Sheena Iyengar: Como tornar a escolha mais fácil

Vocês sabem quantas escolhas fazem num dia normal? Vocês sabem quantas escolhas fazem numa semana normal? Recentemente, eu fiz uma pesquisa com mais de 2.000 americanos, e o número médio de escolhas que o americano normal diz fazer é de cerca de 70, num dia normal. Também há um estudo recente feito com CEOs em que CEOs foram seguidos durante uma semana. E os cientistas simplesmente documentaram as várias tarefas em que estes CEOs estiveram envolvidos e quanto tempo gastaram a tomar decisões relacionadas com essas tarefas. E descobriram que um CEO médio se envolve em cerca de 139 tarefas numa semana. Cada tarefa era composta por muitas, muitas, muitas sub-escolhas, é claro. 50% das suas decisões eram tomadas em 9 minutos ou menos. Apenas cerca de 12% das decisões levaram uma hora ou mais do seu tempo. Pensem nas vossas próprias escolhas. Sabem quantas escolhas se enquadram na vossa categoria dos 9 minutos por oposição à categoria da 1 hora? Como é que acham que se estão a sair na gestão dessas escolhas?

Hoje quero falar sobre um dos maiores problemas de escolha que temos na actualidade, que é o problema da sobrecarga de escolhas. Quero falar sobre o problema e algumas das potenciais soluções. Agora, enquanto vos falo sobre este problema, vou ter algumas questões para vocês e vou querer saber quais são as vossas respostas. Assim, quando vos fizer uma pergunta, dado que sou cega, só levantem a vossa mão se quiserem queimar algumas calorias. (Risos) Caso contrário, quando vos fizer uma pergunta, e se a vossa resposta for "sim", gostaria que batessem palmas. Então, a minha primeira pergunta para vocês hoje: Estão prontos para ouvir sobre o problema da sobrecarga de escolhas? (Aplausos) Obrigada.

Quando fazia a minha pós-graduação na Universidade de Stanford, eu costumava ir a uma mercearia muito, muito chique; pelo menos naquela altura era mesmo chique. Era uma loja chamada Draeger's. Ir àquela loja era quase como ir a um parque de diversões. Tinham 250 tipos diferentes de mostardas e vinagres e mais de 500 tipos diferentes de frutas e vegetais e mais de duas dúzias de diferentes tipos de água engarrafada - e isto numa altura em que, na verdade, costumávamos beber água da torneira. Eu costumava adorar ir àquela loja, mas numa ocasião perguntei a mim mesma: bem, porque é que nunca compras nada? Aqui está o corredor do azeite. Eles tinham mais de 75 tipos diferentes de azeite, incluindo os que estavam num estojo fechado que vinham de oliveiras milenares.

Então eu, um dia, decidi fazer uma visita ao gerente, e perguntei ao gerente, "Este modelo de oferecer às pessoas todas estas escolhas está a funcionar?" E ele apontou para os autocarros carregados de turistas que apareciam todos os dias, geralmente com câmaras prontas. Nós decidimos fazer uma pequena experiência, e para a nossa experiência escolhemos as compotas. Aqui está o corredor dos doces. Eles tinham 348 tipos diferentes de compotas. Montámos uma pequena mesa de prova mesmo junto à entrada da loja. Colocámos lá 6 sabores diferentes de compota ou 24 sabores diferentes de compota, e prestámos atenção a duas coisas: Primeiro, em que caso era mais provável as pessoas pararem e provarem um pouco de compota? Mais pessoas pararam quando havia 24, cerca de 60%, do que quando eram 6, cerca de 40%. A outra coisa a que prestámos atenção foi em que caso era mais provável as pessoas comprarem um boião de compota. Agora vemos o efeito contrário. Das pessoas que pararam quando eram 24, apenas 3% efectivamente comprou um boião de compota. Das pessoas que pararam quando havia 6, bem, agora nós vimos que 30% delas efectivamente comprou um boião de compota. Agora, se fizerem as contas, era pelo menos 6 vezes mais provável as pessoas comprarem um boião de compota se encontrassem 6 do que se encontrassem 24.

