Malcolm Gladwell, sobre o molho de esparguete

Eu penso que era suposto eu falar sobre o meu novo livro, cujo título é "Blink [The Power of Thinking Without Thinking]", que é sobre julgamentos rápidos e primeiras impressões. E o livro sai em Janeiro, e eu espero que todos vocês o comprem em triplicado. Mas eu estava pensando nisto, e apercebi-me que ainda que o meu novo livro me faça feliz, e eu acho que também fará a minha mãe feliz, não é na realidade sobre felicidade. Então eu decidi que, ao invés, falaria sobre alguém que na minha opinião contribuiu tanto para fazer os Americanos felizes como talvez nenhuma outra pessoa nos últimos 20 anos. Um homem que é para mim um herói pessoal. Alguém chamado Howard Moskowitz, que é mais famoso por ter reinventado o molho de esparguete.

O Howard é mais ou menos desta altura, e ele é rechonchudo, ele está na casa dos 60 anos, e tem uns óculos enormes e cabelo grisalho fino, e demonstra uma maravilhosa espécie de exuberância e vitalidade, e ele tem um papagaio, e ama ópera, e é um grande aficionado pela história medieval. E, por profissão, ele é um psicofísico. Agora, devo dizer-vos que eu não faço ideia do que é um psicofísico, ainda que a determinado ponto da minha vida, eu tenha namorado, durante dois anos, uma rapariga que estava a tirar um doutoramento em psicofísica. O que vos deve dar umas pistas sobre aquele relacionamento. (Risos)

Tanto quanto eu sei, psicofísica tem a ver com medir coisas. E Howard é muito interessado em medir coisas. E ele graduou-se com um doutoramento em Harvard, e criou uma pequena firma de consultoria em White Plains, Nova Iorque. E um dos seus primeiros clientes -- isto foi há muitos anos atrás, no início da década de 70 -- um dos seus primeiros clientes foi a Pepsi. E a Pepsi procurou Howard e disse-lhe, "Sabes, existe uma coisa nova chamada aspartame, e nós queremos criar uma Diet Pepsi. Nós gostaríamos que definisses a quantidade de aspartame nós devemos colocar em cada lata de Diet Pepsi, de maneira a termos a bebida perfeita." Certo? Esta parece ser uma questão incrivelmente simples de ser respondida, e foi isso o que Howard pensou. Porque a Pepsi disse-lhe, "Olha, nós estamos a apontar para uma gama entre oito e doze por cento de aspartame. Abaixo de oito por cento não irá ser suficientemente doce, e acima de 12 por cento de doçura será excessivamente doce. Então nós queremos saber, qual será a composição mais doce entre oito e doze por cento?" Agora, se eu vos desse este problema, todos vocês diriam, é muito simples. O que nós faríamos seria fazer uma bateria de testes experimentais de Pepsi, para cada grau de doçura -- oito por cento, 8.1, 8.2, 8.3, todos os níveis até aos 12 por cento -- e fazemos isso com milhares de pessoas, e colocamos os resultados numa curva, e escolhemos a concentração mais popular. Certo? Realmente simples.

Howard faz as experiências, e ele fica com os dados de volta, e ele representa-os numa curva e de repente, apercebe-se de que esta não é uma bela curva em forma de sino [distribuição normal]. De facto, os dados parecem não fazer sentido. É uma confusão. Estão espalhados por todo o lado. Agora, a maior parte das pessoas nesse negócio, no mundo dos testes em comida e coisas do género, não desanimam quando os dados se revelam uma confusão. Eles pensam, bem, sabes, imaginar o que as pessoas pensam acerca de um refrigerante de cola não é assim tão fácil. Sabe como é, talvez tenhamos cometido um erro algures no decorrer do processo. Sabes, vamos simplesmente fazer uma suposição, e então eles apontam para a escolha dos 10 por cento, mesmo no meio da gama. O Howard não é assim tão facilmente convencido. O Horward é um homem com um certo grau de padrão intelectual. E essa solução não era suficientemente boa para ele, e essa dúvida atormentou-o durante anos. E ele pensava no assunto e dizia, O que está mal? Por que não conseguimos tirar nenhuma conclusão lógica sobre estas experiências com Diet Pepsi?

