Seth Godin sobre as tribos que lideramos

De vez em quando convidam-me para dar palestras estranhas. Fui convidado a falar para um grupo de pessoas que se mascaram de grandes mascotes animais para actuarem em eventos desportivos. Infelizmente não pude ir. Mas pôs-me a pensar sobre o facto dessas pessoas, pelo menos a maior parte, saberem exactamente o que fazem da vida. O que fazem é mascarar-se de mascotes animais e animam pessoas em eventos desportivos.

Pouco tempo depois, fui convidado para falar numa convenção de pessoas que fazem balões com forma de animais. E outra vez não pude ir. Mas é um grupo fascinante. Fazem balões com forma de animais. Há uma grande separação entre os que fazem animais do evangelho e animais porno. (Risos) Mas fazem coisas muito interessantes com balões. Às vezes metem-se em sarilhos, mas não é frequente. (o sinal diz "Não é permitido: fumar, balões, comida") E outra coisa sobre estas pessoas é que eles também sabem o que fazem da vida. Fazem balões com forma de animais.

Mas o que é que nós fazemos da vida? Para as pessoas a ver isto, o que é que fazem exactamente todos os dias? E eu quero argumentar que o que fazemos é tentar mudar tudo. Tentamos encontrar um pedaço do status quo, alguma coisa que nos incomoda, alguma coisa que necessita de ser melhorada. Alguma coisa que está a pedir para ser mudada, e nós mudamo-la. Nós tentamos fazer mudanças grandes, permanentes e importantes. Mas não pensamos na mudança dessa maneira. E não temos gasto muito tempo a falar sobre em que é que consiste o processo de mudança. Eu tenho estudado o assunto nos últimos dois anos. E quero partilhar convosco algumas histórias hoje.

Primeiro, sobre um tipo chamado Nathan Winograd. Nathan era a pessoa número dois da SPCA (Sociedade para a Protecção contra a Crueldade a Animais) de São Francisco. E o que podem não saber sobre a história da SPCA é que foi fundada para matar cães e gatos. As cidades deram-lhes uma licença para se livrarem dos cães vadios nas ruas e matá-los. Tipicamente, num ano, quatro milhões de cães e gatos eram mortos. A maior parte, nas primeiras 24 horas após serem apanhados na rua. Nathan e o seu chefe viram isto. E não o podiam tolerar. Então determinaram-se a fazer de São Francisco uma cidade que não mata. Criar uma cidade inteira em que cada cão e gato, a não ser que estivesse doente ou fosse perigoso, fosse adoptado, e não morto. E toda a gente disse que era impossível. Nathan e o seu chefe foram à câmara municipal para obter uma alteração à directiva. E algumas pessoas das SPCA's e de abrigos humanitários de todo o país voaram até São Francisco para deporem contra eles. Para dizer que prejudicaria o movimento e que era desumano. Eles persisitiram. E Nathan foi directamente à comunidade. Associou-se a pessoas que se importavam com isto. Não-profissionais, pessoas com paixão. E em apenas um par de anos, São Francisco tornou-se na primeira cidade que não matava. Não havia nenhum défice. Completamente apoiado pelo comunidade. Nathan mudou-se para Tompkins County, Nova Iorque. Um local o mais diferente possível de São Francisco e ainda estar dentro dos Estados Unidos. E ele fê-lo de novo. Ele deixou de ser um apanhador de cães glorificado para passar a transformar completamente a comunidade. E depois foi para a Carolina do Norte e fê-lo de novo. E foi até Reno. E fê-lo de novo.

E quando penso sobre o que o Nathan fez, e quando penso sobre o que as pessoas fazem aqui, eu penso em ideias. Penso na ideia de que criar uma ideia, espalhar uma ideia tem muito por detrás. Não sei se já foram a um casamento Judeu. Mas o que eles fazem é pegar numa lâmpada e esmagá-la com o pé. Há um monte de razões e de histórias por detrás do costume. Mas uma das razões é porque assinala uma mudança, do antes para o depois. É um momento no tempo. E eu quero argumentar que estamos a passar por uma transformação, e que estamos no momento-chave, de uma mudança na forma como as ideias são criadas, e espalhadas, e implementadas.

Começámos com a ideia da fábrica. De que podíamos mudar o mundo inteiro se tivessemos uma fábrica eficiente que pudesse produzir rapidamente uma mudança. Depois seguimos para a ideia da TV. Que dizia que se tivéssemos um altifaltante suficientemente grande, que se estivéssemos na TV vezes suficientes, se pudéssemos comprar publicidade suficiente, podíamos ganhar. E agora estamos num novo modelo de liderança. Onde a forma de introduzirmos uma mudança não é usando dinheiro, ou poder, para alavancar um sistema. Mas liderando.

