Rory Sutherland: Lições de vida de um publicitário

É a minha primeira vez no TED. Como publicitário eu geralmente falo no "TED do Mal", que é a organização secreta irmã do TED que paga as contas. É a cada dois anos em Mianmar. Me lembro de um discurso muito bom de Kim Jong II sobre como fazer jovens voltarem a fumar. (Risos)

Mas, ocorreu-me após anos trabalhando no meio, que o que criamos na publicidade, que é o valor intangível -- podemos chamar de valor percebido, ou talvez valor emblemático, valor subjetivo, valor intangível de algum modo -- tem uma má reputação. Pensando nisso, se quisermos viver num mundo em que haja menos bens materiais, basicamente temos duas opções. Ou vivemos num mundo mais pobre, o que as pessoas em geral não gostam. Ou podemos viver num mundo onde o valor intangível constitui a maior parte do valor total, e o valor intangível, de muitas formas é um substituto muito bom de se dedicar trabalho ou recursos limitados na criação de coisas.

Um exemplo. Este é o trem que liga Londres e Paris. O problema foi entregue a um grupo de engenheiros, há cerca de 15 anos: "Como podemos melhorar a viagem para Paris?" E eles encontraram uma solução de engenharia muito boa, que foi gastar seis bilhões de libras construindo novas pistas de Londres até à costa, e cortando 40 minutos de uma viagem de três horas e meia. Me chamem de detalhista, sou só um publicitário ... ... mas me parece um tanto pouco criativo melhorar uma viagem de trem apenas tornando-a mais curta. Qual seria o custo de oportunidade hedonista de gastar seis bilhões de libras naqueles trilhos?

Esta é a minha sugestão ingênua de publicitário. Deviam ter contratado os melhores supermodelos homens e mulheres, para andar distribuindo garrafas de Chateau Petrus de graça durante toda a viagem. (Risos) (Aplausos) Mesmo assim, sobraria três bilhões de libras de troco, e as pessoas ainda pediriam para demorar mais! (Risos)

Outra pergunta ingênua de publicitário. E isto mostra que engenheiros, médicos, cientistas em geral, têm uma obsessão em resolver os problemas da realidade, quando na verdade, após um nível básico de riqueza, a maioria dos problemas acaba sendo de percepção. Então vou fazer outra pergunta. O que há de errado com os placebos? Parecem-me fantásticos. Têm desenvolvimento barato. Funcionam extremamente bem. Não têm efeitos colaterais. ou então são imaginários e podemos ignorá-los com segurança. (Risos)

Bom, estava discutindo isto e vi o blog Marginal Revolution da Tyler Cowen. Alguém lá sugeria estender este conceito, e criar uma educação placebo. A questão é que a educação não funciona nos ensinando coisas. Ela funciona na verdade nos dando a impressão de que tivemos uma educação muito boa, nos fazendo sentir uma autoconfiança insana, que nos torna muito bem sucedidos na vida futura. Portanto, bem-vindos a Oxford, senhoras e senhores. (Risos) (Aplausos)

Mas, na verdade, o ponto da educação placebo é interessante. Quantos problemas na vida podem ser resolvidos apenas consertando a nossa percepção, ao invés daquele negócio chato, trabalhoso e bagunçado de tentar mudar a realidade? Um grande exemplo da história. Ouvi isso atribuído a vários outros reis, mas depois de alguma pesquisa histórica parece que foi Frederico o Grande. Frederico o Grande da Prússia queria muito que os alemães adotassem e comessem batata. Porque ele percebeu que se tivesse duas fontes de carboidratos, trigo e batata, haveria menos volatilidade no preço do pão. E teria um risco muito menor de escassez, porque passaria a ter duas safras para recorrer.

O único problema era que a batata, se for pensar, é bem estranha. Além disso, os prussianos do século 18 comiam muito pouco vegetais -- bem parecido com os escoceses de hoje. (Risos) Por isso, ele tentou torná-la obrigatória. Os camponeses disseram, “Não podemos dar essa droga nem para os cachorros. São absolutamente repugnantes e não prestam." Há até registros de pessoas executadas por recusarem-se a plantar batata.