E um dia, ele estava num restaurante em White Plains, pensando num trabalho que tinha com a Nescafé. E de repende, como se tivesse sido atingido por um raio, a resposta surgiu-lhe. O que acontecia, quando eles analisavam os dados sobre a Diet Pepsi, era que eles estavam a fazer a pergunta errada. Eles estavam à procura da Pepsi perfeita, quando deveriam estar à procura das Pepsis perfeitas. Acreditem. Esta foi uma revelação tremenda. Foi uma das mais brilhantes revelações de sempre na ciência da alimentação. E o Howard imediatamente fez-se à estrada, e foi a conferências por todo o país, onde se levantava e dizia, "Vocês andam a procura da Pepsi perfeita. Vocês estão errados. Vocês deviam estar à procura das Pepsis perfeitas." E as pessoas olhavam-no com olhares vazios, e diziam, "Do que estás a falar? Isso é loucura." E avançavam nas perguntas, sabem como é, "Continuemos, próximo!" Ele tentou encontar emprego, mas ninguém o contratava -- ele estava no entanto obcecado e ele falava, e falava, e falava sobre isso. O Howard ama a expressão Iídiche "para um verme num rábano, o mundo é um rábano." E este era o seu rábano. (Risos) Ele estava obcecado com aquilo!

E finalmente, ele teve um momento de viragem. A Vlasic Pickles veio até ele, e disseram-lhe, "Sr. Moskowitz -- Doutor Moskowitz -- nós queremos fazer o picle perfeito." E ele disse, "Não existe o picle perfeito, mas sim os picles perfeitos." E ele retornou a eles e disse-lhes, "Vocês não devem apenas melhorar o vosso produto típico, vocês precisam de criar paladares." E foi a partir daí que passámos a ter picles com diferentes sabores. Depois apareceram-lhe outros, como por exemplo a Campbell's Soup. E isso foi ainda mais importante. De facto, foi na Campbell's Soup que o Howard construiu a sua reputação. A Campbell's criou a marca Prego, e a Prego, no início da década de 80, competia com a marca Ragu, que era o molho de esparguete dominante nas décadas de 70 e 80 do século passado. Agora a indústria -- Eu não sei se vocês ligam a isto, ou quanto tempo tenho para tocar neste assunto. Mas, tecnicamente falando -- e abro aqui um parêntesis -- Prego é um molho de tomate melhor do que a Ragu. A qualidade da pasta de tomate é muito melhor, a mistura de especiarias é de longe superior, ele mistura-se com a massa duma forma muito mais agradável. De facto, fazia-se o famoso teste da malga nos anos 70 com Ragu e Prego. Vocês têm um prato de esparguete, e colocam o molho de esparguete sobre ele, certo? E o molho Ragu ia todo para o fundo, e o Prego permanecia sobre a massa. A isso chama-se "aderência". E, no entanto, apesar do facto de serem muito superiores em termos de aderência, e em termos da qualidade da sua pasta de tomate, Prego estava em dificuldades.

Então a empresa contacta Howard, e dizem-lhe, corrija-nos. E o Howard olhou para linha de produtos deles, e disse-lhes, o que vocês têm é uma sociedade dos tomates mortos. E então ele diz-lhes, é isto que eu quero fazer. E então ele reúne-se com as equipas de cozinha da Campbell, e elabora 45 variedades de molho para esparguete. E ele variava-os de todas as formas possíveis com que se pode variar um molho de tomate. Em termos de doçura, o nível de alho, o nível de acidez, de azedo, de "tomaticidade", através dos sólidos visíveis -- a minha designação favorita no negócio dos molhos de esparguete. (Risos) Todas as maneiras possíveis com que se pode variar um molho de esparguete, ele experimentou. E então ele tomou esse conjunto de 45 tipos de molhos de esparguete, e fez-se à estrada. Ele foi a Nova Iorque, ele foi a Chicago, ele foi a Jacksonville, ele foi a Los Angeles. E ele angariava inúmeras pessoas e levava-as para grandes auditórios. E reunia-as durante duas horas, e dava-lhes, durante essas duas horas, 10 malgas. Dez pequenas malgas com massa, e com um molho de esparguete diferente em cada uma. E após as pessoas comerem todas as amostras, elas classificavam-nas numa escala de 0 a 100, em termos do quão bom o molho de esparguete estava.

