Sendhil Mullainathan: Como resolver problemas sociais com uma cutucada

Como pesquisadores, às vezes, nos deparamos com algo um pouco desconcertante. E isso é algo que muda o nosso entendimento do mundo que nos cerca, e nos ensina que estamos totalmente errados sobre algo que acreditamos profundamente. Esses são momentos infelizes, porque vamos dormir naquela noite mais ignorantes que quando acordamos. Esse é, portanto, o verdadeiro objetivo da minha palestra, em primeiro lugar, informá-los desse momento, e em segundo lugar, fazer com que deixem esta sessão um pouco mais ignorantes que quando entraram. Espero conseguir fazer isso.

O incidente que descreverei realmente começou com uma diarréia. Faz muito tempo que conhecemos a causa da diarréia. É por isso que temos um copo de água lá em cima. Para nós, nesta sala, é um problema; para bebês, é mortal. Faltam-lhes nutrientes e a diarréia os desidrata. O resultado de tudo isso é uma alta mortalidade, muita mortalidade. Na Índia, em 1960, a taxa de mortalidade infantil era 24%; muita gente morria. Isso era muito triste. Um dos maiores motivos dessa mortalidade era a diarréia. Houve um grande empenho para resolver esse problema. E apareceu uma grande solução. Essa solução já foi chamada de "Possivelmente o mais importante avanço médico deste século."

A solução acabou sendo simples. Era o chamado soro caseiro. Muitos de vocês provavelmente já usaram isso. É genial. É uma forma de reunir sódio e glicose. Quando se acrescenta água, a criança consegue absorver a mistura, mesmo se tiver diarréia. Isso teve um impacto extraordinário na mortalidade. Uma grande solução para o problema. Vamos saltar alguns anos. De 24% de mortalidade infantil em 1960, chegamos a 6,5% hoje.

Um grande número, uma queda imensa. Parece que o problema tecnológico foi resolvido. Contudo, mesmo assim, hoje ainda temos cerca de 400 mil mortes relacionadas a diarréia. Isso apenas na Índia. O que está acontecendo? A resposta fácil é que simplesmente o soro caseiro não está chegando a essas pessoas. Isso não é bem verdade. Se analisarmos as regiões onde há ampla disponibilidade do soro caseiro, isso é, o preço é zero ou quase zero, a mortalidade ainda está presente. Talvez exista uma resposta biológica. Talvez esses sejam casos que não podem ser resolvidos apenas pela reidratação. Mas isso também não é verdade. Muitas dessas mortes poderiam ter sido totalmente evitadas. E é isso que considero o aspecto desconcertante, o chamado problema da "última milha".

Vejam, gastamos muita energia em muitas áreas. Tecnológica, científica, muito empenho, criatividade, engenhosidade humana, para resolver importantes problemas sociais com tecnologia. Essas foram as descobertas dos últimos 2.000 anos. É a humanidade avançando. Neste caso, achamos a solução, mas uma grande parte do problema permanece. Tudo foi bem por 999 milhas. Mas a última milha está se revelando extremamente teimosa.

Estamos falando do soro caseiro. Talvez seja algo peculiar à diarréia. O problema é que as coisas ficam ainda mais desconcertantes, porque o problema não é peculiar à diarréia. Não é peculiar mesmo aos pobres da Índia. Temos um exemplo de vários contextos. Tenho vários exemplos.

Posso começar com insulina, medicamente contra diabete nos EUA. Tudo bem, população americana. Se você é pobre, tem o sistema de saúde pública. Se tiver um plano de saúde, é simples obter insulina. É disponível em comprimidos ou injeções. É preciso tomá-la todos os dias, para manter o nível de açúcar no sangue. Grande avanço tecnológico. Transformou uma doença mortal em algo administrável. Taxas de aderência. Quantas pessoas tomam insulina todos os dias? Na média, uma pessoa típica a toma 75% das vezes. Com isso, 25 mil pessoas ficam cegas a cada ano, centenas de milhares perdem membros,a cada ano, em razão de algo que é administrável.

Tenho vários outros exemplos. Todos sofrem do problema da última milha. Não é uma questão apenas da medicina. Temos um outro exemplo da tecnologia. Agricultura. Acreditamos que existe um problema de alimentos. Portanto, criamos novas sementes. Pensamos que existe um problema de renda. Portanto criamos novas formas de agricultura que aumenta a renda. Veremos as formas antigas, que já foram solucionadas. Lavoura consorciada realmente aumenta a renda. Já foram obtidos tremendos aumentos na produtividade do arroz quando diferentes tipos são cultivados lado a lado. Muitas pessoas já fazem isso, outras não. O que está acontecendo? É a última milha. Em todos os casos, a última milha é problemática.

