Tim Leberecht: 3 maneiras para (utilmente) perder o controlo da sua marca

As empresas estão a perder o controlo. O que acontece em Wall Street já não fica em Wall Street. O que acontece em Vegas, acaba no Youtube. (Risos) As reputações são voláteis. As lealdades são inconstantes. As equipas de gestão parecem cada vez mais desligadas do seus funcionários. (Risos) Uma pesquisa recente mostrou que 27 por cento dos patrões acreditam que os seus colaboradores são inspirados pela sua empresa. No entanto, na mesma pesquisa, apenas 4 por cento dos colaboradores concordaram. As empresas estão a perder o controlo dos seus clientes e dos seus colaboradores. Mas estarão realmente?

Eu sou um marketer, e como marketer, sei que nunca estive realmente em controlo. A tua marca é aquilo que as outras pessoas dizem acerca de ti quando tu não estás na sala, diz o ditado. Hiperconectividade e transparência permitem às empresas estar agora nesse quarto, 24 horas sobre 7 dias. Elas podem ouvir e juntar-se à conversa. Na verdade, elas têm agora mais controlo sobre a perda de controlo do que nunca. Elas podem planear para isso. Mas como?

Em primeiro lugar, podem dar mais controlo aos seus colaboradores e clientes. Podem colaborar com eles através da criação de ideias, conhecimento, conteúdo, designs e produtos. Podem dar-lhes mais controlo sobre o preço, que foi o que a banda Radiohead fez com lançamento online pague-como-quiser do seu álbum "In Rainbows." Os compradores podiam determinar o preço, mas a oferta era exclusiva, e apenas ficou por um período limitado de tempo. O álbum vendeu mais cópias que lançamentos anteriores da banda. A companhia de chocolate dinamarquesa Anthon Berg abriu uma loja denominada "loja generosa" em Copenhaga. Pedia aos clientes para comprarem chocolate com a promessa de boas acções para os entes queridos. Transformou transacções em interacções, e a generosidade numa moeda de troca. As empresas podem até dar controlo aos hackers. Quando o Microsoft Kinect saiu, o add-on controlado por movimento da sua consola de jogo Xbox, atraiu imediatamente a atenção dos hackers. Primeiro, a Microsoft lutou contra eles, mas depois mudou o seu curso quando percebeu que apoiar activamente a comunidade trazia benefícios. O sentimento de co-propriedade, a publicidade gratuita, o valor acrescentado, tudo ajudou a impulsionar as vendas.

O emponderamento final de clientes é pedir-lhes que não comprem. A publicidade exterior da marca de roupa Patagonia encorajava os potenciais clientes a procurar no eBay pelos seus produtos usados e para colocar novas solas nos seus sapatos antes de comprar um par novo. Numa posição ainda mais radical contra o consumerismo, a empresa colocou anúncio um "Não Comprem Este Casaco" durante o pico da época das compras. Pode ter prejudicado as vendas a curto prazo, mas construiu fidelidade duradoura a longo prazo baseada em valores partilhados.

A pesquisa mostrou que dar mais controlo aos empregados no seu trabalho torna-os mais felizes e produtivos. A empresa brasileira Semco Group famosamente deixa os seus colaboradores definirem o seu próprio horário de trabalho e até os seus salários. Entre outras empresas, a Hulu e a Netflix têm políticas de férias abertas.

As empresas podem dar mais controlo às pessoas, mas também lhes podem dar menos controlo. A sabedoria dos negócios tradicionais sustenta que a confiança é conquistada através do comportamento previsível, mas quando tudo é consistente e padronizado, como é que criamos experiências significativas? Dar menos controlo às pessoas pode ser uma forma maravilhosa de combater a abundância de escolhas e fazê-las mais felizes. Vejamos o exemplo do serviço de viagens Nextpedition. A Nextpedition transforma a viagem num jogo, com voltas e reviravoltas surpreendentes ao longo do caminho. Não diz ao viajante para onde vai até ao último minuto, e a informação é fornecida mesmo a tempo. Similarmente, a companhia aérea holandesa KLM lançou uma campanha surpresa, aparentemente de forma aleatória distribuindo pequenos presentes aos viajantes a caminho do seu destino. Com base no Reino Unido, a Interflora monitorizava o Twitter à procura de utilizadores que estivessem a ter um mau dia, e depois enviava-lhes um ramo de flores gratuito.

Existe alguma coisa que as empresas possam fazer para que os seus colaboradores se sintam menos pressionados pelo tempo? Sim. Forcem-nos a ajudar os outros. Um estudo recente sugere que fazendo com que os colaboradores completem tarefas altruístas ocasionais durante o dia aumenta a sua sensação de produtividade global. Na Frog, a empresa onde trabalho, temos rápidas sessões internas de apresentação que unem antigos e novos colaboradores, ajudando-os a conhecerem-se melhor rapidamente. Através da aplicação de um rigoroso processo, damos-lhes menos controlo, menos escolha, mas possibilitamos mais e melhores interacções sociais.

São as empresas que fazem a sua sorte, e como todos nós, estão totalmente expostas ao acaso. Isso deveria torná-las mais humildes, mais vulneráveis e mais humanas. No final do dia, como a hiperconectividade e a transparência expõem o comportamento das empresas à luz do dia, permanecer fiel à sua verdadeira essência é a única proposta de valor sustentável. Ou como disse o bailarino Alonzo King, "Aquilo que é interessante sobre ti és tu." Para que as verdadeiras identidades das empresas passem, a abertura é fundamental, mas a abertura radical não é solução, porque quando tudo estiver aberto, nada é aberto. "O sorriso é uma porta que está meia aberta e meia fechada", escreveu a autora Jennifer Egan. As empresas podem dar aos seus funcionários e clientes mais ou menos controlo. Podem-se preocupar sobre quanta abertura é boa para eles, e o que precisa de ficar fechado. Ou podem simplesmente sorrir, e ficar abertos a todas as possibilidades. Obrigado. (Aplausos) (Aplausos)