Rory Sutherland: Explore as pequenas coisas

Aqueles de vocês que me recordam do TEDGlobal lembram-se de eu levantar algumas questões que ainda me preocupam. Uma delas: Por que é necessário gastar seis bilhões de libras para deixar o trem Eurostar mais rápido se, por cerca de 10% desse dinheiro, você poderia ter supermodelos, homens e mulheres, servindo champagne Chateu Petrus para todos durante toda a viagem? Teríamos ainda 5 bilhões de troco, e as pessoas pediriam trens mais devagares. Vocês também podem lembrar-se de outra questão, uma observação interessante, que aqueles sinais estranhos que piscam "35" pra você, acompanhados de carinhas sorrindo ou tristes dependendo se tiver ou não passado do limite de velocidade -- são mais efetivos e previnem mais acidentes do que radares de velocidade, que trazem uma ameaça real de punição.

Parece que existe uma disparidade em jogo, Em várias áreas de solução de problemas humanos, particularmente aqueles envolvendo psicologia, que é a tendência da organização ou da instituição impor o quanto mais força puder -- o quanto mais compulsão puder, quando na verdade, a tendência de uma pessoa é de ser influenciada quase que na proporção inversa da força que lhe é aplicada. Então parece haver uma desconexão completa nisso. Então o que estou pedindo aqui é a criação de um novo cargo -- Eu voltarei a isso depois -- e talvez a adição de uma nova palavra para o vocabulário. Porque não me parece que grandes organizações incluindo o governo, que é, é claro, a maior organização de todas, têm se tornado completamente desligado do que realmente importa para as pessoas.

Vou dar um exemplo disso. Você deve lembrar da fusão entre AOL e Time Warner, certo. Anunciado à época como o maior acordo de todos os tempos. Pode ainda ser, até onde sei. Agora, todos vocês dessa sala, de uma forma ou outra, são provavelmente clientes de uma ou outra dessas organizações que se fundiram. Estou curioso, alguém notou algo diferente como resultado disso tudo? Então, a não ser que você seja um acionista de uma ou outra organização ou um dos negociadores ou advogados envolvidos nessa indubitável atividade lucrativa, que estão engajados em uma atividade enorme isso significou absolutamente nada para ninguém. Ok. Por outro lado, anos de marketing me ensinaram que se você realmente quer ser lembrado e que as pessoas apreciem o que você faz, as coisas mais potentes são na verdade bem pequenas. Isso é da classe executiva da Virgin Atlantic. É o jogo de saleiro e pimenteiro. Legais; são pequenos, tipo de coisa de avião. O que é realmente doce é que qualquer pessoa olhando essas coisas tem o mesmo pensamento malicioso, que é, "Eu sei que posso levar isso." Entretanto, você levanta eles e embaixo, gravado no metal, estão as palavras, "Roubado da classe executiva da Virgin Atlantic Airways" (Risos) Agora, anos depois você lembra da questão estratégica de que você voava em um 777 ou no Airbus, ou você recorda aquelas palavras e aquela experiência.

Da mesma forma, isso é de um hotel em Estocolmo, o Lydmar. Alguém se hospedou lá? Esse é o elevador, com um monte de botões. Nada de incomum nisso, exceto que esses botões não servem para levá-lo a um andar específico. Começa com garagem embaixo, eu imagino, apropriadamente, mas não continua com térreo, mezanino, 1, 2, 3, 4. Na verdade diz garage, funk, rhythm e blues. Há uma série de botões. Você escolhe a sua música de elevador. Meu palpite é que o custo dessa instalação no elevador no Lydmar em Estocolmo seja no máximo 500 a 1000 libras Francamente mais memorável que todos os outros milhões de hotéis que todos estivémos que dizem que o quarto foi recentemente reformado ao custo de 500 mil dólares, para ficar igual a todos os outros quartos que você costuma ficar em toda a vida.