Então deixem-me falar-vos dos três ciclos. O primeiro é o ciclo da fábrica. O Henry Ford tem uma ideia muito audaz. Permite-lhe contratar trabalhadores que costumavam ser pagos 50 centavos por dia e passa a pagar-lhes 5 dólares por dia. Porque tem uma fábrica suficientemente eficiente. Com esse tipo de vantagem consegue-se produzir muitos carros rapidamente. Consegue-se introduzir muitas mudanças. Estradas são construídas. Pode-se mudar a estrutura de um país inteiro. A essência do que se está a fazer é precisar de mão-de-obra cada vez mais barata, e máquinas cada vez mais rápidas. E o problema que surgiu é que esgotámos ambos. Mão-de-obra mais barata e máquinas mais rápidas. (risos) (o sinal diz "Este semáforo nunca fica verde")

Então mudamos de engrenagem por um instante, E dizemos, "Já sei, Televisão. Publicidade. Empurra empurra. Pega-se numa boa ideia e impinge-se o mundo inteiro. Eu tenho uma armadilha melhor. E se eu arranjar o dinheiro suficiente para dizer a pessoas suficientes, venderei o suficiente." E pode-se edificar uma indústria inteira com base nisto. Se necessário podem pôr bebés nos anúncios. Se necessário podem usar bébés para vender outras coisas. E se os bébés não funcionarem, podem usar médicos. Mas tenham cuidado. Porque não querem ter uma justaposição infeliz, quando se está a falar de uma coisa em vez da outra. (risos) (os cartazes mostram um anúncio contra a obesidade infantil e um anúncio ao McDonalds) Este modelo requer que se represente o papel do rei. A pessoa que está à frente da sala atirando coisas aos peões lá atrás. Que são vocês as pessoas responsáveis. E que vão dizer às pessoas o que fazer a seguir. Um diagrama pequeno disto: vocês estão ali em cima. e estão a empurrar as ideias para o resto do mundo. Este método, o marketing de massas, requer ideias medianas, porque estão a dirigir-se às massas, e uma profusão de anúncios. O que fizemos enquanto "spammers" foi tentar hipnotizar toda gente para que comprem a nossa ideia. Hipnotizar toda a gente para que doem para a nossa causa. Hipnotizar toda a gente para que votem no nosso candidato. E infelizmente também já não funciona muito bem. (risos) (o sinal mostra um lápide que diz "Pai Natal 1836-2000")

Mas há boas notícias ao virar da esquina, muito boas notícias. Eu chamo-lhe a ideia das tribos. O que as tribos são, é um conceito muito simples, que recua até há 50 mil anos atrás. Sobre liderar, e unir pessoas e ideias. E é uma coisa que as pessoas sempre quiseram. Muitas pessoas estão habituadas a terem uma tribo espiritual, ou uma tribo da igreja, a terem uma tribo de trabalho, a terem uma tribo na comunidade. Mas agora, graças à internet, graças à explosão dos media de massas, graças a várias outras coisas que estão a burbulhar pelas sociedades à volta do mundo, as tribos estão em todo o lado.

A internet era suposto homogeneizar toda a gente, unindo-nos a todos. Em vez disso permitiu criar silos de interesse. Então, têm as senhoras de chapéu vermelho aqui. Têm os triatletas de chapéu vermelho ali. Têm as tropas organizadas aqui. Têm os rebeldes desorganizados ali. Têm pessoas com chapéus brancos a fazer comida. E pessoas com chapéus brancos a velejar. O importante é que conseguem encontrar dançarinos folclóricos Ukranianos. E associarem-se a eles. Porque vocês querem estar interligados. Que pessoas nas periferias se possam encontrar, interligar e ir a algum lado. Cada vila que tem um departamento de bombeiros voluntários percebe esta forma de pensar. (risos)

Agora, parece que esta é uma fotografia verdadeira, não alterada por photoshop. Pessoas que conheço, que são bombeiros, disseram-me que isto não é raro. O que os bombeiros fazem para treinar de vez em quando, é pegar numa casa que vai ser destruída, e, em vez disso, pegam-lhe fogo e praticam a apagá-lo. Mas param sempre para tirarem uma fotografia. (risos)

Sabem, a tribo dos piratas é fascinante. Eles têm a sua própria bandeira. Têm as palas para os olhos. Consegue-se perceber quando nos encontramos com alguém de uma tribo. E ao que parece são as tribos, não o dinheiro, nem as fábricas, que conseguem mudar o nosso mundo, que podem mudar a política, que conseguem alinhar um grande número de pessoas. Não porque os forçam a fazer algo contra a sua vontade. Mas porque eles se querem ligar.

