Barry Schwartz sobre o paradoxo da escolha

Vou falar-vos sobre algo que se encontra neste meu livro que espero vos soe com outras coisas que já ouviram, e tentarei fazer eu mesmo algumas ligações, caso não as tenham percebido. Irei começar pelo que designo por "dogma oficial." O dogma oficial de quê? O dogma oficial de todas as sociedades industriais ocidentais. E o dogma oficial é algo como isto: se estivermos interessados em maximizar o bem estar dos nossos cidadãos, a maneira de o fazer é maximizar a liberdade individual. A razão para isto é que a liberdade é por si mesma boa, com valor, vale a pena, essencial ao ser humano. E porque se as pessoas tiverem liberdade, então cada um de nós pode actuar por si para fazer o necessário que maximiza o nosso bem estar, e ninguém tem que decidir por nós. O modo de maximizar a liberdade é maximizar a escolha.

Quanto mais escolha as pessoas tiverem, maior liberdade terão, e quanta mais liberdade tiverem maior bem estar terão.

Isto, penso eu, está tão profundamente embebido na corrente que não ocorreria a ninguém questioná-lo. E também está profundamente embebido nas nossas vidas. Vou dar-vos alguns exemplos do que o progresso moderno nos tornou possível. Isto é o meu supermercado. Não é muito grande. Quero dizer-vos apenas uma palavra sobre molhos para salada. 175 molhos para salada no meu supermercado, se não contarmos com os 10 azeites extra-virgem diferentes e os 12 vinagres balsâmicos que podemos comprar para fazer um grande número dos seus próprios molhos para salada, na eventualidade de nenhum dos 175 que a loja lhe oferece lhe agrade. Portanto é assim que o supermercado funciona. E depois se forem à loja de electrónica de consumo para montar uma aparelhagem de som -- colunas, leitor CD, leitor de fita, sintonizador, amplificador. E apenas nesta loja de electrónica de consumo, há estas aparelhagens de som todas. Podemos construir 6,5 milhões de aparelhagens de som diferentes a partir dos componentes que são oferecidos por uma loja.

Têm que admitir que se trata de muita escolha. Noutros domínios -- no mundo das comunicações. Houve um tempo, quando era um rapaz, em que se podia pedir qualquer tipo de serviço telefónico que se quisesse, desde que fosse da Portugual Telecom. Alugava-se o telefone. Não se comprava. Uma consequência disso, já agora, era que o telefone nunca se avariava. E esses dias acabaram. Agora temos uma variedade de telefones quase ilimitada, especialmente no mundo dos telefones celulares. Estes são telefones celulares do futuro. O meu favorito é o do meio -- o leitor de MP3, aparador de pelos nasais, e queimador de leite creme. E se por alguma razão ainda não o viu na sua loja, pode ter a certeza de que um dia destes o verá. E o que isto faz é levar as pessoas a entrar nas suas lojas e fazerem esta pergunta. E sabem qual é a resposta a esta questão agora? A resposta é "Não." Não é possível comprar um telefone celular que não faça demasiado.

Assim, noutros aspectos da vida que são muito mais significativos do que comprar coisas, a mesma explosão de escolha é verdadeira. Cuidados de saúde -- já não acontece nos EUA ir ao médio, e o médico dizer-lhe o que fazer. Em vez disso, você vai ao médico, e o médico diz-lhe que, bem, podemos fazer A ou podemos fazer B. A tem estas vantagens e estes riscos. B tem estas vantagens e estes riscos. O que é que deseja fazer? E você responde, "Bem doutor, o que é que eu devo fazer?" e o médico responde, A tem estas vantagens e riscos e B tem estas vantagens e riscos. O que é que quer fazer? E você responde, "Se o doutor fosse eu o que é que faria?" E o médico responde, "Mas eu não sou você." E o resultado é -- chamamos-lhe "autonomia do paciente," que soa como uma coisa boa. Mas aquilo de que se trata realmente é mudar o fardo e a responsabilidade da tomada de decisão de alguém que sabe algo -- nomeadamente o médico -- para alguém que não sabe nada e está quase certamente doente e portanto não no melhor estado para tomar decisões -- nomeadamente o doente.

