Morgan Spurlock: A melhor TED Talk alguma vez vendida

Passei os últimos anos a colocar-me em situações por norma muito difíceis e também um pouco perigosas. Fui para a prisão - difícil. Trabalhei numa mina de carvão - perigoso. Filmei em zonas de guerra - difícil e perigoso. E passei 30 dias sem comer nada para além disto - divertido no início, um pouco difícil a meio, muito perigoso no final. De facto, durante a maioria da minha carreira tenho-me colocado em situações aparentemente horríveis apenas para tentar examinar problemas sociais de maneira a que se tornem atractivos e interessantes, estudando-os de um ponto de vista que os torne divertidos e acessíveis para o público. Por isso, quando soube que vinha cá para fazer uma TEDTalk sobre o mundo das marcas e patrocínios, soube que queria fazer algo ligeiramente diferente.

Como alguns de vocês podem ou não ter ouvido falar, a algumas semanas atrás coloquei um anúncio no Ebay. Enviei algumas mensagens pelo Facebook, e outras pelo Twitter, e dei às pessoas a oportunidade de comprar os direitos para o nome da minha TEDTalk de 2011. (Risos) Isso mesmo, uma empresa sortuda, com ou sem fins lucrativos, iria ganhar a oportunidade única - porque estou certo de que o Chris Anderson nunca vai deixar que tal se repita - (Risos) de comprar os direitos do nome da conversa a que estão a assistir, que naquela altura não tinha título, nem grande conteúdo e também não dava nenhuma pista relativamente ao assunto de que iria tratar. Basicamente, ficavam com algo como isto: O seu nome aqui apresenta: A minha TEDTalk cujo tema não faz ideia qual seja e que, dependendo do conteúdo, pode acabar por correr mal para o seu lado especialmente se eu o fizer, a si ou à sua empresa, parecer estúpido por se meter nisto. Mas, detalhes à parte, é muito boa publicidade. (Risos) Sabem quantas pessoas vêem estas TEDTalks? É muita gente. Já agora, o título ainda está a ser trabalhado. (Risos) Mas mesmo com este senão eu sabia que alguém iria comprar os direitos de nome.

Se me perguntassem há um ano atrás não seria capaz de vos responder com certeza. Mas no novo projecto em que estou a trabalhar, o meu novo filme, examinamos o mundo do marketing, da publicidade. E como disse anteriormente, já me coloquei em situações bastante horríveis ao longo dos anos, mas nada podia preparar-me, nada me podia habilitar para fazer algo tão difícil ou perigoso como estar na mesma divisão com estes tipos. (Risos) Estão a ver, a ideia que eu tinha para o filme era esta.

(Vídeo) Morgan Spurlock: O que tenho em mente é um filme sobre colocação de produto, marketing e publicidade, e todo o filme será financiado através de colocação de produto, marketing e publicidade. O filme será chamado "O Melhor Filme Alguma Vez Vendido". E o que acontece n' "O Melhor Filme Alguma Vez Vendido" é que tudo, de uma ponta à outra, do início ao fim tem uma marca associada, do princípio ao fim - desde o patrocínio acima do título que verão no filme, que é a marca X. Agora esta marca, o Estádio Qualcomm, o Staples Center... Estas pessoas estarão ligadas ao filme perpetuamente - para sempre. E o filme explora toda esta ideia -- (Michael Kassan: É redundante.) É o quê? (MK: É redundante.) Perpetuamente, para sempre? Sou uma pessoa redundante (MK: Estou só a dizer.) Disse isso para enfatizar. Era "Perpetuamente. Para sempre." Mas não teremos apenas a marca X a patrocinar o título, também vamos tentar publicitar e vender um pouco de tudo no filme. Talvez vender um sapato e tornar-se-à no melhor sapato que já usou... o melhor carro que já conduziu n' "O Melhor Filme Alguma Vez Vendido", a melhor bebida que já tomou, cortesia d' "O Melhor Filme Alguma Vez Vendido".

Xavier Kochhar: Então a ideia é, para além de mostrar as marcas que são parte da nossa vida fazer com que também financiem o filme? (MS: Sim, fazer com que o financiem.)

