Seth Godin sobre o pão fatiado

Vou dar-vos dar quatro exemplos específicos, que retomarei no fim acerca de como uma empresa chamada "Silk" triplicou as suas vendas por fazer uma coisa. De como um artista chamado Jeff Koons passou de ser um desconhecido para fazer um monte de dinheiro e ter imenso impacto de como o Frank Gehry redefiniu o significado de ser um arquitecto. e um dos meus grandes falhanços como marketer nos últimos anos, uma editora discográfica que comecei com um CD chamado "Molho".

Antes de começar tenho de vos falar acerca do pão fatiado e de um tipo chamado Otto Rohwedder. Ora bem, antes do pão fatiado ser inventado da decada de 10 Pergunto-me o que diriam? "A melhor invenção desde....o telegrafo ou algo assim". Mas este tipo chamado Otto Rohwedder inventou o pão fatiado e concentrou-se, como quase todos os inventores, a patentear e produzir. E o que aconteceu com a invenção do pão fatiado foi que depois dos primeiros 15 anos de existir ninguém o comprava, ninguém sabia que existia. Foi um completo e total falhanço. E a razão é que até a "Wonder" aparecer e perceber como espalhar a ideia do pão fatiado, ninguém o queria. O sucesso do pão fatiado como o sucesso de quase tudo o que temos falado nesta conferência não se trata sempre de como a patente é, ou da fabricação, é acerca de como podemos, ou não, espalhar uma ideia. Eu penso que é a maneira de conseguir o que querem ou causar a mudança daquilo que querem mudar, de acontecer, é que tem de entender a forma de espalhar as vossas ideias.

E não importa se estão a gerir um café ou se são intelectuais, empresários ou voam em balões de ar quente. Acredito que se aplicam a todos, independentemente do que fazem. Que o que estamos a viver é um Século de difusão de ideias. Em que as pessoas que conseguem espalhar ideias, quaisquer que sejam, ganham. E quando eu falo acerca disto eu escolho negócios porque têm as melhores imagens que podem pôr numa apresentação, e porque é a forma mais fácil de impressionar. Mas desculpem-me quando uso alguns destes exemplos porque falo acerca de qualquer coisa que decidam investir o vosso tempo a fazer.

No coração de espalhar ideias está a TV e coisas como a TV. A TV e os media de massas fizeram com que seja muito fácil espalhar ideias de uma certa forma. Eu chamo-lhe o complexo industrial da TV. A forma de funcionar do complexo industrial da TV consiste em comprar alguns anúncios, interromper algumas pessoas e assim conseguir a sua distribuição. Usa a distribuição para conseguir vender mais produtos. E retira o lucro dessas vendas para comprar mais anúncios. E isto continua sempre à volta, Da mesma forma que os complexos militar e industrial funcionaram há muito tempo. E aquele modelo de, e ouvimos isso ontem, se pudéssemos apenas ir à página principal do Google, se conseguíssemos entender como ser promovidos ali, se conseguíssemos entender como agarrar alguém pela garganta, e disser-lhe o que queremos fazer. Se fizermos isso então todos prestarão atenção e nós ganharemos. Bem, este complexo industrial da TV informou toda a minha infância e provavelmente a vossa. Quero dizer, todos estes produtos tiveram sucesso porque alguém percebeu como alcançar alguém de uma forma que eles não estavam à espera. de um modo que eles não quereriam necessariamente com um anúncio, uma e outra vez até que eles comprassem.

E o que se passa aqui é que cancelaram o complexo industrial da TV. E apenas nos últimos anos, o que qualquer um que faz marketing descobriu é que não está a funcionar como antes. Esta imagem é realmente confusa, peço desculpa, tinha uma péssima gripe quando a tirei. Mas o produto na caixa azul no centro é da minha infância. Bom. Eu vou à farmácia, estou doente, preciso de comprar medicamentos. O gestor daquela marca azul, gasta 100 milhões de dólares a tentar interromper-me durante um ano. 100 milhões de dólares interrompendo-me com anúncios na TV, em revistas e spam, cupões, espaço nas prateleiras e prémios de vendas tudo para que eu possa ignorar todas as mensagens. E eu ignoro todas as mensagens porque não tenho nenhuma dor que precise aliviar. Eu compro o produto da caixa amarela porque sempre o fiz. E não vou investir um minuto do meu tempo a resolver o seu problema, simplesmente porque não quero saber.

