Sheena Iyengar: Como facilitar o processo de escolha.

Vocês sabem quantas escolhas vocês fazem em um dia comum ? Vocês sabem quantas escolhas vocês fazem numa semana comum? Eu recentemente fiz uma pesquisa com mais de dois mil americanos, e o número médio de opções que o americano médio declara fazer é cerca de 70 em um dia comum. Houve também um recente estudo feito com chefes executivos no qual eles seguiram chefes executivos durante uma semana. E estes cientistas documentaram todas as tarefas nas quais os chefes executivos se envolveram e quanto tempo eles gastaram nesse envolvimento tomando decisões relacionadas àquelas tarefas. E eles chegaram a conclusão que o chefes executivo normal se envolve em cerca de 139 tarefas em uma semana. Cada tarefa era composta, sem dúvida, de muitas, muitas, muitas sub-escolhas. 50 porcento das decisões eram feitas em nove minutos ou menos. Somente cerca de 12 porcento das decisões eram feitas tomando uma hora ou mais de tempo. Pensem sobre suas próprias escolhas Vocês sabem quantas escolhas se enquadram na sua categoria de nove minutos contra a sua categoria de uma hora? Como é que vocês estão no gerenciamento dessas escolhas?

Hoje eu quero falar sobre um dos maiores problemas de escolhas dos dias modernos que nós temos, que é o problema da sobrecarga de escolhas. Eu quero falar sobre o problema e algumas soluções potenciais. Agora, à medida que eu falo sobre este problema, eu vou fazer algumas perguntas a vocês eu vou querer saber as suas respostas. Então quando eu fizer uma pergunta, como eu sou cega, somente levantem a mão se vocês quiserem queimar algumas calorias. Risos De outra maneira, quando eu fizer uma pergunta e se a sua resposta for sim, eu gostaria que vocês batessem palmas. Então a minha primeira pergunta para vocês hoje: Vocês estão prontos para ouvir sobre o problema da sobrecarga de escolhas? Aplausos Muito obrigada.

Quando eu era uma estudante de graduação na Universidade de Stanford, Eu costumava ir a esta mercearia muito, muito chique, pelo menos naquele tempo era verdadeiramente chique. Era uma loja chamada Draeger's. Esta loja, era quase como que ir a um parque de diversões. Eles tinham 250 tipos diferentes de mostardas e vinagres e mais de 500 tipos diferentes de frutas, verduras e legumes e mais de duas dúzias de diferentes tipos de água engarrafada - e isto era naquele tempo quando na verdade costumávamos beber água da torneira. Eu adorava ir a esta loja. mas em uma ocasião eu perguntei a mim mesma, bem como é que você nunca compra nada? Aqui está o corredor dos azeites. Eles têm mais de 75 tipos diferentes de azeite, incluindo aqueles que estão fechados em uma caixa que vieram de oliveiras com mil anos de idade.

Então um dia eu decidi fazer uma visita ao gerente, e eu perguntei ao gerente, "este modelo de oferecer tantas coisas aos clientes realmente funciona?" E ele apontou para os ônibus cheios de turistas que apareciam todos os dias. com as câmeras geralmente prontas. Nós decidimos fazer uma pequena experiência, e nós escolhemos a geléia para o nosso experimento. Aqui está o corredor da geléia. Eles tinham 348 tipos diferentes de geléia. Nós aprontamos uma pequena cabine de testes bem próximo à entrada da loja. Nós colocamos seis sabores diferentes de geléia ou 24 sabores diferentes de geléia, e nós olhamos para duas coisas. Primeira, em quais casos as pessoas estavam mais propensas a parar e provar alguma geléia? Mais pessoas paravam quando havia 24, cerca de 60 porcento. do que quando havia seis. cerca de 40 porcento. A próxima coisa que nós olhamos era em quais casos as pessoas estavam mais propensas a comprar um pote de geléia. Agora nós vemos o efeito oposto. Das pessoas que pararam quando havia 24, somente três porcento delas compravam um pote de geléia. Das pessoas que pararam quando havia seis, agora nós vemos que 30 porcento delas na verdade compraram um pote de geléia. Agora se vocês fizerem o cálculo, as pessoas estavam pelo menos seis vezes mais propensas a comprar um pote de geléia se elas encontrassem seis do que se elas encontrassem 24.