MS: E mostrar a forma como todo o processo funciona. O objectivo deste filme é a transparência. Vão ver tudo a acontecer no filme. E esse é o conceito todo o filme, do início ao fim. E adoraria que a CEG ajudasse a pôr isso em prática.

Robert Friedman: Sabe, é engraçado, porque quando o ouço pela primeira vez é a derradeira demonstração de respeito pelo público.

Guy: Mesmo assim, não sei quão receptivas as pessoas irão ficar.

Tem alguma perspectiva acerca -- não quero dizer noção porque tem uma conotação negativa -- mas consegue saber no que isto vai dar? (MS: Não faço ideia).

David Cohn: Quanto dinheiro vai ser preciso?

MS: 1,5 milhões. (DC: Certo).

John Kamen: Penso que vai ser complicado reunir-se com eles, mas vale a pena correr atrás de algumas marcas óbvias, grandes marcas.

XK: Quem sabe, talvez na altura em que o filme estreie nós pareçamos um bando de completos idiotas.

MS: Qual será, na sua ideia, a resposta?

Stuart Ruderfer: A maioria das respostas será "não".

MS: Mas é uma venda difícil por causa do filme ou é complicado por causa de ser eu?

Ambos.

MS: ... Não estou muito optimista, portanto. Senhor, pode ajudar-me? Preciso de ajuda.

MK: Eu posso ajudar.

MS: Certo. (MK: Ainda bem.) Fantástico.

MK: Temos que decidir quais serão as marcas.

MS: Pois. (MK: O desafio é esse.) Quando olha para as pessoas com quem lida...

MK: Tenho alguns lugares a que podemos recorrer. (MS: Certo.) Desligue a câmara.

MS: Pensei que "desligue a câmara" significava que íamos ter uma conversa privada. Acontece que afinal signifca "Não queremos ter nada a ver com o seu filme."

E num piscar de olhos todas estas empresas desapareceram subitamente. Nenhuma delas queria ter nada a ver com este filme. Estava estupefacto. Não queria ter nenhuma relação com este projecto. E eu fui surpreendido, porque pesava que o conceito em si, a ideia de publicidade era a de dar o produto a conhecer ao maior número de pessoas possível, conseguir mostrá-lo a tantas pessoas quantas fosse possível. Especialmente no mundo de hoje, com esta mistura entre novos media e antigos media e esta imagem de media um pouco fracturada a ideia não é conseguir aquela carrinha de entregas nova e vistosa que vai conseguir fazer chegar a mensagem às massas. Não, isso pensava eu.

Mas o problema, estão a ver, é que a minha ideia tinha uma grave falha, e essa falha era esta. Quer dizer, não, a falha não era esta. Isto nunca teria sido um problema. Teria sido óptimo. Mas o que esta imagem representa era o problema. Estão a ver, quando procuram imagens no Google relativas a transparência, esta é --- (Risos) (Aplausos) Esta é uma das primeiras imagens que aparece. Gosto da maneira como trabalhas, Sergey Brin. Não. (Risos) Este era o problema: transparência -- livre de pretensão ou engano; facilmente detectável ou visível através de; imediatamente compreendido; caracterizado pela visibilidade ou acessibilidade de informação, especialmente no que toca aos negócios -- sendo esta última linha provavelmente o maior problema. É que nós estamos sempre a ouvir falar de transparência actualmente. Os nossos políticos dizem-no, o nosso presidente di-lo, até os nossos directores-gerais o dizem. Mas quando se trata de a tornar numa realidade, algo muda subitamente. Mas porquê? Bem, a transparência é assustadora -- (Rugido) como aquele urso estranho, tão quieto ali a rugir. (Risos) É imprevisível (Música) (Risos) como esta estranha estrada no campo. E é também muito arriscada. (Risos) E o que mais é arriscado? Comer um taça inteira de chantilly. (Risos) Isso é mesmo muito arriscado.