E no fim desse processo, depois de repeti-lo por meses e meses, ele tinha uma montanha de dados sobre como os Americanos se sentiam acerca dos molhos de esparguete. Então depois ele analisava esses dados. Agora, será que ele procurou a mais popular variedade de molho de esparguete? Não! O Howard não acredita que exista algo desse género. Ao contrário, ele procurou nos dados que tinha, e disse, vamos ver se conseguimos agrupar todos estes diferentes dados em grupos. Vamos ver se eles apresentam ideias em comum. E então, se vocês pararem para pensar, e analisarem todos esses dados sobre o molho de esparguete, chegam à conclusão de que todos os Americanos se enquadram num de três grupos. Existem pessoas que gostam do seu esparguete com um molho simples, existem pessoas que gostam do seu esparguete com um molho picante, e existem aquelas que gostam do molho com muitos pedaços.

E desses três factos, o terceiro foi o mais significativo. Porque naquela altura, no início dos anos 80, se vocês fossem ao supermercado, não encontrariam um molho de esparguete extra-pedaços. E a Prego virou-se para o Howard, e disse-lhe, "Estás a dizer-nos que um terço dos Americanos anseiam por um molho de esparguete com muitos pedaços e ainda não há nenhum produto que os satisfaça?" E ele disse-lhes: Sim! (Risos) E então a Prego voltou atrás, e reformularam completamente o seu molho de esparguete, e surgiram com uma linha de molhos extra-pedaços que imediata e completamente arrebatou o negócio dos molhos de esparguete neste país. E durante os 10 anos seguintes, eles lucraram 600 milhões de dólares a partir da sua linha de molhos com extra-pedaços.

E todas as pessoas na indústria viram o que o Howard havia feito, e então disseram, "Oh meu Deus! Nós andamos a pensar nisto de uma forma totalmente errada!" E foi a partir desse ponto que passámos a ter sete tipos diferentes de vinagres, e 14 tipos diferentes de mostarda, e 71 variedades diferentes de azeite de oliva -- e então até a Ragu contratou Howard, e o Howard fez com a Ragu exactamente o que havia feito com a Prego. E hoje em dia, se vocês forem a um supermercado, um bom estabelecimento, e repararem na quantidade de tipos de Ragu que estão disponíveis -- Vocês fazem ideia de quantos tipos existem? 36! Em seis variedades: Queijo, Leve, Robusto, Rico & Com Alma, Tradicional do Velho Mundo, Jardim Extra-Pedaços. (Risos) É essa a maneira do Howard fazer as coisas. É essa a dádiva do Howard ao povo Americano.

Agora, por que é isto importante? Isto, de facto, é extremamente importante. Eu vou explicar-vos porquê. O que o Howard fez foi, fundamentalmente, mudar a maneira como a indústria alimentar pensa sobre fazer-vos felizes. A hipótese número um da indústria alimentar costumava ser que a maneira de descobrir o que as pessoas queriam comer -- o que faria as pessoas felizes -- seria perguntar-lhes. E durante anos e anos e anos e anos, o que a Ragu e Prego faziam era criar grupos de estudo, e então reuniam e sentavam as pessoas, e diziam, "O que é que vocês querem num molho de esparguete? Digam-nos o que vocês querem num molho de esparguete." E durante todos aqueles anos -- 20, 30 anos -- através de todos aqueles grupos de estudo, ninguém alguma vez mencionou que queria um molho extra-pedaços. Mesmo que no fundo dos seus corações, um terço das pessoas realmente o quisessem. (Risos)