Ele tentou o plano B. Tentou a solução de marketing, ele declarou a batata como sendo um vegetal real. E que só a família real poderia comer. E ele plantou uma horta real de batatas, com guardas instruídos para vigiar a horta, dia e noite, mas com instruções secretas para não vigiarem tão bem. (Risos) No século XVIII, os camponeses conheciam uma regra muito clara na vida: se algo merece ser vigiado, então merece ser roubado. Não demorou para ter uma grande plantação clandestina de batatas na Alemanha. O que ele efetivamente fez foi reformular a ideia de batata. Isso foi uma verdadeira obra prima.

Eu contei essa estória e um cavalheiro da Turquia veio e me disse, "Muito bom marqueteiro esse Frederico o Grande. Mas não comparado com Ataturk." Ataturk, assim como Nicolas Sarkozy, foi muito perspicaz ao desencorajar o uso do véu, para modernizar a Turquia. Pessoas sem graça teriam simplesmente banido o véu. Mas isso resultaria em propinas horríveis e uma resistência infernal. Ataturk era um pensador lateral. Ele tornou obrigatório o uso do véu pelas prostitutas. (Risos) (Aplausos)

Não posso confirmar, mas não importa tanto. Aí está seu problema ambiental resolvido, a propósito pessoal: Molestadores de crianças condenados têm de dirigir um Porsche Cayenne. (Risos) O que Ataturk percebeu são duas coisas fundamentais. A primeira é que, na verdade, todo o valor é relativo. Todo o valor é valor percebido.

Para aqueles que não falam espanhol, “jugo de naranja” – é espanhol. Porque isso não é o dólar. É o peso em Buenos Aires. Muito espertos estes ambulantes resolveram praticar discriminação de preços para o prejuízo dos turistas gringos. Como um publicitário, tenho de admirar isso.

Mas a primeira coisa é que todo o valor é subjetivo. O segundo ponto é que a persuasão é ainda melhor que a compulsão. Estes sinais engraçados nos mostram a velocidade, alguns dos novos, embaixo à direita, agora mostram uma carinha sorrindo ou triste, para agir como um gatilho emocional. O que é fascinante é que estes sinais custam 10 vezes menos do que as cameras de velocidade convenvionais. Mas previnem o dobro de acidentes. A coisa bizarra que é desconsertante aos economistas convencionais, classicamente treinados, é que aquela carinha sorridente tem um efeito melhor em mudar seu comportamento do que uma multa de 60 libras e três pontos na carteira.

Pequeno detalhe de economia comportamental: Na Itália, os pontos vão ao contrário. Você começa com 12 e eles vão sendo retirados. Porque descobriram que a aversão à perda tem uma influência maior no comportamento das pessoas. Na Grã-Bretanha tendemos a achar: "Boa! Ganhei mais três!" Não na Itália.

Outro caso fantástico de criação de valor intangível para substituir valor real ou material que, lembrem-se, é aquilo que afinal, o movimento ambientalista precisa defender: Este caso passa-se também na Prússia, em 1812 ou 1813 eu acho, Os prussianos ricos eram encorajados a entregar todas suas jóias para ajudar na Guerra contra a França. E elas eram substituídas por réplicas feitas de ferro fundido. Aqui há exemplos: "Eu dei ouro por ferro, 1813." O interessante é que durante 50 anos depois, as jóias de maior status na Prússia não eram feitas de ouro ou diamantes. Eram feitas de ferro fundido. Porque na verdade, não importa o valor intrínseco real de ter uma jóia de ouro. Na verdade há um valor simbólico, emblemático. Ele dizia que sua família fez um grande sacrifício no passado.

O equivalente na nossa época seria isto. "Eu dei Hummer por híbrido" (Risos) Mas, assim como temos os produtos Veblen, onde valor do produto depende do quão raro e caro ele é -- existem coisas opostas aonde o valor depende no fato de serem universais, sem classe e minimalísticos.

Se pensarem nisso, o Shakerismo foi um movimento proto-ambiental. Adam Smith fala da América do século XVIII onde a proibição de ostentação de riqueza era tão forte, que quase bloqueou a economia da Nova Inglaterra, porque nem os agricultores ricos tinham como gastar seu dinheiro, sem que os vizinhos ficassem incomodados. É perfeitamente possível criar este tipo de pressão social que levariam à sociedades mais igualitárias.