Por isso, quando comecei a falar com as empresas e a dizer-lhes que queríamos contar esta história, eles disseram: "Não, nós queremos que contem uma história." "Queremos que contem uma história, mas nós queremos contar só a nossa história". Estão a ver, quando eu era um míudo e o meu pai me apanhava a contar uma mentira -- e aqui está ele com aquele olhar que usava muitas vezes comigo -- ele dizia: "Filho, existem três versões para cada história". "Há a tua história, há a minha história, e depois há a verdadeira história." E com este filme, estão a ver, queríamos contar a verdadeira história. Mas com uma única empresa disposta a ajudar-me -- e apenas porque já conhecia o John Bond e o Richard Kirshenbaum há anos -- percebi que teria que continuar sozinho, teria que eliminar o intermediário e ir às empresas eu mesmo com a minha equipa. E o que uma pessoa começa a perceber -- ou o que eu comecei a perceber -- quando iniciei as conversações com estas empresas, é que a ideia de compreender a nossa marca é um problema universal.

(Vídeo) MS: Tenho amigos que fazem óptimos e grandes filmes de Hollywood, e tenho amigos que fazem pequenos filmes independentes como eu. E esses amigos que fazem os grandes filmes de Hollywood dizem que os seus filmes são tão bem sucedidos por causa dos patrocínios e parceiros que conseguem. E depois os meus amigos que fazem os pequenos filmes independentes dizem "Bem, e como é que é suposto competirmos com estes grandes, estes gigantes filmes de Hollywood? E este filme chama-se "O Melhor Filme Alguma Vez Vendido". E como iremos ver a marca Ban neste filme? Sempre que esteja pronto para sair, quando abrir o armário dos medicamentos, vão poder ver o desodorizante Ban. E sempre que entrevistar alguém posso dizer "Sente-se suficientemente fresco para esta entrevista?" "Está preparado? Parece um bocadinho nervoso." "Quero ajudá-lo a acalmar-se." "Por isso talvez devesse pôr um pouco disto antes da entrevista." E iremos oferecer um deste aromas fabulosos. Seja a "Fusão Floral" ou a "Brisa do Paraíso", irão ter a sua oportunidade. Teremos alguns para homem e outros para mulher -- em roll-on, spray ou stick, seja o que for. E basicamente é isto. Agora posso responder a todas as vossas perguntas e aprofundar melhor o assunto.

Karen Frank: Somos uma marca mais pequena. Tal como falou do projecto como sendo um pequeno filme, nós também acabamos por ser uma marca desafiadora. E por isso não temos o dinheiro que as outras marcas têm para fazer coisas deste género -- por isso, está a ver, lembrar as pessoas da existência da Ban -- é um pouco o que desperta o nosso interesse neste filme.

MS: Que palavras utilizariam para descrever a Ban? Ban é "espaço em branco".

KF: Essa é uma boa pergunta.

(Risos)

Mulher: Tecnologia superior.

MS: Tecnologia não é exactamente o termo a utilizar para descrever algo que as pessoas põem nas axilas.

Homem: Nós falamos em arrojado, fresco. Penso que "fresco" é uma óptima palavra que torna esta categoria em algo positivo, por oposição a "combate o odor e a humidade". Mantêm-o fresco. Como o mantemos fresco por mais tempo -- melhor frescura, mais frescura, três vezes mais fresco. Coisas desse género que são mais positivas.

MS: E esta é uma empresa multi-milionária. E então eu? Quem é que fala do tipo comum? Eu preciso de ir falar com as pessoas na rua, as pessoas que são como eu, os Zés-Ninguém. Eles precisam de falar comigo acerca da sua marca.

(Vídeo) MS: Como é que vocês descreveriam a vossa marca?

Homem: Hum, a minha marca? Não sei. Eu gosto de roupas bonitas.

Mulher: Revivalismo dos anos 80 encontra skater-punk a não ser que seja dia de lavar a roupa.

MS: Muito bem, o que é a marca Gerry?

Gerry: Única. (MS: Única.)

Homem: Acho que o meu género, o meu estilo seria glamour sombrio. Gosto muito de cores escuras, muitos cinzentos e coisas assim. Mas normalmente tenho um acessório, como óculos de sol, ou cristais e coisas assim do género também.

Mulher: Se o Dan fosse uma marca, talvez fosse um descapotável clássico, um Mercedes Benz.

Homem 2: A marca que eu sou é, diria que casual.

Mulher 2: Em parte hippie, em parte yogi, em parte rapariga de Brooklyn -- não sei.