Cá está uma revista chamada Hydrate. São 180 páginas sobre água.

(Risos)

Pois. Artigos sobre água, anúncios sobre água. Imaginem como seria o mundo há 40 anos quando havia apenas o "Saturday Evening Post", a "Time" e a "Newsweek". Agora há revistas sobre água. Novos produtos da Coca-Cola Japão, Água de Salada.

(Risos)

OK. A Coca-Cola Japão lança um novo produto a cada três semanas. Por que não fazem ideia do que vai ou não funcionar. Eu não podia ter escrito isto melhor. Saiu há 4 dias Assinalei as partes importantes para que as pudessem ver aqui. Eles lançaram... A Arby's vai gastar 85 milhões de dólares a promover uma luva de forno com a voz do Tom Arnold, Na esperança que isto atraia pessoas a comprarem sanduíches de carne assada no Arby´s.

(Risos)

Agora, tentei imaginar o que poderá estar num anúncio de TV em animação com o Tom Arnold, que vos convença a entrar no carro, guiando até o outro lado da cidade para comprar uma sanduíche de carne assada.

(Risos)

Este é o Copérnico, e ele tinha razão, quando falava para quem quisesse ouvir a sua ideia. O mundo gira à minha volta. Eu, eu, eu, eu, eu. A minha pessoa favorita --eu. Eu não quero receber email de outras pessoas, quero receber "eumail".

(Risos)

Os consumidores, e não me refiro apenas aos que compram na "Safeway", falo das que estão no departamento de Defesa que também compram algo, ou pessoas que conhece no "New Yorker" que podem imprimir o seu artigo. Os consumidores não querem saber de si, não estão interessados. Uma parte da razão é terem agora muito mais escolhas do que costumavam ter e muito menos tempo. E num mundo em que temos demasiadas escolhas e tão pouco tempo, o lógico a fazer é ignorar opções. e a minha parábola é que se está a conduzir por uma estrada e vê uma vaca, e continua a conduzir porque já viu vacas antes. As vacas são invisíveis. As vacas são aborrecidas. Quem é que vai parar, encostar e dizer -- oh, olha, uma vaca. Ninguém.

(Risos)

Mas e se a vaca for roxa --- não é um efeito especial espectacular? Posso fazer outra vez se quiserem. Se a vaca fosse roxa, vocês reparavam nela por um momento. Quero dizer, se todas as vacas fossem roxas também ficavam aborrecidos. A coisa que decidirá do que se vai falar, o que é feito, o que muda, o que é comprado, o que é construído, é, é isto notável? E notável é uma palavra muito interessante, porque pensamos que significa porreiro, mas também significa que é algo que vale a pena comentar. E é essa essência para onde a difusão de ideias se está a dirigir. Que dois do carros mais desejados nos EUA sejam um gigante de 55.000 dólares grande o suficiente para caber um Mini na sua mala. As pessoas pagam o preço total pelos dois, e o único que têm em comum é que não têm nada em comum.

(Risos)

Todas as semanas o DVD mais vendido na América muda Nunca é "O Padrinho", nunca é "O Mundo a Seus Pés", É sempre um filme de terceira categoria com uma estrela de segunda categoria. Mas a razão pela qual é número um é porque é a semana em que foi lançado. Porque é novo, porque é fresco. Porque as pessoas viram-no e disseram: "Não sabia que isto existia" e repararam nele. Duas das maiores histórias de sucesso nos últimos 20 anos no retalho um vende coisas super caras numa caixa azul, outra vende as coisas o mais barato possível. Apenas têm em comum serem diferentes.