OK, qual é o problema? O problema é essa máquina de menos de 1.400 gramas atrás de seus olhos e entre suas orelhas. É uma máquina muito estranha, e uma consequência disso é que as pessoas são esquisitas. Fazem um monte de coisas inconsistentes. (Aplausos) Fazem um monte de coisas inconsistentes. E essas inconsistências criam, essencialmente, esse problema da última milha. Quando lidamos com nossa biologia, bactérias, genética, as coisas aqui dentro, o sangue, isso tudo é complexo, mas administrável. Mas quando estamos lidando com este povo aqui, a mente é mais complexa. Isso não é administrável. E é este o nosso problema.

Vamos falar novamente sobre a diarréia. Esta é uma pergunta feita na Pesquisa Nacional por Amostragem, feita junto a muitas mulheres na Índia. "Seu filho tem diarréia. Você deve aumentar, manter ou reduzir a quantidade de fluídos?" Para vocês não passarem vergonha, vou dar a resposta certa. É aumentar. Diarréia é interessante porque existe há milhares de anos, desde quando a humanidade passou a viver aglomerada suficiente para haver água poluída. Uma estratégia romana muito interessante, e que lhes dava uma boa vantagem comparativa, era proibir que seus soldados bebessem águas mesmo ligeiramente turvas. Porque se as suas tropas estão com diarréia, elas não são muito eficientes no campo de batalha. Portanto, a vantagem comparativa dos romanos eram as suas couraças e seus escudos, mas também beber a água certa.

Portanto, temos essas mulheres, que viram seus pais lutarem com diarréia, elas mesmas lutarem com diarréia. Viram muitas mortes. Como devem responder a pergunta? Na Índia, entre 35 e 50% respondem "reduzir". Por um momento, pensem no que isso representa. Entre 35 e 50% das mulheres esquecem-se do soro caseiro, elas estão aumentando, estão aumentando a possibilidade de seus filhos morrerem por suas ações. Como isso é possível? Bem, uma possibilidade -- penso que é assim que a maioria das pessoas reagem -- é dizer: "É muita burrice". Não penso que é burrice. Penso que há algo profundamente certo no raciocínio dessas mulheres. O raciocínio é: não se coloca água em um balde que está vazando.

Considerem o modelo mental por trás da redução de líquidos. Não faz sentido. O modelo é intuitivamente correto. Embora não seja certo para o mundo. Mas faz muito sentido em um nível muito profundo. E, para mim, este é o desafio fundamental. A última milha.

O primeiro desafio é o que chamo de desafio da persuasão. Persuadir as pessoas a fazer algo, usar o soro caseiro, plantar em consórcio, qualquer coisa. Não é um gesto de informação. "Vamos dar-lhes os dados e quando tiverem os dados farão a coisa certa." Não é tão simples. Se quiserem entender como é mais complexo, vou começar com algo bastante interessante.

Vou dar-lhes um problema de matemática. E quero que vocês gritem a resposta o mais rápido possível. Um taco e uma bola custam juntos $ 1,10. O taco custa um dólar a mais que a bola. Quando custa a bola? Rápido, vamos. Alguém disso cinco. Muitos disseram 10. Vamos pensar um pouco sobre os 10. Se a bola custa 10, o taco custa... é fácil, $ 1,10. Sim. Juntos custariam $ 1,20. Que tal, todos vocês, com boa escolaridade, em teoria. A maioria parece inteligente. A combinação disso produz algo que, na verdade, vocês erraram.

Como isso é possível? Vamos ver outro problema. Sei que álgebra pode ser complicada. Vamos voltar, então. Que tal quinta ou quarta séries? Vamos voltar ao jardim de infância. Tudo bem? Existe um ótimo programa na televisão americana que vocês deveriam assistir. Chama-se "Você é mais inteligente que um aluno da quinta série?" Acho que agora já sabemos a resposta. Vamos para o jardim de infância. Vamos ver se somos mais inteligentes que crianças de cinco anos. Vou fazer o seguinte. Vou colocar objetos na tela. Quero que vocês me digam a cor do objeto. É só isso. Tudo bem?

Quero que o façam rápido. E respondam alto comigo. E o façam rapidamente. Vou dar uma fácil para começar. Pronto? Preto. Nos próximos, façam rapidamente e respondam em voz alta. Prontos? Já.