Que o que fazemos da nossa vida agora, todos nós, eu acho, é encontrar alguma coisa que valha a pena mudar, e depois reunir tribos que reúnem tribos, que espalham a ideia e que voltam a espalhar a ideia. E transforma-se em algo muito maior do que nós mesmos. Torna-se num movimento. Por isso, quando o Al Gore se dispôs a mudar o mundo outra vez, ele não o fez sozinho. E não o fez comprando montes de anúncios. Fê-lo criando um movimento. Milhares de pessoas por todo o país que podiam fazer a apresentação por ele. Porque ele não consegue estar em 100 ou 200 ou 500 cidades cada noite.

Não precisam de toda a gente. O que o Kevin Kelley nos ensinou é que precisam apenas, De, não sei, mil fãs verdadeiros. Mil pessoas que se importam o suficiente, que vos permite chegar ao próximo círculo e ao próximo círculo, e ao próximo círculo. E isso significa que a ideia que vocês criarem, o produto que criarem, o movimento que criarem, não é para toda a gente. Não é uma coisa de massas. Não é disso que isto se trata. O que é, em vez disso, é encontrar os verdadeiros crentes. É fácil pensar no que eu disse até agora, e dizer, "Espera um minuto, eu não tenho o que é preciso para ser esse tipo de líder.

Por isso, aqui estão dois líderes (Steve Jobs e Bill Gates). Eles não têm muito em comum. São mais ou menos da mesma idade. Apenas isso. Mas o que eles fizeram, foi cada um à sua maneira, criar uma forma diferente de navegarmos através da tecnologia. Algumas pessoas vão procurar pessoas para fazerem uma equipa. E outras pessoas vão procurar pessoas para serem da outra equipa.

E informa também as decisões que tomam, quando constroem produtos ou serviços. Este é um dos meus aparelhos preferidos. Mas que pena não estar organizado de forma a ajudar autores a criarem movimentos. O que aconteceria se quando estivessem a utilizar o vosso Kindle pudessem ver os comentários e citações e apontamentos de todas as outras pessoas a ler o mesmo livro que vocês, naquele momento. Ou do vosso grupo de leitura. Ou dos vossos amigos, ou do círculo que quiserem. O que aconteceria se autores, ou pessoas com ideias pudessem usar a versão dois, que sai na Segunda-Feira. E o utilizassem para organizar pessoas que quisessem falar sobre qualquer coisa. Agora, há um milhão de coisas que eu poderia partilhar com vocês sobre os mecanismos disto. Mas deixem-me experimentar uns poucos.

Os Beatles não inventaram os adolescentes. Eles meramente decidiram liderá-los. Muitos dos movimentos, muita da liderança que estamos a conduzir, resume-se a encontrar um grupo que está desconectado, mas que já tem um desejo. Não é persuadir pessoas a quererem algo que ainda não têm.

Quando a Diane Hatz trabalhou no The Meatrix, o vídeo que se espalhou pela internet fora, sobre a forma como os animais de pecuária são tratados, ela não inventou a ideia de ser vegan. Ela não inventou a ideia de se preocupar com esta questão. Mas ajudou a organizar as pessoas, e ajudou a torná-las num movimento.

O Hugo Chavez não inventou as descontentes classes média e baixa da Venezuela. Ele apenas as liderou.

O Bob Marley não inventou os Rastafarians. Eles apenas se chegou à frente e disse, "Sigam-me".

O Derek Sivers inventou o CD Baby. O que permitiu a músicos independentes ter um lugar para vender a sua música sem ter que se vender ao sistema. Ter um lugar para agarrar a missão que já queriam perseguir e de se ligarem uns aos outros.

O que estas pessoas todas têm em comum é que são hereges. Os hereges olham para o status quo e dizem, "Isto não pode continuar. Eu não me vou sujeitar a este status quo. Estou disposto a chegar-me à frente, fazer a diferença, e levar as coisas adiante. Eu vejo o que o status quo é. E não gosto." Isso, em vez de olhar para todas as pequenas regras e seguir cada uma delas, isso, em vez de ser o que eu chamo de carneiro, alguém que está meio adormecido, seguindo as instruções, mantendo a cabeça baixa, e conformando-se. De vez em quando alguém se levanta e diz, "Eu não." Alguém se levanta e diz, "Isto é importante. Temos que nos organizar à volta disto." E nem toda a gente vos vai seguir. Mas não precisam de toda gente. Precisam apenas de algumas pessoas (risos) que olhem para as regras, percebam que não fazem sentido, e compreendam o quanto querem estar interligadas.