Agora, escolher não comprar um pote de geléia é provavelmente bom para nós -- pelo menos é bom para a nossa cintura -- mas acontece que este problema de sobrecarga de escolha nos afeta mesmo nas decisões de consequência. Nós escolhemos não escolher, mesmo quando isto vai contra o nosso melhor interesse. Então agora para o tópico de hoje, poupança financeira. Agora eu vou descrever para vocês um estudo que eu fiz com Gur Huberman, Emir Kamenica, Wei Jang onde nós olhamos para as decisões de poupança para a aposentadoria de quase um milhão de americanos de cerca de 650 planos todos nos Estados Unidos. E o que nós olhamos era se o número de fundos oferecidos disponíveis em um plano de poupança de aposentadoria, o plano 401(k) (Plano de investimento para a aposentadoria), afeta o padrão de vida das pessoas para economizar mais para o futuro. E o que nós encontramos foi que de fato havia uma correlação. Então nesses planos, nós tínhamos cerca de 657 planos que variavam no que ofereciam às pessoas algo desde 2 a 59 ofertas de diferentes fundos. E o que nós encontramos foi que quanto mais os fundos ofereciam, na verdade, havia menor taxa de participação.

Então se vocês olharem os extremos, aqueles planos que ofereciam dois fundos, as taxas de participação estavam ao redor dos meados de 70 -- ainda não tão altas como nós gostaríamos. Naqueles planos que ofereciam quase 60 fundos, as taxas de participação agora cairam a cerca de 60 por cento. Agora verifica-se que mesmo que você escolha participar quando existem mais escolhas presentes, mesmo assim, isto tem consequências negativas Então, para aquelas pessoas que decidiram participar, quanto mais escolhas disponíveis mais propensas as pessoas ficam a evitar completamente fundos de ações ou da equidade. Quanto mais escolhas disponíveis, mais propensas elas estão a colocar todo o seu dinheiro em contas do mercado financeiro. Agora nenhuma dessas decisões extremas são o tipo de decisões que qualquer um de nós recomendaria às pessoas quando você está considerando o futuro bem estar financeiro delas.

Bem, durante a década passada, nós observamos três principais consequências negativas em oferecer as pessoas mais e mais escolhas. Elas estão mais propensas a retardar a escolha -- procrastinar mesmo quando isto vai contra o seu melhor interesse. Elas estão mais propensas a fazer a pior escolha - piores escolhas financeiras, escolhas médicas. Elas estão mais propensas a escolherem coisas que as deixam menos satisfeitas, mesmo quando elas sucedem objetivamente. A razão principal para isso é porque, nós poderíamos ter satisfação em contemplar aquelas paredes gigantes de maionese, mostardas, vinagres, geléias, mas nós não podemos na verdade fazer os cálculos de comparação e contraste e na verdade comprar daquela deslumbrante exposição. Então o que eu quero propor a vocês hoje são quatro técnicas simples -- técnicas que nós temos testado de uma maneira ou de outra em diferentes locais de pesquisa - que vocês podem facilmente aplicar nos seus negócios.

A primeira. Corte. Vocês ouviram isto antes, mas isto nunca foi mais verdadeiro do que hoje, o menos é mais. As pessoas sempre ficam chateadas quando eu digo, "Corte." Elas estão sempre preocupadas que irão perder espaço nas prateleiras. Mas na verdade, o que nós temos visto mais e mais é que se você está disposto a cortar, fuja daquelas supérfluas e redundantes opiniões, bem há um aumento nas vendas, há uma baixa nos custos, há uma melhoria da experiência de escolha. Quando a Proctor & Gamble mudou dos 26 tipos diferentes de Head & Shoulders para 15, eles viram um aumento nas vendas de 10 porcento. Quando a Golden Cat Corporation se livrou dos seus 10 piores produtos de areia para gatos, eles viram um aumento nos lucros de 87 porcento -- uma função tanto de aumento nas vendas e baixa nos custos. Vocês sabem, os supermercados médios hoje oferecem 45 mil produtos. Um típico Walmart hoje oferece 100 mil produtos. Mas o nono maior varejista, o nono maior varejista no mundo hoje é Aldi, e ele oferece apenas 1.400 produtos -- um tipo de lata de molho de tomate.