Público: Vermelho. Verde. Amarelo. Azul. Vermelho. (Risos)

Sendhil Mullainathan: Está ótimo. Quase saindo do jardim de infância. O que isso nos diz? Aqui, e no problema do taco e da bola, o que está acontecendo é que temos formas intuitivas de interagir com o mundo, existem alguns modelos que usamos para entender o mundo. Assim como um balde furado, esses modelos funcionam bem na maioria das situações. Penso que a maioria de vocês, espero que seja o seu caso, sabem adicionar e subtrair bem no mundo real.

Encontrei um problema, um problema específico que encontrou um erro nesse modelo. Diarréia, e muitos outros problemas da última milha, são assim. São situações nas quais o modelo mental não combina com a realidade. Mesma coisa aqui, sua resposta intuitiva foi muito rápida. Vocês leram azul e queriam dizer azul, mesmo sabendo que a sua pergunta era vermelho.

Faço isso porque é divertido. Mas é mais profundo que isso. Vou dar-lhes um bom exemplo de como afeta a persuasão. Uma BMW é um carro bem seguro. Estão pensando: "Segurança é bom. Queremos anunciar segurança. Com devemos anunciar segurança?" "Poderíamos dar estatísticas. Nossos carros se saem bem em testes de colisões." Mas para falar a verdade, vocês olham para o carro, e ele não se parece com um Volvo. Não se parece com um Hummer.

Portanto, nos próximos minutos quero que pensem como transmitir a segurança de uma BMW. Tudo bem? Enquanto estão pensando, vou dar-lhes uma segunda tarefa. A segunda tarefa é economia de combustível. Tudo bem?

Tenho outro problema para vocês. Uma pessoa entra em uma concessionária, pensando em comprar um Toyota Yaris. Pensa: "Este carro faz 15 km por litro de gasolina. Vou pensar no meio ambiente e comprar um Prius, que faz 21 km por litro." Outra pessoa entra na concessionária. Pensa em comprar um Hummer, que faz menos de 4 km por litro, cheio dos opcionais, luxo puro. E diz: "Pensando melhor, será que preciso de um turbo? ... de um carro deste tamanho?" Vou fazer algo de bom para o meio ambiente, e vou comprar um Hummer menor, que faz quase 5 km por litro."

Quais destas pessoas fez mais pelo meio ambiente? Vocês têm um modelo mental. 21 para 15 é uma grande coisa; menos de 4 para quase 5? Calma lá. Vão para casa e façam as contas. Menos de 4 para quase 5 é uma mudança maior. Essa pessoa economizou mais combustível. Por que? Porque o importante não são km por litro; são litros por km. Pensem na importância disso se quiserem estimular economia de combustível. Quilômetros por litro é como deve ser apresentado.

Se quisermos estimular uma mudança de comportamento, litros por quilômetro é mais eficaz. Pesquisadores já acharam este tipo de anomalia. Tudo bem, de volta à BMW. O que eles devem fazer? O problema da BMW é que este carro parece seguro. Este outro carro, que é o meu Mini, não parece tão seguro. Mas a BMW teve uma idéia brilhante que incorporou à sua campanha. Mostraram uma BMW descendo a rua. Há um caminhão à direita. Caixas caem do caminhão. O carro desvia para evitar as caixas e portanto não se acidenta.

A BMW sabe que na mente das pessoas, a segurança tem dois componentes. Você fica seguro porque sobrevive em uma colisão, ou fica seguro porque evita um acidente. Uma campanha de muito sucesso. Mas reparem na sua força. Conseguiu captar algo que vocês acreditam. Contudo, mesmo se os convenci a fazer algo, às vezes é difícil obter uma ação em resultado. Provavelmente vocês quiseram acordar, digamos, 6:30, 7:00. É uma luta de todos nós, todos os dias, juntamente com o esforço de ir à academia. Isso é um exemplo dessa luta, e nos ajuda a lembrar que intenções nem sempre acabam em ações, Portanto, um dos principais desafios é como devemos realmente fazer isso. Tudo bem?

Vou falar sobre o problema da última milha. Até agora, fui bem negativo. Tentei mostrar a vocês as singularidades do comportamento humano. Talvez esteja sendo muito negativo. Talvez seja a diarréia. Talvez o problema da última milha deva ser encarado como oportunidade da última milha.

Vamos voltar à diabetes. Esta é uma típica injeção de insulina. Levar isso para lá e para cá é complicado. É preciso levar o frasco, a seringa. Também é doloroso. Talvez vocês pensem: "Se a minha visão dependesse disso, obviamente eu usaria isso todo dia." Mas a dor, o desconforto, prestar atenção, lembrar de colocar isso na bolsa, quando viajamos, isso é uma questão do dia-a-dia, e isso representa um problema. Temos aqui uma inovação, uma inovação de design. É uma caneta, uma caneta de insulina, pré-carregada. A agulha é especialmente afiada. Basta levar esta caneta. É mais fácil de usar, menos dolorosa. Existe um aumento na aderência entre 5 e 10%, apenas em resultado disto.