Por isso, o Tony Shea não gere uma loja de sapatos. A Zappos não é uma loja de sapatos. A Zappos é única, singular, a melhor que alguma vez existiu, um lugar para as pessoas que se interessam por sapatos se encontrarem, para falarem sobre a sua paixão, para se ligarem a pessoas que se interessam mais pelo atendimento ao cliente, do que em poupar cinco cêntimos amanhã. Pode ser algo tão prosaico como sapatos. E algo tão complicado como derrubar um governo. É, contudo, exactamente o mesmo comportamento.

O que requer, como a Geraldine Carter descobriu, é ser-se capaz de dizer, "Eu não consigo fazer isto sozinha. Mas se conseguir encontrar outras pessoas que se juntem ao meu "Climb and Ride", então, juntos, podemos obter algo que todos queremos. Estamos só à espera de alguém que nos lidere.

A Michelle Kaufman tem sido pioneira nas novas formas de pensar sobre a arquitectura ambiental. Ela não o faz construindo, discretamente, uma casa de cada vez. Ela fá-lo contando uma história a pessoas que querem ouvir. Ela fá-lo conectando uma tribo de pessoas que estão desesperadas por estarem interligadas umas às outras. Ela fá-lo liderando um movimento. Introduzindo uma mudança. E às voltas e voltas e voltas por aí vai.

Por isso, tenho três questões para vocês. A primeira é, quem, exactamente, é que estão a perturbar? Porque se não estão a perturbar ninguém, não estão a alterar o status quo. A segunda pergunta é, quem é que estão a interligar? Porque para muitas pessoas, é para isso que estão envolvidas. Pelas ligações que estão a ser feitas, de uma para outra. E a terceira é, quem é que estão a liderar? Porque é concentrando-nos nessa parte, não na mecânica do que estão a construir, mas no quem, e na liderança, é daí que provém a mudança.

O Blake, da Tom's Shoes, teve uma ideia muito simples. "O que aconteceria se de cada vez que alguém comprasse um par destes sapatos eu desse um par exactamente igual a alguém que nem sequer tem um par de sapatos?" Esta não é a história de como se obtém espaço nas prateleiras da Neiman Marcus. É a história de um produto que conta uma história. E quando andam por aí com este par de sapatos notáveis e alguém pergunta, "Que tipo de sapatos são esses?" Têm a oportunidade de contar a história em nome do Blake, e em nome das pessoas que receberam os sapatos. E de repente não é um par de sapatos ou 100 pares de sapatos. São dezenas de milhares de pares de sapatos.

O meu amigo Red Maxwell passou os últimos 10 anos a lutar contra a diabetes juvenil. Não foi a lutar contra a organização que está a lutar contra o diabetes, mas lutando com eles, liderando-os, interligando-os, desafiando o status quo, porque é importante para ele. E as pessoas de que ele se rodeia necessitam dessa ligação. Eles precisam dessa liderança. Faz a diferença.

Vocês não precisam de permissão das pessoas para as liderar. Mas caso achem que precisam, aqui está. Eles estão à espera, nós estamos á espera que nos mostrem para onde ir, a seguir. Aqui está o que o líderes têm em comum. A primeira coisa é que eles desafiam o status quo. Eles desafiam o que neste momento está estabelecido. O segundo aspecto é que eles constroem uma cultura. Uma linguagem secreta, um aperto de mão de sete segundos. Uma forma de se saber quem pertence e quem não pertence. Eles têm curiosidade. Curiosidade sobre as pessoas que formam a tribo. Curiosidade sobre quem está fora da tribo. Eles colocam questões. Eles ligam pessoas umas às outras. Sabem o que as pessoas querem mais que tudo? Querem que sintam a sua falta. Querem que sintam a sua falta, no dia em não apareçam. Querem que sintam a sua falta, quando já não estiverem lá. E os líderes de tribos conseguem isso. É fascinante porque todos os líderes de tribos têm carisma. Mas não precisam de carisma para se tornarem líderes. Ser um líder dá-vos carisma. Se observarem e estudarem os líderes que tiveram sucesso, é daí que provém o carisma, de liderar. Finalmente, eles comprometem-se. Eles entregam-se à causa. Eles entregam-se à tribo. Eles comprometem-se com as pessoas que lá estão.

Por isso, gostaria que fizessem uma coisa por mim. E espero que pensem nisso antes de rejeitarem logo à partida. O que quero que façam leva apenas 24 horas, criem um movimento. Alguma coisa que importa. Comecem. Façam-no. Nós precisamos. Muito obrigado. Muito agradecido. (Aplausos)