Dan Cobley: O que aprendi com a física acerca do marketing

Eu trabalho em marketing, algo que adoro, mas a minha primeira paixão foi a física, uma paixão induzida por um maravilhoso professor da minha escola, quando eu tinha menos cabelos cinzentos. Ele ensinou-me que a física é porreira visto que nos ensina tanto acerca do mundo à nossa volta. E vou passar os próximos minutos a tentar convencer-vos que a física nos pode ensinar alguma coisa acerca do marketing.

Levantem as mãos -- quem estudou algum marketing na universidade? Quem estudou alguma física na universidade? Ooh, muito bem. E na escola? OK, muita gente. Assim sendo, espero que isto traga algumas memórias felizes, ou possivelmente algumas ligeiramente perturbadoras.

Então, física e marketing: Vamos começar com algo muito simples, a lei de Newton: "A força é igual à massa vezes a aceleração." Isto é algo que talvez a Turkish Airlines devesse ter estudado com um pouco mais de cuidado antes de lançarem esta campanha. (Risos) Mas se reordenarmos rapidamente esta fórmula, conseguimos chegar à aceleração igual à força sobre a massa, o que significa que para uma partícula maior, uma massa maior, esta requer mais força para mudar a sua direção. O mesmo se aplica às marcas. Quantos mais massiva uma marca, mais bagagem tem, e maior a força necessária para mudar a sua posição. Esta é uma das razões pelas quais o Arthur Andersen decidiu lançar a Accenture em vez de tentar convencer o mundo que a Andersen poderia significar algo para além de contabilidade. Explica porque é que a Hoover se viu em grandes dificuldades para convencer o mundo que era mais do que aspiradores, e porque é que empresas como a Unilever e a P&G mantêm as marcas separadas, como a Oreo, a Pringles e a Dove em vez de ter uma marca principal, única e gigante. A física diz-nos que quanto maior for a massa de um objeto maior é a força necessária para mudar a sua direção. No caso do marketing, quanto maior a marca, mais difícil será reposicioná-la. Então imaginem um portfolio de marcas ou talvez novas marcas para novos empreendimentos.

Quem é que se lembra do princípio de incerteza de Heisenberg? Vamos entrar em detalhes técnicos. Este diz-nos que é impossível, por definição, medir com exatidão o estado, ou seja, a posição e o momento de uma partícula, dado que o acto da medição, por definição, altera-a. Isto para explicar que -- se tiverem uma partícula elementar e incidirem luz na mesma, então o fotão de luz tem momento, que faz a partícula mover-se, e então não sabemos onde estava antes de ter olhado para lá. Durante a medição, o próprio acto altera-a. O acto de observação altera-a. O mesmo se passa no marketing. O acto de observação dos consumidores altera o seu comportamento. Imaginem um grupo de mães que estão a falar sobre as suas crianças numa reunião de grupo, e quase nenhuma compra muita "comida de plástico". No entanto, o McDonalds vende centenas de milhões de hambúrgueres por ano. Pensem nas pessoas que estão a fazer compras acompanhadas em supermercados, e enchem os seus carrinhos com legumes e fruta frescos, mas não fazem essas compras em mais nenhum dia. E se pensarem acerca das pessoas que afirmam em questionários que procuram regularmente pornografia na Web, são muito poucas. No entanto, no Google, sabemos que é a categoria mais procurada. Felizmente, a ciência -- não, desculpem -- o marketing é cada vez mais fácil. Felizmente, agora com um melhor rastreio no ponto de venda, mais consumo de suportes digitais, é possível medir mais aquilo que os consumidores realmente fazem, em vez daquilo que afirmam fazer. A física diz-nos que nunca podemos medir uma partícula com precisão e exatidão, porque a observação altera-a. Em relação ao marketing -- a mensagem passa por tentar medir aquilo que os consumidores realmente fazem, em vez daquilo que dizem que fazem ou antecipar que o farão.

De seguida, o método científico, um axioma da física, de toda a ciência -- diz-nos que não podemos provar uma hipótese através da observação. Apenas podemos refutá-la. Isto significa que podemos recolher dados e mais dados sobre uma hipótese ou posição, e isto irá fortalecê-la, mas não irá prová-la conclusivamente. E basta uma medição contraditória para arrumar com a teoria. Se virmos um exemplo -- Ptolomeu tinha dezenas de dados a suportar a sua teoria de que os planetas orbitavam a Terra. Bastou uma única observação robusta de Copérnico para arrumar com essa ideia. Existem paralelos no marketing. Podem investir durante muito tempo numa marca, mas uma única observação contraditória sobre esse posicionamento irá destruir a confiança dos consumidores. Vejam o caso da BP. Gastaram milhões de libras ao longo de muitos anos a construir as suas credenciais como marca amiga do ambiente, mas, depois, bastou um pequeno acidente. Pensem na Toyota. Foi, durante muito tempo, reverenciada como a mais fiável para carros mas depois tiveram o incidente dos retornos. E o Tiger Woods, durante muito tempo, o embaixador perfeito para uma marca. Bem, vocês conhecem a história. (Risos) A física diz-nos que não podemos provar uma hipótese, mas que é fácil refutá-la. Qualquer hipótese é frágil. O marketing diz-nos que por mais que tenhamos investido na nossa marca, basta uma semana para minar décadas de bom trabalho. Por isso, tenham cuidado e tentem não fazer asneiras que possam minar a vossa marca.

Por fim, visitemos o mundo ligeiramente obscuro da entropia, a segunda lei da termodinâmica. Esta diz que a entropia, que é uma medida da desordem de um sistema, irá sempre aumentar. O mesmo se aplica ao marketing. Se formos há 20 anos atrás, uma única mensagem bem controlada por um único gestor de marketing poderia muito bem definir uma marca. Mas, aqui estamos nós, as coisas mudaram. Podem construir uma imagem de marca forte ou uma mensagem e lançá-la, como o Partido Conservador fez este ano, com o seu cartaz eleitoral. Mas depois perdem o controlo. Com o tipo de criação de comentários e de ferramentas de distribuição digitais que estão hoje disponíveis para todos os consumidores, é impossível controlar onde irá parar. A vossa marca começa a dispersar-se. (Risos) Fica mais caótica. (Risos) Está para lá do nosso controlo. (Risos) Eu vi-o a falar ao vivo. Saiu-se bem. Mas, apesar de isto poder ser perturbador para os marketers, na realidade é uma benção. Esta distribuição de energia da marca aproxima a vossa marca das pessoas, as pessoas são mais solidárias com a mesma. Torna esta distribuição de energia uma força que democratiza, o que acaba por ser bom para a vossa marca. Então, a lição da física é que a entropia irá sempre aumentar; é uma lei fundamental. A mensagem para o marketing é que a vossa marca se torna mais dispersa. É impossível lutar contra isto, mais vale aceitá-lo e descobrir uma forma de trabalhar com isto.

Para acabar, o meu professor, o Sr. Vutter, disse-me que a física é porreira e, espero eu, convenci-vos que a física nos pode ensinar a todos, mesmo no mundo do marketing, algo especial. Obrigado.

(Aplausos)