As pessoas não sabem o que querem! Certo? Ou como o Howard adora dizer, "A mente não sabe o que quer a língua." É um mistério! E um passo criticamente importante para entender os nossos próprios desejos e gostos é perceber que nem sempre conseguimos explicar o que intimamente queremos. Se, por exemplo, eu perguntasse a todos vocês nesta sala, o que querem num café, sabem como responderiam? Todos vocês diriam "Eu quero um café torrado escuro, rico e com coração." É isso que as pessoas sempre dizem quando lhes perguntam o que querem encontrar num café. Do que gostas? Uma moagem escura, rica e com coração! Qual a percentagem de vocês que realmente gostariam de um café torrado escuro, rico e com coração? Segundo Howard, algo entre 25 e 27 por cento de vocês. A maior parte de vocês gostam de café com leite, café mais fraco. Mas vocês nunca, jamais dirão a alguém que vos pergunte o que vocês querem -- que "Eu quero um café com leite, um café mais fraco." (Risos)

Portanto, essa foi a primeira coisa que o Howard fez. A segunda coisa mais importante que o Howard fez foi fazer-nos perceber -- é outro ponto particularmente crítico -- ele fez-nos perceber a importância daquilo que ele gosta de chamar de segmentação horizontal. Por que é isto crítico? É crítico porque este é o modo como a indústria alimentar pensava antes do Howard. Certo? Em que estavam eles obcecados no início da década de 80? Eles estavam obcecados com a mostarda. Em particular, eles estavam obcecados com a história da Grey Poupon [marca de mostarda americana]. Certo? Tipicamente, havia duas marcas de mostarda. A French's e a Gulden's. O que eram essas mostardas? Mostardas amarelas. O que contém a mostarda amarela? Sementes de mostarda amarela, curcuma e paprica. Isso era a mostarda. E então a Grey Poupon chegou, com a Dijon. Certo? Sementes castanhas de mostarda mais voláteis, algum vinho branco, aromas mais delicados. E o que fizeram eles? Eles puseram a mostarda em pequenos frascos, com um fantástico rótulo esmaltado, fizeram-no parecer Francês, mesmo sendo produzido em Oxnard, Califórnia. E ao invés de cobrarem um dólar e meio pela embalagem de 225 gramas, da mesma forma que a French's e Gulden's faziam, eles decidiram cobrar quatro dólares. E depois eles tinham aquelas publicidades, certo? Com o tipo no Rolls Royce, comendo o Grey Poupon, o outro Rolls Royce pára, e ele diz, você tem algum Grey Poupon? E com tudo isso, depois de tudo isso, a Grey Poupon descola! Domina o mercado das mostardas!

E a lição que todos levam para casa depois disso foi que a maneira de fazer as pessoas felizes é dar-lhes algo que seja mais caro, algo a que elas possam aspirar. Certo? É fazer com que virem as costas àquilo que elas pensam que gostam agora, e alcançar algo de mais elevado na hierarquia das mostardas. Uma melhor mostarda! Uma mostarda mais cara! Uma mostarda com mais sofisticação e cultura e significado. E o Howard olhou para aquilo e disse, está errado! A mostarda não existe disposta em hierarquias. A mostarda existe, tal como o molho de tomate, num plano horizontal. Não existe uma boa mostarda, nem uma má mostarda. Não existe a mostarda perfeita, ou a mostarda imperfeita. Existem apenas diferentes tipos de mostardas, que satisfazerm diferentes tipos de pessoas. Ele fundamentalmente democratizou a maneira como nós pensamos os sabores. E por isso, também, nós devemos a Howard Moskowitz um enorme agradecimento.

