Pão em fatias, por Seth Godin

Darei quatro exemplos específicos -- e falarei no final -- sobre como uma compania chamada Silk triplicou suas vendas fazendo uma única coisa. Como um artista chamado Jeff Koons deixou de ser um "zé ninguém" para ganhar uma montanha de dinheiro e ter um impacto gigantesco, e até como Frank Gehry redefiniu o que significa ser um arquiteto. E uma das minhas grandes falhas como marqueteiro nos últimos anos, uma gravadora que comecei que tinha um cd chamado "Sauce" (Molho)

Antes de fazer isto, eu tenho que contar sobre o pão fatiado, e um cara chamado Otto Rohwedder. Agora, antes do pão fatiado ser inventado por volta de 1910 Eu imagino o que se dizia antigamente. Como a maior invenção desde... o telégrafo ou algo do tipo. Mas esse rapaz chamado Otto Rohwedder inventou o pão fatiado, e se focou, como a maioria dos inventores, na patente e na manufatura. E a grande surpresa sobre a invenção do pão fatiado é que nos primeiros 15 anos em que o produto estava disponível Ninguém comprou, ninguém conhecia. Foi uma falha monumental. E o motivo é que, até a empresa "Wonder" aparecer e descobrir como espalhar a ideia do pão em fatias, ninguém queria o produto. Que o sucesso do pão fatiado, como o sucesso de quase tudo que falamos nesta conferência, não depende apenas de como é a patente, ou como é a fábrica, depende se você consegue fazer sua ideia espalhar, ou não. E eu acho que a maneira que você conseguirá o que quer, ou causar a mudança que você deseja que aconteça, é que você tem que achar uma forma de espalhar suas ideias.

E não importa para mim se você tem uma lanchonete ou se você é um intelectual, se você é empresário ou se você voa balões de ar quente. Eu acho que isso se aplica a todos, independentemente do que façamos. Que o século em que vivemos hoje é um século de difusão das ideias. Onde as pessoas que conseguem espalhar ideias, independentemente de quais sejam estas ideias, vencem. E quando eu falo sobre isso eu geralmente me refiro a negócios porque eles são os melhores exemplos que se pode usar em uma apresentação, e porque é uma maneira mais fácil de manter o placar. Mas eu quero que você me desculpe quando eu uso estes exemplos porque estou falando sobre qualquer coisa que você decida fazer com seu tempo.

No coração de espalhar ideias está a TV e coisas como a TV. A TV e as comunicações de massa tornaram fácil a difusão de ideias de uma certa maneira. Eu chamo isso de "complexo industrial da TV". A maneira que este complexo industrial da TV funciona é: você compra alguns anúncios -- interrompe algumas pessoas -- e isto te dá distribuição Você se utiliza desta distribuição para vender mais produtos. Você investe o lucro desta venda para comprar mais anúncios. E este ciclo se repete inúmeras vezes, da mesma forma que os complexos militares e industriais funcionaram no passado. E aquele modelo que, e ouvimos isso ontem, se apenas conseguíssemos entrar na homepage do Google, se apenas conseguíssemos encontrar uma forma de ser promovidos ali, se apenas conseguíssemos achar uma maneira de agarrar aquela pessoa pelo pescoço, e contar para ela sobre o que queremos fazer. Se fizermos isso todos prestariam atenção, e nós venceríamos. Bem, este complexo industrial da TV informou minha infância inteira e provavelmente a sua também. Em outras palavras, todos estes produtos foram bem sucedidos porque alguém encontrou uma maneira de tocar as pessoas de uma forma que elas não estavam esperando, de uma maneira que elas não queriam se envolver com um anúncio, uma vez após a outra, até que elas compraram.

E o que aconteceu: elas cancelaram o complexo industrial da TV. Apenas nos últimos poucos anos, o que qualquer um que vende qualquer produto descobriu é que isto não está mais funcionando como antes. Esta imagem não tem boa qualidade, me desculpem, eu estava com um resfriado horrível quando tirei a foto. Mas o produto na caixa azul no centro é meu maior exemplo. Certo. Eu vou ao mercado, estou doente, preciso comprar remédios. O gerente da marca daquele produto azul gastou 100 milhões de dólares tentando me interromper ao longo de um ano. 100 milhões de dólares me interrompendo com comerciais de TV, anúncios em revistas e spam e cupons, e espaço nas prateleiras e outros atrativos -- tudo para que eu ignorasse cada uma destas mensagens. E eu ignorei todas as mensagens porque eu não tenho problema com dores. Eu compro o da caixa amarela porque eu sempre comprei. E eu não vou investir um minuto sequer do meu tempo para resolver este problema, porque não me interessa.

