Jacek Utko questiona, Pode o design salvar o jornal?

Os jornais estão morrendo por algumas razões. Os leitores não querem pagar pelas notícias de ontem, e os anunciantes também não. O seu iPhone e o seu laptop, são muito mais práticos que o New York Times de domingo. E também é importante conservar as árvores. Portanto, é suficiente para acabar com uma indústria. Deveríamos perguntar: "poderá algo salvar os jornais?"

Há vários cenários possíveis para o jornal do futuro. Alguns dizem que deveria ser grátis; em tamanho tablóide, ou até menor: A4; Deveria ser local, dirigido pelas comunidades, ou pontual, para grupos mais pequenos, como os empresariais, mas isso seria muito caro. Deveria ser orientado por artigos de opinião; menos notícias, mais perspectivas. E preferiríamos lê-lo durante o pequeno-almoço, porque mais tarde ouviríamos rádio no carro, verificaríamos e-mails no trabalho e à noite assistiríamos televisão. Soa bem, mas apenas permite apenas ganhar algum tempo. Porque, a longo prazo, penso que não haverá razão, uma razão prática para os jornais sobreviverem.

O que poderemos fazer? (risos) Deixem-me contar-vos a minha história. Há 20 anos, Bonnier, uma editora sueca, começou a publicar jornais na antiga União Soviética. Passados alguns anos, eles tinham vários jornais na Europa Central e de Leste. Eram dirigidos por equioas inexperientes, sem visão cultural, sem orçamento para grafismo -- em muitos locais não havia sequer um director artístico. Eu decidi trabalhar para eles como director artístico. Antes, eu era arquitecto, e a minha avô perguntou-me uma vez, "Que fazer para ganhar a vida?" Eu disse, "Design de jornais." "O quê? Aí não há nada para fazer. São só letras entediantes" (risos) E ela tinha razão. Estive muito frustrado, até certo dia.

Fui a Londres e vi um espectáculo do Cirque du Soleil. E tive uma revelação. "Estes gajos pegaram num espectáculo sinistro e gasto, e colocaram-no no mais alto nível possível da arte de representação." Pensei "Meu Deus, talvez eu possa fazer o mesmo com estes jornais maçadores." E assim fiz. Começamos por redesenhá-los, um por um. A capa tornou-se a nossa imagem de marca. Era o meu canal pessoal e intimista para comunicar com os leitores.

Não vos vou contar histórias sobre trabalho de equipa ou cooperação. A minha abordagem foi muito egotista. Eu queria a minha afirmação artística, a minha interpretação da realidade. Eu queria fazer cartazes, não jornais. Nem sequer revistas: cartazes. Experimentávamos com tipografia, com ilustração, fotografia. E divertíamo-nos. Em pouco tempo, começamos a ver resultados. Na Polónia, as nossas páginas eram nomeadas "Capas do Ano" três vezes seguidas. Outros exemplos que podem ver aqui são os da Letónia. Lituânia, Estónia -- países da Europa Central.

Mas não é apenas a capa. O segredo é que estávamos a tratar todo o jornal como uma só peça, como uma composição -- tal como na música. E a música tem ritmo, tem altos e baixos. E o design é responsável por esta experiência. Folheando as páginas é uma experiência do leitor. e eu sou responsável por essa experiência. Tratámos duas páginas abertas como uma só página, porque é assim que os leitores a apreendem.

Podem ver aqui algumas páginas russas muito premiadas na maior competição infográfica da Espanha. Mas o verdadeiro prémio veio da Sociedade para Design de Jornais. Apenas um ano depois de redesenharmos este jornal na Polónia, nomearam-no Jornal Mais Bem Desenhado do Mundo. E dois anos depois, o mesmo galardão foi para a Estónia. Não é incrível?

O que o torna realmente incrível é a que a circulação destes jornais também estava a crescer. Apenas alguns exemplos: na Rússia, aumentou 11% passado um ano, e 29% passados três anos. O mesmo se sucedeu na Polónia: aumentos de 13 até 35% na circulação após três anos. Como podem ver no gráfico, após anos de estagnação, as vendas começaram a aumentar, logo após o redesenho. Mas o grande êxito foi na Bulgária. E isso foi algo realmente incrível.

Foi o desgin responsável por isto? Design foi apenas parte do processo. E o processo que fizemos não foi apenas sobre mudaro aspecto, foi sobre melhorar o produto holisticamente. Peguei numa regra de arquitectura sobre forma e função e traduzí-la no conteúdo e design do jornal. E com uma estratégia a reger. Então, primeiro colocam-se as grandes questões: por que o fazemos? Qual é o objectivo? Depois adaptamos adequadamente o conteúdo. E depois, geralmente em dois meses, começamos o design. Os meus chefes, no início, estavam muito surpreendidos. Porque estava eu a colocar todas aquelas questões sobre negócios, em vez de apenas lhes mostrar umas páginas? Mas eles cedo perceberam que este é o novo papel do desginer: estar no processo do início ao fim.

Então, qual é a lição por trás disto tudo? A primeira lição é que o design não muda apenas o produto. Pode mudar o modus operandi -- na verdade, pode modificar tudo numa companhia; pode até virá-la ao contrário. Até lhe pode mudar a si. E quem são os responsáveis? Os designers. Dêem poder aos designers. (aplausos) Mas segunda e ainda mais importante lição. Podem viver num país pequeno e pobre, tal como eu. Podem trabalhar para uma empresa pequena, num ramo aborrecido. Pode não ter dinheiro ou pessoal -- e, ainda assim, elevar seu trabalho ao mais alto nível. E todos podem fazê-lo. Só necessita de inspiração, visão e determinação. E de se recordar que ser-se bom não chega.

Obrigado.