Há imenso marketing na prescrição de medicamentos dirigida a pessoas como vocês e eu, que, se pensarem nisso, não faz qualquer sentido, visto não os podermos comprar. Porque é que nos publicitam o que não podemos comprar? A resposta é que esperam que nós telefonemos aos nossos médicos na manhã seguinte pedindo uma alteração da prescrição. Algo tão importante como a nossa identidade tornou-se algo sujeito a escolha, tal como este diapositivo indica. Não herdamos uma identidade, inventa-mo-la. E reinventamos-nos sempre que quisermos. E isto significa que todos os dias quando nos levantamos, temos que decidir que tipo de pessoa desejamos ser. Em relação ao casamento e à família houve uma época onde se partia do princípio que se devia casar tão cedo quanto possível, e depois começar a ter filhos o mais cedo possível. A única escolha real era quem, não quando, e não o que se fazia depois.

Hoje em dia, tudo é possível. Ensino estudantes inteligentes e maravilhosos e dou-lhes menos 20% de trabalho que dava antes. E não é por serem menos inteligentes, e não é por causa de serem menos diligentes. É porque estão preocupados, perguntando a si próprios, "Devo-me casar ou não? Devo-me casar agora? Mais tarde? Devo ter filhos primeiro ou preocupar-me com a carreira primeiro? Todas estas questões consomem-nos. E vão procurar respostas a estas perguntas, fazendo ou não todo o trabalho que lhes dou e não tendo boas notas nas minhas disciplinas. E de facto devem fazê-lo. São perguntas importantes a responder. Trabalho -- somos abençoados, tal como notou Carl, com tecnologia que nos permite trabalhar todos os minutos do dia de qualquer lugar no planeta -- excepto do Hotel Randolph

(Risos - N.T. Hotel especializado em bodas)

Há um cantinho, por acaso, não vou dizer a ninguém qual, onde o WiFi funciona. Não vou dizer a ninguém pois quero usá-lo. Assim, o que isto significa, esta incrível liberdade de escolha que temos relativamente ao trabalho, é que temos que decidir, sucessivamente, sobre se devemos ou não estar a trabalhar. Podemos ir ver o nosso filho jogar futebol, e termos um telemóvel numa anca, e o Blackberry na outra, e o nosso PC portátil, presumivelmente no colo. E mesmo que estejam todos desligados, a cada minutos que vemos o nosso filho mutilar um jogo de futebol, estamos também a perguntar-nos, "Devo atender esta chamada?" Devo responder a esta mensagem? Devo fazer um rascunho para esta carta? E mesmo que a resposta seja "não", vai certamente alterar a experiência do jogo de futebol do vosso filho, que será diferente do que deveria ser. Assim, para onde quer que olhemos grandes e pequenas coisas, coisas materiais e coisas de estilo de vida, a vida é uma questão de escolha. E o mundo a que estávamos habituados a ver parecia-se com isto. Quer dizer, tínhamos algumas escolhas, mas nem tudo era uma questão de escolha. O mundo em que vivemos agora parece-se com isto. E a pergunta é, isto é uma boa ou uma má notícia? E a resposta é sim.

(Risos)

Todos sabemos o que há de bom nisto, por isso vou falar do que há de mau nisto. Toda esta escolha tem dois efeitos, dois efeitos negativos nas pessoas. Um efeito, paradoxalmente, é produzir paralisia, em vez de libertação. Com tantas opções por onde escolher, as pessoas acham muito difícil de escolher de todo. vou dar-vos um exemplo dramático disto, um estudo que foi feito de planos de poupança reforma voluntários. Um colega meu obteve acesso aos registos de investimento da Vanguard, a gigantesca companhia mutualista de fundos de cerca de um milhão de empregados e cerca de 2000 empregadores diferentes. E o que ela encontrou foi que por cada 10 fundos mútuos que o empregador oferecia, a taxa de participação diminuía dois por cento. Se oferecer 50 fundos -- menos 10 por cento dos empregados participam do que se só oferecer cinco. Porquê? Porque com 50 fundos dos quais escolher, é muito mais difícil de decidir que fundo escolher e isso levava a adiar a decisão para amanhã. E depois de amanhã, e depois de amanhã, e depois de amanhã, e depois de amanhã, e claro o amanhã nunca chega. Entendam que isto não quer só dizer que esta gente terá que comer comida de cão quando se reformar pois não têm dinheiro suficiente para porem de lado, também significa que tomar a decisão é tão difícil que deixam escapar uma soma significativa de dinheiro correspondente do seu empregador. Ao não participarem, estão a deixar passar 5000 dólares por ano do empregador, que alegremente iria corresponder na sua contribuição. Assim, a paralisia é a consequência de ter demasiada escolha. E julgo que faz o mundo parecer-se a isto.

