Paul Bennett mostra que o design está nos detalhes

Oi. Na verdade, é um "oi" em Bauer Bodoni para os fanáticos por tipografia entre nós. Um dos assuntos sobre o qual tem se falado muito ultimamente é essa necessidade de conciliar o que o Grande quer -- o "Grande" sendo a organização, o sistema, o país -- e o que o "Pequeno" quer -- o indivíduo, a pessoa. E como juntar essas duas coisas? Charile Ledbetter, ontem, na minha opinião, falou muito bem sobre essa necessidade de inserir os consumidores, inserir as pessoas no processo de criação. E é sobre isso que eu quero falar com vocês hoje. Então, inserindo O Pequeno para facilitar e criar O Grande, eu acho, é algo em que nós acreditamos -- algo em que eu acredito, e algo ao qual nós meio que damos vida através do que nós fazemos na Ideo.

Eu chamo esse primeiro capítulo -- pros britânicos aqui presentes -- A Visão Ofuscante do Extremamente Óbvio. Muitas vezes, as boas ideias estão tão debaixo do seu nariz, que você as perde. E eu acho que, muitas vezes, o que nós fazemos é segurar um espelho na frente dos nossos clientes e falar algo como: "Dã! Sabe, olha só o que realmente está acontecendo." E ao invés de discutir isso teoricamente, vou simplesmente mostrar um exemplo. Uma grande empresa da área de saúde em Minnesota nos pediu para descrever para eles como era a experiência de seus pacientes. E eu acho que eles esperavam -- eles tinham trabalhado com vários consultores antes -- eu acho que eles esperavam um péssimo organograma com milhares de bolhas e sistemas disso e daquilo, e vários mapinhas e tal. Ou pior, alguma apresentação de Powerpoint horrível com gráficos "impressionantes" e sabe Deus o que mais.

A primeira coisa que a gente mostrou pra eles foi isso. Vou mostrar isso até seus olhos se dissolverem. Isso é o filme passados 59 segundos. Aqui, 1 minuto e 59. 3 minutos e 19. Acho que alguma coisa acontece. Acho que uma cabeça vai aparecer daqui a pouco. 5 minutos e 10. 5 minutos e 58. 6 minutos e 20. Mostramos o vídeo inteiro pra eles, e eles estavam todos pensando, mas o que é isso? E a questão é que quando você está numa cama de hospital o dia inteiro, tudo o que você faz é olhar para o teto, e é uma experiência horrível. E só pondo-se no lugar do paciente.

Esse é o Christian, que trabalha com a gente na Ideo. Ele ficou deitado na cama de hospital, e ficou olhando as placas de poliestireno no teto por um bom tempo. Ser paciente num hospital é assim. E foi como, sabe, uma visão ofuscante do extremamente óbvio. Oh, meu Deus. Então, vendo a situação por ponto de vista da pessoa pra fora -- ao contrário da posição tradicional da organização pra dentro -- foi, para eles, uma revelação. Então, isso foi algo realmente catalítico para eles. Então eles entraram logo em ação. Eles disseram, ok, não tem nada a ver com mudança sistêmica. Não tem nada a ver com coisas gigantescas e ridículas que temos que fazer. Tem a ver com pequenas coisas que podem fazer muita diferença.

Então nós começamos a prototipar com eles pequenas coisas que poderíamos fazer para ter um grande impacto. A primeira coisa que a gente fez foi pegar um espelhinho de bicicleta e grudar com band-aid aqui, numa maca, num carrinho de hospital, de modo que quando você fosse levado por uma enfermeira ou um médico, você pudesse conversar com eles. Você poderia vê-los no seu espelho retrovisor, criando uma pequena interação humana. Pequeno exemplo de algo que eles podiam fazer. Curiosamente, as próprias enfermeiras entraram em ação -- disseram, ok, nós abraçamos isso. O que podemos fazer? A primeira coisa que elas fizeram foi decorar o teto. O que eu pensei que foi muito -- eu mostrei isso para a minha mãe recentemente. Eu acho que minha mãe acha que eu sou algum tipo de decorador de interiores. É o meu ganha-pão, tipo Laurence Llewelyn-Bowen (Designer de interiores). Não é necessariamente a melhor solução de design para nós que somos designers de fato. Mas mesmo assim, uma solução fantástica e empática pras pessoas. Coisas que eles mesmos começaram a fazer -- como trocar o piso no quarto dos pacientes para que signifique, "Esse é o meu quarto. Esse é o meu espaço pessoal" -- foi uma solução de design muito interessante para o problema.

Então fomos de espaço público para espaço privado. E outra ideia que, de novo, veio das enfermeiras -- que eu adoro -- elas pegaram quadros brancos tradicionais, de escritório, colocaram na parede do quarto do paciente, e colaram esse adesivo ali. Então o que você poderia fazer seria entrar no quarto e escrever mensagens para a pessoa que está internada naquele quarto, o que é adorável. Então, coisas muito, muito pequenas que fazem um grande impacto. Eu achei aquele um exemplo muito, muito bom.

