind acolo, în toamna anului 1986 şi după multe interviuri, am realizat că singurul lucru care mi se oferea era asistent al directorului artistic la Alfred A. Knopf, o editură de cărți. Eram prost, dar nu destul de prost să refuz.

Habar nu aveam ce urma să fac şi am fost incredibil de norocos. La scurt timp m-am prins care era slujba mea. Treaba mea era să pun această întrebare: "Cum arată poveştile?" Pentru că asta reprezintă Knopf. E o fabrică de poveşti, una din cele mai bune din lume. Aducem publicului poveşti.

Poveştile pot fi orice, unele din ele sunt chiar adevărate. Dar toate au un aspect în comun. Toate au nevoie să semene cu ceva. Toate au nevoie de o față. De ce? Pentru a vă oferi o primă impresie despre aventura pe care o porniți. Un designer de cărţi dă formă conţinutului, dar, de asemenea operează un echilibru minuţios între cele două.

În prima zi de training ca grafician la Universitatea Penn State, profesorul Lanny Sommese a intrat în sală, a desenat imaginea unui măr pe tablă şi a scris cuvântul "MĂR" dedesubt, şi a spus, "Ok. Lecţia unu. Atenţie." A acoperit desenul şi a zis, "Fie spuneţi asta," apoi a acoperit cuvântul, "fie arătaţi asta. Dar nu faceţi asta." Pentru că trataţi publicul de parcă ar fi idiot. (Râsete) Şi ei merită mai mult.

Şi, ce să vezi, foarte curând, am avut posibilitatea să testez teoria pe două cărţi la care lucram la Knopf. Prima era Memoriile Katharinei Hepburn, iar a doua, o Biografie a Marlenei Dietrich. Cartea despre Hepburn era scrisă într-un stil conversaţional, era ca şi cum ar sta vis-a-vis la masă povestindu-vă totul. Cartea despre Dietrich era o relatare a fiicei sale; era o biografie. Deci povestea lui Hepburn e din cuvinte iar povestea lui Dietrich din imagini, şi așa le-am făcut. Iată. Conţinut pur şi formă pură, una lângă alta. Fără ceartă, doamnelor.

"Ce este un Jurassic Park?" Care e povestea sa? Cineva recrează dinozaurii extrăgând ADN din chihlimbar preistoric. Genial! (Râsete)

Din fericire pentru mine, trăiesc şi lucrez în New York, unde sunt dinozauri din plin. (Râsete) Deci, m-am dus la Muzeul de Istorie Naturală, m-am uitat la oase, m-am dus la magazinul de suveniruri şi am cumpărat o carte. Am fost captivat în mod deosebit de această pagină a cărţii şi în special de colţul dreapta-jos.

Am luat această diagramă, am introdus-o într-o maşină Photostat (Râsete) şi am luat o bucată de hârtie de calc, am lipit-o peste fotocopie cu o bucată de scotch -- opriţi-mă dacă vorbesc prea repede (Râsete) apoi am luat un creion Rapidograph -- explicaţi-le tinerilor -- (Râsete) şi am început să reconstitui dinozaurul.

Habar nu aveam ce făceam. Habar nu aveam unde voi ajunge, dar la un moment dat m-am oprit -- când mi s-a părut că dacă aș continua aș merg prea departe. Şi rezultatul a fost o reprezentare grafică a venirii la viaţă a acestui animal. Suntem la mijlocul procesului. Apoi am aplicat textul. Lucruri foarte simple, oarecum sugerând sigla parcului public. (Râsete)

Tuturor le-a plăcut şi a fost trimisă autorului. Chiar şi pe-atunci Michael era dintr-o bucată. "Michael Crichton răspunde prin fax." "Super! Al naibii de fantastic, Jacket." (Râsete) (Aplauze) Am răsuflat ușurat văzând-o ieşind din aparat. (Râsete) Mi-e dor de Michael.

