Tim Brown conclama os designers a pensar grande

Gostaria de falar um pouco esta manhã sobre o que acontece se mudarmos de design para a metodologia de design. Essa velha foto foi o primeiro projeto que fui contratado. Aproximadamente 25 anos atrás. Era uma máquina de tratar madeira, ou ao menos um pedaço de uma. E minha tarefa era fazer esta coisa um pouco mais moderna, um pouco mais fácil de usar. Eu pensei, na época, que havia feito um bom trabalho. Infelizmente, não muito tempo depois a companhia quebrou.

Este é o segundo projeto que eu fiz. Uma máquina de fax. Coloquei uma casca bonita por volta de uma nova tecnologia. Novamente, 18 meses depois, o produto estava obsoleto. E agora, claro, toda a tecnologia é obsoleta. Eu aprendo bem devagar. Mas eventualmente me ocorreu que talvez o que parecia ser design não era assim tão importante -- fazer coisas mais bonitas, deixá-las mais fáceis de usar, torná-las mais comerciais. Focando apenas no design, talvez apenas de um único produto, eu estava sendo incremental e não estava criando muito impacto.

Mas acho que essa visão pequena do design é um fenômeno relativamente recente, e, de fato, apareceu na segunda metade do Século Vinte quando o design se tornou uma ferramenta de consumismo. Então, quando falamos sobre design atualmente, e particularmente quando lemos sobre ele na imprensa, nós estamos falando sobre produtos como estes. Divertido? Sim. Desejável? Talvez. Importante? Não muito.

Mas não foi sempre assim. E eu gostaria de sugerir que se tivermos uma visão diferente sobre o design, focar menos no objeto e mais na metodologia de design como uma abordagem, nós poderemos obter resultados de maior impacto. Este cavalheiro, Isambard Kingdom Brunel, projetou várias coisas legais em sua carreira, no Século Dezenove, incluindo a ponte suspensa Clifton, em Bristol e o túnel Thames, em Rotherhithe. Ambos grandes projetos e bastante inovadores também. Sua maior criação passa aqui por Oxford. É chamada de Great Western Railway.

Quando criança, eu morava bem perto daqui. E um dos meus passatempos favoritos era caminhar do lado dos trilhos, ao longo da ferrovia esperando pelo próximo grande trem expresso passar rugindo. Vocês podem ver isso representado aqui, no quadro de J.M.W Turner, "Chuva, Vapor e Velocidade". Brunel disse que queria dar aos seus passageiros a experiência de flutuar pelo campo.

Isso foi lá no Século Dezenove. E para fazer isso ele criou os trilhos mais planos que alguém já fez, criando longos viadutos através de rios -- este é o viaduto sobre o Thames, em Maidenhead -- e longos túneis, como o Box, em Wiltshire. Mas ele não parou aí. Ele não parou ao tentar projetar a melhor viagem de trem. Ele imaginou um sistema de transporte integrado em que seria possível para um passageiro embarcar em um trem, em Londres e desembarcar de um navio, em Nova Iorque. Uma viagem de Londres a Nova Iorque. Este é o S.S. Great Western que ele construiu para resolver a segunda parte desta viagem.

Brunel trabalhou 100 anos antes do aparecimento do design como profissão. Mas eu acho que ele estava usando a metodologia de design para resolver problemas e criar inovações capazes de mudar o mundo. A metodologia de design começa com o que Roger Martin, o professor de negócios na Universidade de Toronto, chama de pensamento integrador. Que é a habilidade de explorar ideias opostas e restrições opostas para criar novas soluções. No caso do design, isso significa equilibrar a desejabilidade, o que humanos necessitam, com viabilidade técnica e viabilidade econômica. Com inovações como a Great Western nós podemos estender este equilíbrio ao limite absoluto.

De alguma forma, nós passamos disso para isso. Pensadores de sistemas que reinventavam o mundo, para um sacerdócio de caras com gola rolê preta e óculos estilosos trabalhando em pequenas coisas. Com o amadurecimento da sociedade industrial, o design se tornou uma profissão que se focou em uma tela ainda menor até que veio a ser responsável pela estética, imagem e moda. Eu não estou tentando apedrejar ninguém.. Eu sou um dos membros remunerados daquele sacerdócio. E em algum lugar por aqui eu tenho os meus óculos estilosos. Lá vamos nós. Mas eu acho que, talvez, o design está crescendo novamente. Isto está acontecendo através da aplicação da metodologia do design a novos tipos de problemas -- do aquecimento global, à educação, saúde, segurança, água limpa, qualquer coisa.

E, conforme testemunhamos o reaparecimento da metodologia de design e vemos começar a encarar novos tipos de problemas, existem algumas ideias básicas que eu acho que podemos observar que são úteis. Eu gostaria de falar sobre alguma delas nos próximos minutos. A primeira é de que o design é centrado no ser humano. Pode integrar tecnologia e economia, mas começa com uma necessidade humana, ou algo que pode vir a ser. O que faz a vida mais fácil, mais prazerosa? O que faz a tecnologia mais útil e utilizável? Mas isso é mais do que boa ergonomia, colocar os botões no lugar certo. É também compreender cultura e contexto antes que a gente saiba onde começar a ter ideias.