(Risos)

Vocês querem mesmo a decisão certa se for para toda a eternidade, não? Não querem escolher o fundo mutualista errado, ou o molho de salada errado. Portanto isto é um dos efeitos. O segundo efeito é que mesmo que consigamos ultrapassar a paralisia e fazer uma escolha, acabamos menos satisfeitos com o resultado da escolha do que se tivéssemos tido menos opções por onde escolher. E há várias razões para isto. Uma delas é que com muitos molhos de salada diferentes por onde escolher, se comprarmos um, e não for perfeito -- e, sabem, qual o molho de salada que o é? É fácil imaginar que poderia ter feito uma escolha diferente que teria sido melhor. E o que sucede é esta alternativa imaginada induz arrependimento na decisão tomada, e este arrependimento subtrai-se da satisfação obtida pela tomada de decisão, mesmo que tenha sido uma boa decisão. Quantas mais opções houver, mais fácil é de nos arrependermos de qualquer desapontamento sobre a opção que tomá-mos.

Em segundo, aquilo a que os economistas chamam custos de oportunidade. Dan Gilbert apresentou algo importante esta manhã ao falar sobre como a forma de valorizar as coisas depende daquilo com as quais as comparamos. Bem, há muitas alternativas a ter em conta, é fácil imaginar as características atractivas de alternativas rejeitadas, que o deixe menos satisfeito com a alternativa escolhida. Eis um exemplo. Para quem não seja nova-iorquino as minhas desculpas.

(Risos)

Mas aqui está o que supostamente devem estar a pensar. Aqui está este casal nos Hamptons. Imobiliário muito caro. Bela praia. Belíssimo dia. Têm tudo só para eles. O que poderia ser melhor? "Bem, que chatice," está a pensar o rapaz, "É Agosto. Toda a gente na minha vizinhança de Manhattan está fora. Poderia estar a estacionar mesmo em frente do meu edifício" E passa duas semanas a ficar aborrecido pela ideia de estar a perder uma oportunidade, dia após dia, de ter um belo lugar para estacionar. Os custos de oportunidade são subtraídos da satisfação que obtemos por ter escolhido, mesmo que tenhamos escolhido algo incrível. E quantas mais opções houver para considerar, mais características atractivas dessas opções iremos reflectir como custos de oportunidade. Eis outro exemplo. Este cartoon evoca muitas coisas. Coisas como viver o momento também, e provavelmente sobre fazer as coisas lentamente. Mas um pormenor é que sempre que escolher uma coisa, está a escolher não fazer outras coisas. E essas outras coisas podem ter muitas características atractivas, e iram tornar o que está a fazer menos atractivo.

Terceiro: Ampliação de expectativas. Isto tocou-me quando fui substituir as minhas jeans. Visto jeans quase sempre. E houve um tempo em que as jeans vinham num só tipo, que comprávamos, e elas ajustavam-se mal, e eram incrivelmente desconfortáveis, e se as vestíssemos tempo suficiente e as lavássemos vezes suficientes, começavam a ser confortáveis. Então fui substituir as minhas jeans depois de uns anos a usar as velhas, e disse, "Sabe, quero um par de jeans, eis o meu tamanho." E o vendedor disse, "Quer justas, largas, ...?" Quer uma braguilha com botões ou fecho? Quer pré-lavadas em pedra ou em acido? Quer as jeans amarrotadas? Boca de sino, blah blah blah ..." E continuava. O meu queixo caiu, e depois de recuperar disse, "Queria o tipo que era o único que havia."

(Risos)

Ele não fazia a mínima ideia o que isso era, e assim gastei uma hora a experimentar todos estes jeans malditos, e saí da loja -- seja dita a verdade -- com os jeans mais bem ajustados que já tive. Fiz melhor. Todas estas escolhas tornaram possível que fizesse melhor. Mas senti-me pior. Porquê? Escrevi um livro inteiro a tentar explicar isto a mim próprio. A razão que me levou a sentir-me pior foi, com todas estas opções disponíveis, as minhas expectativas sobre o que era um bom par de jeans tinham subido. Tinha expectativas muito baixas. Não tinha expectativas particulares quando só havia um tipo. Quando vieram em 100 tipos, raios, um deles deveria ser o perfeito. E o que obtive era bom, mas não perfeito. E assim comparei o que tinha obtido com o que esperava, e o que obtive era desapontador em comparação ao esperado. Adicionar opções nas vidas das pessoas, só ajuda a aumentar as expectativas que as pessoas têm sobre o quão bom essas opções serão. E como resultado produzem menos satisfação, mesmo quando os resultados são bons. Ninguém no mundo do marketing sabe isto. Porque se soubessem, vocês não saberiam nada sobre isto. A verdade é mais ou menos esta.