Nós estamos hoje no negócio da moda, não interessa o que fazemos para viver, nós estamos no negócio da moda. E o que se passa é que as pessoas no negócio da moda sabem o que é estar no negócio da moda, porque estão habituados. Os restantes de nós, temos de perceber como pensar daquela forma. Como perceber que já não se interrompem pessoas com anúncios enormes de página inteira, ou insistindo em encontros com as pessoas. Mas é um processo totalmente diferente que determina quais ideias serão difundidas, e quais não serão. Esta cadeira -- eles venderam um bilião de Dólares em cadeiras "Aeron" ao reinventar o significado de vender uma cadeira. Eles transformaram uma cadeira de algo que o departamento de compras adquiria, em algo que é um símbolo de estatuto ao sentar-se no trabalho. Este tipo, Lionel Poilane, o mais famoso padeiro do mundo -- morreu há dois meses e meio e era um dos meus heróis e querido amigo. Vivia em Paris. No ano passado vendeu 10 milhões de dólares em baguetes. Cada pão era cozido na padaria de que era dono, por um padeiro de cada vez, num forno a lenha. E quando o Lionel começou a sua padaria os franceses vaiaram-no. Eles não queriam comprar-lhe o pão. Não se parecia com baguetes. Não era o que estavam à espera. Era elegante, era notável, e devagar espalhou-se, uma pessoa de cada vez até que finalmente, tornou-se no pão oficial dos restaurantes de 3 estrelas em Paris. Agora está em Londres e exporta por "FedEx" para todo o mundo.

Os gestores costumavam fazer produtos medianos para pessoas médias. Isso é marketing de massas. Lime as arestas, aponte ao centro, esse é o maior mercado. Ignoravam os excêntricos e Deus nos livre, os retardatários. Era tudo acerca de apontar para o centro. Mas num mundo onde o complexo industrial da TV está estragado não penso que esta seja uma estratégia válida. Eu penso que a estratégia a usar é não comunicar com essas pessoas porque são muito boas a ignorar. Mas comunicar para estas pessoas por que eles se preocupam. Estas pessoas são obcecadas por algo. E quando você fala eles ouvem por que gostam de ouvir -- é acerca deles. E se tiverem sorte, eles dirão aos amigos deles no resto da curva e espalhar-se-á. Espalhar-se-á para o resto da curva.

Eles têm algo que chamo "otaku" -- é uma palavra Japonesa notável. Descreve o desejo de alguém obcecado por exemplo, para guiar através de Tóquio para experimentar um novo restaurante de massa, por que é o que fazem. Ficam obcecados por isso. Para fazer um produto, para comercializar uma ideia, para que apareça qualquer problema que queiras resolver. sem ter a consistência de um "otaku", é quase impossível. Pelo contrário, tem de encontrar um grupo que realmente, desesperadamente se preocupa com o que tem a dizer. Fale com eles e faça com que seja fácil eles dizerem aos amigos. Existe um molho picante "otaku", mas não existe uma mostarda "otaku". Existem imensos géneros de molhos picantes, mas não existe uma grande variedade de mostardas. Não porque seja difícil fazer mostarda interessante -- pode fazer mostarda interessante -- Mas porque as pessoas não ficam obcecadas por ela, e assim não dizem aos seus amigos. A "Krispy Kreme" já percebeu tudo. A "Krispy Kreme" tem uma estratégia, e o que fazem é, entram num cidade, e falam com pessoas que são "otaku", e depois eles espalham a mensagem pela cidade a pessoas que acabaram de atravessar a rua.

Este yoyo custa 112 doláres, mas dorme durante 12 minutos. Nem todos o querem, mas eles não ligam. Eles querem falar com pessoas que ligam, e talvez se espalhe. Estes tipos fazem o rádio automóvel mais ruidoso do mundo.

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É tão barulhento como um jacto 747, e não pode entrar O carro tem vidros à prova de bala nas janelas por que senão o pára-brisas explodia. mas o facto é que quando alguém quer pôr um par de colunas no carro, se têm o "otaku" ou ouviram por alguém que tem, vão em frente e escolhem estes.

É realmente simples -- vende às pessoas que estão a ouvir, e talvez, talvez eles falem aos seus amigos. Quando o "Steve Jobs" fala com 50.000 pessoas na apresentação pública, que estão sintonizadas em 130 países a ver o seu anúncio de 2 horas é a única coisa a manter a sua companhia no negócio é que aquelas 50.000 pessoas preocupam-se desesperadamente para ver um anúncio de 2 horas e dizer aos seus amigos. Os "Pearl Jam" lançaram 96 álbuns nos últimos 2 anos. Todos deram lucro. Como? Só os vendem no seu site. As pessoas que os compram no site têm o "otaku", e vão dizer aos amigos, e assim espalha-se continuamente. Este berço hospitalar custa 10.000 dólares, 10 vezes mais do que o normal. Mas os hospitais estão a comprá-los mais depressa que outro modelo qualquer. O polidor de unhas "Hard Candy", não apela a todos, mas as pessoas que o adoram, falam como loucos dele. Esta tinta pode salvou a companhia de tinta "Dutch Boy", gerando-lhes uma fortuna. Custa mais 35 % do que a tinta habitual. porque a "Dutch Boy" fez uma lata que a pessoas comentam, por que é notável. Eles não fizeram apenas um novo anúncio do produto, eles mudaram o significado de construir um produto de tinta "Amlhotonot.com", todos os dias 250.000 visitantes vão a este site, gerido por dois voluntários, que posso dizer são muito exigentes a dar a suas pontuações e