Esta é uma revista chamada "Hydrate". São 180 páginas sobre água.

(risos)

Certo. Artigos sobre água, anúncios sobre água. Imagine o mundo há 40 anos quando tínhamos apenas o "Saturday Evening Post", a "Time" e a "Newsweek" Agora temos revistas sobre água. Novos produtos da Coca-Cola no Japão -- água sabor "salada".

(risos)

OK. A Coca-Cola no Japão lança um novo produto a cada três semanas. Porque eles não tem ideia o que vai funcionar e o que não vai. Eu não poderia ter escrevido isso melhor se quisesse. Chegou quatro dias atrás -- Eu circulei as partes importantes para que vocês vejam aqui. Eles chegaram... A Arby´s gastará 85 milhões de dólares para promover uma luva térmica com a voz do Tom Arnold, esperando que isso fará com que as pessoas decidam ir ao Arby´s comprar um sanduíche de rosbife.

(risos)

Agora, eu tentei imaginar o que poderia ser um comercial de TV animado estrelando Tom Arnold, que faria você pegar o carro, dirigir até o outro lado da cidade e comprar um sanduíche de rosbife.

(risos)

Agora, este é Copérnico, e ele estava certo, quando estava falando para qualquer um que quisesse ouvir suas ideias. O mundo gira ao redor de mim. Eu, eu, eu, eu, eu. Minha pessoa favorita -- Eu. Eu não quero receber um e-mail de qualquer pessoa, eu quero um "eu-mail."

(risos)

Então consumidores, e eu não me refiro apenas àqueles que fazem compras no Safeway, me refiro a pessoas no Departamento de Defesa que provavelmente comprarão alguma coisa ou o pessoal da revista "New Yorker" que provavelmente imprimirão seu artigo. Os consumidores não estão nem aí para vocês, eles não se importam. Parte da razão é -- eles têm muito mais escolhas que tínham antes, e muito menos tempo. E em um mundo em que temos escolhas demais e tempo de menos, o óbvio é apenas passar a ignorar essas coisas. E minha parábola aqui é: Você pega a estrada e você vê uma vaca, e continua dirigindo porque você viu vacas antes. Vacas são invisiveis. Vacas são chatas. Quem fará você parar o carro e dizer -- Nossa, veja só: uma vaca! Ninguém.

(risos)

Mas se a vaca fosse roxa -- não é um efeito especial incrível? Eu posso fazer de novo se vocês quiserem. Se a vaca fosse roxa, você a notaria por algum tempo. Eu digo, se todas as vacas fossem roxas você se enjoaria delas, também. O fator que decidirá o que as pessoas falarão a respeito, o que está se fazendo, o que está mudando, o que está sendo comprado, o que está sendo fabricado, é: isto é notável? E notável é uma palavra legal porque pensamos que significa apenas legal, mas que também significa -- digno de se fazer uma nota. E essa é a essência de onde a difusão das ideias está indo Dois dos mais desejados carros nos EUA: um carro enorme de US$ 55.000 grande o suficiente para carregar o outro, um "Mini", no porta-malas. As pessoas estão pagando o preço de tabela para os dois, e a única coisa que eles têm em comum é que eles não tem nada em comum.

(risos)

Todas as semanas o DVD mais vendido nos EUA muda. Não é nunca "O poderoso chefão", não é nunca o "Cidadão Kane", é sempre algum filme de terceira linha com algum ator de segunda linha. Mas a razão pela qual é o numero um é porque esta é a semana em que foi lançado. Porque é novo, porque está fresco. Porque as pessoas viram e disseram -- Eu não sabia que estava ali -- e elas o notaram. Duas das grandes histórias de sucesso dos últimos 20 anos no varejo -- Uma vende coisas super caras em uma caixa azul, e outra que vende coisas tão baratas quanto é possível produzí-las. A única coisa que elas têm em comum é que elas são diferentes.