Şi, desigur, cineva de la MCA Universal cheamă departamentul nostru juridic să vadă dacă pot cumpăra drepturile asupra imaginii, în caz că ar dori s-o folosească. Ei bine, au folosit-o. (Râsete) (Aplauze)

Iar eu am fost încântat. Cu toţii ştim că a fost un film extraordinar. A fost interesant să văd cum pătrunde în cultură şi devine acest fenomen și să văd diferitele permutări. Dar nu demult, am descoperit asta pe internet. Nu, acela nu sunt eu. Dar, oricine ar fi, îmi închipui că s-a trezit într-o zi gândind: "O Doamne, ăsta n-a fost acolo azi noapte. Ăuu! Am fost atât de beat." (Râsete)

Dar dacă stai să te gândești, din capul meu, la mâinile mele, la piciorul lui. (Râsete) Asta-i responsabilitate. Responsabilitate pe care n-o tratez superficial. Responsabilitatea designerului de cărţi e întreită: faţă de cititor, faţă de editură şi mai ales faţă de autor. Vreau să priviţi cartea autorului şi să spuneţi, "Super! Trebuie să citesc asta."

David Sedaris e unul din scriitorii mei preferaţi şi eseul principal în această colecţie relatează o călătorie la o colonie de nudişti. Motivul pentru care s-a dus a fost că îi era frică de imaginea corpului său şi dorea să exploreze cauzele acestui lucru. Pentru mine, a fost doar o scuză să fac designul unei cărţii pentru care îți poți da literalmente jos pantalonii. Dar când o faceţi, nu primiţi ce vă închipuiţi. Primiţi ceva mult mai profund. Lui David i-a plăcut în mod deosebit acest desen pentru că la sesiunile de autografe la care participă des putea să ia un marker magic şi să facă asta. (Râsete) Bună! (Râsete)

Augusten Burroughs a scris o carte de memorii intitulată "Dry", despre timpul său petrecut la dezalcoolizare. La 20 și ceva de ani era un director executiv sexy şi, după cum ne spunea Mad Man, un alcoolic înrăit. El nu credea totuşi, dar colegii săi au intervenit şi i-au spus. "Mergi la dezalcoolizare sau vei fi concediat şi vei muri."

Pentru mine, asta fusese mereu o soluţie tipografică, ceea ce aş numi opusul Tipului 101. Ce înseamnă asta? De obicei, în prima zi de Introducere în Tipografie, primiţi teme de genul: selectaţi un cuvânt şi faceţi-l să semene cu ce spune că este. Deci, ăsta e Tipul 101, clar? Chestii foarte simple. Acesta va fi opusul. Vreau această carte să arate ca şi cum vă minte, cu disperare şi fără speranţă, cum face un alcoolic.

Răspunsul a fost cel mai non-tehnic lucru pe care vi-l puteţi imagina. Am setat tipul, l-am printat cu o imprimantă Epson cu cerneală solubilă în apă, am lipit-o de perete şi am aruncat pe ea o găleată cu apă. Gata! Apoi, când am mers la tipografie, tipograful a pus luciu pe cerneală şi arăta într-adevăr ca şi cum ar curge.

La scurt timp după ce a ieșit, Augusten a fost acostat într-un aeroport şi s-a ascuns într-o librărie spionând cine cumpăra cartea. O femeie a luat-o s-a uitat cruciş la ea, a dus-o la casă şi i-a spus omului din spatele tejghelei, "Asta e distrusă." (Râsete) Iar tipul din spatele tejghelei a spus, "Ştiu, doamnă. Toate au venit aşa." (Râsete) Asta da tipărire bună.

O copertă de carte este o distilare. Este o haiku, dacă vreţi, a poveştii. Această poveste de Osama Tezuka este epopeea vieții lui Buddha, sunt opt volume în total. Dar, cel mai interesant e când se află pe raftul vostru, aveţi o viaţă în raft a lui Buddha, trecând de la o epocă la alta. Toate aceste soluţii îşi au originile în textul cărţii, dar odată ce designerul a citit textul, trebuie să devină interpret şi translator.