Então essa ideia não é particularmente nova, tipo, enxergando oportunidades nas coisas à sua volta e agindo e transformando-as em uma solução Há toda uma história de invenções baseada nisso. Vou ler isso para vocês porque quero acertar os nomes. Joan Ganz Cooney viu a sua filha -- foi num sábado de manhã, viu sua filha observando a tela de ajuste da televisão, esperando os programas começarem E daí tirou Sesame Street (Vila Sésamo) Malcolm McLean estava se mudando de país e se perguntou por quê demorava tanto pra colocar as caixas dentro do navio. Então ele inventou o contentor. George de Mestral -- e esses não são insetos na sandália -- estava passeando com seu cachorro no campo e ficou coberto de umas sementes, cheias de pontas, e daí saiu o Velcro

E finalmente, para os britânicos, Percy Shaw -- esta foi uma invenção britânica -- vio o olho de um gato na beira da estrada, quando ele estava voltando pra casa certa noite e daí saiu a peça "olho de gato" Existem vários exemplos sobre usar nossos olhos, ver coisas pela primeira vez, com novos olhos e usar isso como oportunidade de criar novas possibilidades. Segundo, sem parecer muito Zen, e esta é uma frase do Buda: "Encontre a si mesmo nas beiradas, olhar para as margens das coisas é frequentemente um ponto de partida interessante Uma visão estreita tende a produzir, na minha opinião, soluções estreitas. Então, enxergar amplamente, usando sua visão periférica, é realmente interessante para procurar oportunidades.

Novamente, outro exemplo médico aqui. Um fabricante de aparelhos nos pediu -- nós fizemos o Palm Pilot e o Treo. Produzimos muitos aparelhos "sexy" na Ideo -- eles viram isso e quizeram um aparelho sexy para fazer diagnósticos médicos. É um aparelho para as enfermeiras utilizarem no hospital ao fazerem um procedimento na espinha dorsal. Eles vão pedir para as enfermeiras adicionarem dados. E eles tiveram essa visão da enfermeira, clicando nesse aparelho de alumínio e tudo muito sexy, eletronicamente falando. Quando eu fui de fato assistir o procedimento sendo feito -- e já já eu explico -- se tornou óbvio que havia uma dimensão humana nisso tudo que eles não estavam identificando. Quando você tem uma agulha de 10 cm enfiada na sua espinha -- que era o procedimento sobre o qual o aparelho tratava -- era para controlar a dor. Você está se borrando de medo -- Desesperado. Daí, a primeira coisa que toda enfermeira fazia, era segurar a mão do paciente para confortá-lo. Um gesto humano -- que tornava impossível o uso de um aparelho operado com as duas mão.

Então, a coisa que criamos, muito menos sexy porém mais humano e prático, fui isso aqui. Não é, nem de longe, nenhum Palm Pilot, mas tem um botão para o polegar e você pode fazer tudo só com uma mão. Então, de novo -- a idéia de que um pequeno gesto humano ditou a criação desse produto. E eu acho isso muito, muito importante. Então, novamente, essa idéia de sobrepujação. Nós usamos muito a palavra "sobrepujação" meio que, olhando ao nosso redor. Eu estava reparando aqui no TED e observando esse tipo de coisa acontecendo enquanto estamos aqui. Essa idéia de como as pessoas rapidamente produzem soluções em nossa vida -- e as coisas que fazemos em nosso ambiente que são meio inconscientes mas tem um potencial enorme -- é algo para o qual olhamos muito.

Nós recentemente escrevemos um livro, acho que vocês devem ter recebido um exemplar, que se chama "Atos Impensados?" É sobre todo esse tipo de atos impensados que as pessoas praticam, que tem grande intenção e oportinidade. Por quê todos nós seguimos a linha na rua? Esta é uma foto em um metrô japonês. As pessoas conscientemente seguem coisas, embora não saibamos por que. Por que a gente alinha a caixinha quadrada na cerca quadrada? Porque a gente tem que fazê-lo -- somos compelidos a isso. Não sabemos porque, mas somos. Por que a gente enrola o saquinho do chá na asa da xícara? De novo, a gente usa o mundo ao nosso redor para criar nossas próprias soluções de design E sempre dizemos aos nossos clientes: "Você precisa dar uma olhada nisso. Isto aqui é muito importante. Isto aqui é vital." Isso são pessoas desenhando suas próprias experiências. Você pode tirar suas conclusões à partir disso. A gente acha que porque tem um poste na rua, a gente pode usá-lo, então estacionamos nossos carro de compras alí. O poste está alí pro nosso usufruto, de certa forma.