Estamos agora no mercado de moda, não importa o que estamos fazendo para sobreviver, estamos no mercado da moda. E acontece que, pessoas no mercado da moda sabem o que é estar neste mercado, porque elas estão acostumadas com isto. O resto de nós tem que encontrar uma forma de pensar dessa maneira. Como entender que não se trata de interromper pessoas com enormes propagandas de página inteira, ou insistir em ter reuniões com pessoas. Mas é um processo totalmente diferente que determina quais são as ideias que espalham, e quais não. Esta cadeira -- venderam um bilhão de dólares com cadeiras "Aeron" apenas reinventando o que significava vender uma cadeira. Eles transformaram uma cadeira em algo que era comprado pelo departamento de compras, para algo que se tornou um símbolo de status para onde você se senta no trabalho. Este cara, Lionel Poullain, o padeiro mais famoso no mundo -- ele faleceu há dois meses e meio, e era um dos meus heróis e um grande amigo. Ele vivia em Paris. No ano passado vendeu 10 milhões de dólares em pão francês. Todos assados em uma padaria dele, por um padeiro por vez, em um forno à lenha. E quando Lionel começou sua padaria os franceses desdenharam. Eles não queriam comprar o pão dele. Não parecia com "Pão francês". Não era o que eles esperavam. Era bacana, era notável, e devagar começou a espalhar de uma pessoa a outra até que finalmente se tornou o pão oficial de restaurantes três estrelas de Paris. Agora estão em Londres, e enviam por FedEx para todo o mundo.

O que marketeiros estavam acostumados a fazer é produtos medianos para pessoas medianas. E isso é o que marketing de massa é. Chanfre os cantos, mire no centro, este é o grande mercado. Eles ignorariam os "geeks", e Deus me perdoe, os retardatários. Tudo se resumia em ir ao centro. Mas num mundo onde o complexo industrial da TV está quebrado, Eu não acho que esta seja a estratégia que queremos continuar usando. Eu acho que a estratégia que queremos usar é não vender para estas pessoas porque elas são realmente craques em te ignorar. Mas vender para estas pessoas porque elas dão valor. Estas são as pessoas que tem obsessão com algo. E quando você falar com elas, elas irão ouvir. porque elas gostam de escutar -- é sobre elas. E se você tiver sorte, elas contarão aos amigos no resto da curva, e isso se espalhará. Se espalhará para a curva toda.

Elas tem algo que chamo "otaku" -- é uma palavra excelente em japonês. Descreve o desejo de alguém que tem obsessão em dizer, dirige até o outro lado de Tokyo para experimentar um novo restaurante, porque é o que elas fazem. Elas têm obsessão com isso. Para fazer um produto, para vender uma ideia, para inventar qualquer problema que você queira solucionar que não tenha relação com o "otaku" é quase impossível. Ao invés disso, você tem que encontrar um grupo que realmente, desesperadamente se interessa sobre o que você tem a dizer. Fale com eles e torne fácil para eles contar aos amigos. Existe um molho picante "otaku", mas não existe uma mostarda "otaku". É por isso que existem tipos e mais tipos de molhos picantes, e nem tantos tipos de mostarda. Não porque é difícil fazer uma mostarda interessante -- você pode fazer uma mostarda interessante -- Mas ninguém faz porque ninguém tem essa obsessão, e por esta razão ninguém conta aos amigos. A rede de Donuts "Krispy Kreme" entendeu tudo isso. "Krispi Kreme" tem uma estratégia, e o que eles fazem é, eles entram em uma cidade, eles falam com as pessoas com "otaku", e então eles espalham para toda a cidade para as primeiras pessoas que encontrarem.

Este ioiô aqui custa 112 dólares, mas pode ficar girando por 12 minutos. Nem todo mundo quer isso, mas a empresa não se importa. Eles querem falar com as pessoas que querem, e talvez isso se espalhe. Estes caras fazem o som de carro mais potente do mundo.

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O som é tão alto como um 747, você não consegue entrar no carro o carro tem vidros blindados porque se fossem normais eles explodiriam. Mas o fato é que quando alguém quer colocar um par de alto-falantes no carro, se eles tiverem o "otaku" ou se eles tiverem ouvido de alguém que o tenha, eles irão escolher esta marca.

É realmente simples -- você vende para as pessoas que estão escutando, e talvez, apenas talvez estas pessoas contarão aos amigos. Então quando o Steve Jobs fala para 50 mil pessoas em sua apresentação, todas, de 130 países, estão prestando atenção, assistindo seu comercial de duas horas -- esta é a única coisa que mantém a empresa dele viva -- é que aquelas 50 mil pessoas se interessam desesperadamente, o bastante para assistir um comercial de duas horas, e então contar aos amigos. Pearl Jam, 96 discos lançados nos últimos dois anos. Todos deram lucro. Como? Eles vendem apenas através do site deles. Aquelas pessoas que compram no site tem o "otaku", e então eles contam aos amigos, e se espalha cada vez mais. Este berço de hospital custa 10 mil dólares, 10 vezes o preço normal. Mas hospitais estão comprando mais rápido que qualquer outro modelo. Esmalte de unhas "Hard Candy", não agradam a todos, mas para as pessoas que os adoram, estas falam sobre o produto como loucas. Esta lata de tintas salvou a empresa "Dutch Boy", fazendo uma fortuna para eles. Custa 35% mais que tinta comum porque a "Dutch Boy" fez uma lata que as pessoas comentam, porque é notável. Eles não só fizeram um novo anúncio para o produto, eles mudaram o que significava construir um produto para pintura. AmIHotorNot.com -- todos os dias 250 mil pessoas entram neste site, que é mantido por dois voluntários, e posso dizer que eles são exigentes,