Aceito que esses são exemplos triviais de marketing. Mas estava recentemente em um evento TED e Esther Duflo, provavelmente uma das maiores experts em erradicação de pobreza em países em desenvolvimento, fez sua palestra. E ela trouxe um exemplo similar de algo que me fascinou como algo que, num contexto de negócios ou de governo, seria uma solução tão simples e trivial que parece embaraçoso. Era simplesmente encorajar a vacinação de crianças não apenas fazendo um evento social -- Eu acho que há bom uso de economia comportamental nisso, se você junta um monte de outras mães para terem seus filhos vacinados, seu senso de confiança é muito maior do que se você aparece sozinha. Mas junto, para incentivar essa vacinação entregando um quilo de lentilhas para quem participasse. É uma coisa pequena. Se você tem um cargo alto na UNESCO e alguém diz, "O que você está fazendo para erradicar a pobreza global?" você não seria tão seguro de levantar lá dizendo "Eu mudei tudo. São lentilhas."

Ou seu senso de auto-engrandecimento acha que grandes problemas importantes precisam ter grandes importantes, e mais que tudo, caras soluções associadas. Ainda assim, o que a economia comportamental mostra repetidamente está no comportamento humano e mudança de comportamento há uma grande desproporcionalidade ocorrendo. Aquilo que muda nosso comportamento e muda nossa atitude com as coisas não é porporcional ao grau de despesas vinculadas na verdade, ou o grau de força aplicada. Mas tudo sobre instituições as deixam desconfortáveis com essa desproporcionalidade. Então o que acontece em uma instituição é que a única pessoa que tem poder para resolver o problema também tem um grande orçamento. E uma vez que você tem um orçamento bem grande, você acaba procurando coisas caras para gastá-lo. O que está faltando é uma classe de pessoas que tenham muito poder, mas nenhum dinheiro. (Risos) São essas pessoas eu gostaria de criar no mundo que vem pela frente.

Agora, há outra coisa que acontece, que eu chamo de "síndrome do terminal 5", com essas coisas grandes e caras inteligentes, que chamam atenção e são ótimas, e o terminal 5 é absolutamente magnífico, até você se deter aos detalhes, a usabilidade, que é a sinalização, que é catastrófica. Você sai da "Chegada" no aeroporto, daí segue uma grande placa amarela que diz "trens" bem na sua frente. Então você anda centenas de metros, esperando quem sabe outra placa, que poderia por cortesia ser amarela, dizendo "trens" na sua frente. Mas não não, a próxima é azul, à sua esquerda, e diz "Heathrow Express." Quero dizer, parece cena do filme "Apertem os cintos, o piloto sumiu!" Uma placa amarela? É exatamento o que se espera!

Na verdade, o que acontece cada vez mais -- agora, créditos para autoridade aeroportuária britânica. Falei disso antes, e uma pessoa brilhante entrou em contato e disse, "Ok, o que você pode fazer?" Então eu apresentei cinco sugestões, que estão em ação. Uma delas inclusive sendo, apesar de logicamente ser uma boa ideia de ter um elevador que não tem um botão de sobe e desce, se ele atende apenas dois andares, mas isso é aterrorizador, ok. Porque quando a porta fecha e não tem nada para você fazer, você entrou em um filme de terror.

(Risos)

Essas questões... o que está acontecendo no mundo que são as grandes coisas afinal, são muito bem feitas. Mas coisas pequenas, vou chamar de interface de usuário, são muito mal feitas. Mas também parece haver um impasse completo para resolver esses pequenos problemas. Porque quem realmente pode solucioná-los é tão poderoso e tão preocupado com algo que considera "estratégia" para solucioná-los. Tentei esse exercício recentemente, falando sobre banco. Eles dizem "Podemos fazer uma campanha. O que podemos fazer para encorajar o uso de online banking?" Eu disse, "É muito, muito fácil." Eu disse, "Quando as pessoas entrarem no banco online há várias coisas que provavelmente elas querem ver. A última coisa no mundo que elas querem ver é o saldo." Tenho amigos que nunca usam o caixa eletrônico do seus bancos por causa do risco de mostrarem o saldo na tela.

Por que você gostaria de se expor à má notícias? Ok. Você não gostaria. Eu disse, "Se você fizer, 'me diga meu saldo.' Se você fizer disso uma opção e não o padrão, você terá o dobro de pessoas usando o banco online. E usarão três vezes mais." Vamos encarar, a maioria de nós -- quantos de vocês checam o saldo antes de pegar dinheiro na máquina? E vocês são bem ricos comparados aos padrões mundiais. Interessante que ninguém faz isso, ou pelo menos admite que faz. Mas o que é interessante nessa sugestão foi que, para implementá-la não custaria 10 milhões de libras; não envolveria grandes gastos; na verdade custa umas 50 libras. Ainda assim, nunca aconteceu.