Então, novamente, a gente "convida" nosso ambiente a fazer todas essas coisas diferentes. A gente força outras experiências -- pegamos um objeto e o transferimos em outro. E este é o meu favorito. Minha mãe costumava me dizer, "Só porque sua irmã pula no lago, não significa que você tem que fazer o mesmo." Mas é claro que todos nós fazemos. Imitamos uns aos outros todos os dias. Então alguém assume que porque alguém fez alguma coisa isso lhe dá permissão para fazer o mesmo E existe esse tipo de semáforo ao nosso redor o tempo todo. Digo, saco plástico significa "parquímetro quebrado." E todos nós, meio que sabemos como ler esses sinais. Nós todos nos comunicamos nessa forma altamente visual sem perceber que o estamos fazendo. A terceira parte é essa idéia de não saber, de conscientemente se posicionar de trás pra frente. Estou falando de desfazer pensamentos o tempo todo. Meio que ter uma mente de principiante, "zerar" sua mente e olhar para as coisas de um jeito novo

Um amigo meu era um designer na IKEA e o chefe dele pediu para ele ajudar a criar um móvel para as crianças guardarem coisas Esta é a estante Billy -- O produto mais vendido da IKEA Monta-se com um martelo. Se forem como eu, monta-se com um sapato. porque são impossíveis de se montar. Uma estante que vende muito. Como replicamos isso para as crianças? A verdade é que quando de fato observamos as crianças, elas não pensam em termos lineares a respeito de organização. As crianças pensam de forma muito diferente. Elas vivem nas coisas. Elas vivem debaixo das coisas. Elas vivem ao redor das coisas e por isso a sua relação de percepção espacial, e seu pensamento sobre arrumação é totalmente diferente Então a primeira coisa que você tem que fazer -- este é Graham, o designer -- é meio quer se colocar no lugar delas. E aqui está ele sentado embaixo da mesa. E qual foi o resultado? Esse é o sistema de organização que ele desenhou. O que é isso? Ouço vocês perguntarem? Não,eu não.

(Risos)

É isso aqui, e acho que é uma solução particularmente admirável. Sabem, é uma forma totalmente diferente de olhar para a situação. É uma solução completamente empática -- tirando o fato de que o urso provavelmente não está gostando disso.

(Risos)

Mas é uma forma muito legal de se refazer o simples, e eu acho que é uma das questões. E colocar-se na posição da pessoa, acho que é uma das correntes que ouvimos outras vezes nessa conferência é como nos andarmos nos sapatos dos outros e sentir o que eles realmente sentem? E então usar essa informação para alimentar soluções? Acho que é disso que se trata. Última parte: Bracelete verde. Todos recebemos um, também tem a ver com isso. Digo, tem a ver com escolher batalhas grandes o suficiente para importar mas pequenas o suficiente para vencermos. Novamente, é um dos temas que eu acho que se ouviu em alto e bom som nesta conferência É: Onde começamos? Como começamos? O que fazemos para começar? Mais uma vez, nos pediram para desenhar uma bomba de água para uma companhia chamada ApproTEC, no Quênia. Elas agora se chamam "KickStart".

E, como designers, queríamos fazer com que fosse incrivelmente bonita e gastamos um tempão pensando na forma. E a forma era completamente irrelevante. Quando nos colocamos na posição daquelas pessoas, coisas como o fato de ser dobrável e caber numa bicicleta, torna-se muito mais relevante do que a sua forma. O modo como é fabricado, tem que ser fabricado com métodos de produção locais e materiais locais. Por isso tinha que ser completamente analisado do ponto de vista do usuário. Tínhamos que nos transferir completamente para o seu mundo. Então o que parece um produto muito desengonçado, é na verdade, incrivelmente útil. É acionado como uma "Stairmaster" -- você bomba pra cima e pra baixo em cima dela. Crianças podem usá-la. Adultos podem usá-la. Todos podem utilizá-la. Está transformando essas pessoas -- um dos temas -- Transformando-os em empreendedores.

Eles estão utilizando a bomba com muito sucesso. E para nós tem sido maravilhoso porque ganhou muitos prêmios de design. Conseguirmos conciliar as necessidades da empresa de design com as necessidades dos indivíduos na empresa, para nos sentirmos bem acerca do produto que estámos desenhando, e as necessidades do indivíduos para os quais estávamos criando. E aí está, bombeando água a 10 metros de altura. Como um gesto final, entregamos essas pulseiras a todos vocês nesta manhã. Fizemos uma doação em nome de todos aqui para a KickStart (Começo Rápido), sem trocadilho, para seu novo projeto. Porque, mais uma vez, acho que devemos financiar aquilo que defendemos. Pensamos que é um gesto importante. Por isso distribuímos essas pulseiras. O pequeno é o novo grande. Espero que todos as usem. É isso aí. Obrigado.

(Aplausos)