(Risos)

A razão pelo que tudo era melhor antigamente quando tudo era pior era que quando tudo era pior, era possível às pessoas terem experiências que eram uma agradável surpresa. Actualmente, o mundo onde vivemos -- nós os ricos, cidadãos industrializados, com expectativas de perfeição -- o melhor que podemos esperar é que as coisas sejam tão boas quanto aquilo que esperamos que sejam. Nunca será agradavelmente surpreendido porque as suas expectativas, as minhas expectativas, subiram aos píncaros. O segredo da felicidade -- foi para isto que aqui vieram -- o segredo da felicidade é expectativas baixas.

(Risos)

(Aplausos)

Quero dizer -- um pequeno momento autobiográfico -- que de facto sou casado com uma mulher, e ela é realmente maravilhosa. Não podia ter feito melhor. Não me acomodei. Mas acomodar-se nem sempre é uma coisa má. Finalmente, uma consequência de comprar um par de jeans mal ajustadas quando só se pode comprar um tipo é que quando não se está satisfeito, e se pergunta porquê, quem é o responsável, a resposta é clara. O mundo é responsável. O que é que poderia você fazer? Quando há centenas de diferentes estilos de jeans disponíveis, e compra um que é desapontado, e pergunta porquê, quem é o responsável? É igualmente claro que a resposta à pergunta é você. Podia ter feito melhor. Com centenas de diferentes tipos de jeans à mostra, não há desculpas para falhar. E assim, quando as pessoas tomam decisões, e mesmo que os resultados das decisões sejam bons, sentem-se desapontados sobre elas, e culpam-se a si mesmos.

A depressão clínica explodiu no mundo industrial nesta última geração. Julgo que uma parte significativa -- não só, mas um contribuinte significativo para a explosão da depressão, e também do suicídio, é que as pessoas têm experiências que são desapontadoras porque os padrões são demasiado elevados. E então quando têm de explicar estas experiências a si mesmas, pensam que são elas as culpadas. E o resultado líquido é que fazemos melhor em geral, objectivamente, e senti-mo-nos pior. Portanto deixem-me lembrar-vos. Isto é o dogma oficial, aquele que todos tomamos como verdadeiro, e é de todo falso. Não é verdade. Não há dúvida de que alguma escolha é melhor que nenhuma, mas daí não resulta que mais escolha é melhor que alguma escolha. Há uma quantidade mágica. Não sei qual. Estou bastante convencido de que ultrapassámos o ponto onde opções melhoram o nosso bem estar.

Agora, como regra de base -- estou a terminar -- como regra de base, a coisa em que pensar é isto. O que torna possível todas estas escolhas nas sociedades industriais é a riqueza material. Há muitos sítios no mundo, e já ouvimos falar sobre alguns deles, onde o problema não é de terem demasiada escolha. O problema é terem pouca escolha. Assim aquilo de que estou a falar é o problema peculiar das sociedades ocidentais, modernas e ricas. E o que é tão frustrante e enervante é isto: Steve Levitt falou-vos ontem sobre como estes bancos de bebe caros e difíceis de instalar não ajudam. É um desperdício de dinheiro. O que vos estou a dizer é que estas escolhas caras e complicadas -- não é simplesmente que não ajuda. De facto magoam. De facto deixam-nos pior.

Se aquilo que possibilita às pessoas nas nossas sociedades de fazermos todas as escolhas que fazemos fosse alterado para sociedades nas quais as pessoas tivessem muito menos opções, não só a vida dessas pessoas melhorava, mas as nossas também melhorariam. É aquilo a que os economistas designam por mudança com melhoria de Pareto A redistribuição da riqueza beneficia toda a gente -- não apenas os pobres -- devido a como todos estes excessos de escolha são uma praga para nós. Para concluir. É suposto ler este cartoon, e sendo uma pessoa sofisticada dizer, "Ah! O que é que este peixe sabe? Vocês sabem que nada é possível neste aquário." Imaginação empobrecida, uma vista curta do mundo -- e foi desta forma que o li da primeira vez. De cada vez que penso mais no assunto, contudo, cada vez mais começo a pensar que este peixe sabe algo. Porque a verdade é que se quebrar o aquário de modo a tudo ser possível, não fica livre. Fica paralisado. Se partir o aquário de modo a tudo ser possível, diminui a satisfação. Aumenta a paralisia e diminui a satisfação. Todos necessitam de um aquário. Esta talvez seja demasiado limitado -- talvez mesmo para o peixe, de certeza para nós. Mas a ausência de alguma forma de aquário metafórico é uma receita para a miséria, e julgo que para o desastre. Muito obrigado.

(Aplausos)