É disto que estou falando, quando falo da oportunidade da última milha. Costumamos achar que o problema foi resolvido, quando resolvemos o problema tecnológico. Mas a inovação humana, o problema humano ainda permanece, e essa é a grande fronteira que resta. Não estamos falando da biologia das pessoas, Estamos falando da mente, da psicologia das pessoas. As inovações precisam continuar, até a última milha.

Tenho outro exemplo. Isso vem de uma empresa chamada Positive Energy. É para eficiência energética. Estamos investindo muito tempo em células de combustível. Essa empresa manda cartas para as casas das pessoas dizendo: "Este é o seu uso de energia, este é o uso do seu vizinho, você está indo bem." Carinha de sorriso. "Você não está indo tão bem." Carinha carrancuda. A casa recebe apenas esta carta, nada mais. E isso resulta em uma redução de 3% no uso de energia.

Pensem no valor social disso, em termos de compensação de carbono, redução no uso de eletricidade, 900 milhões de dólares por ano. Por que? Porque é gratuito, não é uma nova tecnologia. É uma carta, que produz um grande efeito no comportamento. Como resolvemos a última milha? Penso que isso nos dá uma oportunidade. Acredito que para tomar essa oportunidade, precisamos combinar psicologia, marketing, e arte; já vimos isso. Mas sabem do que precisamos para combinar com isso? Precisamos combinar isso com o método científico.

O que realmente me intriga e frusta na última milha, é que as primeiras 999 milhas são pura ciência. Ninguém diz: "Acho que esse remédio funciona, vamos usá-lo." Temos testes, laboratórios, novos testes, refinamento. Mas sabem o que fazemos na última milha? "Isso é uma ótima idéia. As pessoas vão gostar. Vamos vendê-la." É um absurdo o volume de recursos que empenhamos. Investimos bilhões de dólares em tecnologias de eficiência de combustível. Mas quanto estamos investindo em mudança do comportamento de energia, de forma crível, sistemática e testada?

Penso que estamos prestes a ver algo grande. Prestes a ver uma nova ciência social. Uma ciência social que reconhece, assim como a ciência reconheceu a complexidade do corpo, a biologia reconheceu a complexidade do corpo, reconheceremos a complexidade da mente humana. Testes, retestes, projetos cuidadosos. Vamos abrir panoramas de entendimento, complexidades, coisas difíceis. E essas vistas criarão uma nova ciência, e uma mudança fundamental em como vemos o mundo, nos próximos cem anos. Muito bem. Muito obrigado. (Aplausos)

Chris Anderson: Sendhil, muito obrigado. Essa nova era é tão fascinante. Às vezes penso que, ao ouvir economistas comportamentais, eles estão criando, no mundo acadêmico, o que os grandes profissionais de marketing sabem intuitivamente há muito tempo. O seu campo está falando com os grandes profissionais de marketing sobre suas idéias da psicologia humana? Porque eles já notaram isso.

Sendhil Mullainathan: Sim, falamos muito com profissionais de marketing. E penso que 60% disso é exatamente o que você disse. Existem idéias a serem vislumbradas. 40% disso é marketing. Marketing é vender um anúncio a uma empresa. Assim, de certa forma, muito do marketing é convencer um presidente que essa é uma boa campanha publicitária. Há uma certa discrepância. Mas isto é apenas um aviso. É diferente de uma campanha realmente eficaz. E uma das novas tendências de marketing é medir a eficácia. Estamos sendo eficazes?

CA: Você traz as suas idéias e as integra nos modelos de negócios existentes, nas vilas da Índia, por exemplo.

SM: O método científico do qual falei é muito importante. Colaboramos com empresas que têm capacidade operacional, ou entidades sem fins lucrativos que têm capacidade operacional. E dizemos a elas: "Vocês querem mudar o comportamento. Vamos pensar em algumas idéias, testá-las, ver quais funcionam, testá-las novamente, sintetizá-las, e tentar achar algo que funcione." E então conseguimos ampliar a escala com parceiros. É um modelo que tem funcionado em outros contextos. Se existem problemas biológicos, tentamos corrigi-los, ver se funciona e ampliar a escala.

CA: Obrigado, Sendhil, por vir ao TED. Muito obrigado. (Aplausos)