Agora, escolher não comprar um boião de compota provavelmente é bom para nós - pelo menos é bom para as nossas cinturas - mas acontece que este problema de sobrecarga de escolhas nos afecta até em decisões muito importantes. Escolhemos não escolher, até quando isso vai contra os nossos próprios melhores interesses. Então, agora, para o tema do dia: poupança financeira. Agora, vou descrever-vos um estudo que fiz com Gur Huberman, Emir Kamenica e Wei Jang em que examinámos as decisões de poupança-reforma de perto de um milhão de americanos de entre cerca de 650 planos todos nos Estados Unidos. E aquilo a que prestámos atenção foi se o número de ofertas de fundos disponível num plano de poupança-reforma, o plano 401(k), se isso afecta a probabilidade de as pessoas pouparem mais para o futuro. E o que descobrimos foi que realmente havia uma correlação. Assim, nestes planos, nós tínhamos cerca de 657 planos em que a variedade da oferta ia desde 2 até 59 diferentes ofertas de fundos. E o que descobrimos foi que, quanto maior a oferta de fundos, de facto, menor era a taxa de participação.

Então, se olharem para os extremos, aqueles planos que vos ofereciam 2 fundos, as taxas de participação andavam à volta dos 75 - ainda assim, não tão elevados como desejaríamos. Naqueles planos que ofereciam perto de 60 fundos, as taxas de participação caíam para perto do 60º percentil. Agora, acontece que mesmo que vocês escolham participar quando há mais escolhas presentes, mesmo assim, existem consequências negativas. Assim, para aquelas pessoas que escolheram participar, quanto maior o número de escolhas disponível, maior a probabilidade de as pessoas evitarem completamente os fundos de acções ou de participações. Quanto maior o número de escolhas disponível, maior a probabilidade de elas colocarem todo o seu dinheiro em simples contas do mercado monetário. Agora, nenhuma destas decisões extremas é o tipo de decisões que qualquer um de nós recomendaria às pessoas quando se tem em vista o seu bem-estar financeiro futuro.

Bem, na última década, temos observado três consequências negativas principais da oferta de cada vez mais escolhas às pessoas. Elas ficam mais propensas a atrasar a escolha - procrastinar mesmo que isso vá contra os seus próprios melhores interesses. Ficam mais propensas a fazer piores escolhas - piores escolhas financeiras, escolhas médicas. Têm maior probabilidade de escolher coisas que satisfaçam menos, mesmo quando objectivamente fazem melhor. A principal razão para isto é que, nós podemos gostar de olhar para aquelas paredes gigantescas de maioneses, mostardas, vinagres, compotas, mas, na realidade, não conseguimos fazer os cálculos das comparações e contrastes e efectivamente escolher daquele expositor deslumbrante. Assim, o que hoje quero propor-vos são quatro técnicas simples - técnicas que de uma ou outra forma já testámos em diferentes locais de pesquisa - que podem aplicar facilmente nos vossos negócios.

A primeira: Cortar. Já o ouviram antes, mas nunca foi tão verdade como hoje, menos é mais. As pessoas ficam sempre chateadas quando digo "Corte". Preocupa-as sempre a ideia de que vão perder espaço nas prateleiras. Mas, de facto, o que vemos cada vez mais é que se estiverem dispostos a cortar, a verem-se livres dessas opções estranhas e redundantes, bem, há um aumento nas vendas, há uma descida de custos, há uma melhoria na experiência de escolha. Quando a Proctor & Gamble passou de 26 tipos diferentes de Head & Shoulders para 15, eles viram nas suas vendas um aumento de 10%. Quando a Golden Cat Corporation se viu livre dos seus 10 produtos de areia para gatos menos vendidos, viram um aumento nos seus lucros de 87% - uma função quer de aumento nas vendas, quer de diminuição dos custos. Sabem, uma mercearia média actual oferece-vos cerca de 45.000 produtos. O Walmart típico oferece-nos hoje 100.000 produtos. Mas o 9º maior retalhista, o 9º maior retalhista do mundo, na actualidade, é o Aldi, e ele oferece-vos só 1.400 produtos - um tipo de molho de tomate enlatado.