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eles não chegaram aqui por fazerem muita publicidade. Eles conseguiram por serem notáveis, às vezes um pouco demasiado notáveis. Esta moldura digital tem um cabo a sair pela parte de trás, e que se liga à parede. O meu Pai tem uma destas na secretária, e vê os seus netos diariamente a mudar constantemente. E todas as pessoas que entram no seu escritório ouvem toda a história de como aquilo acabou na sua mesa. E uma pessoa de cada vez a ideia espalha-se. Isto não são diamantes, não mesmo. São feitos das cinzas das cremações. Após serem cremados podem transformar-se numa jóia.

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Oh, gosta do meu anel? É a minha Avó.

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É a industria com crescimento mais veloz no negócio funerário. Mas não tem de ser o "Ozzie Osborne" não tem de ser super-ultrajante para fazer isto. O que tem de fazer é perceber o que é que as pessoas querem e dar-lhes.

Um par de regras rápidas para finalizar. A primeira é: design é grátis quando o levas a escala. E as pessoas que inventaram algo notável habitualmente conseguem pôr o design a trabalhar para eles. Número Dois: o mais arriscado a fazer agora é ser seguro. A "Proctor and Gamble" sabe isso, certo? E todo o modelo de ser a "Proctor and Gamble" é sempre produtos medianos para pessoas médias. Isto é arriscado. O mais seguro agora é ir para as pontas, ser notável. E ser muito bom é uma das piores coisas que podes fazer. Muito bom é aborrecido. Muito bom é mediano. Não importa se está a fazer um álbum de música, ou se é um arquitecto, ou tem um curso em sociologia. Se é muito bom, não vai funcionar, por que ninguém vai notar.

Portanto as minhas 3 histórias "Silk". Eles puseram um produto que não precisa de estar na secção de refrigeração ao lado do leite que está na secção de refrigeração. As vendas triplicaram. Porquê? Leite, leite, leite, leite, leite, -- "não é leite" Para as pessoas que estavam lá e procuravam naquela secção, foi notável. Eles não triplicaram as vendas com publicidade, triplicaram a fazer algo notável. Aquela peça de arte notável. Não tem de gostar dela, mas um cão feito de arbusto com 12 metros de altura no meio da cidade de Nova York é notável. O "Frank Gehry" não mudou apenas um museu, mudou a economia de uma cidade inteira desenhando um edifício que pessoas de todo o mundo vão ver. Agora, nas reuniões, sabem, da cidade de Portland, ou sabe-lá onde, precisamos de um arquitecto -- podemos ter o "Frank Gehry"? Porque fez algo que estava nas pontas. E o meu grande falhanço? Eu lancei um inteiro

(Musica)

álbum e esperava fazer um monte de álbuns em formato "SACD" -- um novo e notável formato -- e eu comercializei-o directamente a pessoas com aparelhagens de 20.000 dólares. Pessoas com aparelhagens de 20.000 dólares não gostam de música nova.

(Risos)

Então o que tem de fazer é perceber quem é que se preocupa. Quem é que vai levantar a mão e dizer, "Eu quero ouvir o que vão fazer a seguir," e vender-lhes algo. Este é último exemplo que quero dar-vos Este é o mapa do Soap Lake, em Washington. Como podem ver, se isto é lado nenhum, está no meio.

(Risos)

Mas têm um lago. E as pessoas costumavam vir de todo o lado para nadar nele. Mas já não o fazem. E os fundadores disseram, "Temos algum dinheiro para gastar. O que podemos construir aqui?" E como todos os comités, eles iam construir algo bastante seguro. Aí apareceu-lhes um artista -- esta é a proposta original ele quer construir uma candeeiro de lava com 16,75 metros no centro da cidade. Essa é uma vaca roxa, algo que vale a pena notar. Eu não sei o que vocês acham, mas se o construírem eu vou lá ver.

Muito obrigado pela vossa atenção.