Această poveste a fost o adevărată enigmă. Iată despre ce e vorba. "Intrigă şi crimă în rândul pictorilor de la curtea otomană în sec. XVI."

(Râsete)

Bine, am adunat o colecţie de picturi, le-am privit, le-am descompus şi le-am reasamblat. Şi iată designul. Iată faţa şi coloana, plate. Dar adevărata poveste începe când înveliţi o carte şi o puneţi pe raft.

Ahh! Ne sar în ochi amanţii clandestini. Ia să-i scoatem afară. Vai! Au fost descoperiţi de sultan. Nu va fi încântat. Ah! Iar acum sultanul e în pericol. Şi acum trebuie să o deschidem să aflăm ce se întâmplă mai departe. Încercați experiența asta pe Kindle. (Râsete)

Nu mă provocaţi. Serios. Multe de câştigat prin cărţile electronice: facilitate, comoditate, portabilitate. Dar ceva cu siguranţă se pierde: tradiţia, o experienţă senzuală, confortul unui obiect, puţină umanitate.

Ştiţi ce obişnuia să facă John Updike prima dată când primea o copie a uneia din noile sale cărţi de la Alfred A. Knopf? O mirosea. Apoi îşi plimba mâna pe hârtia aspră, pe cerneala cu miros înţepător şi pe marginile netăiate ale paginilor. Atâţia ani, atâtea cărţi, nu s-a sătutat niciodată de asta. Sunt cu totul pentru iPad, dar credeţi-mă -- mirosindu-l nu vă duce nicăieri. (Râsete) Acum băieţii de la Apple îşi trimit mesaje, "Creaţi plug-in-uri care emit miros." (Râsete)

Ultima poveste despre care voi vorbi e extraordinară. O femeie numită Aomame, în Japonia anului 1984, se trezeşte negociind la coborârea unei scări în spirală a unei autostrăzi suspendate. Când ajunge la capăt, simte dintr-o dată, că a intrat într-o nouă realitate puţin diferită de cea anterioară, foarte similară, dar diferită. Şi astfel, vorbim de planuri paralele de existenţă, cam ca o copertă de carte şi cartea pe care o înveleşte.

Deci, cum prezentăm asta? Ne întoarcem la Hepburn şi Dietrich, dar acum le îmbinăm. Vorbim de planuri diferite, de bucăţi diferite de hârtie. Asta e pe o bucată semi-transparentă de calc. E o parte a formei şi conţinutului. Când se află deasupra coperţii cartonate, care este opusul, formează asta. Chiar dacă nu ştiţi nimic despre această carte, sunteţi obligaţi să vă gândiţi la o singură persoană parcurgând două planuri existenţiale. Obiectul însuși invită la explorare interacţiune, atenţie şi atingere.

Asta a debutat a 2-a pe lista best-seller în New York Times. E nesperat atât pentru editură, cât şi pentru autor. Vorbim despre o carte de 900 de pagini pe cât de ciudată pe atât de captivantă, cu o scenă culminantă în care o hoardă de omuleţi ţâşneşte din gura unei fete adormite şi cauzează explozia unui ciobănesc german. (Râsete) Nu-i chiar Jackie Collins. 14 săptămâni pe lista best-seller, opt ediții şi încă are succes.

Chiar dacă iubim editarea ca artă, ştim foarte bine că e şi o afacere şi că dacă facem treaba bine şi avem puţin noroc, acea mare artă poate fi o mare afacere.

Deci, asta-i povestea mea. Va continua. Cum arată? Da. Poate, arată şi va va arăta așa, dar pentru acest designer de cărţi, care răsfoieşte, care îndoiește colțurile, care notează pe margini, care miroase cerneala, povestea arată astfel.

Mulţumesc.

(Aplauze)