Agora, no mundo das poupanças financeiras, penso que um dos melhores exemplos que surgiu recentemente sobre como gerir bem as ofertas de escolha foi algo em cuja concepção David Laibson esteve altamente envolvido, que é o programa que têm em Harvard. Cada um dos funcionários de Harvard está agora automaticamente inscrito num fundo de ciclo de vida. Para aquelas pessoas que realmente quiserem escolher, são dados 20 fundos - não 300 ou mais fundos. Sabem, frequentemente, as pessoas dizem, "Não sei como cortar. São todas escolhas importantes." E a primeira coisa que faço é perguntar aos funcionários, "Digam-me como é que estas escolhas diferem uma da outra. E se os vossos empregados não conseguirem distingui-las, os vossos consumidores também não conseguem."

Agora, antes de ter-mos começado a nossa sessão desta tarde, eu tive uma conversa com o Gary. E o Gary disse-me que estaria disposto a oferecer a todas as pessoas aqui do público umas férias totalmente pagas na estrada mais bela do mundo. Aqui está uma descrição da estrada. E eu gostaria que a lessem. E agora vou dar-vos alguns segundos para a lerem e depois quero que batam palmas se estiverem prontos para aceitar a oferta do Gary. (Leves Aplausos) Ok. Alguém que esteja pronto a aceitar a sua oferta. Só isso? Muito bem, permitam que vos mostre um pouco mais sobre isto. (Risos) Vocês sabiam que havia um truque, não sabiam? (Buzina) Agora, quem está pronto a ir nesta viagem. (Aplausos) (Risos) Penso que realmente posso ter ouvido mais mãos.

Muito bem. Agora, de facto, vocês, objectivamente, tinham mais informação da primeira vez do que da segunda vez, mas arriscar-me-ia a supor que vocês sentiram que era mais real da segunda vez. Porque as imagens fizeram-vos sentir que era mais real. O que me leva à segunda técnica para lidar com o problema da sobrecarga de escolhas, que é a concretização. Para as pessoas compreenderem as diferenças entre as escolhas, têm de ser capazes de compreender as consequências associadas a cada escolha, e que as consequências precisam de ser sentidas de uma maneira expressiva, de uma maneira muito concreta. Porque gastam as pessoas, em média, 15 a 30% mais quando usam um cartão ATM ou um cartão de crédito do que quando usam dinheiro vivo? Porque não sentem que se trate de dinheiro real. E verifica-se que fazê-lo parecer mais concreto pode ser realmente uma ferramenta muito positiva a usar para que as pessoas poupem mais.

Fiz um estudo com o Shlomo Benartzi e o Alessandro Previtero. Fizemos um estudo com pessoas do ING - funcionários que trabalham no ING - e estas pessoas estavam todas numa sessão onde se inscreviam para o seu plano 401(k). E durante essa sessão, mantivemos tudo exactamente como costumava ser, mas acrescentámos uma pequena coisa. A única pequena coisa que acrescentámos foi ter-mos pedido às pessoas para pensarem em todas as coisas positivas que lhes aconteceriam na vida se poupassem mais. Fazendo essa coisa simples, houve um aumento de inscrições em 20% e houve um aumento do número de pessoas dispostas a poupar ou no montante que estavam dispostas a depositar nas suas contas-poupança de 4%.