Homem 3: Eu sou o tipo dos animais de estimação. Vendo animais de brinquedo em todo o país, em todo o mundo. Por isso acho que é essa a minha marca. Na minha pequena e retorcida indústria, essa é a minha marca.

A minha marca é a FedEx porque eu entrego a mercadoria.

Marca "escritor falhado - alcoólico". Isso existe?

Advogado: Eu sou da marca "advogado".

Tom: Eu sou o Tom.

MS: Bem, não podemos ser todos da marca Tom, mas muitas vezes dou por mim algures entre o glamour sombrio e o casual.

(Risos)

Comecei a aperceber-me de que precisava de um especialista. Precisava de alguém que conseguisse entrar na minha mente, alguém que me ajudasse a perceber o que se designa por "personalidade da marca". E então encontrei uma empresa chamada Olson Zaltman em Pittsburg. Ajudaram empresas como a Nestlé, Febreze, Hallmark a descobrir qual a personalidade da sua marca. Se conseguiram fazê-lo com eles, decerto o conseguiriam comigo.

(Vídeo): Abigail: Trouxe as suas fotos, certo?

Ms: Trouxe. A primeira é uma foto da minha família.

A: Fale-me um pouco de como ela se relaciona com os seus pensamentos e sentimentos sobre quem você é.

MS: Estas são as pessoas que moldam a maneira como olho para o mundo.

A: Fale-me sobre esse mundo.

MS: Esse mundo? Acho que o mundo de alguém é o mundo em que se vive -- por exemplo, as pessoas à nossa volta, os amigos, a família, a maneira como vivemos a nossa vida, o emprego que temos. Todas essas coisas germinaram e começaram em algum sítio, e para mim germinaram e começaram com a minha família na Virgínia Oeste.

A: Qual é a próxima foto de que quer falar?

MS: A próxima: este foi o melhor dia de sempre.

A: Como é que isto se relaciona com os seus pensamentos e sentimentos sobre quem é?

MS: Tem a ver com a pessoa que quero ser. Gosto de coisas que são diferentes. Gosto de coisas que são estranhas. Gosto de coisas estranhas.

Fale-me da fase dos porquês - o que faz por nós? Em que fase larvar se encontra agora? Porque é que é importante reiniciar? O que representa o vermelho? Fale-me um pouco dessa parte. ...Um pouco mais sobre si, não sobre quem você é. Quais são algumas das transformações por que passou? ...Não tem que ser medo. Em que montanha-russa se encontra?

MS: EEEEEE! (A: Obrigado.) Eu é que agradeço.

A: Obrigado pela sua paciência. (MS: Óptimo trabalho.)

A: Pois. (MS: Muito obrigado.) Muito bem.

MS: Pois, não sei o que vai sair daqui. Estava a acontecer muita coisa maluca ali dentro.

Lindsay Zaltman: A primeira coisa que vimos foi esta ideia de que há dois lados distintos, mas complementares na personalidade da sua marca -- A marca Morgan Spurlock é consciente/divertida. São lados que se justapõem muito bem juntos. Acho que existe quase um paradoxo com estes lados. E penso que alguma empresas irão focar-se apenas num dos seus pontos fortes em vez de se focarem nos dois. A maioria das empresas tende - e é a natureza humana -- a evitar coisas de que não estão certas, a evitar o medo, esses elementos, e você aceita esses elementos e torna-os em algo positivo, é algo fantástico de se ver. E que outras marcas são assim? A primeira é um clássico: Apple. E também pode ver aqui a Target, a Wii, Mini Cooper e JetBlue. Existem marcas divertidas e marcas conscientes, aquelas que vêm e vão, mas uma marca consciente e divertida é algo poderoso.

MS: Uma marca divertida e consciente. Qual é a vossa marca? Se vos pedissem para descrever a identidade da vossa marca, a sua personalidade, como seria? É parte da categoria "up", algo enérgico? Ou está mais na categoria "down"? É algo mais calmo, reservado, conservador? Na categoria "up" estão coisas como ser divertido, ser fresco como o Fresh Prince, contemporâneo, aventureiro, moderno ou ousado como o Errol Flynn, ligeiro ou ágil, profano, dominador, mágico ou místico como Gandalf. Ou está na categoria "down"? É consciente, sofisticado como o 007? Está instituído, é tradicional, cuidador, protector, tem empatia como a Oprah? É de confiança, estável, familiar, leal, seguro, sagrado, contemplativo ou sábio como o Dalai Lama ou o Yoda?