Então, quando uma equipe trabalhava em uma novo programa de teste de visão na Índia, eles queriam compreender quais os desejos e motivações daqueles estudantes para entender como eles poderiam fazer o teste com os seus pais. Conversion Sound desenvolveu dispositivos auditivos digitais de alta qualidade e custo muito reduzido para os países em desenvolvimento. No ocidente nós confiamos em técnicos altamente capacitados para cuidar desses aparelhos. Em lugares como a Índia este técnicos simplesmente não existem. Foi necessário uma equipe trabalhando na Índia com pacientes e agentes de saúde locais para compreender como um computador de mão e uma aplicação em um computador de mão poderiam substituir estes técnicos num serviço de diagnóstico.

Ao invés de iniciar com a tecnologia, a equipe começou compreendendo as pessoas e a cultura, Então, se as necessidades humanas são o ponto de partida, a metodologia de design rapidamente passa a aprender criando. Ao invés de pensar sobre o que construir, construir para pensar. Protótipos aceleram o processo de inovação. Porque apenas quando liberamos nossas ideias para o mundo que começamos a compreender as suas forças e fraquezas. Quanto mais cedo fizermos isso, mais rapidamente nossas ideias evoluem.

Muito foi dito e escrito sobre o Instituto do Olho Aravind, em Madurai, na Índia. Eles fazem um trabalho incrível ajudando pacientes muito pobres recebendo pagamentos daqueles que podem pagar para subsidiar o tratamento daqueles que não podem. Eles são bastantes eficientes, mas também são muito inovadores. Quando os visitei, alguns anos atrás, o que realmente me impressionou foi a vontade deles de prototipar as ideias bem cedo.

Esta é a fábrica de uma das suas maiores soluções de baixo custo. Eles fazem as suas próprias lentes intra-oculares. Lentes que substituem aquelas que estão danificadas pela catarata. E eu acredito que foi, parcialmente, a mentalidade de prototipagem que permitiu a eles alcançar essa solução. Porque eles baixaram o custo de duzentos dólares pelo par, para apenas quatro dólares. Em parte, eles conseguiram isso, porque ao invés de construir uma fábrica nova, toda chique, eles utilizaram o porão de um dos hospitais. E, no lugar de instalar máquinas de produção em larga escala utilizadas por produtores ocidentais, eles utilizaram tecnologia de prototipagem de baixo custo por computador. Atualmente eles são os maiores fabricantes de lentes entre os países em desenvolvimento e recentemente se transferiram para uma fábrica personalizada.

Então, se a necessidade humana é o ponto de partida, e prototipação, o veículo para o progresso, existem algumas questões a serem feitas sobre o destino final. Ao invés de ver seu objetivo primário sendo o consumo, a metodologia de design está começando a explorar o potencial de participação. A mudança de um relacionamento passivo entre consumidor e produtor para um engajamento ativo para todos em experiências que são significativas, produtivas e lucrativas.

Eu gostaria de aproveitar a ideia da qual Rory Sutherland falou, esta noção de que coisas intangíveis talvez valham mais do que coisas palpáveis, levar esta ideia um pouco mais além e dizer que eu acho que o design de sistemas participativos, em que muitas outras formas de valor além de dinheiro são criadas e medidas, serão um tema importante, não apenas para o design, mas também para a economia, conforme avançamos.

William Beveridge, quando escreveu o primeiro dos seus famosos relatórios em 1942, criou o que veio a se tornar o Estado de bem-estar social britânico no qual ele esperava que cada cidadão fosse um participante ativo em seu próprio bem-estar social. Na época que ele escreveu o terceiro relatório, ele confessou que havia falhado e criado uma sociedade de consumidores de bem-estar.

Hillary Cottam, Charlie Ledbetter, e Hugo Manassei da Participle pegaram este conceito de participação, e no seu manifesto entitulado Beveridge 4.0, eles sugerem uma estrutura para reinventar o Estado de bem-estar social. Em um dos seus projetos chamado Círculo de Southwark eles trabalharam com moradores de Southwark, ao sul de Londres e uma pequena equipe de designers para desenvolver um novo tipo de organização para ajudar os idosos com tarefas do lar. Projetos foram refinados e desenvolvidos com 150 pessoas de idade avançada e suas famílias antes do serviço ser lançado, no início desse ano.

Nós podemos pegar esta idéia de participação talvez para a sua conclusão lógica e dizer que o design talvez tenha o seu maior impacto quando é retirado da mão de designers e colocado nas mãos de todos. Enfermeiras e profissionais do sistema de saúde norte americano Kaiser Permanente estudaram como melhorar a experiência do paciente. E particularmente focaram na maneira que compartilhavam conhecimento e trocavam de turno. Através de um programa de pesquisa de observação, reuniões criativas para pensar em novas soluções e prototipagem rápida, eles desenvolveram uma forma completamente nova de troca de turno.