Porque há uma desconexão fundamental, como eu disse, que, as pessoas com poder querem fazer grandes coisas caras. E existe de algum modo um grande mito sobre estratégia que predomina nos negócios. Se for parar para pensar, é muito muito importante que o mito da estratégia seja mantido. Porque, se a diretoria convencer a todos que o sucesso de qualquer organização é praticamente totalmente dependente das decisões feitas pela diretoria, isso faz a disparidade em salários um pouco mais justificável do que se se reconhece que muito do sucesso de uma companhia pode na verdade ter outras origens, em pequenas atividades táticas.

Mas o que está acontecendo é que -- e a invenção das planilhas não ajudaram nisso; muitas coisas não ajudaram nisso -- negócios e governo sofrem de um tipo de inveja física. Eles querem que o mundo seja o tipo de lugar onde causa e consequência sejam proporcionais. É um tipo de mundo mecanicista que todos adoraríamos viver, onde, efetivamente, isso caiba bem em planilhas, tudo é traduzido numericamente, e o tanto que você gasta em algo é proporcional à escala do seu sucesso. Esse é o mundo que as pessoas desejam. Na verdade, a ciência pode entender o mundo que vivemos. Infelizmente, a ciência está mais para climatologia onde muitas vezes, muitas pequenas mudanças podem ter efeitos desproporcionalmente enormes. Do mestmo modo, grandes áreas de atividades, enormes fusões, podem ter resultados absolutamente nulos. Mas é muito, muito desconfortável pára nós reconhecer que vivemos em um mundo assim.

O que digo é que poderíamos apenas fazer as coisas um pouco melhores para nós se olhássemos por uma abordagem simples com quatro vias. Que são Estratégia, e não estou negando que estratégia tem seu papel. Você sabe, há casos onde você gasta muito dinheiro e você realiza bastante. E eu estaria errado de ignorar isso. Indo em frente, temos, é claro, consultoria.

(Risos)

Eu achei que a Accenture foi muito indecente ao colocar Tiger Woods de lado de forma tão apressada e precipitada. Quero dizer, ele certamente estava obedecendo o modelo Accenture. Ele desenvolveu um modelo interessante de terceirização de atividades sexuais, (Risos) sem estar ligado à uma fornecedora monopolista, obtendo recursos localmente em muitos casos, e é claro, a habilidade de ter entre uma e três garotas entregues a qualquer hora para melhor balanceamento de carga. Agora, o que a Accenture achou de ruim nisso eu não sei.

Depois há outras coisas que não custam nada e não resolvem nada. Isso chama-se trivialidade. Mas tem uma quarta coisa. E o problema fundamental é que nós não temos uma palavra para essa coisa. Não sabemos como chamar isso. E nós não gastamos dinheiro suficiente procurando essas coisas, procurando por essas pequenas coisas que podem, ou não, funcionar, mas que, se funcionarem, podem ter resultados completamente fora de proporção ao custo, seu esforço e a perturbação que causam.

Quero que a primeira coisa seja uma competição -- para todo mundo assistindo esse vídeo -- para definir um nome para isso no canto inferior direito. E a segunda coisa, eu acho, é que o mundo precisa de pessoas encarregadas disso. Por isso eu peço os "Diretores de Detalhes". Toda corporação deveria ter um, e todo governo deveria ter um Ministério do Detalhe. Pessoas que não tenham verba nenhuma, não tenham um orçamento extravagante, mas que percebam que pode-se obter muito sucesso se pegarem um programa do governo e dobrarem o nível de benefícios que você paga, mas provavelmente você vai conseguir o mesmo efeito simplesmente redesenhando o formulário e escrevendo em linguagem compreensível. E se tivéssemos um Ministro dos Detalhes e se os negócios tivessem diretores de detalhes, então aquele quarto quadrante, lamentavelmente tão negligenciado no momento, pode finalmente receber a atenção merecida.

Muito obrigado.