Também é interessante, se olharmos estes produtos que têm uma grande componente daquilo que podemos chamar de mensagem de valor, um grande componente de valor intangível, versus valor intrínseco: Eles são muitas vezes bem igualitários Falando de roupas, o jeans talvez seja um bom exemplo de algo que substitui o valor material pelo valor simbólico. Coca-cola. Alguns aqui podem ser um bando de comunistas e podem não gostar da empresa Coca-Cola. Mas vale a pena lembrar o que Andy Warhol apontou. O que Warhol falou sobre a Coca foi que "O que eu gosto mesmo na Coca-Cola é que o presidente dos Estados Unidos não pode arranjar uma Coca-Cola melhor que o mendigo da esquina." Agora, quando pensamos nisso, não damos muito valor -- foi realmente um feito notável produzir algo que é tão democrático.

Agora, mudaremos nosso ponto de vista um pouco. Existe uma visão de que o valor real envolve fazer coisas, envolve trabalho. Envolve engenharia. Envolve matérias primas limitadas. E o que adicionamos em volta é meio falso. É uma versão falsa. E há uma razão para desconfiança e incerteza sobre isto. Isso tem a ver com a propaganda. Porém, o que nós temos agora é um ecossistema de diversas mídias propício para criar esse tipo de valor. E é muito mais justo.

Este era basicamente o ambiente de mídia da minha infância quando cresci traduzido em comida Você tinha um fornecedor monopolista. Temos Rupert Murdoch, ou a BBC na esquerda. (Risos) E na direita você tem um público dependente que é pateticamente grato por tudo que recebe. (Risos)

Atualmente o usuário está realmente envolvido. Isso é o chamamos de “conteúdo gerado pelo usuário" no mundo digital. Embora seja chamado de agricultura, no mundo dos alimentos. (Risos) Isto é chama-se "mash-up", onde você pega conteúdo que outro produziu e faz algo novo com ele. No mundo dos alimentos chamamos de cozinhar. Esta é a comida 2.0 Que é o alimento produzido para compartilhar com os outros. Esta é a comida móvel. Ingleses são muito bons nisso. Peixe e fritas no jornal, o Cornish Pastie, a torta, o sanduíche. Nós inventamos o pacote todo. Não somos muito bons com comida, os italianos fazem ótima comida, mas não são tão portáveis. (Risos)

Eu só aprendi outro dia que o Duque de Sandwich não inventou o sanduíche. Ele inventou a torrada, mas Duque da Torrada seria um nome ridículo. (Risos)

Finalmente, temos a comunicação contextual. A razão para eu mostrar o Pernod -- é só um exemplo. Todo país tem sua bedida alcólica contextual. Na França é o Pernod. Tem um sabor maravilhoso dentro deste país. Mas é horroroso se tomar em outro lugar. (Risos) Unicum é húngaro, por exemplo. Os gregos conseguiram produzir algo chamado Retsina, que mesmo na Grécia tem um gosto medonho. (Risos)

Há tanta comunicação contextual agora que a capacidade de influenciar pessoas, para dar-lhes melhor informação -- B. J. Fogg, na Universidade de Stanford, argumenta que o telefone celular é -- “tecnologia persuasiva”, ele cunhou a expressão. Ele acredita que o celular, por ser específico em localização, contextual, oportuno e imediato, é simplesmente a tecnologia mais persuasiva já inventada.

Agora, se temos todo esse ferramental disponível, simplesmente temos que nos perguntar, e Thaler e Sunstein perguntaram, como podemos usá-las com mais inteligência. Vou dar um exemplo. Se você tivesse um grande botão vermelho como este na parede da sua casa, e toda vez que você o apertasse, economizaria 50 dólares, e guardaria na sua poupança, você economizaria muito mais. A razão é que a interface fundamentalmente determina o comportamento. Ok?

Bom, o marketing fez um ótimo trabalho criando oportunidades para a compra impulsiva. Mas nunca criamos a oportunidade para economizar impulsivamente. Se fizéssemos, mais pessoas economizariam mais. É simplesmente uma questão de alterar a interface pela qual as pessoas decidem. E aí a própria natureza das decisões muda. Óbvio que eu não quero que as pessoas façam isso, porque como publicitário eu tendo a reconhecer poupanças como consumismo desnecessariamente adiado. (Risos) Mas se alguém quisesse fazer isso, esse é o tipo de coisas que deveríamos pensar na verdade: oportunidades fundamentais para mudar o comportamento humano.