Agora, no mundo da poupança financeira, eu penso que um dos melhores exemplos que recentemente apareceram de como melhor gerenciar a oferta de escolhas foi na verdade algo que David Laibson estava muito envolvido em projetar, que era o programa que eles tinham em Harvard. Cada empregado em Harvard está agora automaticamente fazendo parte em um fundo de ciclo de vida. Para aquelas pessoas que na verdade querem escolher, são oferecidos 20 fundos, não 300 ou mais fundos. Vocês sabem, frequentemente as pessoas dizem, "Eu não sei como cortar. Todas são escolhas importantes." E a primeira coisa que eu faço é perguntar aos empregados, "Digam-me como estas escolhas são diferentes uma das outras. E se os seus empregados não puderem diferenciá-las, os seu consumidores também não poderão."

Agora, antes que nós começarmos nossa sessão nesta tarde. eu tive uma conversa com Gary. E Gary disse que ele estaria disposto a oferecer as pessoas nesta audiência umas férias com todas as despesas pagas à estrada mais bonita do mundo. Aqui está a descrição da estrada. E eu gostaria que vocês a lessem. E agora eu vou lhes dar alguns segundos para lê-la e então eu quero que vocês batam palmas se vocês estão prontos a aceitar a proposta de Gary. (Leves palmas) OK. Alguém que esteja pronto a aceitar a oferta. isto é tudo? Está certo, deixe-me mostrar-lhes um pouco mais sobre isto Risos Vocês sabiam que era um truque, não sabiam? (Buzina) Agora, quem está pronto a ir nesta viagem. (Aplausos) (Risos) Eu acho que eu deveria ter ouvido mais palmas.

Está certo. Agora de fato, vocês tiveram objetivamente mais informações na primeira vez do que na segunda vez, mas eu vou me arriscar a supor que vocês sentiram que era mais real na segunda vez. Porque a fotografia faz sentir mais real para vocês. O que me trás a segunda técnica para lidar com o problema da sobrecarga de escolhas, que é a concretização. Para as pessoas entenderem as diferenças entre as escolhas, elas tem que ser capazes de entender as consequências associadas com cada escolha, e que as consequências precisam ser sentidas de uma forma viva, de uma maneira concreta. Por que as pessoas gastam uma média de 15 a 30 porcento mais quando usam um cartão de banco ou um cartão de crédito do que quando usam dinheiro? Porque não parece como se fosse dinheiro real. E acontece que fazendo isto parecer mais concreto pode na verdade ser uma ferramenta muito positiva para usar fazendo as pessoas economizarem mais.

Então um estudo que eu fiz com Shlomo Benartzi e Alessandro Previtero, nós fizemos um estudo com pessoas no ING - (Grupo Financeiro Holandês) empregados que estão trabalhando para a ING -- e agora estas pessoas estão em uma sessão fazendo sua inscrição para o seu plano 401(k). E durante esta sessão, nós a mantivemos exatamente da maneira que ela costuma ser, mas nós acrescentamos uma pequena coisa. A pequena coisa que nós acrescentamos foi que pedimos as pessoas para apenas pensar sobre todas as coisas positivas que aconteceriam em suas vidas se elas economizassem mais. Fazendo esta coisa simples, houve um aumento de 20 por cento nas inscrições e houve um aumento na quantidade de pessoas dispostas a economizar ou no total que elas estavam dispostas a colocar nas suas contas de poupança de quatro por cento.