A terceira coisa que o Howard fez, e talvez a mais importante, é que o Howard confrontou a noção do prato Platónico. (Risos) O que eu quero dizer com isso? Durante o período mais longo na indústria alimentar, existiu um sentimento de que apenas havia uma maneira, a maneira perfeita, de confeccionar um prato. Vocês vão ao Chez Panisse, eles dão-vos o sashimi com o peixe gato cauda-vermelha com sementes torradas de abóbora em redução de qualquer-coisa-qualquer-coisa. Eles não vos dão cinco opções de redução, certo? Eles não dizem, você quer a redução extra-pedaços, ou você quer -- não! Você tem apenas a redução. Porquê? Porque o chef no Chez Panisse tem uma noção platónica acerca do sashimi de peixe-gato cauda-vermelha. Esta é a maneira que deve ser. E ela serve naquela maneira vezes e vezes sem conta, e se vocês reclamarem com ela, ela dirá, "Sabe o que mais? Você está enganado! Esta é a melhor maneira e como deve ser neste restaurante."

O mesmo raciocínio serviu de igual forma à indústria alimentar. Eles tinham uma noção, uma noção platónica, do que seria um molho de tomate. E de onde isso veio? Veio de Itália. Como é o molho de tomate Italiano? É uma mistura, é fino. A cultura do molho de tomate era fina. Quando se falava no autêntico molho de tomate nos anos 70, falávamos sobre o molho de tomate Italiano. Falávamos sobre os primeiros Ragus. Que não tinham sólidos visíveis, certo? Eram finos, e vocês punham apenas um pouco e ele afundava-se até ao fundo da massa. Era assim que era. E por que estávamos ligados a isso? Porque achávamos que aquilo que faria as pessoas felizes era dar-lhes o molho de tomate mais autêntico culturalmente, A, e B, nós achávamos que se lhes déssemos o molho de tomate culturalmente autêntico, então as pessoas o aceitariam. E seria isso que satisfaria o maior número de pessoas.

E a razão pela qual pensámos assim -- por outras palavras, as pessoas no mundo da culinária estavam à procura de valores universais. Estavam a procurar uma maneira única de lidar connosco. E era justificado que estivessem obcecados com a ideia da universalidade, porque toda a ciência, durante o século XIX e grande parte do século XX, estava obcecada com a ideia de valores universais. Psicólogos, cientistas médicos, economistas estavam todos interessados em encontrar as regras que regem a forma de nos comportarmos. Mas isso mudou, certo? Qual é a grande revolução na ciência dos últimos 10, 15 anos? É a passagem da busca da universalidade para a compreensão da variabilidade. Agora, na ciência médica, não queremos necessariamente saber como -- apenas como o cancro funciona, nós queremos saber de que forma o vosso cancro é diferente do meu cancro. Eu assumo que o vosso cancro é diferente do seu cancro. A genética abriu as portas para o estudo da variabilidade dos seres humanos. O que o Howard Moskowitz estava a fazer, era dizer que a mesma revolução tem de acontecer no mundo do molho de tomate. E por isso, nós devemos-lhe um grande agradecimento.

Eu vou dar-vos um último exemplo de variabilidade, e esse foi -- oh, peço desculpa. Howard não só acreditou, como também deu um segundo passo, que foi dizer que quando procuramos princípios universais na comida, não estamos apenas a cometer um erro, estamos na realidade, a prestar um mau serviço a nós próprios. E o exemplo que ele usou foi o do café. E café foi algo com que ele trabalhou imenso, com a Nescafé. Se eu pedisse a todos vocês para experimentar e mostrar uma qualidade de café -- um tipo de café, uma moagem -- que vos faria felizes, e depois vos pedisse que classificassem esse café, a pontuação média nesta sala para o café escolhido seria de cerca de 60, numa escala de 0 a 100. Se, no entanto, vocês deixassem que eu vos dividisse em grupos de café, talvez três ou quatro grupos de café, e eu pudesse fazer um café específico para cada grupo individual, as vossas pontuações iriam do 60 para 75 ou 78. A diferença entre o café de 60 e o café de 78 é a diferença entre o café que vos faz retrair, e o café que vos deixa delirantemente felizes.

Esta é a última, e eu acho que a mais bela lição do Howard Moskowitz. Que ao abranger a diversidade dos seres humanos, estaremos com toda a certeza a encontrar a verdadeira felicidade. Obrigado.