A terceira técnica: Categorização. Conseguimos lidar com mais categorias do que escolhas. Por isso, por exemplo, aqui está um estudo que fizemos num corredor de revistas. Acontece que nas mercearias Wegmans de um lado ao outro do corredor nordeste, as secções de revistas apresentam uma variedade de 331 tipos diferentes de revistas até 664. Mas, sabem uma coisa? Se vos mostrar 600 revistas e as dividir em 10 categorias, contra vos mostrar 400 revistas e as dividir em 20 categorias, vocês acreditam que vos ofereci uma maior e melhor escolha se vos der as 400 do que se vos der as 600. Porque as categorias me dizem como distingui-las.

Aqui estão dois expositores diferentes de jóias. Um chama-se "Jazz" e o outro "Swing". Se pensam que o expositor da esquerda é o Swing e o da direita é o Jazz, batam palmas. (Leves Aplausos) Muito bem, há algumas. Se pensam que o da esquerda é o Jazz e o da direita é o Swing, batam palmas. Muito bem, um pouco mais. Acontece que vocês têm razão. O da esquerda é o Jazz e o da direita é o Swing, mas sabem uma coisa? Isto é um esquema de categorização altamente inútil. (Risos) As categorias precisam de dizer alguma coisa a quem vai escolher, não a quem oferece a escolha. E vocês vêem esse problema frequentemente quando se chega a essas longas listas com todos estes fundos. Quem é que eles realmente devem informar?

A minha quarta técnica: Condição para a complexidade. Acontece que, na realidade, nós conseguimos lidar com muito mais informação do que pensamos, apenas temos de recebê-la de forma um pouco mais simples. Temos que aumentar gradualmente a complexidade. Vou mostrar-vos um exemplo daquilo de que estou a falar. Pensemos numa decisão muito, muito complicada: comprar um carro. Aqui está um fabricante alemão de automóveis que vos oferece a possibilidade de personalizarem completamente o vosso carro. Vocês têm de tomar 60 decisões diferentes, de compor completamente o vosso carro. Agora, estas decisões variam no número de escolhas que eles oferecem por decisão. Cores do carro, cores do exterior - tenho 56 possibilidades. Motores, caixa de velocidades - 4 possibilidades. Agora, o que vou fazer é eu vou alterar a ordem pela qual estas decisões aparecem. Então, metade dos clientes vai partir da grande escolha, 56 cores para carro - para a pequena escolha - 4 mudanças de velocidades. A outra metade dos clientes vai partir da pequena escolha - 4 mudanças de velocidades - para as 56 cores para o carro - grande escolha.

O que é que eu vou examinar? O vosso grau de envolvimento. Se estiverem sempre a carregar no botão "padrão" em cada decisão, isso significa que estão a ficar sobrecarregados, significa que vos estou a perder. O que descobrimos é que as pessoas que partem da grande escolha para a pequena escolha elas estão constantemente a carregar no botão "padrão". Estamos a perdê-las. As que partem da pequena escolha para a grande escolha, essas estão a aguentar-se. É a mesma informação. É o mesmo número de escolhas. A única coisa que fiz foi alterar a ordem pela qual essa informação é apresentada. Se eu começar pela parte mais fácil, aprendo a escolher. Apesar da escolha da caixa de velocidades não me dizer nada sobre as minhas preferências sobre a decoração interior, ainda assim prepara-me para a forma como escolher. Também me entusiasma em relação a este grande produto que estou a montar, e portanto estou mais disponível para ser motivada para ser envolvida.

Recapitulando, falei sobre quatro técnicas para mitigar o problema da sobrecarga de escolhas - cortar - libertar-se de alternativas estranhas; concretizar - tornar real; categorizar - conseguimos aguentar mais categorias, menos escolhas; condição para a complexidade. Todas estas técnicas que vos estou a descrever hoje estão concebidas para vos ajudar a gerir as vossas escolhas - melhor para vocês, podem usá-las em vós próprios, melhora para as pessoas que vocês estão a servir. Porque eu acredito que a chave para obter o melhor da escolha é ser selectivo em relação à escolha. E quanto mais formos capazes de ser selectivos em relação à escolha melhor seremos capazes de praticar a arte de escolher.

Muito obrigada.

(Aplausos)