No decurso deste filme tivemos mais de 500 empresas das categorias "up" e "down" dizendo, "não", não queriam nada com este projecto. Não queriam ter nada a ver com o filme, sobretudo porque não teriam controlo, não teriam controlo sobre o produto final. Mas conseguimos 17 parcerias com marcas que se dispuseram a abdicar desse controlo, que queriam fazer negócio com alguém cuidadoso e divertido como eu, e que nos permitiram contar histórias que normalmente não poderíamos contar -- histórias que nunca iriam interessar a um publicitário.

Permitiram que contássemos a história do neuromarketing, tal como conseguimos falar neste filme sobre a forma como hoje se utilizam ressonâncias para apontar aos centros de desejo do vosso cérebro tanto nos anúncios como em filmes. Fomos a São Paulo, onde baniram os outdoors. Em toda a cidade, desde há cinco anos, não há cartazes, não há posters, não há folhetos, nada. (Aplausos) E fomos a bairros escolares onde as empresas estão a abrir caminho em escolas falidas por toda a América. O que é incrível é que os projectos em que obtive mais resposta, ou em que tive mais sucesso, são aqueles em que interagi com as coisas directamente.

E é isso que estas marcas fizeram. Eliminaram o intermediário, eliminaram as agências e disseram: talvez estas agências não tenham o meu melhor interesse em mente. Vou negociar directamente com o artista. Vou trabalhar com ele para criar algo diferente, algo que leve as pessoas a pensar, que desafie a forma como olhamos para o mundo.

E como correu isso para eles? Foi bem sucedido? Bem, desde que o filme estreou no Festival de Cinema de Sundance, vamos dar uma olhadela. De acordo com a Burrelles o filme estreou em Janeiro, e desde aí - e isto nem sequer é tudo -- tivemos 900 milhões de opiniões nos media sobre este filme. Literalmente durante um período de duas semanas e meia. Isto só online - sem imprensa nem TV. O filme ainda nem sequer foi distribuído. Nem sequer está online. Nem sequer está a ser transmitido. Ainda não chegou ao estrangeiro. Em última análise, o filme já começou a ganhar grande impacto. Nada mau para um projecto que, segundo as agências de publicidade com quem falamos não era um bom investimento para os clientes.

Sempre acreditei que se apostar, se correr riscos desses riscos vão nascer oportunidades. Acredito que quando afasta as pessoas disso, está também a empurrá-las para o fracasso. Acredito que quando treina os funcionários para serem aversos ao risco, está a preparar a empresa para uma falta de recompensa. Sinto que o que tem que acontecer a partir de agora é encorajar as pessoas a correr riscos. Precisamos de encorajar as pessoas a não ter medo de oportunidades que as possam assustar. Em última análise, daqui para a frente penso que temos de acolher o medo. Temos que enjaular este urso. (Risos) Aceitar o medo. Aceitar o risco. Uma colherada de cada vez, temos que acolher o risco.

E, por fim, teremos que acolher a transparência. Hoje, mais do que nunca, um pouco de honestidade vai valer muito. E posto isto, com honestidade e transparência, toda a minha palestra, "Acolher a Transparência", foi-lhe trazida pelos meus bons amigos da EMC, que por 7100 dólares, compraram os direitos do nome no Ebay. (Aplausos) EMC: Transformando grandes dados em grandes oportunidades para organizações em todo o mundo. EMC apresenta "Acolher a Transparência."

Muito obrigado, pessoal.

(Aplausos)

June Cohen: Então, Morgan, em nome da transparência, o que aconteceu exactamente a esses 7100 dólares? MS: Essa é uma óptima pergunta. Tenho no meu bolso um cheque à ordem da organização que criou a TED, a Fundação Sapling -- um cheque de 7100 dólares para ser aplicado na minha participação na TED do próximo ano.

(Risos)

(Aplausos)