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e eles não conseguiram isso através de muita propaganda. Eles chegaram aqui por serem notáveis, às vezes até um pouco notáveis demais. E este porta-retratos tem um cabo saindo da parte de trás, e você liga na tomada. Meu pai tem isso na mesa dele, e ele vê os netinhos todos os dias, mudando constantemente. E todas as pessoas que entram no escritório dele escutam a história toda de como isto acabou na mesa dele. E uma pessoa por vez, essa idéia espalha. Estes não são diamantes na verdade. São feitos de cinzas. Depois que você é cremado você pode ser transformado em uma pedra preciosa.

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Ah, você gostou do meu anel? É minha avó.

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O negócio que cresce mais rápido na indústria funerária. Mas você não tem que ser Ozzy Osborne -- Você não precisa ser super radical para fazer isso. O que você tem que fazer é descobrir o que as pessoas realmente querem e dar isso para elas.

Algumas regras rápidas para finalizar. A primeira: O design é grátis quando você consegue atingir uma escala. E as pessoas que aparecem com coisas que são notáveis mais frequentemente encontram formas de colocar o design para trabalhar para elas. Número dois: A coisa mais arriscada que você pode fazer agora é não correr riscos. A Proctor&Gamble sabe disso, correto? O modelo de ser "Proctor&Gamble" é sempre produtos medianos para pessoas medianas. Este é o arriscado. A coisa mais segura a fazer agora é ir aos extremos, ser notável. E ser "muito bom" é uma das piores coisas que você pode fazer. "Muito bom" é chato. "Muito bom" é mediano. Não importa se você está gravando um disco, ou você é um arquiteto, ou você tem uma queda por sociologia. Se é "muito bom", não vai funcionar, porque ninguém vai prestar atenção.

Então minhas três estórias. "Silk" (leite de soja). Coloque um produto que não necessita refrigeração próximo do leite, na seção refrigerada. As vendas triplicam. Porque? Leite, leite, leite, leite, leite -- não leite. Para as pessoas que estavam ali olhando para aquela seção. foi notável. Eles não triplicaram as vendas com publicidade, eles triplicaram por fazer algo notável. Este é uma peça de arte notável. Você não precisa gostar, mas um cachorro de 12 metros de altura feito de arbustos no meio de Nova Iorque, é notável. Frank Gehry não apenas mudou um museu, mudou a economia inteira de uma cidade ao desenhar um prédio que pessoas do mundo todo vieram ver. Agora, em inúmeras reuniões, você sabe, no conselho da cidade de Portland, ou sei lá onde, dizem: precisamos de um arquiteto -- conseguimos o Frank Gehry? Porque ele fez algo extremo. E meu maior fracasso? Eu apareci com um completo

(música)

álbum de músicas e espero que sejam vários álbuns no formato SACD -- este notável novo formato -- e eu direcionei para pessoas com aparelhos de som de 20 mil dólares. Quem tem aparelhos de 20 mil dólares não gosta de música nova.

(risos)

Então tudo o que você tem que fazer é identificar quem dá valor.. Quem irá levantar a mão e dizer, "Eu quero saber o que você fará no futuro," e vender alguma coisa para eles. O último exemplo que quero dar para vocês. Este é um mapa de Soap Lake, Washington. Como você pode ver, se este é o nada, fica bem no meio dele.

(risos)

Mas eles têm um lago. E as pessoas antes vinham de lugares distantes para nadar nesse lago. Elas não fazem mais isso. Então os fundadores disseram: "Nós temos algum dinheiro para gastar." "O que poderíamos construir aqui?" E como na maioria dos comitês, eles iriam construir algo "sem riscos". E então um artista veio a eles -- esta é uma simulação do artista -- ele quer construir um abajur de lava de mais de 15 metros de altura no centro da cidade. Esta é uma vaca roxa, é algo que vale a pena notar. Eu não sei sobre você, mas se eles construirem isso, é para lá que eu vou.

Muito obrigado pela atenção.