Tim Leberecht: 3 maneiras de (eficientemente) perder o controlede sua marca

Empresas estão perdendo o controle. O que acontece em Wall Street não fica mais em Wall Street. O que acontece em Vegas vai parar no YouTube. (Risos) Reputações são voláteis. Lealdades são inconstantes Administradores parecem cada vez mais estarem disconectados de suas equipes. (Risos) Uma recente pesquisa demonstrou que 27% dos chefes acreditam que seus empregados são inspirados por suas empresas. No entanto, na mesma pesquisa, somente 4% do empregados concordaram com isso. Empresas estão perdendo o controle de seus clientes e de seus empregados. Mas estão realmente?

Eu sou comerciante, e como comerciante, eu acredito que nunca realmente estive no controle. Sua marca é o que as outras pessoas falam sobre você quando você não está na sala, diz o ditado. A Hiperconectividade e a transparência permitem as empresas a estarem agora nessa sala, 24/7. Elas podem ouvir e se unirem à conversa. Na verdade, elas tem mais controle sobre suas perdas de controle do que nunca. Elas podem se preparar para isso. Mas como?

Primeiro, elas podem dar a seus empregados e seus clientes mais controle. Elas podem colaborar com eles na criação de ideias, conhecimento, conteúdo, projetos e produto. Pode dar a eles mais controle sobre os preços, que foi o que a banda Radiohead fez com o seu pague-se-gostar no lançamento online de seu álbum "In Rainbows." Os compradores podiam determinar o preço, mas a oferta era exclusiva, e somente ficou disponível por um período limitado. O disco vendeu mais cópias do que os lançamentos anteriores da banda. A empresa de chocolates dinamarquesea Anthon Berg abriu a chamada "loja generosa" em Copenhague. Pediu-se que os clientes comprassem chocolate com a promessa de bons gestos para com as pessoas que amavam. Transformou-se transação comercial e interação, e generosidade em moeda. Empresas podem até dar controle para os hackers. Quando a Microsoft Kinect foi lançada, o controle de movimento adicionado ao console do jogo Xbox, atraiu imediatamente a atenção dos hackers. A Microsoft primeiro lutou contra os hacks, mas então mudou o curso quando notou que ativamente apoiar a comunidade traria benefícios. O sentido de co-propriedade, de livre publicidade, de valor agregado, tudo auxiliava a direcionar as vendas.

O mais recente empoderamente dos clientes é pedir a eles para não comprarem. A proganda da empresa de roupas Patagonia encorajou seu possíveis compradores a buscarem seus produtos no eBay e colocarem solas novas em seus sapatos antes de comprarem pares novos. Em uma postura ainda mais radical contra o consumismo, a empresa colocou um anúncio "Não compre esta jaqueta" durante o auge da temporada de compras. Isto deve ter comprometido vendas de curto-prazo, mas construiu uma lealdade duradoura a longo prazo baseada em valores compartilhados.

Pesquisas demonstram que dando aos empregados mais controle sobre seus trabalhos os tornam mais felizes e mais produtivos. A empresa brasileira Semco Group famosamente deixa seus funcionários estabelecerem seus próprios horários e até mesmo seus salários. A Hulu e a Netflix, entre outras companhias, tem políticas abertas de férias.

As empresas podem dar mais controle às pessoas, mas também podem dar a elas menos controle. A sabedoria dos negócios tradicionais diz que a confiança é conquistada através do comportamento previsível, mas quando tudo é consistente e padronizado, como você constrói experiências significativas? Dar menos controle às pessoas pode ser uma maneira maravilhosa de combater a abundância de escolhas e torná-los mais felizes. Veja o serviço de viagens Nextpedition. A Nextpedition transforma a viagem em um jogo, com voltas e reviravoltas ao longo do caminho. Ela não diz ao viajante para onde ele está indo até o último minuto, a informação é fornecida em cima da hora. Semelhantemente, a empresa aérea holandesa KLM lançou uma campanha surpresa, aparentemente aleatória distribuindo pequenos presentes aos viajantes a caminho de seus destinos. A Interflora, baseada no Reino Unido, monitorou o Twitter buscando usuários que estavam tendo um mau dia, e então enviou gratuitamente a eles um buquê de flores.

Há algo que companhias podem fazer para que seus empregados se sintam menos pressionados pelo tempo? Sim. Force-os a ajudar os outros. Um estudo recente sugere que fazer com que os empregados cumpram tarefas altruístas completamente ocasionais durante o dia aumenta seus sentidos de produtividade geral. Na Frog, empresa para qual eu trabalho, temos sessões de rápidos encontros internos que conectam novos e velhos funcionários, ajudando-os a se conhecerem mais rápido. Aplicando um processo estrito, damos a eles menos controle, menos escolhas, mas proporcionamos maiores e mais ricas interações sociais.

As empresas são as construtoras de suas fortunas, e como todos nós, elas estão totalmente expostas ao acaso. Isso deve torná-las mais humildes, mais vulneráveis e mais humanas. Ao final do dia, como a hiperconectividade e a transparência expõem o comportamento das companhias em plena luz do dia, permanecendo fiéis aos seus verdadeiros eus é a única proposta de valor sustentável. Ou como o dançarino de balé Alonzo King disse, "O que é interessante sobre você é você." para as verdadeiras personalidades das empresas surgirem, abertura é primordial, mas abertura radical não é a solução, porque quando tudo está aberto, nada está aberto. "Um sorriso é uma porta que está meio aberta e meio fechada," escreveu a autora Jennifer Egan. As empresas podem dar a seus empregados e clientes mais controle ou menos. Eles podem se preocupar com quanto de abertura é boa para eles, e o que precisa permanecer fechado. Ou eles podem simplesmente sorrir, e permanecerem abertos a todas as possibilidades. Obrigado. (Aplausos) (Aplausos)