Eles mudaram de retornar até o centro das enfermeiras para discutir os vários estados e necessidades dos pacientes, para desenvolver um sistema que fosse utilizado na enfermaria em frente aos pacientes, utilizando um simples software como ferramenta. Fazendo isso, eles reduziram o tempo que estavam longe dos pacientes de 40 para 12 minutos, em média. Eles aumentaram a confiança dos pacientes e a satisfação das enfermeiras. Quando você multiplica isso por todas as enfermeiras em todas as enfermarias nos 40 hospitais do sistema, resulta em um grande impacto positivo.

E esta é apenas uma, das milhares de oportunidades, apenas na área da saúde. Estas são apenas algumas ideias básicas sobre a metodologia de design e alguns dos novos tipos de projetos em que a metodologia é aplicada. Mas eu gostaria de retornar ao Brunel aqui, e sugerir uma conexão que possa explicar porque isso está acontecendo agora, e talvez porque a metodologia de design seja uma ferramenta útil. E essa conexão é mudança. Em tempos de mudança nós precisamos de novas alternativas, novas ideias.

Brunel trabalhou com a pressão da Revolução Industrial quando toda a sociedade e nossa economia estava sendo reinventada. O sistema industrial de Brunel se esgotou e se tornou parte do problema atualmente. Mas, novamente, estamos no meio de grandes mudanças. E esta mudança está nos forçando a questionar vários aspectos fundamentais da nossa sociedade -- como nos mantemos saudáveis, como governamos a nós mesmos, como nos educamos, como nos mantemos seguros. E nestes tempos de mudança, precisamos destas novas escolhas porque as nossas soluções existentes são simplesmente obsoletas.

Então, por quê a metodologia de design? Porque nos fornece uma nova maneira de lidar com problemas. Em vez de utilizar a nossa abordagem tradicional de ideias convergentes quando optamos pela melhor escolha entre as alternativas disponíveis, a metodologia nos incentiva a adotar uma abordagem divergente, a explorar novas alternativas, novas soluções, novas ideias que não existiam antes. Mas antes de percorrermos este processo de divergência, existe um primeiro passo bastante importante. O passo é, qual a questão que estamos tentando responder? Qual o roteiro de ações de design? Brunel talvez tenha feito uma questão como essa, "Como eu pego um trem de Londres a Nova Iorque?" Mas quais os tipos de questões que devemos perguntar hoje?

Estas são algumas que fomos questionados a pensar recentemente. E uma em particular, estamos trabalhando em conjunto com o Acumen Fund, em um projeto que foi criado pela Fundação Bill & Melinda Gates Como podemos prover acesso a água potável para as populações mais pobres do mundo, e, ao mesmo tempo, estimular inovação entre os provedores locais de água?

Então, no lugar de termos alguns designers americanos pensando em novas ideias que podem ou não ser apropriadas, adotamos uma abordagem de colaboração e participação mais aberta. Reunimos designers e experts em investimentos com 11 organizações de água localizadas na Índia. E através de workshops eles desenvolveram novos produtos, serviços e modelos de negócios inovadores.

Organizamos uma competição e financiamos cinco destas organizações para desenvolver suas ideias. Eles desenvolveram e repetiram estas ideias. E então a IDEO e a Acumen passaram várias semanas trabalhando com eles para ajudar a desenvolver novas campanhas de marketing social, estratégias de divulgação na comunidade, modelos de negócios, novos vasos de água para armazenamento e carrinhos para entregar água. Algumas destas ideias estão sendo lançadas no mercado. E o mesmo processo iniciou com ONGs no leste da África.

Para mim, este projeto demonstra o quão longe podemos chegar desse tipo de coisas pequenas nas quais eu trabalhei no início da minha carreira. Focando nas necessidades de pessoas e usando protótipos para desenvolver ideias rapidamente, retirando o processo da mão dos designers, e conseguindo uma participação ativa da comunidade, nós podemos resolver questões maiores e mais interessantes. E, assim como Brunel, nos focando em sistemas, podemos obter maior impacto. Isto é uma coisa na qual estamos trabalhando.

Eu estou realmente interessado, e talvez mais interessado em saber o que esta comunidade acha que podemos melhorar. Em que tipos de questões nós achamos que a metodologia de design pode ser usada para resolver? E se vocês têm mais ideias sintam-se livres para postá-las no Twitter. Existe uma palavra-chave que vocês podem utilizar, #CBDQ. E a lista estava mais ou menos assim, pouco tempo atrás. E, é claro, vocês podem procurar as questões que vocês se interessem usando a mesma palavra-chave.

Eu gostaria de acreditar que a metodologia de design pode fazer a diferença, que ela pode ajudar a criar novas idéias, e novas inovações, além dos últimos lançamentos da High Street. Para fazer isso, eu acho que precisamos adotar uma visão mais abrangente do design, mais como a de Brunel, menos a de um profissional do sacerdócio. E o primeiro passo é começar a perguntar as questões corretas. Muito obrigado. (Aplausos)