Eu tenho um exemplo do Canadá, Tinha um jovem estagiário na Ogilvy Canada chamado Hunter Somerville, que trabalhava com improvisação em Toronto, e arrumou um emprego de meio período em publicidade, e recebeu a tarefa de anunciar Shreddies. Este é o mais perfeito exemplo de criação de valor agregado intangível, sem a mínima alteraração no produto. Shreddies é um cereal integral estranho, quadrado, Disponível apenas na Zova Zelândia, Canadá e Grã-Bretanha. Deve ser o modo da Kraft de recompensar lealdade à coroa. (Risos) Trabalhando em como relançar Shreddies, Ele apareceu com isso.

Video: (Alarme) Homem: Shreddies devia ser quadrado. (Risos)

Mulher: Algum desses em forma de diamante saiu? (Risos)

Voz: Novo cereal Diamond Shreddies. Os mesmos 100 por cento trigo integral em um delicioso formato diamante. (Aplausos)

Não estou certo que este não seja o exemplo mais perfeito de criação de valor intangível. Tudo que é preciso São fótons, neurônios, e uma ótima ideia para criar isso. Eu diria que isso é trabalho de gênio. Mas, naturalmente, você não pode fazer esse tipo de coisa sem um pouco de pesquisa de mercado.

Homem: Então, Shreddies está elaborando um novo produto, Que é algo muito excitante para eles. Estão lançando o novo Diamond Shreddies. (Risos) Eu só quero ver suas primeiras impressões quando vocês verem isso, Quando você vê a caixa de Diamond Shreddies. (Risos)

Mulher: Não são quadrados?

Mulher 2: Estou um pouco confusa. Mulher 3: Eles parecem os quadrados.

Homem: Eles – é, pura questão de aparência. Mas é tipo virar um seis ou um nove como um seis. Se você virar parece um nove. Mas um seis é muito diferente de um nove.

Mulher 3: Ou ou “M” e um “W”. Homem: Um “M” e um “W”, exatamente.

Homem 2: [inseguro] Parece que você só girou em volta das pontas. Mas quando você olha tem uma aparência mais interessante.

Homem: Só prove um deles. Pegue o quadrado primeiro, aqui. (Risos) Homem: Qual você prefere? Homem 2: O primeiro.

Homem: O primeiro? (Risos)

Agora, naturalmente um debate violento. Haviam elementos conservadores no Canadá, sem surpresas, que realmente se ressentiram dessa mudança. Então, eventualmente, os fabricantes chegaram a uma concessão mútua, que foi um pacote combo. (Risos) (Aplausos) (Risos)

Se acham engraçado, saibam que há uma organização chamada "Associação Americana de Economia do Vinho", que pesquisa extensivamente a percepção das coisas, e descobre que exceto para entre talvez cinco ou dez por cento dos maiores conhecedores, não há correlação entre qualidade e prazer no vinho, exceto quando se fala quão caro ele é, nesse caso eles tendem a aproveitar mais os mais caros. Então tome vinho às cegas no futuro.

Isto é histericamente engraçado, mas penso numa questão filosófica importante, que é, daqui para frente, nós precisaremos mais deste tipo de valor. Precisamos gastar tempo apreciando aquilo que já existe, e menos tempo agonizando sobre o que mais poderemos fazer.

Duas citações para quase acabar. "Poesia é quando você faz coisas novas parecerem familiares e coisas familiares novas." Que não é uma definição ruim sobre o que é nosso trabalho, ajudar as pessoas a apreciarem o que não é familiar, mas também apreciar mais, e colocar um valor muito mais alto em coisas que já existem. Existem algumas evidências, a propósito, que coisas como redes sociais ajudam nisto. Porque ajudam as pessoas a compartilharem notícias. Elas dão valor para as pequenas atividades triviais do dia a dia. Então, elas reduzem a necessidade de gastar muito dinheiro em exposição, e aumentam esta sensação de prazer que você pode ter com a menor e mais simples coisa da vida. O que é mágico.

A segunda frase é a segunda citação de G.K. Chesterton que faço nesta palestra, que é, "Estamos morrendo por falta de admiração, não por falta de maravilhas", o que acho que para qualquer um envolvido com tecnologia, é a maior verdade. Para finalizar: Quando colocamos valor em coisas como a saúde, amor, sexo e outras coisas, e aprendemos a colocar um valor significativo naquilo que desconsiderávamos por ser meramente intangível, invisível, percebemos que somos muito mais ricos do que imaginávamos. Muito obrigado! (Aplausos)