A terceira técnica. Categorização. Nós podemos lidar com mais categorias do que nós podemos lidar com escolhas. Então por exemplo, aqui está um estudo que fizemos num corredor de revista. Acontece que nas lojas de conveniência Wegmans para cima e para baixo no corredor nordeste os corredores de revista variam de 331 tipos diferentes de revistas até 664. Mas vocês sabem? se eu lhes mostrar 600 revistas e eu dividi-las em 10 categorias, contra eu lhes mostro 400 revistas e as divido em 20 categorias, vocês acreditam que eu lhes dei mais escolhas e uma melhor experiência de escolha se eu lhes der as 400 do que se eu lhes der as 600. Porque as categorias me dizem como distingui-las.

Aqui estão duas estantes diferentes de joalheria. Uma é chamada "Jazz" e a outra é chamada "Swing." Se vocês pensam que a estante à esquerda é Swing e a estante à direita é Jazz, batam palmas. (Leves palmas) Ok, vamos de novo. Se vocês pensam que a da esquerda é Jazz e a da direita é Swing, batam palmas. Ok, um pouco mais. Agora, vocês estão certos. A da esquerda é a Jazz e a da direita é a Swing. mas vocês sabem que? Isto é um sistema de categorização altamente ineficiente. (Risos) As categorias precisam dizer alguma coisa para quem vai escolher, não para quem programa a escolha. E vocês frequentemente vêem este problema quando olham para as longas listas de todos estes fundos. Quem na verdade eles supõem estar informando?

Minha quarta técnica. Condição para complexidade. Acontece que nós na verdade lidamos com mais informações do que somos capazes de pensar, nós temos apenas que pegá-las um pouco mais fácil. Nós temos que aumentar gradualmente a complexidade. Eu vou lhes mostrar um exemplo do que eu estou falando. Vamos tomar uma decisão muito, muito complicada, comprar um carro. Aqui está uma montadora de carros da Alemanha que lhes dá a oportunidade de customizar a montagem total do seu carro. Você tem que tomar 60 decisões diferentes, para fazer o seu carro. Agora estas decisões variam no número de escolhas que eles oferecem por decisão. Cores do carro, cores exteriores do carro - Eu tenho 56 escolhas. Motores, engrenagens -- quatro escolhas. Então o que eu vou fazer agora é eu vou variar a ordem na qual estas decisões aparecem. Então metade dos clientes irão de um alto escore de escolhas, 56 cores para o carro para uma baixa escolha, quatro engrenagens. A outra metade dos clientes irão de uma baixa escolha, quatro engrenagens para 56 cores para o carro, alta escolha.

O que é que eu vou olhar? O quanto vocês estão envolvidos. Se vocês continuarem pressionando o botão padrão por decisão isto significa que vocês estão saturados, isto significa que eu estou perdendo vocês. O que vocês encontram são pessoas que vão de uma alta escolha para uma baixa escolha, elas estão pressionando o botão padrão várias vezes seguidas. Nós as estamos perdendo. Elas vão de baixas escolhas para altas escolhas, elas estão persistindo. É a mesma informação. É o mesmo número de escolhas. A única coisa que eu fiz é que eu variei a ordem na qual aquela informação é apresentada. se eu começar com vocês de forma fácil, eu aprendo como escolher. Mesmo que escolher engrenagens não me diga nada sobre minhas preferências para a decoração interior isto ainda me prepara para como escolher. E também me mantém animada sobre este grande produto que eu estou colocando junto, então eu estou mais propensa a ficar motivada a ficar envolvida.

Então deixem-me recapitular Eu falei sobre quatro técnicas para diminuir o problema da sobrecarga de escolhas -- corte - livre-se das alternativas irrelevantes; concretize -- torne isto real; categorize -- nós podemos lidar com mais categorias, menos escolhas; condições de complexidade. Todas estas técnicas que eu estou descrevendo para vocês hoje foram projetadas para ajudar-lhes a administrar suas escolhas -- para o melhor para vocês, vocês também podem usá-las, para melhorar para as pessoas que vocês estão atendendo. Porque eu acredito que o fator chave para conseguir o melhor das escolhas é ser exigente nas escolhas. E quanto mais nós formos capazes de ser exigentes nas escolhas melhor nós poderemos ser na prática da arte de escolher.

Muito muito obrigada.

Aplausos